探析商標翻譯的跨文化差異與準確性

王夢景

摘 要： 本文從翻譯標準入手，從文化與語言及文化與翻譯的關(guān)系角度，詳細探討商標翻譯的三大特征和五種常用的翻譯方法，同時指出商標的譯者應(yīng)該尤其關(guān)注文化差異問題，以免因為不恰當(dāng)?shù)姆g造成企業(yè)利益的損失。文章通過分析，旨在使讀者明了文化差異對翻譯準確性的影響，從而能對英漢互譯有所幫助。

關(guān)鍵詞： 商標 文化差異 翻譯

1.引言

語言是文化的載體，是一種社會現(xiàn)象。兩個不同民族的人在相互交流的過程中，能否相互溝通，不僅取決于他們對語言本身的理解，而且取決于他們對語言所負載的文化內(nèi)涵的理解。實用文體的翻譯同樣受到文化因素的影響，尤其是商標，雖然看起來只有短短的幾個字，但是其構(gòu)成及翻譯不僅擺脫不了各自文化因素的制約和影響，而且反映了各自國家和民族的悠久歷史和燦爛文化。

2.商標的文化屬性

首先，何謂商標？商標是商品的標志，是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己生產(chǎn)銷售的商品區(qū)別于其他商品而使用的一種顯著標志。它是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分。商標的命名者和接受者站在傳播的兩頭，形式上傳遞的是商品信息，實質(zhì)上傳遞的是文化信息，商標是以文字形式標識商品的一種符號，是產(chǎn)品形象的代表、質(zhì)量的承諾，也是一種傳統(tǒng)文化藝術(shù)的體現(xiàn)。由于商標名有豐富的文化內(nèi)涵，作為一種特殊的語言折射出有關(guān)國家與民族的文化、風(fēng)俗、政治、宗教等，因此，譯好商標名絕非一件輕而易舉的事情。翻譯時，既要保持原文的意蘊，又要符合消費心理，跨越文化障礙，避免文化沖突，使譯名符合民族的語言特點、宗教信仰、消費者的文化心理和審美價值。

3.商標翻譯的基本特點

文字在商標中的運用，其意義不僅僅局限于對某一標識符號的“注解”，更蘊涵了某種商業(yè)信息，乃至文化信息。從一種商標詞到另一種商標詞的翻譯，其特點大致如下：

（1）符合商標本身特性

許多商標名稱與產(chǎn)品本身的特征有或多或少的聯(lián)系，故而在商標翻譯的過程中，首先要把握商品的特性，對商品進行多方位的了解，以此作為精確商標詞翻譯的前提。例如：Rejoice原意為“快樂”，進入中國市場后，被譯為“飄柔”，該譯詞既突出了洗發(fā)產(chǎn)品的特質(zhì)和功能，又保留了原有音節(jié)。因此，要想十分自然而又精確地把握英漢商標詞的對應(yīng)翻譯，緊扣商品特性是一個重要的切入點。

（2）緊抓象征意義，促人聯(lián)想

一些商標詞的英語讀音與漢語聯(lián)想詞匯讀音近似，也有詞義上的關(guān)聯(lián)，那么翻譯時，就要敏銳地將二者音義詞結(jié)合在一起予以鏈接。如：英文商標Blue Bird（轎車名），出自比利時作家Maurice Materlinek的童話劇，劇中Blue Bird象征幸福。而漢譯“藍鳥”，激發(fā)了中國消費者的美好聯(lián)想，“藍”意為“青”，“藍鳥”即“青鳥”。有些人很快就會聯(lián)想到唐朝李商隱的詩句“蓬山此去無多路，青鳥殷勤為探看”，青鳥乃蓬萊仙境的使者。象征意義的翻譯法，其良好效果可見一斑。

（3）朗朗上口，便于記憶

針對音譯商標，只有做到簡潔明了，通俗易懂，上口易記，才能引發(fā)消費者的共鳴，才能給消費者留下深刻印象。因此，音譯后的中文商標，應(yīng)酌情刪減。如：美國啤酒Budweiser譯為“百德威斯”，顯然沒有“百威”來得簡潔、醒目，而且“百威”讓人覺得喝了此酒，會精神百倍，威力無窮。眼鏡品牌Bausch&Lomb譯為“博士倫”兼顧音和意，仿佛戴上就像博士一樣知識淵博，使產(chǎn)品更具賣點。

