淺析紀(jì)錄片市場(chǎng)化營(yíng)銷在紀(jì)錄片發(fā)展中的作用

邵子健

（東北師范大學(xué) 傳媒科學(xué)學(xué)院， 吉林 長(zhǎng)春 130117）

淺析紀(jì)錄片市場(chǎng)化營(yíng)銷在紀(jì)錄片發(fā)展中的作用

邵子健

（東北師范大學(xué) 傳媒科學(xué)學(xué)院， 吉林 長(zhǎng)春 130117）

藝術(shù)創(chuàng)作是紀(jì)錄片創(chuàng)作的基礎(chǔ)，但是要想讓藝術(shù)作品的美被更多的人了解，就需要紀(jì)錄片市場(chǎng)營(yíng)銷的介入。本文將著重探討紀(jì)錄片創(chuàng)作中市場(chǎng)營(yíng)銷介入的實(shí)際意義、方法和需要避免的問題，并分析我國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀。

紀(jì)錄片；市場(chǎng)營(yíng)銷；創(chuàng)作環(huán)節(jié)；創(chuàng)作意識(shí)、手法轉(zhuǎn)變

近兩年，隨著《舌尖上的中國(guó)》﹑《第三極》等系列紀(jì)錄片的熱播，紀(jì)錄片發(fā)展日益成為人們關(guān)注的話題。越來越多的人在思考如何讓紀(jì)錄片在主流視野中占據(jù)一席之地突破口的同時(shí)，紀(jì)錄片的營(yíng)銷也逐漸成為大家思考紀(jì)錄片發(fā)展的重要方向。

一、紀(jì)錄片創(chuàng)作環(huán)節(jié)及紀(jì)錄片市場(chǎng)存在的問題

第一，創(chuàng)作初期在市場(chǎng)分析和需求研究方面缺少精度分析。紀(jì)錄片生產(chǎn)前端往往不做市場(chǎng)分析和需求研究，缺少內(nèi)容選擇和營(yíng)銷包裝方面的前期策劃。從內(nèi)容上看，大多數(shù)創(chuàng)作者只是根據(jù)自己的個(gè)人喜好來選擇創(chuàng)作題材和創(chuàng)作內(nèi)容，沒能科學(xué)地分析和接受受眾的真實(shí)喜好，這樣使得紀(jì)錄片在創(chuàng)作初期的內(nèi)容構(gòu)思上就背離了當(dāng)時(shí)受眾的收視心理。除了內(nèi)容上的忽視，在宣傳﹑包裝上，也缺少前期的策劃，一個(gè)好的作品策劃，不僅僅是內(nèi)容和藝術(shù)上的構(gòu)思，還應(yīng)該包括宣傳和包裝上的安排，這樣才能在藝術(shù)創(chuàng)作的基礎(chǔ)上達(dá)到最大的收益，并且最大幅度地把片子要傳遞的內(nèi)涵傳遞出去。

第二，沒能認(rèn)真挖掘市場(chǎng)空間，商業(yè)模式少。良好的市場(chǎng)運(yùn)作需要通暢的市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)，而紀(jì)錄片創(chuàng)作的市場(chǎng)環(huán)節(jié)并不通暢。這里的市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)指的是諸如投資企業(yè)﹑制作公司﹑營(yíng)銷公司﹑推廣公司等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)之間的關(guān)聯(lián)并不緊密，產(chǎn)業(yè)動(dòng)力和資源沒能得到充分的開發(fā)，從投資到制作再到營(yíng)銷，這些環(huán)節(jié)都沒有全線貫通。其次，營(yíng)銷內(nèi)容缺少深度的挖掘，從前的紀(jì)錄片播出之后，大多存檔入庫(kù)，沒有更好的二度營(yíng)銷的使用，使得高投入的作品的產(chǎn)出變低。

第三，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)實(shí)力不夠強(qiáng)大。目前，我國(guó)的紀(jì)錄片從業(yè)人員更多的是對(duì)藝術(shù)的感知度很強(qiáng)，但是在營(yíng)銷方面缺乏敏銳的感知度。另外，外聘營(yíng)銷人員對(duì)自己要營(yíng)銷推廣的紀(jì)錄片又缺少藝術(shù)認(rèn)識(shí)和營(yíng)銷認(rèn)知，不能將營(yíng)銷效果做到最大化。

