引爆行業(yè)奇點

Dr.2

同樣是搭乘互聯(lián)網(wǎng)的快車，為什么小米成功了，而錘子卻還在艱難前行？繼雕爺牛腩成功“模仿了”小米模式之后，“叫個鴨子”、“叫只雞”也紛紛試水O2O，從單品切入，意欲用產(chǎn)品來區(qū)隔目標(biāo)人群，但前景是否看好，還需要市場來檢驗？

在進入一個行業(yè)之前，不僅要對行業(yè)和產(chǎn)品本身做全面的分析，還必須分析你的競爭對手?，F(xiàn)代企業(yè)如果能夠正確掌握大量真實可靠的行業(yè)分析數(shù)據(jù)，進行符合實際的競爭博弈推演，并將其轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新能力，就有可能形成面向未來的核心競爭優(yōu)勢，從而創(chuàng)造行業(yè)價值，這就是“行業(yè)吸引力”。

行業(yè)吸引力不僅只是關(guān)注當(dāng)前或過去的競爭對手，還應(yīng)該關(guān)注未來的競爭對手。而競爭分析的關(guān)鍵是，要按照未來盈利能力或市場成長率去評估行業(yè)地位，這決定了競爭對手投身于該行業(yè)的程度（包括資本投入或人力投入）。我們可以從對技術(shù)、政策等主要趨勢的分析中了解行業(yè)發(fā)展的主要威脅和機會。

環(huán)境：保持對變化的敏感性

對企業(yè)而言，環(huán)境要素有著至關(guān)重要的作用，一個企業(yè)如果不能保持對環(huán)境變化的敏感性，行業(yè)就會黯淡無光。反之，如果企業(yè)能利用環(huán)境變化的優(yōu)勢，行業(yè)將會很有前景。比如政府對待霧霾的政策和決心，以及由于天氣因素而影響部分交通的正常運營等。

首先，技術(shù)環(huán)境的影響。技術(shù)環(huán)境的關(guān)鍵問題是，新技術(shù)的出現(xiàn)是否會影響或替代行業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)。因為技術(shù)含量不高的行業(yè)很容易受到新興行業(yè)的威脅，但我們又不能忽視技術(shù)給人帶來的抵觸情緒，比如說自動語音服務(wù)常常使人懷念人工服務(wù)。

企業(yè)在考慮技術(shù)環(huán)境的時候，不妨問問自己：企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中使用了哪些技術(shù)？這些技術(shù)對企業(yè)的重要程度如何？上述的外部技術(shù)中哪些是至關(guān)重要的？為什么？企業(yè)是否可以持續(xù)利用這些外部技術(shù)？這些技術(shù)最近的發(fā)展動向如何？哪些企業(yè)掌握最新的技術(shù)動態(tài)？以此來幫助企業(yè)找到關(guān)鍵技術(shù)。

其次，個人價值觀的變化對行業(yè)的影響。我們?yōu)槭裁磿掷m(xù)開發(fā)新產(chǎn)品？就是為了適應(yīng)當(dāng)今的生活方式。對于消費類產(chǎn)品而言，關(guān)鍵的問題是，該行業(yè)是否利用當(dāng)前趨勢為定位。比如，用戶使用微信的主要動力在哪里？支持語音、文字、圖片、視頻，讓交流更加便捷;搖一搖、掃一掃等功能，在很大程度上增強了用戶的生活趣味性;公眾號的開通給企業(yè)提供了微營銷的平臺，相比微博，這種許可式的推送信息和價值更大;微信支付、游戲中心等服務(wù)插件，可以更大程度地黏住用戶。

最后，國家的社會制度，政府的方針、政策、法令也會影響行業(yè)吸引力。即使政府的很多干預(yù)往往是間接性的，常以稅率、利率、匯率、銀行存款準(zhǔn)備金為杠桿，運用財政政策和貨幣政策來實現(xiàn)宏觀經(jīng)濟的調(diào)控，以及通過干預(yù)外匯匯率來確保國際金融與貿(mào)易秩序。在評估行業(yè)吸引力時，對政府政策的長期性和短期性的判斷與預(yù)測十分重要，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)對政府發(fā)揮長期作用的政策有必要的準(zhǔn)備，對短期性的政策則可視其有效時間或有效周期做出不同的反應(yīng)。

由于法律限制了行業(yè)的市場競爭力或增加了經(jīng)營成本，政府和其他機構(gòu)也會通過法律規(guī)范來影響行業(yè)吸引力。有些行業(yè)由于長期受到環(huán)境和安全法規(guī)的影響，已經(jīng)變得沒那么有吸引力。

