出版?zhèn)髅郊瘓F多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向研究*

◎ 楊 榮

出版?zhèn)髅郊瘓F多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向研究*

◎ 楊 榮

我國出版?zhèn)髅郊瘓F的多元化經(jīng)營已形成了不同類型，所帶來的企業(yè)經(jīng)營績效也有所差異。在當(dāng)前的多元化戰(zhàn)略下，我國出版?zhèn)髅郊瘓F應(yīng)逐步改變縱向一體化的現(xiàn)狀，加大力度實施橫向多元化經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并以各業(yè)務(wù)板塊的利潤率作為重要投資依據(jù)。

出版?zhèn)髅郊瘓F；多元化；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

隨著我國出版業(yè)發(fā)展與改革的深化，多家出版?zhèn)髅郊瘓F相繼成立并取得了巨大的發(fā)展成就，其中鳳凰傳媒、出版?zhèn)髅?、中南傳媒、大地傳媒、中文傳媒、時代出版和長江傳媒等7家以出版為主業(yè)的出版?zhèn)髅郊瘓F還實現(xiàn)了上市。目前，出版?zhèn)髅郊瘓F要實施多元化經(jīng)營已經(jīng)成為行業(yè)共識，本文將著力討論出版?zhèn)髅郊瘓F多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向的選擇依據(jù)，以期為我國出版?zhèn)髅郊瘓F未來的經(jīng)營發(fā)展提供一些參考。

一、多元化戰(zhàn)略方向?qū)Τ霭鎮(zhèn)髅郊瘓F發(fā)展的影響

1.出版?zhèn)髅郊瘓F的多元化經(jīng)營及其利弊

多元化經(jīng)營是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，為充分利用其現(xiàn)有資源優(yōu)勢來加速自身成長而在相關(guān)或無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域采取的一系列跨產(chǎn)品或跨行業(yè)的擴張性經(jīng)營活動。①出版?zhèn)髅郊瘓F進行多元化經(jīng)營的動機主要是避免較為單一的收入來源風(fēng)險。在出版?zhèn)髅郊瘓F的傳統(tǒng)經(jīng)營模式中，圖書的出版發(fā)行收入占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。但近年來，出版發(fā)行收入受讀者閱讀興趣以及國民經(jīng)濟運行情況等因素的共同影響有所疲軟，即使是收入最穩(wěn)定的教材發(fā)行業(yè)務(wù)也受限于學(xué)生數(shù)量的多少，在年輕人口規(guī)模逐漸縮小的趨勢下，教材發(fā)行收入的增長也具有不可持續(xù)性。除了防范風(fēng)險的考慮，出版?zhèn)髅郊瘓F進行多元化經(jīng)營的另外一個重要動機，就是可以優(yōu)化自身的資源配置，實現(xiàn)范圍經(jīng)濟和產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。從理論上講，多元化經(jīng)營可以讓集團的各個部門之間共享資源，如出版?zhèn)髅郊瘓F實現(xiàn)多媒介經(jīng)營，其內(nèi)容資源就可以在多個媒體平臺之間共享，這也被認為是未來傳媒行業(yè)的發(fā)展趨勢。但是多元化經(jīng)營戰(zhàn)略給出版?zhèn)髅郊瘓F帶來收益的同時，同樣也會帶來成本。首先，主要是過度投資問題，集團在多元化過程中，可能會盲目擴大企業(yè)規(guī)模而投資一些效益不高甚至為負的項目。特別是出版?zhèn)髅郊瘓F現(xiàn)金流一般較為充裕，這為盲目多元化創(chuàng)造了條件。其次，多元化經(jīng)營在不同經(jīng)營方向上的投資效益不同，盈虧狀況不同，這固然可以起到均衡收益、分散風(fēng)險的作用，但也有可能產(chǎn)生跨行業(yè)補貼的弊端。明明已經(jīng)是經(jīng)營效益不佳的部門，利用其他經(jīng)營部門的盈利補貼虧損，從而仍在多元化經(jīng)營的出版?zhèn)髅郊瘓F中繼續(xù)生存，而這種補貼通常會降低企業(yè)的整體效益。最后，多元化經(jīng)營會造成出版?zhèn)髅郊瘓F管理成本的提高，從而導(dǎo)致集團整體效益水平下降。而出版?zhèn)髅郊瘓F實施多元化戰(zhàn)略能否趨利避弊，與其所選擇的多元化類型和方向有關(guān)。