4.商標翻譯中的跨文化交流障礙

商標翻譯，除了技巧，還必須充分考慮彼此的文化現(xiàn)象。商標翻譯本身也是一種跨文化交流活動，任何商標譯者都應(yīng)熟悉目的語國家的文化，避免因文化沖突對企業(yè)造成不良影響。通過實踐，我們可以發(fā)現(xiàn)不同國家在性別、年齡、詞語本身的文化聯(lián)想等方面的差異很大。鑒于此，有關(guān)商標的翻譯無疑還要考慮彼此雙向文化交流的可能性，這是確保做好商標詞翻譯的必要前提。因此，在翻譯商標時，要注意以下幾點。

（1）商標詞的翻譯必須符合消費者的文化習(xí)慣和審美心理

當(dāng)商標詞需要被翻譯為關(guān)系國本土文字時，譯者要深入了解對方民族的文化習(xí)俗、喜好棄惡，不然商業(yè)活動非但達不到預(yù)期的目的，而且可能招致貽人笑柄的尷尬。例如：在中國人的傳統(tǒng)觀念中，“鳳凰”是一種吉祥的鳥，許多出口商品的商標或圖案喜歡用鳳凰作標記。名牌產(chǎn)品上海鳳凰自行車的商標直譯為Phoenix，在漢文化中鳳凰給人以“吉祥、如意、高貴”的聯(lián)想。而在西文化中，Phoenix意蘊“再生”，以此為商標勢必使人產(chǎn)生“死而復(fù)生”、“死里逃生”的不良聯(lián)想。因此，各國商家在商標的翻譯時一定要慎重考慮到不同環(huán)境文化中動、植物名稱的不同寓意，做適當(dāng)處理，又如：盡管孔雀在漢語言文化中是象征“美麗、青春”的吉祥動物，國產(chǎn)“孔雀”彩電的出口商標名卻沒有直譯為英語的“Peacock”，而是換用了一個漢語詞義完全不同的詞“Anaras”。這是由于在西方文化中孔雀指邪惡的化身，不會給人帶來美和青春的聯(lián)想，被冠以如此貶義詞的書寫商品豈能吸引購買者？

洋貨在進軍中國市場時，也要充分細察中國人的消費觀念，掌握商戰(zhàn)信息?！癙izza Hut”（意大利金字餐飲招牌）為開拓中國餐飲市場，先期做了細致的市場調(diào)查，以順利進入中國，但“待勝客”是其中文譯名，頗讓人費解，這多少影響了它的營業(yè)狀況，“Pizza Hut”要是直接譯作“比薩餅屋”，那就確切了，使人一目了然。中國人去該連鎖店品嘗比薩時，既嘗到美味，又自然而然想到舉世聞名的比薩斜塔折射出的意大利文藝復(fù)興的光芒，使食客領(lǐng)略來自比薩故鄉(xiāng)的文化魅力。

（2）商標詞的翻譯必須尊重宗教信仰、民族傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣

世界之大，無奇不有。一個國家或地區(qū)在其形成自身民俗、民風(fēng)的過程中，既有人類的共性，又有其個性。有關(guān)商品詞的翻譯就要十分留意這些個性中的特殊“禁忌”，尊重他國的宗教信仰、民族傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，即所謂“入鄉(xiāng)隨俗，進國問禁”。否則，商貿(mào)活動必受影響。我國的出口商品中，不少商標是以動植物名稱命名的。在不同的文化背景下，動植物有不同的聯(lián)想意義。熊貓是中國的國寶，許多企業(yè)都愛用Panda作為自己產(chǎn)品的出口商標。這些產(chǎn)品在東西方許多國家都受到重視，但在伊斯蘭國家便賣不出去，因為伊斯蘭國家傳統(tǒng)上禁吃豬肉，而熊貓長得像豬，焉能不受冷落。荷花在中國是純潔、高雅的象征，但如果要把產(chǎn)品銷往日本就不能使用“荷花（Lotus）”這個商標，亦不能采用荷花之類的圖案。因為在日本，荷花是死亡的象征，一般只在舉行葬禮時才使用。同樣，西方產(chǎn)品如若其商標詞有悖中華民族的道德準則或有傷中國人的自尊，那么該產(chǎn)品也會被我們拒之門外。

