汽車經(jīng)銷商經(jīng)營好汽車用品業(yè)務(wù)的7P理論

文：王潔、虞煒

汽車經(jīng)銷商經(jīng)營好汽車用品業(yè)務(wù)的7P理論

文：王潔、虞煒

在剛過去的2015年上半年，汽車行業(yè)再一次面臨巨大的市場沖擊，汽車廠商統(tǒng)一下調(diào)價格、車輛滯銷、庫存積壓。而隨著汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的迅速擴張，經(jīng)銷商之間的競爭日趨激烈，持續(xù)不斷的“價格戰(zhàn)”使得經(jīng)銷商的利潤逐步下滑，在嚴峻的行業(yè)形勢下，不少汽車經(jīng)銷商已經(jīng)出現(xiàn)了虧損。如何在保證客戶滿意度的前提下提高企業(yè)的持續(xù)盈利能力，成為了汽車經(jīng)銷商的投資人和管理層苦苦思索的問題。

目前，除了售后服務(wù)對企業(yè)利潤貢獻較大外，汽車用品、汽車金融、汽車保險、汽車延保以及二手車也逐漸成為汽車經(jīng)銷商新的利潤增長點，這些業(yè)務(wù)目前在汽車經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)板塊中都屬于延伸服務(wù)。從對數(shù)十家汽車經(jīng)銷商的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，在這些延伸服務(wù)中，汽車用品業(yè)務(wù)是經(jīng)銷商自主可控性較高的業(yè)務(wù)，同時也是創(chuàng)造利潤較高的業(yè)務(wù)。通過提供個性化、專業(yè)化的汽車用品，既可以滿足客戶的需求，提高客戶滿意度，同時也可以提高企業(yè)利潤，還可以打造汽車經(jīng)銷商的服務(wù)品牌。

因此，面對激烈的競爭，汽車經(jīng)銷商需要轉(zhuǎn)變觀念，提高延伸業(yè)務(wù)、特別是汽車用品業(yè)務(wù)的盈利能力，從送用品裝飾轉(zhuǎn)變?yōu)橘u用品裝飾，增強企業(yè)競爭力。但是，汽車經(jīng)銷商要想做好汽車用品營銷并不是一件容易的事情，本文將從目前汽車經(jīng)銷商在這方面存在的一些問題，來分析汽車經(jīng)銷商做不好汽車用品業(yè)務(wù)的主要原因，并介紹經(jīng)營好汽車用品業(yè)務(wù)的7P理論。

一、汽車經(jīng)銷商存在的問題

1.管理層缺乏汽車用品經(jīng)營理念

過去，大部分汽車經(jīng)銷商為了搶占市場份額，以滿足汽車廠商的銷售量要求，都是將汽車用品作為整車的贈品，以犧牲汽車用品的利潤來維護整車價格統(tǒng)一并籠絡(luò)車主。客戶在汽車用品的選擇上往往是以“價格”作為衡量因素，而為了降低成本，很多經(jīng)銷商都會低價采購產(chǎn)品，再虛標(biāo)高價贈送給車主。但久而久之，這種做法難免會使車主對汽車經(jīng)銷商產(chǎn)生懷疑，甚至失去了企業(yè)信譽。另一方面，大部分汽車經(jīng)銷商的汽車用品銷售工作是由新車銷售部或售后服務(wù)部來兼任，而這兩個部門由于各自的立場不一致，在這一問題上也會產(chǎn)生不少問題。例如銷售部為了整車銷售量，會以汽車用品作為贈品，或者隨意降價，以突出整車價格優(yōu)勢。

2.缺乏專業(yè)的管理、營銷人員

如前所述，在大部分汽車經(jīng)銷商現(xiàn)有的組織架構(gòu)中，并沒有設(shè)立單獨的汽車用品部門，汽車用品業(yè)務(wù)是由銷售部或者售后服務(wù)部經(jīng)理兼管，無專人負責(zé)。即使有的汽車經(jīng)銷商設(shè)立了單獨的汽車用品部門，但是用品經(jīng)理一般都是與展廳主管平級，服從于銷售經(jīng)理的管理。只有極少數(shù)汽車經(jīng)銷商的用品經(jīng)理與銷售經(jīng)理、售后服務(wù)經(jīng)理職位平級。而且，用品經(jīng)理大部分從銷售崗位或者售后服務(wù)崗位轉(zhuǎn)崗而來，缺乏專業(yè)的汽車用品銷售管理經(jīng)驗，這將直接導(dǎo)致汽車經(jīng)銷商在汽車用品的采購、管理及銷售方面并不專業(yè)。在汽車用品銷售人員方面，大部分汽車經(jīng)銷商都沒有專業(yè)的汽車用品銷售人員，都是由新車銷售顧問或服務(wù)顧問來完成。

