電商風(fēng)云際會(huì)之時(shí) 印刷行業(yè)洗牌之日

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有風(fēng)雨。中國傳統(tǒng)印刷已有30年紅利，數(shù)碼印刷也有20年紅利后，花無百日紅，基本利好用盡時(shí)，方顯真英雄?，F(xiàn)在印刷供求關(guān)系反轉(zhuǎn)，紙媒信息逐步被電媒信息取代，功能印刷和包裝印刷崛起但競爭白熱化，數(shù)碼印刷增量放緩，而不論是工業(yè)4.0、互聯(lián)網(wǎng)+、中國制造2025產(chǎn)業(yè)大升級(jí)，還是印刷電商，都會(huì)極力利用互聯(lián)網(wǎng)提高設(shè)備利用效率。中國勞動(dòng)密集型生產(chǎn)受到東南亞國家的沖擊而導(dǎo)致大量產(chǎn)品加工業(yè)務(wù)外流，殃及作為配套的中國印刷服務(wù)業(yè)，國內(nèi)業(yè)務(wù)總量增長的大餅不會(huì)一直邊際擴(kuò)大，那么印刷行業(yè)必然要大洗牌，優(yōu)勝劣汰，作為救命稻草和創(chuàng)新工具，印刷電商成為印企重新劃分市場大餅的一個(gè)選擇方向。

Q：有人說：“現(xiàn)如今高速網(wǎng)絡(luò)普及，網(wǎng)絡(luò)支付變得快捷而多元，物流快遞服務(wù)發(fā)達(dá)。印刷行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的歷史節(jié)點(diǎn)真的到來了?！蹦欠裢膺@種說法？您認(rèn)為印刷電商目前面臨的是怎樣一種市場背景？

陳鴻亮：印刷電商的崛起首推傳統(tǒng)印刷合版名片和數(shù)碼快印QQ接單，由于小產(chǎn)品利薄，人工成本高，對于效率的渴求最大，有需求就有解決方案，這也是為什么合版名片在傳統(tǒng)印刷領(lǐng)域迅速發(fā)展的原因，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)這種工具被發(fā)明后，如何利用它來提高效率、降低成本就一直被印刷人所探索，因而有了Vistaprint、健豪、保諾時(shí)的成功。當(dāng)然，市場環(huán)境有所不同，在中國由于QQ的存在，圖文快印和合版公司可以直接用免費(fèi)工具高速傳遞大尺寸文件，省掉架設(shè)服務(wù)器的費(fèi)用，延緩了中國印刷電商平臺(tái)化的速度，中國印刷個(gè)性化產(chǎn)品也因此發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美，但也恰恰積蓄了后勁，降低了印刷電商市場的客戶培育成本。

就如食物鏈呈現(xiàn)金字塔狀一樣，印刷供應(yīng)鏈如同其他諸多行業(yè)，生意做到最高端就是文化產(chǎn)業(yè)，只有雅昌等少數(shù)公司問鼎，中間層是高端印刷和包裝，低端是各種印刷品和細(xì)分印刷市場。在低端市場中，有眾多的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)的產(chǎn)品品質(zhì)要求不是很高，交貨時(shí)間希望盡量短，印量要求較小，最終這部分市場導(dǎo)致傳統(tǒng)膠印合版業(yè)務(wù)興起，也帶動(dòng)了數(shù)碼印刷在傳統(tǒng)印刷中的應(yīng)用。

目前來看，印刷電商發(fā)展至少有如下4個(gè)背景：

第一，生產(chǎn)中心和客戶服務(wù)中心分離需要。中國大都市中印廠都在外遷中，北京等城市的環(huán)境管理日趨嚴(yán)格，但印企的客戶和印品應(yīng)用還集中在大都市，這就導(dǎo)致印廠和客戶及市場的紐帶空間和時(shí)間距離需要彌補(bǔ)，這使得印刷電商急于解決溝通成本和客戶接觸問題，大印廠可以在原址保留印前部分外遷印刷機(jī)，或者類似健豪模式形成都市內(nèi)圖文快印店接單，郊區(qū)工廠集中生產(chǎn)的模式。

