吉祥物如何永垂不朽

本刊記者 / 張靜

吉祥物如何永垂不朽

本刊記者 / 張靜

最成功的吉祥物“永垂不朽”案例，發(fā)生在中國——熊貓“盼盼”如今依舊以產(chǎn)品代言的方式堅持在一線“工作”。

“熊本熊”誕生于2010年，原為宣傳即將通車的鐵路新干線而生，后來在吉祥物大賽中奪冠。不同于Hello Kitty等卡通形象，“熊本熊”的形象授權(quán)使用申請制，只要通過縣政府審核，證明商品有助于對熊本的宣傳，就可以免費(fèi)使用。日本熊本縣政府近日宣布，僅在2014年一年內(nèi)，與“熊本熊”相關(guān)的商品銷售額至少達(dá)到約33億元人民幣，這幾乎是前一年銷售額的1.4倍，創(chuàng)下熊本縣開始統(tǒng)計“熊本熊”周邊商品銷售量的最高紀(jì)錄。

近日在日本最受寵的吉祥物，是一只名叫“艾麗卡醬”的雌性花魁鳥。它在Twitter上辦有獎問答，開粉絲見面會，都是為了叫板俄羅斯，主張日本對“北方四島”這片爭議地區(qū)的所有權(quán)。

然而，吉祥物的命運(yùn)往往是在集萬千寵愛于一身后，迅速被人遺忘，那些為城市運(yùn)動盛會設(shè)計的吉祥物更是如此。

2014年南京青奧會吉祥物“砳砳”立在街頭的綠植雕像在會后一個多月就被拆除，當(dāng)時砳砳不過2歲而已。它的設(shè)計靈感來自南京特產(chǎn)雨花石，但外觀實(shí)在難看，名字更古怪，大部分中國人都不認(rèn)得，有人干脆叫它“五彩腰子”、“襪子精”或者“二胡卵子（南京方言，指人做事不上道）”。

最早的賽事吉祥物是在1966年英國“世界杯”上亮相的卡通獅子“威利”。此后，吉祥物成為大型賽事及展會的標(biāo)配。

不過和俱樂部球隊(duì)吉祥物每年都有機(jī)會露臉不同，那些專為奧運(yùn)會、世博會等大型賽會而生的吉祥物，賽事結(jié)束幾乎就等同于宣告它的好日子就此到頭。砳砳的前輩，2008年北京奧運(yùn)會的“福娃”、2010年上海世博會的“海寶”都已經(jīng)很少再被人提起—倒是當(dāng)年領(lǐng)了世博會免費(fèi)門票的上海市民，戶口簿第一頁都被蓋上了“海寶”的永久印章。

對盛會吉祥物獨(dú)一無二性的追求，導(dǎo)致“前任們”失去了轉(zhuǎn)崗的機(jī)會。被銘記的吉祥物，起碼要萌值高，也不排除另辟蹊徑的可能。

最成功的吉祥物“永垂不朽”案例，發(fā)生在中國—熊貓“盼盼”如今依舊以產(chǎn)品代言的方式堅持在一線“工作”。

1990年北京亞運(yùn)會吉祥物熊貓“盼盼”曾作為食品品牌存在，現(xiàn)在也還存在于許多家庭的防盜門上。它已經(jīng)度過了25個年頭，就算是一只真熊貓，也逼近了生命的極限。

其實(shí)，吉祥物完全有發(fā)揮余熱的空間，甚至進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為城市吉祥物。

比如“福娃”五人組可以考慮成為路標(biāo)，許多普通話不好的人都為北京地鐵ABCDE的出口頭疼不已，如果用“熊貓口”、“燕子口”、“藏羚羊口”來替代，或許也是一道風(fēng)景。

2005年日本愛知世博會的吉祥物—森林小子和爺爺則天然自帶環(huán)保屬性。不過對森林爺爺有一點(diǎn)得注意，他語速很慢，可一旦開口就根本停不下來。

遺憾的是，還不等賽會吉祥物“轉(zhuǎn)職”，已有的城市吉祥物或許已經(jīng)被人遺忘。

中國各級地方領(lǐng)導(dǎo)顯然對二次元文化還不夠熟悉。娃娃魚“純純”（張家界）、企鵝“曼波”（哈爾濱）等雖然也都是城市吉祥物，但一直默默無聞。最出名的地區(qū)性吉祥物當(dāng)屬北京市朝陽區(qū)的小姑娘“洛寶貝”，不隨地吐痰，見到壞人就舉報，她指引朝陽群眾在精神文明建設(shè)的道路上不斷前進(jìn)。

日本可能是世界上最愛使用吉祥物的國家，全國47個都道府縣，總共有2000多個吉祥物出沒。

“熊本熊”—一只一人多高的胖黑布偶熊就被熊本縣知事任命為該縣營業(yè)部長兼幸福部長，還曾受到天皇夫婦的接見。雖然在皇后美智子問到它是否單身的時候慌了手腳，“熊本熊”依然在全日本擁有超高人氣。它在2013年底登上了紅白歌合戰(zhàn)—相當(dāng)于日本的“春晚”。

成功的吉祥物一定是高度人格化的。芝加哥公牛隊(duì)吉祥物“貝利”會跳舞和超高難度花式灌籃，擅長捉弄裁判和球迷，最愛的歌曲是《人面獸心》。它不只是吉祥物，它是公牛隊(duì)宣讀的全明星中的一員。

據(jù)說叫板俄羅斯的“艾麗卡醬”還有兄弟，叫“尖閣君”（“尖閣島”是日本對釣魚島的稱呼），不過看起來樣子很嚇人。顏值這么不吉祥，怎么可以稱作“吉祥物”呢？