3.忽視汽車用品培訓(xùn)和績效激勵

雖然大部分汽車經(jīng)銷商都有自己的培訓(xùn)師，但是針對汽車用品的專業(yè)培訓(xùn)非常缺乏。一般都是由產(chǎn)品的供應(yīng)商提供產(chǎn)品知識培訓(xùn)，而產(chǎn)品的銷售技巧培訓(xùn)則很少涉及，在培訓(xùn)的頻次、時長及方式等方面也都不甚理想。即使經(jīng)銷商開展了汽車用品的培訓(xùn)，培訓(xùn)對象往往也只針對展廳銷售人員，售后服務(wù)顧問很少接受到汽車用品的培訓(xùn)，導(dǎo)致服務(wù)顧問銷售汽車用品缺乏信心。

雖然大部分的汽車經(jīng)銷商都會對銷售顧問和服務(wù)顧問的汽車用品銷售業(yè)績給予一定的提成獎勵，但是由于提成比例設(shè)定的問題，導(dǎo)致一些銷售顧問和服務(wù)顧問沒有銷售積極性。而且針對汽車用品業(yè)務(wù)，用品部門、銷售部門和售后部門的管理層以及總經(jīng)理也缺乏相應(yīng)的考核，不能提高管理層的積極性。

4.產(chǎn)品選擇及定價不當(dāng)

由于缺乏專業(yè)的知識，部分用品經(jīng)理對產(chǎn)品功能及性能不夠了解，造成產(chǎn)品選擇不當(dāng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。由于產(chǎn)品的選擇不符合消費者需求，得不到消費者的認可，很容易造成汽車用品在店內(nèi)不斷積壓形成庫存。

部分經(jīng)銷商片面追求汽車用品的高利潤，用品負責(zé)人在定價方面采取的是簡單的“成本×利潤率”定價方式，導(dǎo)致店內(nèi)銷售的汽車用品產(chǎn)品定價偏高，消費者望高價格而卻步，影響了汽車用品的加裝率，進而影響了整個汽車用品業(yè)務(wù)的利潤情況。

一味追求高利潤率，就會忽略邊際效應(yīng)和客戶滿意度，導(dǎo)致客戶在汽車經(jīng)銷商購買汽車用品的數(shù)量大大降低，造成汽車用品的成交率下降，同時汽車用品的產(chǎn)值和利潤相應(yīng)下降。在高利潤的背后，同時造成了客戶對汽車經(jīng)銷商的滿意度下降，客戶認為在汽車經(jīng)銷商購買汽車用品就是“被宰”，對汽車經(jīng)銷商的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生抵觸心理，影響汽車經(jīng)銷商的口碑和后續(xù)服務(wù)。

5.產(chǎn)品展示效果及施工環(huán)境不佳

不少汽車經(jīng)銷商沒有專用的汽車用品陳列展示區(qū)域，即使有展示區(qū)域，往往也缺乏產(chǎn)品演示道具、銷售工具。展廳內(nèi)相關(guān)的宣傳物料、車身布置、精裝展車的缺乏，反映出汽車經(jīng)銷商不注重展廳氛圍的提升，而這些恰恰是最能直觀打動消費者、讓他們愿意在汽車經(jīng)銷商購買汽車用品的原因。

此外，場地問題也成為制約部分經(jīng)銷商汽車用品業(yè)務(wù)發(fā)展的重要原因之一。很多經(jīng)銷商的汽車用品施工場地狹小，非常局促，以致影響正常施工。同時，場地問題也制約了汽車售后美容用品業(yè)務(wù)的開展。而且大部分經(jīng)銷商缺少現(xiàn)場5S管理，施工車間貨物隨意堆放，工具擺放不整齊，施工車間內(nèi)污水橫流。其問題根源在于用品經(jīng)理投入在施工管理方面的精力不足、缺少專業(yè)化工具與設(shè)備。

6.滯后的管理模式制約業(yè)務(wù)發(fā)展

管理流程和售后服務(wù)體系等方面滯后的問題，主要體現(xiàn)在銷售流程、施工流程、庫存管理流程、售后服務(wù)流程的建立和實施上，大部分汽車經(jīng)銷商這幾個方面都有所欠缺。