第二，節(jié)約人工成本和時(shí)間需要。圖文店和印刷廠接活如果是人工接送成本很高，但通過QQ或者平臺(tái)接單效率高成本低，解放出來的人工可以去開發(fā)新業(yè)務(wù)或者轉(zhuǎn)變?yōu)榧兝?。這個(gè)方式同樣也適合于合版，只不過合版是通過標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來深度提升效率的，傳統(tǒng)印刷和數(shù)碼印刷節(jié)約的方式方法差異較大。一般印刷電商通用的預(yù)付款和現(xiàn)付體系也極大解決了印企的資金流問題，降低了印企運(yùn)營的財(cái)務(wù)成本。

第三，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與訂單柔化的需要。電商平臺(tái)基本是24小時(shí)從客戶下單到貨物交付，這提高了印廠運(yùn)營效率的同時(shí)，也對包裝印刷標(biāo)準(zhǔn)化提出了新要求，未來包裝業(yè)的印刷電商發(fā)展趨勢將會(huì)異常精彩。印刷電商做B2B和B2C個(gè)性化創(chuàng)意產(chǎn)品業(yè)務(wù)的強(qiáng)大能力會(huì)很快釋放。

第四，重構(gòu)供應(yīng)生態(tài)鏈需要。電商成功很大一部分原因是客戶獲得了實(shí)際利益，不論是購物時(shí)間還是購物價(jià)格，以及接收產(chǎn)品的便利性上，電商都有極大的優(yōu)勢，而網(wǎng)上電商能夠解決貨物和交易的時(shí)空限制，可以在千里之外的網(wǎng)上下訂單，直接從廠家發(fā)貨節(jié)約倉儲(chǔ)物流、資金周轉(zhuǎn)、人力運(yùn)輸成本。這部分費(fèi)用在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品營銷成本中占比很高，印刷耗材也不例外，這使得做印刷耗材的印貓網(wǎng)、颶風(fēng)網(wǎng)、印刷家等紛紛想在印刷耗材電商領(lǐng)域有所作為，實(shí)現(xiàn)印刷耗材供應(yīng)生態(tài)鏈的重構(gòu)。

簡而言之，競爭加劇和利潤空間促使印刷電商開始萌發(fā)，但是知易行難，而且電商行業(yè)高度壟斷，逐鹿中原或者細(xì)分市場獨(dú)占鰲頭都有時(shí)間過程，還要日后見分曉。

Q：近兩年電商平臺(tái)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，目前全國有100多家電商平臺(tái)，您如何看待印刷業(yè)如此之多的電商平臺(tái)，能否簡單分析一下這些電商平臺(tái)的類別、發(fā)展?fàn)顩r以及商業(yè)模式？

陳鴻亮：面向最終印刷客戶的電商大致上有3個(gè)方向：一種是做整個(gè)供應(yīng)鏈整合的，如一幅圖，方式是從電商思維來做市場口碑，獲得外部資金來最終規(guī)?；?，類似阿里巴巴模式。第二種是從印刷實(shí)體做印刷電商，如健豪和開心印，以生產(chǎn)效率和營銷手段提升為主，類似京東模式。第三種是在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域市場為客戶提供極致專業(yè)服務(wù)的，把網(wǎng)絡(luò)做工具用，如小林印務(wù)。

這些方式各有千秋，至于哪種方式可能最終勝出，取決于具體運(yùn)營。未來印刷電商，成功的模式可能多種多樣，但基本都遵循幾個(gè)原則：

第一，都會(huì)是基于讓用戶能獲得更多價(jià)值。客戶從印刷電商那里能獲得比傳統(tǒng)印刷更好的服務(wù)和價(jià)格。如果客戶得不到實(shí)惠，為什么要網(wǎng)上下單？任何行業(yè)都要勿忘本心，客戶需求是印企存在和發(fā)展的根本，其他都是浮云。