值得我們注意的是，對數(shù)據(jù)的羅列固然重要，但這并不是目的。我們的目的是對過去和當(dāng)前數(shù)據(jù)進行解釋，及時分析數(shù)據(jù)，從而進行大膽預(yù)測，并制定未來規(guī)劃。綜合這些指標(biāo)，我們可以利用權(quán)重計算出各項指標(biāo)的得分，從而得出一個行業(yè)的整體吸引力。

自我：量化你的優(yōu)勢

什么是權(quán)重？

詞典是這么解釋的：“為了考慮到特殊情況或補償一個扭曲的因素而做出考量或調(diào)整”。所以說，權(quán)重其實是一個相對的概念。針對某一情況或因素而言，其權(quán)重是指該情況或因素在整體評價中的相對重要程度。

舉一個例子，我們經(jīng)常用SWOT分析法來做數(shù)據(jù)分析。產(chǎn)品面對一個市場時，我們通過行業(yè)、市場分析洞察市場的機會和威脅，從競爭分析中了解自身的優(yōu)勢和劣勢。如果我們列舉的企業(yè)有8條優(yōu)勢，而劣勢只有4條，這是不是意味著企業(yè)自身的優(yōu)勢大于劣勢呢？

當(dāng)然不是。

因為每個優(yōu)勢和劣勢的重要性及發(fā)生的概率都不同。這樣的定性列舉讓我們無所適從，企業(yè)也無法做出戰(zhàn)略選擇。所以我們必須從不同側(cè)面對每一條的重要程度做定量分配，對各評價因子在總體評價中的作用進行區(qū)別對待。

量化容易對比和鑒別，因此也比較容易與人溝通，并達成共識。我們生活中不缺少量化的例子。醫(yī)生用量化的手段來診斷疾病，如體溫表、血壓計、心電監(jiān)護儀;廚師用量化的手段來燒菜，如克、盎司。在這個統(tǒng)一平臺上，醫(yī)生和患者，大廚和主婦就很容易溝通。相反，中醫(yī)或中餐如果缺乏量化，溝通起來就會有很多問題，如脈搏偏快、體溫偏高、醬油適量、糖少許等，這根本沒辦法讓人做出判斷。

SWOT分析有一個最大的缺陷，就是只能做偏靜態(tài)的定性分析。但學(xué)者們根據(jù)SWOT的原理發(fā)明了外部因素評價表和內(nèi)部因素評價表，增加了權(quán)重和評分，由此就可以算出加權(quán)得分，然后進行比較，做出戰(zhàn)略選擇。這不僅有效地解決了部分實戰(zhàn)問題，還能提供有價值的參考。

然而，我們該怎樣來確定權(quán)重呢？

根據(jù)定義，權(quán)重越大，則該指標(biāo)在群體因素里的重要性也就越強。因此我們總是以百分比來表示權(quán)重，群體的總權(quán)重即各個指標(biāo)的權(quán)重之和，永遠是100%。那么各個指標(biāo)的單項權(quán)重就落在0～100% 之間。

其實，權(quán)重確定的方法有很多，有些方法是利用專家或個人的知識和經(jīng)驗，被稱為“主觀賦權(quán)法”;有些方法是由調(diào)查統(tǒng)計的數(shù)據(jù)決定，不需要專家的判斷，這就是“客觀賦權(quán)法”。在這里，我介紹的是“權(quán)值因子判斷表法”，它屬于主觀賦權(quán)法，是指由分析人員組成的專家小組，制定和填寫權(quán)值因子判斷表，然后對各位專家根據(jù)經(jīng)驗和已知信息所填寫的權(quán)值因子判斷表綜合量化分析，來確定權(quán)重值的方法。

舉一個實戰(zhàn)的例子，我曾在做移動醫(yī)療牙科App行業(yè)分析的時候，選定了與該行業(yè)最相關(guān)的8 項指標(biāo)來進行量化評估。

首先，成立分析小組，共有4人。然后將上述8項指標(biāo)分別作為行因子和列因子，制作出權(quán)值因子判斷表（見表1）。

將每一個行因子與除自身之外的列因子兩兩比對，如果行因子比列因子重要，就填“1”，如果行因子沒有列因子重要的話，則填“0”。

比如說，市場規(guī)模這個指標(biāo)，我們認(rèn)為在移動醫(yī)療牙科App領(lǐng)域，市場規(guī)模沒有市場成長更重要，填“0”;市場規(guī)模比市場營銷組合更加重要，則填“1”，依此類推。然后我們再用下一個指標(biāo)依次向右比對。

當(dāng)全部的比對完成以后，我們將所有的分?jǐn)?shù)橫向相加，就可以得到各項指標(biāo)的得分。對比上述得分，各項指標(biāo)的優(yōu)先排序就能列出來了。

