基于大數(shù)據(jù)的桂林市房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

何 佳，李余輝，韓 福，覃 放

（桂林電子科技大學(xué) 數(shù)學(xué)與計(jì)算科學(xué)學(xué)院，廣西 桂林 541004）

基于大數(shù)據(jù)的桂林市房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

何 佳，李余輝，韓 福，覃 放

（桂林電子科技大學(xué) 數(shù)學(xué)與計(jì)算科學(xué)學(xué)院，廣西 桂林 541004）

本文通過(guò)挖掘互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，研究了桂林市房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)策略，利用多元統(tǒng)計(jì)方法分析刻畫(huà)了桂林市區(qū)58個(gè)樓盤(pán)的地域分布、價(jià)格分布以及價(jià)格的空間分布特征，為房地產(chǎn)市場(chǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了相關(guān)建議。

大數(shù)據(jù)；房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)策略；聚類(lèi)分析

近年來(lái)，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的宏觀背景與國(guó)家房地產(chǎn)政策改革穩(wěn)步推進(jìn)的形勢(shì)下，中國(guó)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)引起學(xué)者與社會(huì)產(chǎn)生越來(lái)越高的關(guān)注度。如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)研究中國(guó)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，成為十分具有理論與現(xiàn)實(shí)意義的問(wèn)題。本文以桂林市為代表，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集桂林市區(qū)的58個(gè)代表性樓盤(pán)銷(xiāo)售信息，利用多元統(tǒng)計(jì)方法及統(tǒng)計(jì)軟件，研究了桂林市區(qū)房地產(chǎn)的統(tǒng)計(jì)特征及價(jià)格的地域分布，為桂林市區(qū)樓市營(yíng)銷(xiāo)策略及政府相關(guān)政策制定提供了理論依據(jù)。

1　桂林市區(qū)樓盤(pán)價(jià)格分布統(tǒng)計(jì)特征

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集2014年1月到12月桂林市七星區(qū)、象山區(qū)、秀峰區(qū)、疊彩區(qū)、臨桂區(qū)和其他區(qū)（如雁山、八里街）等區(qū)域的代表性樓盤(pán)的房?jī)r(jià)（數(shù)據(jù)來(lái)源于桂房網(wǎng)），對(duì)桂林市區(qū)樓盤(pán)地理分布及價(jià)格水平的統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行研究分析。首先通過(guò)扇形圖刻畫(huà)桂林市區(qū)樓盤(pán)數(shù)量分布圖如圖1。

表1　桂林市區(qū)樓盤(pán)價(jià)格的描述性統(tǒng)計(jì)分析表

從圖1可以看出桂林市區(qū)樓盤(pán)主要分布在七星區(qū)和臨桂區(qū)，七星區(qū)是由于處于城市的偏中心地段而具備可觀的可開(kāi)發(fā)地皮條件，而臨桂區(qū)則得益于為市政府辦公所在地而成為城市的政治中心，這兩個(gè)區(qū)聚集了桂林市區(qū)一半以上的樓盤(pán)。而雁山區(qū)因地處郊區(qū)而無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，秀峰區(qū)則因地處市黃金地段而無(wú)地皮可開(kāi)發(fā)，因此這兩個(gè)區(qū)僅存在少數(shù)樓盤(pán)。其次，利用SAS軟件對(duì)房?jī)r(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，分析結(jié)果如表1。

由表1可知，從均值來(lái)看，桂林市平均房?jī)r(jià)從高到低依次是秀峰區(qū)、七星區(qū)、其他區(qū)、象山區(qū)、疊彩區(qū)和臨桂區(qū)。從方差和標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)看，桂林市房?jī)r(jià)波動(dòng)從大到小依次是其他區(qū)、七星區(qū)、秀峰區(qū)、臨桂區(qū)、象山區(qū)和疊彩區(qū)。從變異系數(shù)來(lái)看，桂林市房?jī)r(jià)變異程度由大到小依次是其他區(qū)、七星區(qū)、臨桂區(qū)、秀峰區(qū)、象山區(qū)和疊彩區(qū)。偏度系數(shù)用來(lái)度量桂林市各個(gè)區(qū)房?jī)r(jià)分布是否對(duì)稱(chēng)，峰度系數(shù)用來(lái)度量桂林市各個(gè)區(qū)房?jī)r(jià)數(shù)據(jù)在中心的聚集程度，表1顯示除了臨桂區(qū)樓盤(pán)價(jià)格右偏程度較大，峰度過(guò)大，顯示價(jià)格數(shù)值充分集中且處于較高水平外，其余地區(qū)表現(xiàn)比較勻稱(chēng)。

