《2014中國(guó)豪華車品牌特性研究白皮書(shū)》發(fā)布

劉聰 王偉

“我們?cè)诒本?、上海、廣州、成都四個(gè)城市做了4次定性訪問(wèn)，這些定性訪問(wèn)跟車主在一個(gè)房間，聽(tīng)他們?cè)趺炊x豪華車行業(yè)和趨勢(shì)的，從這4次定性訪問(wèn)以后我們有118個(gè)形容詞出來(lái)，我們做800個(gè)分析，調(diào)研這800個(gè)人的時(shí)候，基本上在118個(gè)形容詞來(lái)選擇汽車的形象，或者汽車車主形象的，是這樣的一種形式得出來(lái)的?！?/p>

在胡潤(rùn)的語(yǔ)境里，這份針對(duì)奧迪、奔馳、寶馬、雷克薩斯、沃爾沃、路虎、凱迪拉克、英菲尼迪八大豪華品牌進(jìn)行的專題調(diào)研給出了許多出人意料的結(jié)果，報(bào)告稱，奔馳車主收入最高，英菲尼迪最低；路虎車主學(xué)歷低，沃爾沃車主學(xué)歷高；寶馬女車主比例高，凱迪拉克男性多，奧迪車主官車很多，路虎個(gè)體戶多，寶馬和路虎最張揚(yáng)，沃爾沃最低調(diào)。從今年2月到10月初，歷時(shí)近8個(gè)月的調(diào)查結(jié)果一經(jīng)公布，輿論一片嘩然。

白皮書(shū)稱，中國(guó)豪華車主年輕，平均34歲不到一點(diǎn)，男性占比76%；家庭平均年收入達(dá)到105萬(wàn)元，收入最高的奔馳車主平均月收入達(dá)3.6萬(wàn)元，收入最低的英菲尼迪也有2.5萬(wàn)元；10%有著在海外待過(guò)三年的經(jīng)歷。男女比例方面，寶馬女性車主占59%，凱迪拉克男性最多78%，沃爾沃的學(xué)歷最高，路虎的學(xué)歷是最低，奧迪政府官員最多，路虎民營(yíng)企業(yè)家最多。

這一針對(duì)奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯、沃爾沃、路虎、凱迪拉克、英菲尼迪八大豪華汽車品牌進(jìn)行的形象調(diào)查，調(diào)研了全國(guó)800位豪華車主，每個(gè)品牌100人，每個(gè)品牌選擇最重要的產(chǎn)品，調(diào)研10個(gè)車主。談及調(diào)研的目的，胡潤(rùn)滿臉真誠(chéng)：“以前中國(guó)是自行車大國(guó)，現(xiàn)在是汽車大國(guó)。”當(dāng)然，中國(guó)相繼成為勞斯萊斯、寶馬7系的全球第一大市場(chǎng)也是促成調(diào)查的因由。

對(duì)于豪車廠家來(lái)說(shuō)，他們的目標(biāo)人群是那些事業(yè)有成有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人們，按其從事的行業(yè)分為企業(yè)主，職業(yè)股民，炒房者和金領(lǐng)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的以上四類成功人士，擁有一輛匹配他們身份的車是他們的基本訴求，因此豪車廠家對(duì)他們的格外青睞也是合情合理。

汽車行業(yè)資深分析師鐘師將豪華車車主的購(gòu)買的心理分為三類。

一種是成功人士將豪車作為犒勞自己的獎(jiǎng)品，不在乎別人的眼光，比較自我比較理性。第二種是企業(yè)的高管、職業(yè)經(jīng)理人買豪車是看中豪車代表的身份標(biāo)簽，是社交需要，他們買的不一定是最喜歡的車，而是最能代表他們身份的車。最后一種是出于攀比心理，純粹用來(lái)炫耀的。

鐘師認(rèn)為：高品位的人會(huì)根據(jù)自身的年齡、性別職業(yè)等多方面因素來(lái)挑選適合自己的車。

他舉例說(shuō)，如果一個(gè)20多歲的年輕人開(kāi)勞斯萊斯就很不匹配，與經(jīng)濟(jì)條件無(wú)關(guān)，“不是只買最貴，要買對(duì)的” ，一個(gè)人選的車和自身匹配度越高，就證明他越有品位。如果一個(gè)人的職業(yè)是律師、醫(yī)生，開(kāi)超跑車狂奔就十分不合適，別人會(huì)對(duì)他是否尊重生命以及職業(yè)素養(yǎng)有懷疑，因此選車要對(duì)路。

對(duì)于更高要求的人群來(lái)說(shuō)，不同的社交場(chǎng)合也要用不同的車，汽車就跟配服飾一樣要懂得搭配。

中國(guó)人習(xí)慣藏富。但有富可藏的畢竟是少數(shù)，更多的人對(duì)此滿懷好奇。“誰(shuí)是最富有的人”讓一張名為“百富榜”的個(gè)人財(cái)富排行榜變得家喻戶曉，讓它的締造者胡潤(rùn)變成了中國(guó)通。

“全世界都在迫不及待地想要接近和了解中國(guó)，我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中就起到了一個(gè)橋梁的用?！焙鷿?rùn)說(shuō)，“我們的‘百富榜’講故事給那些國(guó)外的專家、投資人和消費(fèi)者們聽(tīng)，讓他們了解為什么這些中國(guó)的企業(yè)家能夠成功”。胡潤(rùn)希望自己是一座橋，接通東西方的財(cái)富也接通財(cái)富背后更為深層的交流。

有故事就要有人物，那么什么樣的人適合做故事主角呢？胡潤(rùn)的答案是：那些成功的人?！叭绻诔鲞@些成功的人，就要先定義‘成功’的含義，我們當(dāng)時(shí)定義了50個(gè)人，他們的故事就是中國(guó)這些年來(lái)的故事?！睆淖畛醢涯抗饩劢乖谶@些成功人士的財(cái)富故事上開(kāi)始，胡潤(rùn)和他的榜單團(tuán)隊(duì)慢慢將他們的注意力集中到更深的層次，例如反映企業(yè)社會(huì)責(zé)任的“慈善榜”，體現(xiàn)一個(gè)階層生活方式的《品牌傾向調(diào)查》?！拔覀冴P(guān)注的是人，所以與人有關(guān)的事情我們都會(huì)關(guān)注?！?/p>

在2014胡潤(rùn)百富榜發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，胡潤(rùn)對(duì)比多年來(lái)富豪年齡、行業(yè)的變遷，感慨良多，“很難想到，中國(guó)1000多位上榜企業(yè)家的財(cái)富總和都超過(guò)了西班牙或韓國(guó)整個(gè)國(guó)家的GDP。十年前中國(guó)只有1個(gè)百億富豪，今天都有176個(gè)了，其中6個(gè)都是上千億的。更嚇人的是，都有8位"80后"的白手起家富豪出來(lái)了。”