二、營(yíng)銷介入對(duì)紀(jì)錄片行業(yè)發(fā)展的幫助

一個(gè)好的市場(chǎng)營(yíng)銷方案可以幫助一部紀(jì)錄片找到最為合適的商業(yè)模式﹑播出平臺(tái)﹑宣傳方式等等，還能節(jié)省不必要的經(jīng)濟(jì)開支，為整個(gè)行業(yè)的的營(yíng)銷發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)的模本和借鑒。

首先，良好的紀(jì)錄片市場(chǎng)營(yíng)銷可以幫助紀(jì)錄片實(shí)現(xiàn)叫好又叫座的局面，而賣座的紀(jì)錄片可以吸引更多的投資者進(jìn)入到紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行投資，這將為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展投入新的活力，幫助很多紀(jì)錄片創(chuàng)作者走出經(jīng)濟(jì)困境，也能讓他們實(shí)現(xiàn)更多的藝術(shù)理想和藝術(shù)抱負(fù)。

其次，良好的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)制作方和投資方都是具有良好幫助的。好的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅能幫助制作方找到好的投資者，形成好的市場(chǎng)影響力，還能幫助其做好受眾分析，幫助制作出更好的選題。而針對(duì)投資方，一個(gè)好的市場(chǎng)營(yíng)銷最直接的影響力就是幫助其達(dá)到最大的經(jīng)濟(jì)收益?；趯?duì)紀(jì)錄片創(chuàng)作過程中的最重要的兩方的幫助，會(huì)讓更多的人看到紀(jì)錄片創(chuàng)作和紀(jì)錄片投資的春天，也將幫助紀(jì)錄片行業(yè)發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)良性循環(huán)里。

三、紀(jì)錄片行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展建議

首先，全方位﹑無(wú)死角的營(yíng)銷方案是必要的準(zhǔn)備。一個(gè)好的營(yíng)銷方案將會(huì)為整部影片產(chǎn)生幾何級(jí)的增長(zhǎng)作用，為了把這個(gè)作用放大，需要營(yíng)銷公司幫助制作方和投資方完成一個(gè)多角度﹑全方位﹑零遺漏的營(yíng)銷方案。從前期的策劃到制作過程中的宣傳造勢(shì)，再到播出平臺(tái)的選擇和搭建，再到播出前和播出中的營(yíng)銷炒作，最后對(duì)播出之后的余勢(shì)的延續(xù)和二次營(yíng)銷的挖掘等等，所有這些方面需要精準(zhǔn)深度的分析和部署，幫助紀(jì)錄片達(dá)到最好的播出效果。

其次，應(yīng)借鑒其他類型的影視作品的營(yíng)銷模式。我國(guó)的媒體產(chǎn)業(yè)正在飛速發(fā)展，除了紀(jì)錄片以外，其他影視作品的制作也在不斷地提升和進(jìn)步。就目前的形勢(shì)來看，其他影視作品的營(yíng)銷模式已經(jīng)逐漸走向成熟，在營(yíng)銷方面，紀(jì)錄片行業(yè)應(yīng)當(dāng)借鑒其他類型影視作品的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷手法。

四、注意避免的問題

第一，過度的商業(yè)運(yùn)作可能導(dǎo)致制作水準(zhǔn)的下降。良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)會(huì)帶動(dòng)更多的人才加入到紀(jì)錄片創(chuàng)作的潮流中，也會(huì)帶動(dòng)紀(jì)錄片的年制作份額的提升，但是量的提升不應(yīng)該阻礙質(zhì)的的飛躍。在創(chuàng)作過程中要盡力避免過度的商業(yè)運(yùn)作導(dǎo)致制作者和投資者的懶惰，甚至投機(jī)取巧。

第二，需時(shí)刻謹(jǐn)記文化產(chǎn)業(yè)自身的責(zé)任。商業(yè)化運(yùn)營(yíng)是為了幫助文化產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展，在宣傳真善美，教化﹑喚醒民眾的同時(shí)，讓從業(yè)人員的物質(zhì)生活得到滿足，并使產(chǎn)業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。切勿為了達(dá)到最好的影響力，制作出過多低級(jí)趣味﹑缺乏精神營(yíng)養(yǎng)的影片，讓紀(jì)錄片本身的很多最具有價(jià)值的精神意義失去光澤。

邵子健，男，在讀碩士。戲劇與影視學(xué)專業(yè)，研究方向：廣播電視文藝。

J952

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1007-0125(2015)08-0129-01