媒體融合背景下教育出版轉(zhuǎn)型的為與不為

邵林

【摘要】當(dāng)下，“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為國家戰(zhàn)略，成為中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域的發(fā)展方向，而傳媒業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)緊密相關(guān)，傳媒業(yè)必然將在互聯(lián)網(wǎng)邏輯的指引下經(jīng)歷一場深度變革。面對(duì)激烈殘酷的競爭，傳統(tǒng)教育報(bào)刊出版必須重新審視傳統(tǒng)平面教育媒體的優(yōu)勢(shì)，全方位拓展教育傳媒的功能、價(jià)值，積極探索深度融合方式，打造一批用戶認(rèn)可、技術(shù)便捷的產(chǎn)品或服務(wù)，逐步構(gòu)建起形式多樣、傳統(tǒng)與新媒體融合發(fā)展的現(xiàn)代傳媒體系，才能真正走出轉(zhuǎn)型陣痛，走上良性發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】教育平臺(tái)型媒體在線教育用戶垂直服務(wù)

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已成為社會(huì)發(fā)展的“基礎(chǔ)設(shè)施”，越來越多的人正在形成基于新媒體的閱讀方式以及依賴互聯(lián)網(wǎng)的生活方式。在傳媒出版格局中占有重要一席之地的教育出版，長期以來受到行政資源的庇護(hù)，面對(duì)積極推進(jìn)的體制改革大環(huán)境，之前積累的行政資源帶來的“紅利”有日漸縮減的趨勢(shì)。在這個(gè)媒體競爭激烈的時(shí)代，怎樣把握發(fā)展機(jī)遇，明確“可為”與“不為”，這些已成為決定教育出版業(yè)未來生存狀態(tài)的“密鑰”。

“內(nèi)憂”+“外患”

連續(xù)五年的江蘇省期刊業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，在期刊平均期發(fā)行量排名中，教育教輔類始終穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)前五席。原因何在？

一直以來，教育報(bào)刊在出版生態(tài)系統(tǒng)中總顯得有些“另類”，一方面，因?yàn)樾袠I(yè)性限制，使得它的覆蓋面無法與綜合報(bào)刊媲美；但另一方面又由于其明確的市場定位、專業(yè)定位，龐大的教育受眾群體，加上或明或暗的行政力量的推動(dòng)，使得教育報(bào)刊在激烈的市場競爭中，常常又讓其他行業(yè)報(bào)刊望塵莫及。

隨著競爭形勢(shì)的變化，教育報(bào)刊長期積累下來的問題愈加凸顯：因?yàn)樾姓α康谋幼o(hù)，教育報(bào)刊沒有經(jīng)受市場優(yōu)勝劣汰的洗禮，抑制了報(bào)刊自加壓力自我提升的內(nèi)在要求，各種教育報(bào)刊“同質(zhì)化”明顯。而教育報(bào)刊經(jīng)營性人才少、廣告經(jīng)營手段層次低、模式單一，使得教育報(bào)刊抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，一旦脫離與行業(yè)主管單位之間的關(guān)系，先天優(yōu)勢(shì)必將逐漸失去，生存發(fā)展危機(jī)隨之而來。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月31日，中國網(wǎng)民數(shù)量為6.49億人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，網(wǎng)民中利用手機(jī)上網(wǎng)人群達(dá)85.8%，手機(jī)端即時(shí)通信使用率為91.2%。①這些數(shù)字表明，移動(dòng)終端已經(jīng)成為人們接觸媒體的主要渠道之一。

面對(duì)全新的時(shí)代，教育報(bào)刊行業(yè)明顯感受到了壓力：一方面，管理體制、機(jī)制方面存在的問題，無法有效激活人的潛力；另一方面，技術(shù)人才缺乏，轉(zhuǎn)型升級(jí)、媒體融合還未實(shí)施。

教育報(bào)刊的為與不為

傳統(tǒng)媒介在轉(zhuǎn)型過程中，首先要明確戰(zhàn)略方向問題，即“做什么”和“在哪里做”的問題。是一哄而上做平臺(tái)或者APP客戶端？還是做產(chǎn)品？做垂直服務(wù)？是做PC終端，還是做移動(dòng)終端？

