高職院校招生管理人員的媒介素養(yǎng)與應(yīng)用分析

楊志皇

摘 要： 目前各高職院校招生壓力普遍較大，招生經(jīng)費(fèi)緊張，如何利用有限的招生經(jīng)費(fèi)更好地做好學(xué)校的招生宣傳工作，達(dá)到理想的招生效果，是廣大高職院校招生管理人員需要研究的課題。

關(guān)鍵詞： 高職院校招生管理人員 媒介素養(yǎng) 應(yīng)用分析

近年來(lái)，高等職業(yè)院校招生規(guī)模不斷擴(kuò)大，招生管理人員的招生壓力不斷增大，而每年高中畢業(yè)生源又不斷萎縮，甚至有些偏遠(yuǎn)貧困的高中畢業(yè)生考慮到即使讀了四年大學(xué)也面臨找工作難的窘境，而放棄參加高考，使得本已不多的生源再次“斷崖”。高職院校對(duì)于自己頒發(fā)的大專(zhuān)學(xué)歷本就不具備與本科院校的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而面臨重重困難。面對(duì)這樣的困難，高職院校只有另辟蹊徑，除加強(qiáng)自身學(xué)校品牌宣傳、專(zhuān)業(yè)特色，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力等方面的建設(shè)外，還必須借助最令人印象深刻的宣傳媒介把自己的特色給傳播出去，如此才能在眾多高職院校中拔得頭籌，獲得考生及家長(zhǎng)的關(guān)注，堅(jiān)定他們報(bào)考本校的決心。面對(duì)媒介發(fā)展多樣化的發(fā)展形勢(shì)，招生管理人員對(duì)招生宣傳的內(nèi)容、形式有了更多選擇，對(duì)發(fā)布招生廣告信息提出更高要求。他們必須選擇最適合本校招生實(shí)際的招生宣傳媒介，把每一分招生宣傳經(jīng)費(fèi)都花在刀刃上，這就要求招生管理人員有一定的媒介素養(yǎng)。

一、招生管理人員媒介素養(yǎng)的意義與目的

筆者多年從事高職院校招生工作，在每年的3至6月份的招生宣傳實(shí)踐中深刻體會(huì)到招生成功與招生宣傳關(guān)系密不可分，招生宣傳信息已成為連接學(xué)校與考生及家長(zhǎng)的紐帶，媒介就是學(xué)校的出聲筒、傳聲器。利用媒介的力量進(jìn)行宣傳是效果最好、最省錢(qián)、最省力的宣傳形式。在當(dāng)前嚴(yán)峻的生源質(zhì)量與生源數(shù)量下，如何招到更多更好的學(xué)生，各高職院校幾乎都會(huì)在考生填報(bào)考生志愿之前一段時(shí)間借助各種宣傳媒介推介自己的學(xué)?！，F(xiàn)如今社會(huì)上的媒介選擇多種多樣，讓人眼花繚亂，更有很多專(zhuān)業(yè)媒介宣傳公司主動(dòng)聯(lián)系高校招生辦，提供新型信息宣傳渠道，而高職院校的招生宣傳經(jīng)費(fèi)往往有限，需要把每一分錢(qián)都花在刀刃上，這就要求招生管理人員具有一定的媒介素養(yǎng)，花小錢(qián)辦大事，實(shí)現(xiàn)學(xué)校利益的最大化。他們可以選擇傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視、高考直通車(chē)等，也可以借助新型的媒介如微博、微信、短信平臺(tái)等。媒介不同，宣傳效果也不相同。而在學(xué)術(shù)上關(guān)于招生人員媒介素養(yǎng)的研究還很少，這就更值得招生管理人員在閑暇之余靜下心來(lái)好好地研究一番。

（一）高職院校招生管理人員有具備媒介素養(yǎng)的必要性。既然從事了高校的招生管理工作，就必須為完成學(xué)校校領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的年度招生任務(wù)而絞盡腦汁，精心籌劃，要從不斷優(yōu)化招生宣傳的手段和效果下手，選擇有效的招生媒介，向廣大考生及家長(zhǎng)宣傳自己的學(xué)校。