我們的分析專家小組有4名成員，每名成員都會根據(jù)自己的知識和經(jīng)驗，來填寫權(quán)值因子判斷表確定權(quán)重值。因此我們將所有人表格上的每項指標(biāo)的得分相加，計算出每項指標(biāo)的集體評估得分。緊接著，再將各項指標(biāo)的小組分析得分相加，總分合計為112分，最后用每一個指標(biāo)的小組分析得分除以合計總分112，由此計算出來的百分比就是該項指標(biāo)的權(quán)重。比如，市場規(guī)模的權(quán)重就是20%（見表2）。

當(dāng)然上述推導(dǎo)過程本質(zhì)上類似建立一個理論數(shù)學(xué)模型，得出的結(jié)果通常還要進行多次代入驗證，以考量該數(shù)學(xué)模型的嚴(yán)謹(jǐn)性及可信區(qū)間。

競爭：吃透每一個對手

行業(yè)分析的重要性我們都能理解，在關(guān)注宏觀市場的同時，我們還必須掌握微觀的企業(yè)分析，它能讓我們足夠了解自己的競爭對手，為未來做好全方位的準(zhǔn)備。

首先，搜集基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

分析一個企業(yè)的核心，其實就是對企業(yè)信息和數(shù)據(jù)的全面匯總，進行前瞻性預(yù)判，但這些數(shù)據(jù)和信息只有我們主動搜集才能獲得。但請注意，數(shù)據(jù)一定是基于合法合理途徑公開搜集而來，切忌不擇手段地獲得內(nèi)部數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)一般分為兩種形式：定量和定性（見表3）。定量的數(shù)據(jù)是可以通過具體的數(shù)字生成圖表的，比如各種報表、問卷調(diào)查等。這類數(shù)據(jù)雖精準(zhǔn)、有說服力，但我們卻很難辨別真假，有時精確到小數(shù)點后面好幾位是很荒謬的。而定性的數(shù)據(jù)更多的是通過主觀去感受了解。這雖然容易分析出背景，但可靠性卻不強，區(qū)間范圍過大，而且缺乏說服力。這兩種形式各有利弊，所以需要結(jié)合起來分析，交互印證。

其次，制定可行的拜訪計劃。

拜訪是定性分析的一種工具，它需要仔細的計劃和準(zhǔn)備。將拜訪前、拜訪中、拜訪后這三個步驟，計劃得比較準(zhǔn)確和具有可操作性，才能成功拜訪。

最后，合理利用企業(yè)分析工具。

企業(yè)分析最常用的工具有很多，我主要介紹5Cs和BCG矩陣這兩種工具。

5Cs針對的是一個企業(yè)做策略分析，Company（公司）指圍繞這家公司所有信息，比如銷售額、產(chǎn)品和服務(wù)等;Competition（競爭對手）指這家企業(yè)的競爭情況和競爭優(yōu)勢。Costs（成本）指這家公司的成本結(jié)構(gòu)是什么，固定成本和變動成本是多少？Customers（用戶）指產(chǎn)品的用戶是誰，集中在哪些群體，用戶需求滿足了嗎？Channels（渠道）指產(chǎn)品和服務(wù)的營銷渠道、推廣方式等。任何時候給自己的企業(yè)、競爭對手或收購對象做分析，都可以采用這種分析工具。

我們可以根據(jù)實際情況回答下面這些問題，企業(yè)也可以根據(jù)實際情況酌情添加。

1. 就公司本身而言。這家公司的銷售額是多少？提供什么產(chǎn)品和服務(wù)？有什么優(yōu)點和缺點（優(yōu)勢和劣勢）？

2. 針對競爭對手來說。公司的競爭對手有哪些？競爭對手分別都有多大的市場份額？競爭者的競爭優(yōu)勢是什么？

3. 從成本來看。這家公司的成本結(jié)構(gòu)是什么？哪些是固定成本？哪些是變動成本？和行業(yè)的平均成本相比，公司有沒有成本優(yōu)勢？有沒有減低成本的機會存在？

BCG 矩陣即波士頓顧問公司發(fā)明的一個分析工具，它能夠幫助企業(yè)劃分其產(chǎn)品和服務(wù)的利潤和增長潛力。站在投資人的角度來了解公司的產(chǎn)品及服務(wù)（如下圖）。

橫軸是產(chǎn)品和服務(wù)相對與競爭對手的市場份額;縱軸是產(chǎn)品和服務(wù)的市場增長率。如果市場增長率和相對市場份額都高，就是明星，極有可能賺錢，而且成長性大，適合投資;如果市場增長率低，相對市場份額也低的話，那就是“老狗”，能生存就盡量維持，但絕不能再往里投資了，如果不能掙錢或者虧損了，就要趁早剝離出去。

[編輯 陳俊伶]

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