一問：做教育行業(yè)的平臺(tái)型媒體嗎？

“真正應(yīng)該成為媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展主流模式的是與互聯(lián)網(wǎng)邏輯相吻合的平臺(tái)型媒體”。②對(duì)傳統(tǒng)教育傳媒出版單位，是這樣的嗎？

平臺(tái)型媒體一詞其實(shí)是由平臺(tái)商和出版商兩個(gè)字合成的，最早由美國人喬納森提出，從字面上看，既有“媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性”，又擁有“面向用戶所特有的開放性”。從本質(zhì)上講，平臺(tái)型媒體是一個(gè)社會(huì)性、開放性的服務(wù)平臺(tái)，以“今日頭條”為代表。

當(dāng)下的平臺(tái)型媒體，大致具有三大特征：一是開放性。既然是平臺(tái)，就是去中心化的，內(nèi)容開放、技術(shù)上也開放；二是激活性。在平臺(tái)上，將一切有形無形的社會(huì)資源、市場要素、價(jià)值要素進(jìn)行整合，繼而產(chǎn)生不可想象的力量；三是服務(wù)性。平臺(tái)型媒體依靠基礎(chǔ)服務(wù)、增值服務(wù)，既讓所有用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，又通過雙向互動(dòng)的渠道進(jìn)行傳播與反饋，滿足用戶社交需要，從而創(chuàng)造用戶價(jià)值，建立商業(yè)模式。

不過，我們應(yīng)當(dāng)清醒地看到，作為傳統(tǒng)媒體，尤其是受眾相對(duì)狹窄、細(xì)分程度較高的教育媒體，依靠做傳統(tǒng)教育報(bào)刊出版安身立命，如果想轉(zhuǎn)型做平臺(tái)有太多“先天不足”。

一缺思維方式。傳統(tǒng)媒體人血液里缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，腦袋里少互聯(lián)網(wǎng)思維方式，在媒體融合的大勢(shì)下，至多將融合作為一種錦上添花的傳播工具，依然信守的是單向的、以自我為中心的傳播方式、生產(chǎn)方式，而沒有真正將互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)有的資源、產(chǎn)品進(jìn)行深入融合，形成“化學(xué)反應(yīng)”，真正形成鏈條式發(fā)展。

二缺資金支持。在尚未找到穩(wěn)定的商業(yè)模式的前提下，讓傳統(tǒng)媒體依靠自身投入做平臺(tái)，更是投入大見效慢，想想為搶市場滴滴與快滴數(shù)十億燒錢的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，沒有雄厚實(shí)力哪來這樣的底氣？正如喻國明所說，“平臺(tái)競爭屬于一種寡頭獨(dú)占式競爭，只有第一、第二、第三、第四，基本沒有后來人什么事了?！雹?/p>

三缺技術(shù)人才。新媒體的崛起，主要依賴于信息傳播技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)是新媒體的原動(dòng)力，而技術(shù)人員在傳統(tǒng)媒體里力量薄弱，與技術(shù)人員占到80%以上新媒體公司，傳統(tǒng)媒體實(shí)在沒有可比性。

如果熱衷于做入口級(jí)平臺(tái)，基本屬于一種無效的努力。

二問：做在線教育嗎？

有數(shù)據(jù)分析，在線教育在2015年有1600億的市場，到2020年，這個(gè)數(shù)字將會(huì)飚升到1萬億。④如此誘人的市場，作為長期占領(lǐng)教育出版市場的媒體來說，怎么能作壁上觀不怦然心動(dòng)呢？

從理論上講，作為教育出版單位，教育媒體在長期的專業(yè)工作中積累了相當(dāng)多的資源，無論是自上而下的行政資源，還是優(yōu)質(zhì)名師資源、品牌資源，還有廣泛的讀者資源、產(chǎn)品資源、培訓(xùn)資源，但有了這些資源，是否就可以為我所用水到渠成做得風(fēng)生水起呢？