銷售流程的問題主要體現(xiàn)在展廳汽車用品營銷及售后用品營銷缺乏具體銷售流程，由于沒有相應(yīng)的產(chǎn)品銷售流程，銷售顧問的信心不足，推銷率很低，成交比例也很低。

施工流程的問題主要體現(xiàn)在缺乏統(tǒng)一規(guī)范的施工流程，由于施工缺陷而導(dǎo)致的產(chǎn)品投訴占了客戶投訴的一定比例。

庫存管理流程的問題主要體現(xiàn)在汽車用品的出入庫無統(tǒng)一的管理流程。部分汽車經(jīng)銷商甚至沒有汽車用品出入庫管理表及安全庫存標(biāo)準(zhǔn)，造成工作效率低下。

售后服務(wù)的問題主要體現(xiàn)在很多汽車經(jīng)銷商沒有單獨的汽車用品銷售合同，無統(tǒng)一的質(zhì)量保證書。即使汽車經(jīng)銷商給客戶提供一定期限的質(zhì)保，也往往不會出具相應(yīng)的質(zhì)量保證書。對于質(zhì)保期間的客戶投訴，汽車經(jīng)銷商也沒有統(tǒng)一規(guī)范的客戶投訴處理流程，對于客戶投訴和返修問題不能進行詳細記錄和統(tǒng)計。

二、服務(wù)營銷7P理論

針對以上汽車經(jīng)銷商在經(jīng)營汽車用品業(yè)務(wù)中存在的種種問題，需要從人員（People）、產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、有形展示（Physical Evidence）、促銷（Promotion）和過程管理（Process）這7個方面不斷完善，這也就是所謂的服務(wù)營銷7P理論

1.人員（People）

在現(xiàn)有的組織架構(gòu)中，無論汽車經(jīng)銷商是否設(shè)有獨立的汽車用品業(yè)務(wù)部門，都需要明確汽車用品業(yè)務(wù)相關(guān)崗位職責(zé)，確保包括用品經(jīng)理、用品專員、用品顧問和施工人員的責(zé)任劃分，設(shè)定相關(guān)績效考核，并結(jié)合其工作實際形成固化的制度。同時，還要提高汽車用品相關(guān)培訓(xùn)的頻次、質(zhì)量和內(nèi)容，保障該業(yè)務(wù)在汽車經(jīng)銷商內(nèi)有效運作。

2.產(chǎn)品（Product）

對于大部分城市的汽車經(jīng)銷商來說，物流較為發(fā)達，基本不存在產(chǎn)品覆蓋面不全的問題，而供應(yīng)商甄選及服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)速率則是汽車經(jīng)銷商應(yīng)該進行選擇和管控的關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商賣的是服務(wù)，絕非只是產(chǎn)品。當(dāng)然，為了保證利潤的存在，同類產(chǎn)品至少要有高低檔次的2種以上產(chǎn)品，才可方便地進行組合營銷和加價升級。

3.價格（Price）

外界經(jīng)常誤認為汽車經(jīng)銷商銷售的汽車用品很貴，雖然有些片面，但筆者也發(fā)現(xiàn)確有部分汽車經(jīng)銷商會因為銷量不能保證而過度關(guān)注單品利潤率。在這方面，汽車經(jīng)銷商需要更多地關(guān)注同城經(jīng)銷商的價格及網(wǎng)絡(luò)價格，收集各部門人員對于價格的建議，定期進行調(diào)整，盡可能保證與市場價格不會有太大偏差。汽車經(jīng)銷商的“貴”，應(yīng)該是貴在“價值”而非“價格”上，事實上汽車經(jīng)銷商是有一定優(yōu)勢的，只是沒有給予客戶足夠的體驗。

4.渠道（Place）

作為業(yè)務(wù)板塊豐富充盈的汽車經(jīng)銷商，擁有的業(yè)務(wù)渠道是美容店望塵莫及的，但往往卻因為汽車經(jīng)銷商的忽視而滯后太多。從展廳銷售環(huán)節(jié)來講，試乘試駕作為簽單成交的關(guān)鍵節(jié)點，就是非常好的埋種子機會，在車內(nèi)實際的感受最能激起客戶購買的欲望。除了銷售環(huán)節(jié)外，售后服務(wù)接車、客戶休息區(qū)、二手車以及洗車等等環(huán)節(jié)，都客觀存在著針對汽車用品的銷售機會?？蛻魸M意度的體現(xiàn)并不是一味的優(yōu)惠打折，而是你的產(chǎn)品和服務(wù)確實能滿足車主使用過程中的需要，在對的地點對的時間推薦了對的產(chǎn)品，就會有對的銷量。