2　桂林市區(qū)樓盤(pán)價(jià)格分布的地域特征

為進(jìn)一步了解桂林市區(qū)樓盤(pán)價(jià)格分布的地域特征，考慮利用多元統(tǒng)計(jì)中的聚類(lèi)分析方法，對(duì)桂林市臨桂區(qū)、七星區(qū)、疊彩區(qū)、秀峰區(qū)、象山區(qū)、雁山、八里街等區(qū)域的58個(gè)代表性樓盤(pán)進(jìn)行聚類(lèi)分析，通過(guò)分類(lèi)得到各區(qū)樓盤(pán)的在桂林市區(qū)的價(jià)格水平屬性特征。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)收集的桂林市區(qū)樓盤(pán)價(jià)格數(shù)據(jù)，以2014年12個(gè)月的平均房?jī)r(jià)作為聚類(lèi)指標(biāo)，利用SAS軟件進(jìn)行聚類(lèi)分析，通過(guò)分析R2統(tǒng)計(jì)量隨類(lèi)數(shù)的變化特征，可得出將桂林市的58個(gè)代表樓盤(pán)分為3類(lèi)是最恰當(dāng)?shù)?，其中第一?lèi)為水印長(zhǎng)廊和桂林潤(rùn)園，第二類(lèi)為東方亭院、信昌穿山18號(hào)和信和信原鄉(xiāng)墅，其余樓盤(pán)為第三類(lèi)。更具體的，各類(lèi)樓盤(pán)特征如下。

首先，第一類(lèi)中的水印長(zhǎng)廊坐落于漓江景區(qū)內(nèi)，漓江景區(qū)是國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，并且位于漓江景區(qū)最精華的核心地段與金牛山之間，跟桂林舉世聞名的老八景之一的“奇峰掛月”隔江相望。是桂林市唯一一個(gè)位于國(guó)家5A級(jí)景區(qū)內(nèi)的純別墅區(qū)。水印長(zhǎng)廊旁就是桂林市十八中和桂林市育才小學(xué)，更是大家向往的學(xué)府區(qū)，水印長(zhǎng)廊的均價(jià)為30 000元/平方米。桂林潤(rùn)園位于七星公園附近，環(huán)境優(yōu)美，適合居住，擁有廣西師范大學(xué)、桂林育才小學(xué)、甲天下購(gòu)物廣場(chǎng)、大瀑布酒店等優(yōu)質(zhì)配套資源，桂林潤(rùn)園的均價(jià)為25 000元/平方米。因此，我們將第一類(lèi)歸為高端豪華別墅類(lèi)。

第二類(lèi)中的東方亭院地處臨桂區(qū)萬(wàn)福路南側(cè)，整個(gè)建筑環(huán)繞山邊而建，毗鄰翰林學(xué)府、八中、臨桂縣人民醫(yī)院、甄皮巖公園、國(guó)家森林公園等配套資源。均價(jià)為15 000元/平方米。信昌穿山18號(hào)位于桂林市七星區(qū)穿山東路18號(hào)，毗鄰穿山公園、體育館、小南國(guó)飯店、第五人民醫(yī)院等配套資源。均價(jià)為19 500元/平方米。信和信原鄉(xiāng)墅是桂林首例雙院墻新中式合院別墅，位于市中心秀峰區(qū)，桃花江景區(qū)與蘆笛巖景區(qū)中，信和信原鄉(xiāng)墅均價(jià)為17 000元/平方米。因此，將第二類(lèi)分為普通別墅類(lèi)。