（3）商標詞的翻譯必須符合受眾國文化的核心價值與文化心理

在我國，帶“雞”的商標詞不少，常見的如“金雞”、“雄雞”等，翻譯該類型商標詞，不能把它們直接譯作“cock”，因為這個詞在英美國家有暗指人體某生殖器官的意思。如若這么直譯，會有損商品形象，給人一種粗俗、缺乏教養(yǎng)的印象。比如中國的金雞鬧鐘，譯名“Golden Cock”就損害了商品在消費者心中的形象。同是金雞牌的鞋油，譯者把“Cock”換成了“Rooster”，“Golden Rooster”形象威武挺拔，就很能吸引國外顧客。該情形也出現(xiàn)在美國名牌服飾“PlayBoy”這一品牌身上，它被譯為“花花公子”時，雖然有商業(yè)賣弄的目的，但與中國人的傳統(tǒng)觀念相抵觸。

寧波的著名服品牌“雅戈爾”，它的英文商標名稱為相同發(fā)音的英文字母組合“Youngor”。而這個發(fā)音易使得人們聯(lián)想到單詞younger（更年輕），表達出了穿“雅戈爾”就更年輕的內(nèi)涵。美國運動系列商品Nike，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國的消費者便會十分費解，不知其意。因此，翻譯時模仿其音節(jié)，并考慮到運動服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點，將它音譯成了耐克，既有堅固耐穿的含義，又方便中國消費者理解，而且與原意勝利女神不謀而合。馬戲牌撲克牌被音譯成Maxipuke也是符合翻譯技巧和原則的，但萬萬沒有想到，這個漢語拼音牌名正好是兩個英義詞“Maxi”（very large or particularly big特大的）和“puke”（vomit嘔吐物，催吐劑：令人作嘔的人或物）的集合。人們玩撲克無疑多為娛樂，起名馬戲?qū)χ袊藖碚f是個很理想的名字，可英語國家的消費者對此譯名卻只能是望而卻步：它不僅不能給人快樂，反而令人感到惡心。

（4）了解受眾國語言的引申義和文化內(nèi)涵

海爾公司的英文商標“Haler”，和“海爾”的中文拼音寫是一樣的，而且“Haler”的發(fā)音與英文單詞“higher”（更高）的發(fā)音相同，意在表達“海爾”的產(chǎn)品將會在歐洲等海外市場取得越來越好的成績。中國出口白象牌電池，其商標翻譯為“White Elephant”。看起來簡單明了，然而，產(chǎn)品在美國無人問津。原來英語中“White Elephant”是指“無用而累贅的東西”。“7-up”牌汽水漢譯為“七喜”，既迎合了中國消費者圖吉利的心理，又符合英語中的聯(lián)想“ups and downs”（習(xí)語）中“up”為好運的意思。

（5）了解跨文化用語意義的遷移

我國著名的杭州西湖藕粉是出名的滋養(yǎng)品，歷史上曾作為“貢粉”每年進獻給皇帝，但在國際市場上屢屢受挫，主要原因就是英譯“藕粉”Lotus Root Starch中的“粉”的用意已經(jīng)改變，暗含“長胖”或“增肥”的意思，而許多西方人都怕發(fā)胖，這就不奇怪為什么英美顧客，特別是女性顧客對藕粉望而卻步了。又如“大鵬”牌卷筆刀的譯名為“ROC Sharpners”，大鵬是漢民族神話中的一種最大的鳥，漢語中有“鯤鵬展翅，鵬程萬里”之說，但ROC三個大字母同時是“中華民國”的英語縮寫，勢必也會造成誤解或產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，既不利塑造我國出口商品的形象，又不利于維護國家尊嚴。

5.結(jié)語

商標詞的翻譯，盡管言語簡潔，但翻譯時包含著許多翻譯的玄機。譯得好，譯得到位，無疑會增添許多商貿(mào)契機。同時，如若把商品視為傳播文化的載體，那么，在商標詞的翻譯中，既要保留原詞的精華，又要善于揣摩消費者的商標心理，更要兼顧目的語國家的語言、文化、風(fēng)俗等現(xiàn)象。這就要求在翻譯的時候，運用語言、營銷及美學(xué)方面的綜合知識，以獲得較為滿意的效果，使譯標在商戰(zhàn)中獨領(lǐng)風(fēng)騷，引導(dǎo)消費，促進消費。一種好的商品，加上一個動聽上口的名字，無異于錦上添花，好的商標翻譯體現(xiàn)了翻譯技術(shù)與審美藝術(shù)的完美結(jié)合，也給產(chǎn)品包裝增添了無窮魅力。

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