5.有形展示（Physical Evidence）

對于配套衍生產(chǎn)品的汽車用品來說，展示尤為重要。試想，你自己會不會在壓根沒見過產(chǎn)品或者根本不了解產(chǎn)品特點的情況下掏幾千元買單？有形展示除了傳統(tǒng)的靜態(tài)展示外，動態(tài)演示也至關(guān)重要，如何讓客戶認識到你所銷售產(chǎn)品的價值，在于給予他們最直觀的感受，讓他們“看得見、摸得到”。許多汽車經(jīng)銷商的銷售顧問在向客戶介紹汽車用品時，還停留在只有口述介紹的階段。就算有用品展示區(qū)域，試用的導(dǎo)航不能演示，行車記錄儀不能拍攝或?qū)С鰣D像，鍍晶和封釉的效果無法直觀區(qū)別開來，這些都是很常見的問題，值得我們反思，同樣也是具備巨大的提升潛力。

6.促銷（Promotion）

單一產(chǎn)品的銷售開展起來一定會有許多阻礙，同質(zhì)化現(xiàn)象也會相對嚴重，而產(chǎn)品的組合可以有效規(guī)避此類問題。汽車經(jīng)銷商可以在組合套餐中納入部分有著絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品，例如原廠電子類產(chǎn)品，由于可直接接入原廠線束接口，規(guī)避了電路故障風(fēng)險，對客戶很有吸引力，其余再涵蓋部分相關(guān)產(chǎn)品打包促銷，并且贈送原廠滯銷的零星庫存產(chǎn)品，提高套餐組合的價值。當(dāng)然，有條件的經(jīng)銷商也可以開展精裝車的營銷模式，但需要突出車輛的文化、風(fēng)格、特點及對應(yīng)的人群，結(jié)合上述定位，進行車輛的二次上市和宣傳，利用媒體渠道，打造高產(chǎn)值、高差異化的精裝車型方案，突出汽車經(jīng)銷商的優(yōu)勢及服務(wù)特色。

無論組合的形式和內(nèi)容如何變化，宗旨只有一個：提高產(chǎn)值的同時讓客戶享受更多產(chǎn)品帶來的便捷性和舒適性。需要注意的是，財務(wù)層面要控制成本核算，增加利潤值的同時還要消化過期庫存，有效盤活資金鏈。

7.過程管理（Process）

有許多汽車經(jīng)銷商管理人員都會說：“以上這些我們都曾經(jīng)嘗試過，但剛開始的時候好一陣，過一段時間就又恢復(fù)到老樣子，沒有用。”雖然不少汽車用品業(yè)務(wù)負責(zé)人都使用過套餐、精裝車、績效激勵及廣告宣傳等手段，但管理的常態(tài)化卻從未體現(xiàn)。員工習(xí)慣沒有養(yǎng)成，依舊靠人在管理，精力和時間都有限，經(jīng)常就會出現(xiàn)“抓了這頭、丟了那頭”的情況。

過程管理的關(guān)鍵在于通過用汽車品業(yè)務(wù)本身，建立起部門協(xié)作的橋梁，形成互相督促、互相參與的工作關(guān)系，有效并持續(xù)地優(yōu)化組織架構(gòu)、劃分崗位職責(zé)、討論營銷方案、設(shè)立部門間績效考核，最后將結(jié)果及過程數(shù)據(jù)系統(tǒng)化導(dǎo)入管理工具，通過數(shù)據(jù)分析就能找出問題并提出針對性解決方案。目前，由于國內(nèi)汽車廠商對此業(yè)務(wù)的支持還處于初期階段，提供的幫助相對較少，因此在這方面能明顯拉開經(jīng)銷商能力上的差距，而恰恰這又是管理崗位能力與價值的體現(xiàn)。

“7P理論”總結(jié)和闡述了汽車用品業(yè)務(wù)能力提升的節(jié)點和模塊?？偟膩碚f，作為汽車經(jīng)銷商，在汽車用品業(yè)務(wù)管理過程中需要輸出和整理的內(nèi)容包括：各崗位工作分析、用品手冊、精裝車方案、套餐組合方案、銷售節(jié)點與技巧、數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)以及績效與激勵政策等。當(dāng)汽車經(jīng)銷商在這些方面完善后，相信汽車用品的業(yè)績自然會有大幅提升。