綜觀當(dāng)下在線教育市場，從類型上大致可分為以下幾種形式：第一種，視頻平臺(tái)教育頻道，如網(wǎng)易云課堂；第二種，搭建在線教育直播或錄播平臺(tái)；第三種，教學(xué)機(jī)構(gòu)入駐，如淘寶課堂；第四種，以建設(shè)內(nèi)容為基礎(chǔ)，自建在線教育全體系；第五種，圍繞教學(xué)題庫等進(jìn)行開發(fā)和運(yùn)營，如猿題庫，還有當(dāng)下非常紅火的“作業(yè)幫”，基于百度強(qiáng)大的數(shù)據(jù)搜索，為中小學(xué)專門開放的APP。

從競爭現(xiàn)狀來看，現(xiàn)在參與在線教育競爭的不僅有傳統(tǒng)教育出版機(jī)構(gòu)，還有大型互聯(lián)網(wǎng)公司、軟件集成公司，甚至各種教育裝備公司。YY100、淘寶同學(xué)、騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂，還有新東方……等一個(gè)個(gè)名字如雷貫耳，那么，教育出版機(jī)構(gòu)的空間在哪里呢？

為了不錯(cuò)過互聯(lián)網(wǎng)的大船，很多的教育機(jī)構(gòu)爭先恐后跳入“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的這片機(jī)遇無限的藍(lán)海，但是，在真正涉入這個(gè)教育藍(lán)海前，我們須首先明確一個(gè)誤區(qū)：即視頻教學(xué)≠在線教育。在線教育大體系的真正發(fā)展受制因素較多：它不僅需要一個(gè)方便使用的互聯(lián)網(wǎng)授課平臺(tái)，更需要一個(gè)可以媲美線下某一領(lǐng)域教育機(jī)構(gòu)的完整產(chǎn)業(yè)與服務(wù)鏈體系。做在線教育，決不是僅僅把一些教育資源簡單地放到互聯(lián)網(wǎng)上，自娛自樂式地單向傳播，而是需要一個(gè)完整且高質(zhì)量的教育體系支持，這個(gè)體系包含了教學(xué)內(nèi)容制作、培訓(xùn)體系、教學(xué)軟硬件工具平臺(tái)、評(píng)價(jià)體系和運(yùn)營體系等五個(gè)方面。這樣一個(gè)龐大的體系建設(shè)，就是對(duì)于騰訊、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，或是新東方這樣的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，要想一步到位，無論是理論還是實(shí)踐中都是不可能的。

三問：傳統(tǒng)教育出版，可以做什么？

猿題庫就是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”相結(jié)合的典范，研究它的成長發(fā)展之路，筆者認(rèn)為可以為教育傳媒出版機(jī)構(gòu)走互聯(lián)網(wǎng)教育之路提供了很好的路徑幫助。

自2013年創(chuàng)立，猿題庫兩年多時(shí)間里已發(fā)展注冊(cè)用戶近2000萬，并在今年上半年宣布獲得6000萬美元D輪融資，估值3.6億美元。⑤該款A(yù)PP最“過人之處”在于“通過智能算法對(duì)每位學(xué)生數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，根據(jù)其能力一對(duì)一智能出題，為用戶提供手機(jī)做題及知識(shí)點(diǎn)測評(píng)的服務(wù)，進(jìn)而幫助學(xué)生練習(xí)做題提高效率”，完備的知識(shí)框架、海量的題庫儲(chǔ)備以及數(shù)據(jù)分析讓它能夠很快吸引了初高中生的關(guān)注，并贏得資金的青睞。

今年年初，猿題庫依據(jù)已占據(jù)地盤，推出了基于機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的拍照搜題APP“小猿搜題”，手機(jī)拍照即可搜題找答案，簡單易行成為做題利器；6月又推出基于數(shù)據(jù)挖掘和個(gè)性化學(xué)習(xí)的直播輔導(dǎo)平臺(tái)“猿輔導(dǎo)”。以“實(shí)時(shí)直播，真人互動(dòng)，全國名師，隨選隨上，超低價(jià)”為賣點(diǎn)，并且還有“基于學(xué)習(xí)能力定制專屬課件、海量考試數(shù)據(jù)匹配習(xí)題、課堂學(xué)習(xí)報(bào)告實(shí)時(shí)反饋”等滿足個(gè)性化需求的優(yōu)勢(shì)⑥，上線不久就贏得良好市場口碑，同時(shí)，猿題庫也已跟線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聯(lián)手，不久的將來將逐步實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)態(tài)勢(shì)。