2.出版?zhèn)髅郊瘓F多元化經(jīng)營的類型和方向

國內(nèi)外企業(yè)經(jīng)營管理的實踐表明，特定類型的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略未必適合每一個企業(yè)。多元化經(jīng)營的類型按照業(yè)務(wù)的相關(guān)性分為相關(guān)多元化和無關(guān)多元化，兩者的區(qū)別在于業(yè)務(wù)之間是否存在市場或技術(shù)相關(guān)；按照擴展經(jīng)營領(lǐng)域的方式，多元化經(jīng)營可分為縱向多元化、橫向多元化。其中，縱向多元化是指企業(yè)通過內(nèi)部投資或外部并購，不斷向產(chǎn)業(yè)鏈的兩端擴展，從而實現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈條上的多元化經(jīng)營，因此，縱向多元化一般為相關(guān)多元化經(jīng)營；橫向多元化是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品和市場為基礎(chǔ)，通過開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場無關(guān)或關(guān)系不大的產(chǎn)品，在水平方向上拓展經(jīng)營領(lǐng)域，亦稱水平多元化經(jīng)營。在出版領(lǐng)域，由于多媒介融合經(jīng)營的趨勢，出版企業(yè)橫向多元化有時多指出版企業(yè)利用自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢進行跨媒介經(jīng)營或者全媒體經(jīng)營，從而實現(xiàn)內(nèi)容資源的反復(fù)增值。

我國大型出版?zhèn)髅郊瘓F的產(chǎn)生基本源于出版業(yè)轉(zhuǎn)制。這些集團迄今已在多元化經(jīng)營方面進行了諸多嘗試，形成了不同的風(fēng)格和模式，出現(xiàn)了多種多元化經(jīng)營的類型。多元化類型即多元化發(fā)展方向的選擇對企業(yè)經(jīng)營績效有著直接影響，這就提出了一個問題，即我國出版?zhèn)髅郊瘓F在未來發(fā)展過程中，應(yīng)走哪種類型的多元化道路，這關(guān)乎到我國出版?zhèn)髅郊瘓F能否真正做大做強。

二、我國上市出版?zhèn)髅郊瘓F多元化經(jīng)營類型分析

表1　已上市出版?zhèn)髅郊瘓F營業(yè)收入中行業(yè)構(gòu)成的變化及多元化類型

目前，我國出版?zhèn)髅郊瘓F有中央、地方以及部委等三種類型，數(shù)量較多。鑒于出版?zhèn)髅郊瘓F經(jīng)營詳細信息可獲得性的問題，本文選取已上市的出版?zhèn)髅郊瘓F作為主要研究對象。嚴格按照以出版為主業(yè)界定的已上市出版?zhèn)髅郊瘓F共有7家，包括鳳凰傳媒、出版?zhèn)髅?、中南傳媒、大地傳媒、中文傳媒、時代出版和長江傳媒。證監(jiān)會要求上市公司在財務(wù)報表上報出占公司營業(yè)收入10%（含）以上行業(yè)的經(jīng)營活動的收入。因此，已上市的出版?zhèn)髅郊瘓F的多元化類型可以通過觀察其營業(yè)收入當(dāng)中的行業(yè)細分信息來獲得。本文將上述7家出版?zhèn)髅郊瘓F上市之初涉及的行業(yè)數(shù)和截至2014年末涉及行業(yè)數(shù)量進行了對比，并且通過分析新增業(yè)務(wù)板塊的特點，將7家出版?zhèn)髅郊瘓F的多元化類型分別劃歸橫向和縱向兩種，如表1所示。

