網(wǎng)絡(luò)輿情日常應(yīng)對的基本措施

汪興和

【摘要】近年來網(wǎng)絡(luò)輿情事件頻發(fā)，如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情成為我國各級黨政機關(guān)必須認真面對的現(xiàn)實問題。本文從政府管理的視角出發(fā)，提出了網(wǎng)絡(luò)輿情日常應(yīng)對的一些具體做法。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)輿情輿論事件應(yīng)對措施

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，作為社會輿情一個重要組成部分的網(wǎng)絡(luò)輿情越來越為人所熟知，越來越引起黨政機關(guān)和企事業(yè)單位的重視。在一些地方，網(wǎng)絡(luò)輿情的日常應(yīng)對已成為黨政機關(guān)的一項日常工作。曾潤喜認為：“網(wǎng)絡(luò)輿情是由于各種事件的刺激而產(chǎn)生的通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對于該事件的所有認知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合?！雹購倪@個概念出發(fā)，本文所談之網(wǎng)絡(luò)輿情的日常應(yīng)對是指在網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生和發(fā)展初期階段，在網(wǎng)絡(luò)輿情危機爆發(fā)之前，通過輿情監(jiān)測系統(tǒng)及時發(fā)現(xiàn)輿情危機，通過專業(yè)輿情監(jiān)測人員及時作出分析和研判，并提出應(yīng)對輿情危機具體措施的工作。

當前我國各級政府機關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情日常應(yīng)對中存在一些普遍性問題，主要是由于管理者對新媒介缺乏認識，面對問題時習慣用管理思維而非治理思維，主要表現(xiàn)為沿襲傳統(tǒng)宣傳工作觀念，應(yīng)對方式為“封、堵、刪和抓人”等簡單粗暴做法等。②

網(wǎng)絡(luò)輿情日常應(yīng)對需要防患于未然，是網(wǎng)絡(luò)輿情日常應(yīng)對工作的目標，而實現(xiàn)這一目標的前提條件是要建立相關(guān)的輿情工作機制，即具備完備的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測技術(shù)、分析和研判機制、預(yù)警機制、應(yīng)對機制。本文主要關(guān)注我國各級黨政機關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情日常應(yīng)對的措施，作為黨政機關(guān)，做好網(wǎng)絡(luò)輿情的日常應(yīng)對可以從以下幾個方面入手。

一、思想上高度重視網(wǎng)絡(luò)輿情

網(wǎng)絡(luò)輿情是了解民意的晴雨表、是探測社會震蕩的預(yù)警儀、是宣泄社會壓力的解壓閥。從政府的管理角度來看，互聯(lián)網(wǎng)的一頭連著政府，一頭連著5億多網(wǎng)民，通過網(wǎng)絡(luò)“問政于民、問需于民、問計于民”，成為互聯(lián)網(wǎng)時代政民溝通的必然選擇。高度重視和充分了解網(wǎng)絡(luò)輿情成為執(zhí)政者的必然選擇。

目前，越來越多的黨政機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部開始重視網(wǎng)絡(luò)輿情的實際影響，但是其中仍存在著對網(wǎng)絡(luò)輿情的種種誤解、抵制和漠視。事實上，網(wǎng)絡(luò)意見多元渠道表達、分散化傳播的局面弱化了政府對社會輿論的有效管理，延續(xù)以前的媒體管制、輿論一律幾乎不可能。

領(lǐng)導(dǎo)干部首先需要進一步了解和認識網(wǎng)絡(luò)，進而學習網(wǎng)絡(luò)、善用網(wǎng)絡(luò)。在WEB2.0時代只有思想上重視，行動上不斷學習，才能真正適應(yīng)即時網(wǎng)絡(luò)傳播的新形勢。在互聯(lián)網(wǎng)上遭網(wǎng)友強烈“圍觀”的江蘇溧陽某官員“微博開房”事件，當事者就是在思想上認識不到網(wǎng)絡(luò)輿情的巨大力量因而無法正確應(yīng)對，最終遭到停職并接受組織調(diào)查處理的結(jié)果。因此，面對新媒介環(huán)境，領(lǐng)導(dǎo)干部要高度重視網(wǎng)絡(luò)輿情，形成每天上網(wǎng)了解輿情作為日常必備功課；將能否熟練使用網(wǎng)絡(luò)、能否合理應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情作為衡量工作是否稱職的重要標準。