第二，規(guī)模效益最大化。以往印企追求規(guī)模效益，但是大而不強(qiáng)，當(dāng)印刷電商興起之時(shí)，訂單要求24小時(shí)內(nèi)下單到支付，印企必然從以往以生產(chǎn)運(yùn)營ERP為中心轉(zhuǎn)向以訂單為中心，由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型服務(wù)企業(yè)，這其中的精益生產(chǎn)印刷到精益運(yùn)營，使得印企內(nèi)部不斷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)突破，不逼自己，永遠(yuǎn)不知道自己有多優(yōu)秀，這是對印企潛力的最大挖掘，也是印企鳳凰涅槃的過程。

第三，客戶持續(xù)下單購買。膠印機(jī)或者數(shù)碼機(jī)都是要持續(xù)生產(chǎn)才能維系印廠經(jīng)營的，印企只要開張做生意，房租水電和人員工資的固定開支就免不了。開發(fā)新客戶的成本是比較高的，那么如何讓老客戶持續(xù)下單就是關(guān)鍵。網(wǎng)上價(jià)格是透明的，意味著客戶隨時(shí)能比價(jià)和選擇，印企需要營銷技能和手段，以及生產(chǎn)實(shí)力和價(jià)格優(yōu)勢才能做到客戶信任，這就是一個(gè)印刷電商綜合運(yùn)營能力的體現(xiàn)了。

目前大部分印刷電商平臺(tái)是同質(zhì)化的，誰能得到客戶認(rèn)可撐到最后、笑到最后，依舊是未知數(shù)。

Q：在如今近200家電商平臺(tái)中，有人在苦苦支撐，也不斷有人黯然離場，當(dāng)然也有人在持續(xù)發(fā)展，您如何看待如今的印刷電子商務(wù)競爭格局？

陳鴻亮：當(dāng)一個(gè)市場的競爭格局完全成型時(shí)，基本上打破舊格局重新利益分配的機(jī)會(huì)是很小的，印刷電商給了印刷業(yè)重新劃分市場和客戶的機(jī)會(huì)，但是如何能抓得住，要看這些印刷電商的實(shí)力和能力，還有很遠(yuǎn)的路要走。印刷電商核心都是如何利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息效率提升機(jī)遇，不論是外部借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)營銷成本降低，還是內(nèi)部借助互聯(lián)網(wǎng)訂單以客戶為中心，建立體系實(shí)現(xiàn)柔性按單生產(chǎn)提升精益運(yùn)營，最終都要被市場和客戶所檢驗(yàn)。

電商平臺(tái)在不斷進(jìn)步中，平臺(tái)產(chǎn)品也在不斷演化進(jìn)步中。最早做合版的多數(shù)是名片，現(xiàn)在更多的是宣傳單頁，以及細(xì)分市場中中短版的專版，甚至包裝合版的探索也在進(jìn)行中。在變化中尋找戰(zhàn)機(jī)，在變化中不斷成長，是印刷電商的一大特點(diǎn)。事實(shí)上，印刷電商不是印企的救命稻草，而是印企走向IT信息化更深層次角逐的開始，就如同諾基亞和摩托羅拉手機(jī)一樣，適者生存，印企沒有做錯(cuò)什么，只是時(shí)代改變了，不適應(yīng)變化的就要離場，很殘酷也很現(xiàn)實(shí)。印刷電商是一場殘酷的競賽，是跨越全國時(shí)空范圍內(nèi)贏者通吃的格局之戰(zhàn)，勝利者僅僅是寥寥少數(shù)，資本市場開始在印刷業(yè)顯露翻云覆雨的實(shí)力，借助資本市場的資源奠定印企行業(yè)地位，是印刷電商要慎重考慮和謀劃的。