從表1可以看出，7家出版?zhèn)髅郊瘓F在上市之初均是圍繞“編—印—發(fā)”環(huán)節(jié)的縱向多元化。但在上市之后的幾年間，其中有的集團開始走向橫向多元化，經(jīng)營的行業(yè)數(shù)量顯著增加，新增業(yè)務(wù)板塊涉及跨媒體經(jīng)營、其他文化產(chǎn)業(yè)甚至與出版行業(yè)無關(guān)，這也使得這7家出版?zhèn)髅郊瘓F在多元化方向上分化為兩個梯隊。第一梯隊是橫向多元化特征越來越明顯的鳳凰傳媒、中南傳媒、中文傳媒和時代出版。從年報中匯報的經(jīng)營行業(yè)數(shù)來看，截至2014年底，鳳凰傳媒涉及8個行業(yè)，中南傳媒涉及7個行業(yè)，中文傳媒涉及7個行業(yè)，時代出版涉及5個行業(yè)。中文傳媒和時代出版匯報的行業(yè)數(shù)均涉及新業(yè)態(tài)，兩家集團在年報中將新業(yè)態(tài)界定為影視、藝術(shù)品和新媒體等多種業(yè)務(wù)，因此，中文傳媒和時代出版所涉及的行業(yè)數(shù)實際上并不少。從所涉及行業(yè)的相關(guān)性來看，上述4家出版集團基本上均圍繞大媒體行業(yè)進行多元化經(jīng)營，但又顯示出不同的特點。比如鳳凰傳媒涉及游戲、影視、軟件和數(shù)據(jù)服務(wù)，鳳凰傳媒在2014年還成功收購了美國PIL公司童書業(yè)務(wù)資產(chǎn)及其澳大利亞、英國、法國、德國、墨西哥等5個子公司，實現(xiàn)了跨國多元化經(jīng)營。中南傳媒則涉及金融服務(wù)行業(yè)，成立全國文化行業(yè)首家集團財務(wù)公司。中文傳媒還發(fā)展了同圖書發(fā)行相關(guān)的物流業(yè)，并積極向電子商務(wù)物流服務(wù)和生產(chǎn)物流服務(wù)探索。時代出版在年報中披露了參與多家公司的IPO戰(zhàn)略投資，經(jīng)營領(lǐng)域涉足金融投資領(lǐng)域，另外，值得關(guān)注的是時代出版在2013年年報中顯示營業(yè)收入涉及化學(xué)制品制造、電子產(chǎn)品制造、商品貿(mào)易，其無關(guān)多元化較多，但在2014年公司經(jīng)營方向又轉(zhuǎn)回到大傳媒行業(yè)。第二梯隊則包括長江傳媒、出版?zhèn)髅胶痛蟮貍髅?，這三家出版集團的多元化經(jīng)營類型基本沒變，還維持在上市之初的“編—印—發(fā)”縱向多元化類型，雖然這三家都有和印刷相關(guān)的物資銷售業(yè)務(wù)，但總體來說，多元化程度不深。

表2　2014年上市出版?zhèn)髅郊瘓F多元化經(jīng)營程度

三、上市出版?zhèn)髅郊瘓F多元化經(jīng)營程度與經(jīng)營績效的考察

1.已上市出版?zhèn)髅郊瘓F多元化經(jīng)營程度

表2表明，中文傳媒多元化程度最高，其次是時代出版，之后是中南傳媒和鳳凰傳媒；在縱向多元化類型中，長江傳媒多元化程度最高，其次是出版?zhèn)髅?，最后是大地傳媒。?顯示出的計算結(jié)果與前述用出版?zhèn)髅郊瘓F所涉行業(yè)數(shù)反映多元化程度所得的結(jié)論基本一致。但是也可以發(fā)現(xiàn)涉及行業(yè)數(shù)多的鳳凰傳媒和中南傳媒的實際多元化程度并不高。當(dāng)企業(yè)營業(yè)收入過于倚重于一個業(yè)務(wù)板塊時，即使所涉行業(yè)較多，多元化程度也不高。鳳凰傳媒雖然涉及行業(yè)較多，但各業(yè)務(wù)板塊收入占總收入的比重顯示出鳳凰傳媒主要依靠發(fā)行來獲得收入，發(fā)行收入占總收入的80%。同樣，中南傳媒的發(fā)行收入也最高，占總收入的74.77%。中文傳媒和時代出版的主要收入來源則為物資銷售，而且各業(yè)務(wù)板塊收入占總收入的比重較為平均。在縱向多元化類型中，長江傳媒、出版?zhèn)髅胶痛蟮貍髅綘I業(yè)收入的主要來源也是發(fā)行環(huán)節(jié)。從整體來看，上述出版?zhèn)髅郊瘓F新業(yè)務(wù)占總收入的比重還比較小，均沒有實現(xiàn)真正的多元化轉(zhuǎn)型。