（二）現(xiàn)如今學(xué)術(shù)研究者對(duì)高職院校招生媒介、方式及政策研究較少，學(xué)術(shù)文章也難覓蹤跡。這使得高職院校招生只能憑以往經(jīng)驗(yàn)、憑兄弟院校的“傳經(jīng)送寶”完成。事實(shí)上，對(duì)高職院校招生管理人員媒介素養(yǎng)的研究非常有必要。（1）招生管理人員為了落實(shí)高校招生計(jì)劃，需要經(jīng)常學(xué)習(xí)、甄選、運(yùn)用社會(huì)上出現(xiàn)的各種媒介，這就需要招生管理人員具備一定的素養(yǎng)，從中找到適合本校招生需求的媒介形式。（2）在填報(bào)志愿前期，為了爭(zhēng)取更多的考生報(bào)考本校，招生人員要利用各種宣傳途徑進(jìn)行廣泛的招生簡(jiǎn)章宣傳。招生管理人員必須對(duì)學(xué)校的對(duì)外宣傳信息嚴(yán)格把關(guān)，不能出現(xiàn)任何錯(cuò)誤信息或者是容易引起考生及家長(zhǎng)產(chǎn)生歧義的信息，這些都跟媒介素養(yǎng)有關(guān)。（3）隨著信息時(shí)代的發(fā)展，新興媒體不斷涌現(xiàn)，信息傳播向多元化方向發(fā)展，這就要求招生管理人員努力提高計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力水平，挖掘新媒介的新功能，提高辦事效率，努力使自己始終不落伍，緊跟時(shí)代發(fā)展步伐。

二、高職院校的媒介選擇

目前，高職院校的媒介選擇還是很多的，但并不是每一種媒介都適合自己的學(xué)校招生任務(wù)。這就需要高職院校招生管理人員詳細(xì)了解每一種媒介宣傳形式的功能及效果，對(duì)常見(jiàn)的報(bào)紙雜志、視頻媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、短信平臺(tái)、高考直通車(chē)及新興媒體等方面進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查研究分析，為本校招生媒介的宣傳提供具有科學(xué)性、指導(dǎo)性的參考信息。

招生宣傳是招生工作的重中之重，是招生成敗的關(guān)鍵。高職院校招生往往都是面向全國(guó)范圍招生。但是高職院校因?yàn)閷W(xué)校經(jīng)費(fèi)比較緊張，招生宣傳又是一個(gè)無(wú)底洞，所以不可能所有媒介選擇都能配套跟上。因此省內(nèi)招生跟省外招生是有區(qū)別的，根據(jù)本校招生宣傳經(jīng)驗(yàn)，省內(nèi)宣傳做到形式多樣全覆蓋，有全省發(fā)行量最大的報(bào)紙宣傳，有省教育考試院主辦的、每位考生人手一份的填報(bào)志愿指南雜志宣傳，有各地級(jí)市電視臺(tái)的一分鐘招生廣告電視視頻、游字宣傳，有高教頻道、校園網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)宣傳，還有參加省高招咨詢(xún)會(huì)等，與考生面對(duì)面地宣傳，可以說(shuō)對(duì)本省考生的招生宣傳是全方位、多元化、立體式的全面覆蓋。省外的招生宣傳做到親臨現(xiàn)場(chǎng)有選擇。各高職院校投放外省計(jì)劃分布較廣，人少面廣，考慮宣傳效益，同時(shí)為了節(jié)省資金，大多會(huì)選擇計(jì)劃投放較多的省份進(jìn)行“點(diǎn)穴式”宣傳，派人親赴高招咨詢(xún)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行招生宣傳。因此，只有招生宣傳工作方法對(duì)路，措施得力，才能取得招生豐碩成果。

