家居建材線上發(fā)力

陳永謙

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維遭遇家居建材行業(yè)， O2O正顛覆著傳統(tǒng)家居賣場的格局，各大家居電商平臺混戰(zhàn)，誰能最終脫穎而出？

2014年11月11日，海鷗衛(wèi)?。?02084）發(fā)布公告稱，家居建材電商平臺齊家網(wǎng)通過轉(zhuǎn)讓股權(quán)和定增方式，以4.1382億元入股海鷗衛(wèi)浴，齊家網(wǎng)借此一躍成為海鷗衛(wèi)浴第二大股東。互聯(lián)網(wǎng)思維與家居行業(yè)結(jié)合，或?qū)⒃谶@個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)攪起一波浪潮。 近年來，隨著國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)整體低迷，與其息息相關(guān)的家居建材市場同樣陷入低潮。申銀萬國證券的研報(bào)指出，全國規(guī)模以上的建材家居賣場超過3000家；2008年至今，賣場每平方米租金上漲40%-50%。行業(yè)過度競爭加上各種成本上升，導(dǎo)致大量傳統(tǒng)家居賣場從2012年開始陷入困境。 線下折翼 線上蓬勃 多種不利因素之下，映射出整個(gè)家居建材市場正處于轉(zhuǎn)型期。2012年9月，美國第二大的建材零售商家得寶（The Home Depot）宣布關(guān)閉其在中國所有7家家居建材零售商店；2013年，曾位居本土最大連鎖建材超市之列的東方家園申請破產(chǎn)；百安居從2007年起已連續(xù)6年虧損，其在國內(nèi)的門店也從高峰時(shí)期的63家縮減至30多家；而紅星美凱龍、居然之家等知名建材家居賣場在部分城市也陷入商戶撤出、空鋪率上升、關(guān)店歇業(yè)的窘?jīng)r。 跟線下傳統(tǒng)家居賣場的頹勢相比，線上家居建材電商卻正處于蓬勃發(fā)展期。早在2012年，淘寶天貓率先搭建了家裝頻道的電商平臺以及線下體驗(yàn)店“愛蜂潮”。雖然由于線下傳統(tǒng)商城的抵制，其前進(jìn)步伐可謂步履蹣跚，但家居的電商之路已成大勢。 2014年天貓的“雙十一”電商促銷，總成交額最終鎖定在571億元。其中林氏木業(yè)以3.3億元占據(jù)家居類第一，在全行業(yè)中排名第四，羅萊家紡（002293）、全友家私同樣擠入全行業(yè)前十，且家居類品牌有5家銷售額突破1億元。產(chǎn)品的熱銷，讓更多家居建材企業(yè)看到了電商化的潛力。 據(jù)國海證券研報(bào)，2013年中國家居建材市場需求約為1萬億元，其中家居建材電商銷售占比僅為2.9%，遠(yuǎn)低于整體10.48%的電商占比。另外，速途研究院的數(shù)據(jù)顯示，日本、美國、英國和法國的家居產(chǎn)品網(wǎng)購比例分別高達(dá)20.5%、19.8%、16.2%和12.8%。不管是縱向還是橫向比較，中國的家居電商顯然充滿著極大的擴(kuò)展空間。隨著家居裝修建材企業(yè)大舉開拓O2O市場，電商銷售額占比將快速上升，并最終接近甚至超過整體電商消費(fèi)額占比的均值。 平臺大戰(zhàn) 建材家居成為繼服飾、3C數(shù)碼之后電商的下一個(gè)金礦，引得各路企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺，以期盡早在市場中占據(jù)一席之地。這其中，理所當(dāng)然捷足先登的是由紅星美凱龍、居然之家等傳統(tǒng)家居賣場搭建的電商平臺，不過表現(xiàn)卻只能用慘淡來形容。2012年，紅星美凱龍豪擲2億元打造家居電商平臺“紅美商城”，2013年更名為“星易家”，依然無法擺脫經(jīng)營困境。2014年其副總裁王琦琦對外表示，線上平臺的作用僅在于信息展示和聚客，最終目的是吸引消費(fèi)者到線下消費(fèi)。而擁有101家實(shí)體店的居然之家，目前線上商城僅限于北京一地，電商轉(zhuǎn)型可謂長途漫漫。 第二類平臺則是以搜房網(wǎng)、新浪家居為代表的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站，依托巨大的用戶流量，順勢切入家居建材電商業(yè)務(wù)。作為門戶網(wǎng)站，它們擁有其他家居建材電商所無法比擬的優(yōu)勢，掌握著各地新樓盤的詳盡資料和數(shù)據(jù)，在消費(fèi)者開始接觸樓盤的初期即可展開針對性營銷，對小區(qū)特有房型、環(huán)境進(jìn)行個(gè)性化定制。不過，盡管這類網(wǎng)站擁有巨大的流量優(yōu)勢，但其商業(yè)模式的發(fā)展相對緩慢。 與之相比，目前來看，更為成功的兩類平臺，一是傍上“大款”天貓的由專業(yè)裝修公司打造的電商平臺，二是從線上布局起家的垂直交易平臺。 家裝e站最早成立于2011年，后于2014年4月成為金螳螂（002081）的控股子公司。