表3　2014年已上市出版?zhèn)髅郊瘓F多元化經(jīng)營績效

2.上市出版?zhèn)髅郊瘓F多元化經(jīng)營的績效

獲取利潤是企業(yè)的主要經(jīng)營目標(biāo)之一，出版?zhèn)髅郊瘓F在上市之后，投資者更是時刻關(guān)注企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，因此，出版?zhèn)髅郊瘓F在多元化轉(zhuǎn)型時應(yīng)著力提升自身的盈利能力。反映企業(yè)盈利能力的指標(biāo)主要有資產(chǎn)報酬率（ROA）和股東權(quán)益報酬率（ROE），因為股東權(quán)益報酬率的高低依賴于資產(chǎn)報酬率，資產(chǎn)報酬率指標(biāo)與多元化經(jīng)營緊密相關(guān)，因此，本文主要以資產(chǎn)報酬率（ROA）作為判斷上市出版?zhèn)髅郊瘓F多元化經(jīng)營績效的指標(biāo)。根據(jù)杜邦分析法，資產(chǎn)報酬率可以分解為銷售利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，通過分析7家上市出版?zhèn)髅郊瘓F分行業(yè)的銷售利潤率，可以基本了解何種類型的多元化經(jīng)營更有助于改善資產(chǎn)報酬率，如表3所示。

表3按多元化程度由深到淺展示出各出版?zhèn)髅郊瘓F的資產(chǎn)報酬率以及各業(yè)務(wù)板塊的利潤率。從表3首先可以看出，橫向多元化的出版?zhèn)髅郊瘓F比縱向多元化的出版?zhèn)髅郊瘓F擁有更高的資產(chǎn)報酬率。新業(yè)務(wù)板塊中的超高利潤率說明，在目前的發(fā)展階段，出版?zhèn)髅郊瘓F應(yīng)該大力進行跨媒體的多元化經(jīng)營，在跨媒體業(yè)務(wù)中的投資能顯著地增加出版?zhèn)髅郊瘓F的資產(chǎn)報酬率。

其次，結(jié)合表2中各出版?zhèn)髅郊瘓F的營業(yè)收入主要來源情況可以發(fā)現(xiàn)，即使是在“編—印—發(fā)”環(huán)節(jié)，出版?zhèn)髅郊瘓F仍應(yīng)該將經(jīng)營的側(cè)重點放在利潤較高的業(yè)務(wù)板塊上。中文傳媒和時代出版的營業(yè)收入主要來源為物資銷售，但物資銷售業(yè)務(wù)板塊的利潤率只有2%～3%，這樣實際浪費了企業(yè)的資源，企業(yè)并沒有將資產(chǎn)配置在利潤率最高的領(lǐng)域，這就導(dǎo)致企業(yè)的資產(chǎn)報酬率不高。中南傳媒和鳳凰出版經(jīng)營的側(cè)重點雖然也還在出版和發(fā)行，但是由于出版和發(fā)行的利潤率不低，再加上新興業(yè)務(wù)的超高利潤率，因此，這兩個出版?zhèn)髅郊瘓F的資產(chǎn)報酬率在行業(yè)中處在高位。出版?zhèn)髅揭彩峭瑯忧闆r，出版?zhèn)髅?2.38%的營業(yè)收入來源于發(fā)行板塊，但發(fā)行板塊的利潤率只有13.95%，這造成了出版?zhèn)髅降馁Y產(chǎn)報酬率顯著低于長江傳媒和大地傳媒。

最后，多元化程度并非越高越好，在橫向多元化類型的集團中，中文傳媒和時代出版涉及的行業(yè)數(shù)最多，且各業(yè)務(wù)板塊的營業(yè)收入也比較平均，實際上如果這兩個出版上市集團能將資源集中在利潤率較高的幾個業(yè)務(wù)板塊，應(yīng)該能夠提高企業(yè)的平均利潤率，從而改善企業(yè)資產(chǎn)報酬率。