二、從監(jiān)管思維到治理思維

政府對網(wǎng)絡(luò)的管理基本上延續(xù)了傳統(tǒng)的自上而下的監(jiān)管模式，遇到問題，第一念頭是封堵，刪貼。而現(xiàn)實的效果很差，依靠堵和刪的方式在新的媒體環(huán)境下，幾乎不可能。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的監(jiān)管模式勢在必行，只有順應(yīng)新媒介傳播規(guī)律，才能收到更好的管理效果。政府對互聯(lián)網(wǎng)的管理需要從監(jiān)管思維向治理思維轉(zhuǎn)變。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)治理，根據(jù)聯(lián)合國發(fā)起成立的互聯(lián)網(wǎng)治理工作組于2005年6月提出的概念：“網(wǎng)絡(luò)治理指的是國家、私人部門和公民社會在它們各自角色的范圍內(nèi)制定和執(zhí)行的原則、標準、規(guī)定、決策程序，以及規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和使用的共同計劃。”

治理和監(jiān)管的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：在模式上，監(jiān)管反映出政府監(jiān)督功能，是自上而下的單一主體的管理模式；而治理則建立在多主體管理架構(gòu)之上。在理念上，政府監(jiān)管是凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)輿論；而治理的基本原則與終極目標是還原互聯(lián)網(wǎng)的民主屬性，形成自覺、自主、自治的網(wǎng)絡(luò)輿論平臺。在實踐上，監(jiān)管傾向于通過強制性內(nèi)容審查與過濾防患于未然；而治理則強調(diào)在自發(fā)式自律性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中多種意見的交流與碰撞。③

三、把握網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展階段性特點

網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展過程可以分為產(chǎn)生—發(fā)展—高潮—消退四個階段，在這四個階段要靈活機動適時調(diào)整應(yīng)對策略。一般情況下，在輿情產(chǎn)生期，首先要搞清楚引發(fā)輿情事件的基本情況，引發(fā)事件的原因、網(wǎng)民參與的心理動機、分析輿情發(fā)展的態(tài)勢、會不會引發(fā)輿情危機事件，如果發(fā)生危機事件，要做好應(yīng)對預(yù)案，防止產(chǎn)生危害性后果。這個階段，政府要高度關(guān)注，積極主動，第一時間作出響應(yīng)，不回避、不失語、不妄語，“速報事實，慎報原因”，信息公開透明，防止謠言傳播。

輿情發(fā)展期，要準確研判網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展的態(tài)勢，統(tǒng)一口徑，做好信息發(fā)布、主動設(shè)置議題，對于網(wǎng)上的議論，積極回應(yīng)，有針對性的進行引導(dǎo)。輿情高漲期，直面問題，有必要的話召開新聞發(fā)會，但要注意應(yīng)對技巧，防止出現(xiàn)不當言論，激化網(wǎng)絡(luò)輿情。輿情消退期，要防止出現(xiàn)輿情反彈，留下流行語，惡搞類的圖像、視頻等尾巴長期流傳。

四、處理好與意見領(lǐng)袖的關(guān)系

所謂意見領(lǐng)袖，是指在傳播過程中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”。一般來說，意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，是某一個或幾個領(lǐng)域?qū)＜?，對大眾傳媒的接觸頻度高、接觸量大。在網(wǎng)絡(luò)輿情形成過程中意見領(lǐng)袖往往起著解釋和加工信息、擴散信息、影響輿情發(fā)展方向的作用。

從現(xiàn)實來看，目前，絕大多數(shù)活躍在網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖主要通過微博、博客、論壇來施展影響力，尤其是微博以其核裂變式的影響力，影響著輿情走向。此外，一些網(wǎng)上活躍的意見領(lǐng)袖，還經(jīng)常在報紙、雜志撰寫文章，開設(shè)專欄，接受電視臺的方談，對社會話題發(fā)表見解、表明觀點、擴大自身的影響力。

面對意見領(lǐng)袖的活躍，網(wǎng)絡(luò)的管理者要處理好與意見領(lǐng)袖之間的關(guān)系，團結(jié)意見領(lǐng)袖，建立網(wǎng)上統(tǒng)一戰(zhàn)線。團結(jié)并不意味著觀點一致，發(fā)出同一個聲音。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖們就公共事務(wù)積極發(fā)表意見，即便與政府立場有所區(qū)別，也應(yīng)保障和尊重這種社會多元化和理性寬容精神，應(yīng)盡早了解和把握這種思想動態(tài)，而不要視其為洪水猛獸。社會現(xiàn)實是越來越多元化，要讓各個階層都能通過網(wǎng)絡(luò)這個平臺發(fā)出自己的聲音，要在網(wǎng)上聽到各種聲音，包括那些沉默的聲音。

團結(jié)意見領(lǐng)袖，還要注意保持意見領(lǐng)袖的相對獨立性，意見領(lǐng)袖之所以有號召力，在于其民間的立場和姿態(tài)，在于其代表了民間的呼聲，如果政府極力收編了民間的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，使其迅速脫離民間的立場，意見領(lǐng)袖也就將失去了其角色擔當。