目前家裝e站的線上營銷主要依托于天貓旗艦店，同時(shí)也是阿里巴巴首家家裝O2O戰(zhàn)略合作伙伴。2014年11月，金螳螂表示，家裝e站商務(wù)體系已覆蓋近400個(gè)城市，2015年計(jì)劃布局的城市達(dá)2000個(gè)，預(yù)計(jì)2015年的交易額將會(huì)達(dá)到50億元。 而以齊家網(wǎng)為代表的垂直電商，由于起步早且線下布點(diǎn)廣，目前占據(jù)著最大的市場份額。齊家網(wǎng)最早創(chuàng)立于2005年，從團(tuán)購業(yè)務(wù)起家后逐漸轉(zhuǎn)型，通過其平臺為國內(nèi)建材、家居產(chǎn)品銷售供應(yīng)商和裝修設(shè)計(jì)、裝修施工管理服務(wù)供應(yīng)商提供一整套的電子商務(wù)解決方案。2010年，進(jìn)入高速發(fā)展期的齊家網(wǎng)先后嶄獲鼎暉投資、百度等戰(zhàn)略投資。2014年，不差錢的齊家網(wǎng)兩度在資本市場出手，分別與亞夏股份（002375）和海鷗衛(wèi)浴聯(lián)手，欲通過互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)的融合，引領(lǐng)裝修家居行業(yè)轉(zhuǎn)型。 線上引導(dǎo) 線下體驗(yàn) 與其他行業(yè)相比，家居建材更強(qiáng)調(diào)線上線下一體化，因此必須著力協(xié)調(diào)好線上電商、線下經(jīng)銷商（體驗(yàn)店）、建材家居廠家/品牌商、家居賣場等各參與方的利益，做到消費(fèi)者線上線下體驗(yàn)的無縫對接。因此，O2O成為了家居建材電商的主流。 2012年，齊家網(wǎng)正式開始布局線下體驗(yàn)店，并于2013年收購了陷入破產(chǎn)的東方家園在國內(nèi)的19家門店，加速線下體驗(yàn)店的建設(shè)，大肆擴(kuò)張的齊家網(wǎng)計(jì)劃到2016年在全國開設(shè)300家線下體驗(yàn)店。齊家網(wǎng)CEO鄧華金曾對媒體表示，齊家網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)店雖然面積不如傳統(tǒng)家居建材商場那么大，但坪效卻是傳統(tǒng)賣場的3到5倍。 經(jīng)過多年發(fā)展，齊家網(wǎng)已在40個(gè)城市開通線下體驗(yàn)館，擁有400萬會(huì)員和超過3.6萬個(gè)供應(yīng)商，舉辦了上萬場建材家居團(tuán)購會(huì)。與此同時(shí)，齊家網(wǎng)平臺的成交額也水漲船高，其從2006年的1.4億元暴增至2012年的208億元（附圖）。據(jù)悉，其在2008年已實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬元的盈利，技術(shù)服務(wù)費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)和交易額流水的扣點(diǎn)是齊家網(wǎng)的主要盈利來源。 以自主品牌銷售起家的垂直平臺美樂樂，迄今已經(jīng)擁有335家線下體驗(yàn)館。這些體驗(yàn)館基本選址在低租金地區(qū)或者是城市郊外，且只提供體驗(yàn)，需到線上方能完成交易。2012年5月，美樂樂獲得了由新加坡祥峰投資集團(tuán)領(lǐng)投的4000萬美元融資。2013年，美樂樂網(wǎng)上營業(yè)額達(dá)到20億元，憑借O2O模式實(shí)現(xiàn)了3年內(nèi) 10倍的顛覆式增長。 除了電商平臺外，一些家居企業(yè)也各自實(shí)施O2O計(jì)劃，并獲得市場資本的青睞。定制家居企業(yè)麗維家在北京、上海等10個(gè)城市擁有線下體驗(yàn)服務(wù)中心，線上除了自有B2C商城外，在天貓和京東也均有入口，服務(wù)覆蓋至全國40多城市。2014年，麗維家獲得了雷軍及其主導(dǎo)的順為資本超千萬元的A輪投資。 O2O家居電商平臺融合了線上線下的優(yōu)勢，消除了傳統(tǒng)家居賣場中間環(huán)節(jié)多、租金成本高等困擾，同時(shí)解決了消費(fèi)者體驗(yàn)、物流配送及售后服務(wù)等一般家居電商面臨的制約，以線上引導(dǎo)線下體驗(yàn)的方式，正推動(dòng)整個(gè)家居建材行業(yè)的O2O轉(zhuǎn)變之路。 不過，齊家網(wǎng)等雖具有先發(fā)優(yōu)勢，但市場仍缺乏真正的領(lǐng)頭羊，各大企業(yè)依然處于大肆布局的初級階段。誰能突圍而出，仍是未知之?dāng)?shù)。更重要的是，電商以低價(jià)這把利劍開啟家居建材行業(yè)的O2O之門，盡管目前各個(gè)平臺的銷售增速都居高不下，但家居建材大部分銷量和利潤都來自傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，因此如何實(shí)現(xiàn)線上線下價(jià)格的一體化，是市場參與各方迫切需要解決的問題。