Q：您認(rèn)為印刷人涉水電子商務(wù)平臺(tái)需要具備的基本素質(zhì)有哪些？

陳鴻亮：印刷人涉水電子商務(wù)平臺(tái)需要具備一些基本的素質(zhì)，大海航行靠舵手，中國印企不論傳統(tǒng)還是數(shù)碼，歸根結(jié)底基本都是老板一言堂，老板的能力決定了印企做印刷電商的成敗。

第一是理智。一件事情要想做成，廠商產(chǎn)品資源、渠道營銷資源、客戶認(rèn)可資源是三大基本要素，目前不處于上升通道的印刷業(yè)，至少有兩種資源才能比較容易實(shí)現(xiàn)印刷電商的轉(zhuǎn)型。如做按需出版，大恒等按需出版新人模仿美國閃電之源很難成功，在于在一個(gè)上升的行業(yè)成功的幾率會(huì)大，反之就不要作為新人進(jìn)入了。投資是需要收益的，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。知道事情可為不可為，理智是第一要?jiǎng)?wù)。

第二是執(zhí)著和瘋狂。世界上的事情最怕的是認(rèn)真，真正成功的人士和企業(yè)都是拼命和堅(jiān)持中成就事業(yè)的。印企某一天站在閃光燈下，一定是千百個(gè)日日夜夜辛苦的積累：客戶和業(yè)務(wù)要積累；廠房和設(shè)備要積累；生產(chǎn)運(yùn)營和營銷要積累，臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功，積累是要踏踏實(shí)實(shí)干出來的，意志堅(jiān)定地每天都在進(jìn)步和成長，天道酬勤，未來可期。中國印刷業(yè)需要匠人精神。

第三是睿智和戰(zhàn)略。早一步成先烈，晚一步踏紅海。任何行業(yè)都在不斷變遷和成長中，電商是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，在合適的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入，用合適的產(chǎn)品和策略進(jìn)入，才能事半功倍，需要領(lǐng)導(dǎo)者吃著碗里，看著盤里，瞟著鍋里來發(fā)展印企。每個(gè)印企特質(zhì)都不同，但踩在時(shí)代的點(diǎn)上，做最適合自己印企的電商規(guī)劃和落地實(shí)施，才是王道。

歸根結(jié)底，印刷電商是人的競爭，印企老板的競爭。把印刷電商作為精益運(yùn)營工具，還是供應(yīng)鏈營銷手段，還要看印企有什么資源，定位在哪個(gè)細(xì)分市場起步做印刷電商，以哪些產(chǎn)品為切入點(diǎn)，如何利用現(xiàn)有資源和創(chuàng)造新資源達(dá)成戰(zhàn)略目的。機(jī)會(huì)不是沒有，機(jī)會(huì)時(shí)時(shí)刻刻都存在，就看印企能否抓得住。

Q：您對當(dāng)下印刷人做電商平臺(tái)現(xiàn)狀的評(píng)論和看法。（如今的電商平臺(tái)是否順應(yīng)了大勢所趨？存在哪些問題和挑戰(zhàn)？）

陳鴻亮：目前國內(nèi)印刷電商平臺(tái)林林總總，數(shù)量眾多，形態(tài)各異，頗有當(dāng)初電商興起的時(shí)候，全國有成千上萬家的電商平臺(tái)斗法天下的味道。15年后，塵埃初定，很多投資都已經(jīng)血本無歸，但大家投資教育和培養(yǎng)了市場和用戶，最終成功者只是少數(shù)。任何市場，都是富貴險(xiǎn)中求，不付出不會(huì)有回報(bào)，但是付出是否有回報(bào)？天時(shí)地利人和，想都占全殊為不易。雷軍最近重新詮釋了風(fēng)口上的豬理論。首先，任何人在任何領(lǐng)域成功都需要1～10萬個(gè)小時(shí)的苦練，空中飛行的豬都是練過內(nèi)功的，炒股能賺錢的都是有根基的。跟隨趨勢沒有問題，關(guān)鍵是怎么定位，實(shí)力和能力要和目標(biāo)匹配，做印刷電商不僅要看到利益，更要知道自己是否適合和能做好，沒有回報(bào)的付出沒有意義。突然間，覺得印刷行業(yè)還是很需要麥肯錫和羅蘭貝格這類咨詢公司的。