最后，第三類(lèi)為剩余的53個(gè)樓盤(pán)，包含普通聯(lián)排別墅和普通住宅，均價(jià)在3 800元/平方米到10 000元/平方米不等。因此，我們將第三類(lèi)歸為普通住宅類(lèi)。

由此可見(jiàn)，決定房?jī)r(jià)的首先是住宅性質(zhì)，眾所周知?jiǎng)e墅和普通住宅的價(jià)格相差是很大的，其次，周?chē)呐涮自O(shè)施也是關(guān)鍵，在相同的住宅性質(zhì)下，大家更向往配套設(shè)置完善的居住環(huán)境，因此這一類(lèi)的樓盤(pán)性?xún)r(jià)比更高。

3　基于樓市地域特征的營(yíng)銷(xiāo)建議

2014年12月，國(guó)務(wù)院在《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)廣西經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的若干建議》中明確提出“建設(shè)桂林國(guó)家旅游改革試驗(yàn)區(qū)”，桂林市的房地產(chǎn)市場(chǎng)作為旅游房地產(chǎn)業(yè)正面臨著一個(gè)嶄新時(shí)期。旅游房地產(chǎn)業(yè)顧名思義就是稀缺的旅游資源和房地產(chǎn)完美結(jié)合的產(chǎn)品，以多種旅游項(xiàng)目為依托和基礎(chǔ)，以?xún)?yōu)美的自然景觀和良好的配套設(shè)施為主要特征的具有一定主題的房地產(chǎn)項(xiàng)目。較之一般住宅，旅游地產(chǎn)的特點(diǎn)在于融合旅游、休閑、度假、居住為一體，從而具有更好的自然景觀、建筑景觀，同時(shí)擁有完善的配套功能和極高的投資價(jià)值。

結(jié)合以上政策背景，本文研究為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)提供了理論上的營(yíng)銷(xiāo)策劃依據(jù)。對(duì)于商家，首先對(duì)自己產(chǎn)品有準(zhǔn)確定位，是屬于高端豪華別墅類(lèi)，還是普通別墅類(lèi)，或是普通住宅類(lèi)，在把握目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分特征前提下，結(jié)合國(guó)家政策方向考慮競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)方案的籌劃與制定；其次，要通過(guò)各種渠道充分掌握了解各個(gè)區(qū)域的旅游性地域特征、人口特征、消費(fèi)特征、心理特征等；最后，結(jié)合定位與區(qū)域特征、人口特征等因素制訂合適的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，利用周?chē)呐涮自O(shè)施對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，諸如產(chǎn)品的教育配套、交通配套、生活配套、娛樂(lè)配套以及景觀配套是否完善，揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓自己的產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中更具優(yōu)勢(shì)。

4　結(jié) 語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)桂林市區(qū)58個(gè)代表性樓盤(pán)價(jià)格進(jìn)行研究，通過(guò)分析研究了桂林市區(qū)樓盤(pán)價(jià)格分布的統(tǒng)計(jì)特征，并以2014年12個(gè)月的房?jī)r(jià)作為指標(biāo)進(jìn)行聚類(lèi)分析，最終得到把58個(gè)樓盤(pán)分為3類(lèi)的結(jié)果，闡明了每類(lèi)結(jié)果的樓盤(pán)屬性特征，在大數(shù)據(jù)背景下，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從統(tǒng)計(jì)意義上對(duì)桂林市房地產(chǎn)價(jià)格分布特征進(jìn)行了刻畫(huà)分析，該研究結(jié)果為桂林市房地產(chǎn)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的統(tǒng)計(jì)依據(jù)，具有一定的理論與現(xiàn)實(shí)參考意義。

主要參考文獻(xiàn)

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廣西大學(xué)生創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目（201410595147）；廣西大學(xué)生創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目（201410595149）；廣西高等教育課程改革項(xiàng)目（2015JGA216）；桂林電子科技大學(xué)教育教學(xué)改革項(xiàng)目（JGB201418）。