三、招生管理人員結(jié)構(gòu)比例對(duì)宣傳媒介應(yīng)用的影響

高職院校招生管理人員媒體選擇素養(yǎng)往往跟招生管理人員的結(jié)構(gòu)比例息息相關(guān)，也與招生管理人員的文化素質(zhì)相關(guān)。他們的年齡、性別、學(xué)歷文化、性格特點(diǎn)、專(zhuān)業(yè)等不同，往往在招生宣傳媒介的選擇與應(yīng)用上也會(huì)產(chǎn)生差異。通過(guò)對(duì)年齡層次、性別、學(xué)歷文化、性格特點(diǎn)、專(zhuān)業(yè)等內(nèi)容的剖析，研究招生管理人員對(duì)宣傳媒介應(yīng)用的影響。以某高職院校為例，招生管理人員共7人，年齡分布呈現(xiàn)梯隊(duì)化，性別4男3女，學(xué)歷都達(dá)到本科及以上，因此具備一定的認(rèn)知水平、應(yīng)用能力和辨識(shí)度。性格特點(diǎn)上40歲以上大多比較傳統(tǒng)，不太愿意嘗試一些還不成熟的新媒體力量，35歲以下的青年人員在接受新興媒介上表現(xiàn)出較高接受度，也很愿意嘗試新興媒介。在專(zhuān)業(yè)配置上，有常年主抓招生工作、中文專(zhuān)業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)招生政策的把握和招生方向具有很多獨(dú)特見(jiàn)解。有計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)的研究生，具有掌握現(xiàn)代計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的能力及水平。有數(shù)學(xué)專(zhuān)業(yè)的招生管理人員，具有數(shù)據(jù)分析的思維認(rèn)知辨析能力。其他招生管理人員雖然專(zhuān)業(yè)跟招生及計(jì)算機(jī)不掛鉤，但都從事招生工作多年，因此具有很強(qiáng)的執(zhí)行力及獨(dú)立分析能力。這種招生管理人員團(tuán)隊(duì)對(duì)媒介選擇有什么影響呢？作為招生管理人員中的主要決策者，對(duì)新興媒介的選擇比較謹(jǐn)慎，沒(méi)有看到實(shí)際效果一般不采用。

四、考生及家長(zhǎng)在招生宣傳媒介的選擇

據(jù)調(diào)查表明，高中生大多對(duì)傳統(tǒng)的報(bào)紙媒介普遍持不關(guān)注態(tài)度，“90后”沒(méi)有訂閱報(bào)紙雜志的習(xí)慣，而是從手機(jī)中獲得信息。相反，他們的父母或長(zhǎng)輩卻更相信、更依賴(lài)報(bào)紙，報(bào)紙具有一定的權(quán)威性，也容易儲(chǔ)存?？忌谔顖?bào)志愿時(shí)往往愿意聽(tīng)從父母老師的建議，省教育考試院主辦的填報(bào)志愿指南的雜志媒體，對(duì)高職院校非常有用，具有權(quán)威性、全面性的特點(diǎn)，在考生及家長(zhǎng)填報(bào)志愿時(shí)，幾乎人手一本。因此，高職院校一定要在這類(lèi)雜志期刊上舍得投入，在醒目的版面上刊登本校的招生宣傳廣告。視頻游字廣告的特點(diǎn)是直觀、直接地了解學(xué)校的面貌及特點(diǎn)，但是又有時(shí)間短、容易忘記、收費(fèi)貴的特點(diǎn)，因此最好選擇在比較大的地級(jí)市做視頻廣告。新興媒介如騰訊QQ是高中生80%以上都有的網(wǎng)絡(luò)媒介形式，具有覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，考生愿意通過(guò)QQ群和高職院校招生人員互動(dòng)，根據(jù)自身實(shí)際情況，了解學(xué)校招生政策和錄取情況。微博、校園貼吧、校園網(wǎng)、高考頻道是常用的信息發(fā)布平臺(tái)，大多數(shù)考生在有意愿填報(bào)該校時(shí)，都會(huì)在百度上搜素該校的信息或進(jìn)入該校的官方網(wǎng)站查詢(xún)招生信息，以上是筆者對(duì)考生及家長(zhǎng)在招生宣傳媒介上的一些經(jīng)驗(yàn)之談。

參考文獻(xiàn)：

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[2]鄭培元.高職院校招生管理人員媒介應(yīng)用研究[D].山東：山東師范大學(xué)，2012：6-20.

基金項(xiàng)目：本文系南昌師范高等專(zhuān)科學(xué)校校級(jí)課題《高職院校招生管理人員媒介應(yīng)用研究》（課題編號(hào)：NSYB-14-08）研究成果之一。