印刷電商是印刷業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)革命階段的自適應(yīng)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，最大的挑戰(zhàn)是我們自身對互聯(lián)網(wǎng)的駕馭能力，當(dāng)我們對印刷電商有足夠的認(rèn)知和駕馭能力之日，就是印刷電商成型之時(shí)。問題是，我們?nèi)绾芜x擇未來？是參與其中快樂與痛苦中前行，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望靜待結(jié)果？

Q：您個(gè)人對于未來印刷電商成功的盈利模式有哪些看法？

陳鴻亮：未來印刷電商要想取得成功，需要用規(guī)模效益來盈利，獲得并保持持續(xù)不間斷的業(yè)務(wù)來源優(yōu)勢才是核心競爭力。

1.提高重資產(chǎn)運(yùn)營效率。傳統(tǒng)印廠是重資產(chǎn)運(yùn)營，膠印機(jī)占絕大部分的固定資產(chǎn)比例，合版或者專版不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是讓印刷機(jī)能夠不停地生產(chǎn)，這樣固定資產(chǎn)折舊成本才會(huì)降低，價(jià)格戰(zhàn)才有意義，客戶才能真正得到印企因?yàn)槌杀窘档投鴥r(jià)格下降帶來的實(shí)惠。圖文快印的設(shè)備利用率更是同理可得的事情，大部分圖文快印店的真正機(jī)器利用率都較低。如何通過印刷電商低成本營銷來提高設(shè)備使用效率，讓機(jī)器不停地轉(zhuǎn)，還不會(huì)虧本賺吆喝，是印刷電商盈利成功的標(biāo)志之一。

2.提高人工使用效率。中國印刷業(yè)的人工成本只會(huì)越來越高，那么要求印企把人的效率發(fā)揮到極致，這樣降低人均成本，省出來的才都是利潤。如果說合版企業(yè)晚上做合版，白天做專版是提高設(shè)備利用效率，其實(shí)這同時(shí)也是提高了人員的使用效率。當(dāng)印企做精益印刷，能夠?qū)崿F(xiàn)機(jī)器和人工利用率都比競爭對手高的多的時(shí)候，怎么會(huì)沒有利潤呢？

3.獲得客戶品牌認(rèn)可。中國的品牌大多數(shù)是靠廣告費(fèi)用砸出來的，不是三代出貴族的匠人精神一代代扎扎實(shí)實(shí)鍛造出來的，因而會(huì)“身胖體虛”，印企的表現(xiàn)就是追求規(guī)模，大而不強(qiáng)，但印刷電商的營銷思維給了印企這個(gè)嶄新的機(jī)會(huì)：作為服務(wù)加工業(yè)的印企，要想持續(xù)運(yùn)營，需要客戶持續(xù)性購買，成為回頭客，這使得客戶品牌認(rèn)可很重要，品牌是口碑和一點(diǎn)一滴做出來的。印刷行業(yè)真正能做成品牌的印企很少，但是印刷電商這種網(wǎng)上接單方式給了印企做成品牌的機(jī)會(huì)，具體如何運(yùn)作就看印企八仙過海各顯神通了。營銷一直是印企的短板，但這也意味著印企還可以在這方面做得更好。

電商時(shí)代最大特點(diǎn)是信息透明，效率提高，印刷電商誰能夠把這兩點(diǎn)落到實(shí)地，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部精益運(yùn)營，外部品牌為王，誰就會(huì)在風(fēng)云際會(huì)中領(lǐng)袖江湖，成為時(shí)代的風(fēng)流人物！