五、利用新媒體，積極回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)議題

WEB2.0時代，傳播方式從我說你聽，我發(fā)你看的單向傳播，發(fā)展到了你問我答，你答我問的傳播，交互性增強，人人都是信息發(fā)布者和接收者的即時網(wǎng)絡(luò)傳播時代。信息控制權(quán)則被進一步分解到網(wǎng)民個人手里，網(wǎng)民主導(dǎo)了內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。即時網(wǎng)絡(luò)傳播，目前最典型的代表是微博和微信。微博和微信可以在最短的時間實現(xiàn)信息的生產(chǎn)、傳播和評論。

由于傳播機制發(fā)生了變革，政府對信息過濾和監(jiān)控的難度增加，想通過封鎖的方式控制輿情基本不可能。在微博上政府常成為被質(zhì)疑、批評的對象，特別是當政府忽視民眾的質(zhì)疑和怨氣一廂情愿地統(tǒng)一宣傳口徑，甚至企圖用刪帖、封堵乃至跨省抓捕來壓制不同聲音時，往往反而會讓政府公信陷于危險境地。

因而在移動網(wǎng)絡(luò)傳播時代，政府必須學會與網(wǎng)民直接溝通，尋求更有效的與網(wǎng)民溝通的渠道。越來越多的地方政府意識到網(wǎng)絡(luò)互動的重要性，并把日常輿情回復(fù)作為一項工作機制來抓。例如，舟山市人民政府辦公室發(fā)布的《關(guān)于建立政府系統(tǒng)網(wǎng)上輿情回復(fù)反饋工作機制的通知》中明確要求，“網(wǎng)上輿情回復(fù)反饋工作是新形勢下暢通民意渠道、化解群眾矛盾、促進社會和諧的一項工作舉措，要充分認識做好這項工作的重要性和必要性，真正把這項工作列入重要議事日程，明確人員，責任到人，切實把這項工作落到實處?！?/p>

六、第一時間發(fā)聲，避免謠言傳播

在傳統(tǒng)輿論環(huán)境下，官方處置突發(fā)輿情事件有“黃金24小時”之說，即為了避免事態(tài)擴大化和事實被曲解，官方應(yīng)在事發(fā)24小時內(nèi)通過權(quán)威消息發(fā)布掌握輿論引導(dǎo)權(quán)。但在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，因為微博、微信等即時通信和網(wǎng)絡(luò)社交工具的廣泛應(yīng)用，新聞生產(chǎn)與傳播周期大大縮短，其呈現(xiàn)和傳播不是以小時計，而是以分秒計。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室經(jīng)過大量實證分析研究認為，在網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下，4小時內(nèi)就可將突發(fā)事件傳播、發(fā)酵為有重大輿論影響的事件。

因此，在新的媒介環(huán)境下，黨政機關(guān)必須高度重視突發(fā)事件中的“黃金4小時”規(guī)律，建立健全輿情監(jiān)測制度，在遭遇突發(fā)性輿情危機時，千萬不能在“黃金4小時”內(nèi)默不出聲，導(dǎo)致影響輿論的關(guān)鍵時機就被貽誤，進而造成負面輿論病毒式擴散到鋪天蓋地，在后期應(yīng)對中便會處于極度被動的地位。不管是24小時，還是4小時，都反映了在處置危機事件過程中，政府要在第一時間發(fā)出聲音。

一個具有話題性的事件發(fā)生，馬上會引發(fā)網(wǎng)民的熱議，如果相關(guān)部門不能在第一時間發(fā)聲，網(wǎng)民就會先入為主，進行各種猜測和議論，容易導(dǎo)致各種謠言滿天飛。而制止謠言的最好方式，是第一時間發(fā)聲，公布事件的真相，無數(shù)事實證明“謠言止于公開”。第一時間發(fā)聲，要求盡早發(fā)布、主動發(fā)布、準確發(fā)布、動態(tài)發(fā)布。例如在2011年上海地鐵追尾事故中，上海地鐵10號線2011年9月27日下午14時11分出現(xiàn)故障，“@上海地鐵shmetro”僅僅三分鐘之后就發(fā)布“突發(fā)運營信息”，并連續(xù)權(quán)威發(fā)聲，截至當晚18時30分“@上海地鐵shmetro”共發(fā)布有關(guān)地鐵事故的微博63條，“杜絕了謠言的產(chǎn)生，滿足了信息饑渴網(wǎng)友的需求”?！?/p>

參考文獻

①曾潤喜，《網(wǎng)絡(luò)輿情管控工作機制研究》[J].《圖書情報工作》，2009（18）

②趙前衛(wèi)，《網(wǎng)絡(luò)輿情日常應(yīng)對中存在的問題》[J].《青年記者》，2012（17）

③方興東、張靜、張笑容，《即時網(wǎng)絡(luò)時代的傳播機制與網(wǎng)絡(luò)治理》[J].《現(xiàn)代傳播》，2011（5）

（作者：中國傳媒大學南廣學院新聞傳播學院講師）

責編：姚少寶