猿題庫以做題庫起家，以內(nèi)容制作和便捷服務(wù)并且免費(fèi)的形式，積累用戶資源并培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，同時(shí)將內(nèi)容逐步體系化，并通過大數(shù)據(jù)、智能算法等為用戶提供教育內(nèi)容、教育方式的私人定制需要，逐步實(shí)現(xiàn)收費(fèi)，找到贏利模式。

平臺(tái)媒體、在線教育“大而全”行不通，切實(shí)可行的路徑就是“小而美”，即教育傳媒出版單位從自身現(xiàn)有的資源出發(fā)，選準(zhǔn)方向，切入容易做好的領(lǐng)域，做垂直服務(wù)，刺中家庭教育、學(xué)校教育、社會(huì)教育的痛點(diǎn)，細(xì)分領(lǐng)域之后，可依賴已占據(jù)的地盤，布局并擴(kuò)大到更深或更廣的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

結(jié)語

與其他類報(bào)刊相比較，教育類報(bào)刊在開發(fā)用戶、吸引粉絲上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榻逃齻髅匠霭娴膬?nèi)容與教育、教學(xué)、教材、教輔直接相關(guān)，發(fā)行渠道也相對(duì)固定，與學(xué)校、教師、學(xué)生及家長建立直接或間接的聯(lián)系，而教育用戶因?yàn)榻虒W(xué)、學(xué)習(xí)對(duì)于教材教輔等資源的依賴性，用戶黏性和忠誠度也相對(duì)較強(qiáng)。

不少教育報(bào)刊出版單位的發(fā)行量達(dá)到數(shù)百萬份，在媒介融合時(shí)代，當(dāng)務(wù)之急是必須“打破傳統(tǒng)路徑依賴”，改變一直以來的以自我為中心的內(nèi)容生產(chǎn)方式和單向傳播模式，要樹立以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維和以用戶為中心的工作導(dǎo)向，千方百計(jì)把發(fā)現(xiàn)、滿足、創(chuàng)造用戶放在工作重要位置，要把用戶需求和體驗(yàn)放在重中之重，為用戶量身定做符合其需要的信息產(chǎn)品和量身定制的專業(yè)服務(wù)；與此同時(shí)，要積極向媒體經(jīng)營的上下游拓展，豐富服務(wù)手段，擴(kuò)大服務(wù)區(qū)域；要探索實(shí)現(xiàn)從“單一內(nèi)容制造”向“集成服務(wù)”轉(zhuǎn)變的方式方法，在理念上突出用戶中心，在行動(dòng)上創(chuàng)新服務(wù)方式，在效果上提升服務(wù)價(jià)值，打造一批用戶認(rèn)可、技術(shù)便捷的產(chǎn)品或服務(wù)，逐步構(gòu)建起形式多樣、傳統(tǒng)與新媒體融合發(fā)展的現(xiàn)代傳媒體系，才能真正走出轉(zhuǎn)型陣痛，走上良性發(fā)展之路?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//news.xinhuanet.com/ politics/2015-02/03/c_127453226.htm

②喻國明，《基于互聯(lián)網(wǎng)邏輯的媒體發(fā)展趨勢(shì)》[N].《人民日?qǐng)?bào)》，2015-4-19

③喻國明，《未來之路：“入口級(jí)信息平臺(tái)+垂直型信息服務(wù)”》[J].《新聞與寫作》，2015（8）：39-41

④唐元鵬，《在線教育：活著和死去都很難》，http：//edu.qq.com/a/20150901/ 052842.htm

⑤http：//baike.baidu.com/link？url= wtajAojC9sP3qsCahkIasuELuUCHWSMEtnPiU1M5tn2-X74T8ZQ6mgEAhnQbgMa5atciffrY9qtpX8DSuznDUa

⑥《小猿搜題：獨(dú)具中國特色的“可汗學(xué)院”》，http：//edu.qq.com/a/20151103/ 030006.htm

（作者單位：江蘇教育報(bào)刊總社）

責(zé)編：姚少寶