大眾餐飲回歸主流

余曉文

在湘鄂情、俏江南等高端餐飲品牌接連陷入困境之時(shí)，一批定位大眾消費(fèi)的餐飲品牌正在呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。近日，中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)和零點(diǎn)研究諮詢集團(tuán)發(fā)佈《互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)餐飲業(yè)的影響》報(bào)告指出，大眾餐飲的人均消費(fèi)呈現(xiàn)上升的勢(shì)頭，餐飲行業(yè)整體不景氣的形勢(shì)有望結(jié)束。有些品類「逆勢(shì)而上」，市場(chǎng)中的中流砥柱開始偏向輕模式、小而美的高流轉(zhuǎn)或高毛利的品類。

大眾餐飲回歸主流

消費(fèi)升級(jí)滿足不同人群需求，大眾餐飲正在成為發(fā)展主流。據(jù)中國(guó)銀聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2010年底至2014年底，高端餐飲刷卡消費(fèi)總體增速呈現(xiàn)下滑。2012年9月，高端餐飲同比增速達(dá)到21%；到2013年2月，高端餐飲一路下行至增速接近為零，僅為0.7%。這以後，高端餐飲一直是負(fù)增長(zhǎng)，2014年2月，增幅為-27%，達(dá)到了最低點(diǎn)。

與高端餐飲大幅下滑和波動(dòng)不同，筆均刷卡在1600元（人民幣，下同）以下的中低端餐飲發(fā)展平穩(wěn)。2012年11月至2014年12月，月均刷卡交易金額增幅保持10%左右，呈溫和上升態(tài)勢(shì)。在中低端餐飲的增長(zhǎng)中，不同檔次表現(xiàn)不同。筆均刷卡50元檔增幅最大，2013年10月，增幅為81.4%，2014年12月增幅達(dá)到了444.2%，呈爆發(fā)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

對(duì)此，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)裴亮的解讀為，餐飲行業(yè)整體不景氣的形勢(shì)有望結(jié)束，從大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)可以看出，市場(chǎng)的中流砥柱也確實(shí)更多地開始偏向輕模式、小而美的高流轉(zhuǎn)或高毛利的品類。比如，三杯雞、烤鴨、羊肉串、烤魚和剁椒魚頭等平價(jià)菜品，就名列大陸民眾點(diǎn)菜率排行榜的前幾位。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了全民監(jiān)督的時(shí)代，它給品牌帶來一夜成名機(jī)會(huì)的同時(shí)，對(duì)企業(yè)的摧毀力也很強(qiáng)，也給企業(yè)帶來了較大的壓力。此時(shí)，通過精細(xì)化「產(chǎn)品體驗(yàn)」，實(shí)現(xiàn) 「小而美」的小眾化、個(gè)性化體驗(yàn)，可以深化顧客的品牌體驗(yàn)。

為了迎合小眾化、個(gè)性化體驗(yàn)的趨勢(shì)，餐飲企業(yè)開始縮減產(chǎn)品品種，增加菜品翻新頻率，如拾味館便由曾經(jīng)的100多道菜品縮減為幾十道菜品，而吉祥餛飩也大幅度減少了餛飩的種類，但是都保持了更換菜單的高頻率。而從零點(diǎn)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，近50%消費(fèi)者表示「菜品口味好」是他們願(yuàn)意再次光顧某家餐館的主要因素。

用互聯(lián)網(wǎng)思維自我革新

在互聯(lián)網(wǎng)的衝擊下，餐飲企業(yè)從經(jīng)營(yíng)管理到行銷方式，無不在自我革新。今天，「自助化」和「智能化」成為許多餐飲企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向，並以此來減少每個(gè)環(huán)節(jié)的不確定因素，進(jìn)行原有門店的升級(jí)。

裴亮注意到，金百萬全智能互聯(lián)網(wǎng)自助體驗(yàn)式餐廳實(shí)現(xiàn)了門店自助化，從點(diǎn)菜、買單、服務(wù)全部由客戶自主完成，這增加了客戶的體驗(yàn)感和參與度。而吉祥餛飩在江浙滬等地區(qū)的近一半以上的門店都實(shí)現(xiàn)了自助機(jī)器銷售，同時(shí)在各個(gè)區(qū)域門店實(shí)行電子屏叫號(hào)。

很多餐飲企業(yè)發(fā)現(xiàn)，利用智能機(jī)器可以解決外賣業(yè)務(wù)的「最後一公里」問題，能夠避開高峰，減輕配送壓力。如嘉禾一品就推出了「智能配送櫃」，其在寫字樓集中的多個(gè)地點(diǎn)建立無人自主配送站，上班族及周邊市民可以通過電話、手機(jī)APP、網(wǎng)上等多種預(yù)訂方法訂購(gòu)菜品。