四、結(jié)論與啟示

從上述分析明顯可以看出，橫向多元化經(jīng)營的出版?zhèn)髅郊瘓F的資產(chǎn)報酬率較高。這說明我國出版?zhèn)髅郊瘓F在當(dāng)前階段還應(yīng)堅定跨媒體經(jīng)營的橫向多元化發(fā)展方向。在今后的發(fā)展中，我國出版?zhèn)髅郊瘓F在多元化的投資方向上，應(yīng)將利潤率作為資產(chǎn)配置的重要客觀依據(jù)，對利潤率較高的業(yè)務(wù)板塊進行重點投資，利潤率較低的業(yè)務(wù)板塊必要時則應(yīng)進行資產(chǎn)剝離；多元化經(jīng)營的業(yè)務(wù)切忌面面俱到，較為平均地對每個業(yè)務(wù)板塊進行投資，反而會降低企業(yè)的經(jīng)營績效。這也意味著我國出版?zhèn)髅郊瘓F今后應(yīng)根據(jù)資產(chǎn)報酬率以及相關(guān)業(yè)務(wù)板塊的利潤率變化，動態(tài)調(diào)整多元化戰(zhàn)略方向，及時實施多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

世界主要出版?zhèn)髅郊瘓F的多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型經(jīng)驗也驗證了這一點，如歐美出版?zhèn)髅郊瘓F在其企業(yè)不同發(fā)展階段，會根據(jù)多元化經(jīng)營對資產(chǎn)報酬率的貢獻情況采取不同的多元化戰(zhàn)略。歐美出版?zhèn)髅郊瘓F的多元化普遍經(jīng)歷了早期的無關(guān)多元化、中期的相關(guān)多元化以及當(dāng)前的集約化、專業(yè)化、數(shù)字化過程。②比如，早期的培生集團既從事建筑行業(yè)，又從事石油和電力行業(yè)，還投資銀行業(yè)和書報刊出版；發(fā)展中期開始收購出版社，將公司定位為出版商，同時開展相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)投資（如電視和蠟像館等）和非相關(guān)的金融業(yè)投資；在進入21世紀后則實行了“歸核化”戰(zhàn)略，逐步將同教育不相關(guān)的資產(chǎn)進行剝離，出售了電視、蠟像館、主題公園，并且將投資的重點聚焦在教育領(lǐng)域中的數(shù)字出版以及在線教育等領(lǐng)域③。以培生為代表的歐美出版?zhèn)髅郊瘓F的多元化經(jīng)驗說明，多元化經(jīng)營有助于擴大企業(yè)的規(guī)模，在這一過程中給企業(yè)帶來收益，但當(dāng)企業(yè)規(guī)模大到一定程度，多元化帶來的弊端就會產(chǎn)生，企業(yè)就需要考慮實施“歸核化”戰(zhàn)略。這告訴我們，出版?zhèn)髅郊瘓F的多元化經(jīng)營是有邊界的，當(dāng)多元化經(jīng)營到達一定程度后，企業(yè)必然需要重新確立一個主業(yè)方向，從而不斷保持自己的盈利能力和競爭優(yōu)勢。

目前我國出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段和發(fā)展環(huán)境決定了出版?zhèn)髅郊瘓F一方面應(yīng)該加大力度實施橫向多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，另一方面，在實施多元化戰(zhàn)略的過程中，也應(yīng)有所為有所不為，在力爭獲得高資產(chǎn)報酬率的同時，積極做大做強出版主業(yè)，為日后的“歸核化”戰(zhàn)略奠定一個戰(zhàn)略支點。

（楊榮，北京印刷學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院財務(wù)會計系教師，經(jīng)濟學(xué)博士）

?本文系北京印刷學(xué)院校級項目“中國出版業(yè)上市公司資本運營戰(zhàn)略分析及績效研究”（項目編號：23190112048）的階段性成果。

注釋：

① 蘇冬蔚. 多元化經(jīng)營與企業(yè)價值：我國上市公司多元化溢價的實證分析［J］.經(jīng)濟學(xué)（季刊），2005（10）第四卷增刊.

② 歐美出版?zhèn)髅郊瘓F研究課題組.歐美重點出版?zhèn)髅郊瘓F發(fā)展研究［J］.出版發(fā)行研究，2014（9）.

③ 盛虎，郭俊妃. 基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的培生集團投資戰(zhàn)略研究［J］.中國出版，2014（3）下.