對(duì)那些可持續(xù)創(chuàng)新型的企業(yè)來說，消費(fèi)者代際跨度大，不同群體需求差異大是一大考驗(yàn)，如何找到自己的消費(fèi)客群是生存關(guān)鍵。此時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)形成的「圈子互動(dòng)」，可達(dá)到消費(fèi)者口口相傳的目的。根據(jù)零點(diǎn)2014年在北京、上海、瀋陽、濟(jì)南、大連、哈爾濱、武漢、鄭州和太原等9個(gè)城市的餐飲消費(fèi)者調(diào)研顯示，親朋好友之間的口碑傳播是消費(fèi)者獲得餐飲資訊的最重要管道之一。

從引客到關(guān)注產(chǎn)品主義

消費(fèi)者願(yuàn)意成為回頭客的最重要原因還是「菜品口味」。

互聯(lián)網(wǎng)給餐飲行業(yè)帶來了新的熱點(diǎn)，幫眾多企業(yè)起到了引流的作用，為餐飲企業(yè)樹立了新的風(fēng)向標(biāo)；但要想留住客人，還是要透過關(guān)注產(chǎn)品，回溯產(chǎn)品主義。一味引客不懂得留客，只是過度行銷，企業(yè)要做長(zhǎng)線，留客遠(yuǎn)遠(yuǎn)比引客重要。

從零點(diǎn)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者願(yuàn)意成為回頭客的最重要原因還是「菜品口味」，近50%消費(fèi)者表示「菜品口味好」是他們願(yuàn)意再次光顧某家餐館的因素。對(duì)於善於造勢(shì)但是在產(chǎn)品力方面較為欠缺的互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)來說，癥結(jié)在於給了顧客太高的預(yù)期，而且讓顧客以高價(jià)買單，但產(chǎn)品卻沒能達(dá)到顧客的心理預(yù)期，這就產(chǎn)生了大量不滿。

西貝莜麵董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)谌绾巫龅胶贸陨铣掷m(xù)鑽研，他認(rèn)為要做到真正的好吃，主要有兩點(diǎn)，一是要對(duì)原材料的選購(gòu)把好品質(zhì)關(guān)。西貝在西北基地有20多個(gè)人常年專職篩選原料，經(jīng)過嚴(yán)格篩選，西貝的羊肉供貨商不超過20家，羊肉採(cǎi)購(gòu)季節(jié)也很集中，通常在7、8、9月，在這期間集中採(cǎi)購(gòu)的羊肉，口感正好。二是要充分重視消費(fèi)者的回饋。西貝基於網(wǎng)路點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，深度挖掘消費(fèi)者的口味偏好及消費(fèi)者的不滿意評(píng)價(jià)來改進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略，每個(gè)月會(huì)對(duì)一萬多條大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的意見進(jìn)行分類。賈國(guó)龍表示，現(xiàn)在投訴和不滿還大量存在，他們的工作方向就是把不滿意找出來分類，把不滿意率降低。

餐飲商戶工作的專業(yè)化、外包化和平臺(tái)化，帶動(dòng)了許多周邊行業(yè)的興起，分包協(xié)作將是餐飲業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)的「蝴蝶效應(yīng)」帶動(dòng)餐飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，同時(shí)帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)行業(yè)以及周邊服務(wù)的興起。如外賣平臺(tái)有：餓了麼、到家美食會(huì)等；外賣配送端有：專門送咖啡的「連咖啡」，配送糕點(diǎn)的「樓下100」等。

上下游相關(guān)行業(yè)及服務(wù)興起

另據(jù)了解，餐飲業(yè)總營(yíng)業(yè)額中約有4成用於原材料、設(shè)備、用品採(cǎi)購(gòu)。由於餐飲企業(yè)與採(cǎi)購(gòu)供應(yīng)商的合作存在低效點(diǎn)，目前有促進(jìn)供應(yīng)鏈模式重塑，供應(yīng)鏈平臺(tái)化的趨勢(shì)。

裴亮表示，供應(yīng)鏈平臺(tái)化將減少中間環(huán)節(jié)，讓交易變得透明、高效、數(shù)據(jù)化。目前市場(chǎng)上已經(jīng)有一些上線交易的採(cǎi)購(gòu)平臺(tái)，如小南國(guó)正在聯(lián)合多方建立的眾美聯(lián)餐飲酒店B2B雲(yún)採(cǎi)購(gòu)平臺(tái)，該平臺(tái)涵蓋了餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)性採(cǎi)購(gòu)所需要的絕大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)，提供一站式的解決方案，可減少餐飲酒店企業(yè)與採(cǎi)購(gòu)商之間的溝通環(huán)節(jié)，解決產(chǎn)業(yè)上下游資訊不對(duì)稱的問題，能比線下管道節(jié)約成本至少10%，企業(yè)利潤(rùn)率可以提高5%。此外，採(cǎi)用的原料還可以追溯源頭。