地方政府網(wǎng)絡形象塑造研究

王金紅

【摘要】本文以阜新市為例，分析阜新市目前網(wǎng)絡形象塑造取得的成效及存在問題，并提出地方政府塑造良好的網(wǎng)絡形象應借助互聯(lián)網(wǎng)平臺建設網(wǎng)絡服務型政府；打造政務新媒體提升網(wǎng)絡互動力；及時正確引導網(wǎng)絡輿論；提升地方政府工作人員的素質(zhì)及網(wǎng)絡媒介素養(yǎng)。

【關鍵詞】政府網(wǎng)絡形象阜新市政務新媒體

政府形象是指“政府這一組織系統(tǒng)在運作中即在自身的行為與活動中產(chǎn)生出來的總體表現(xiàn)與客觀效應，以及公眾對這種總體表現(xiàn)與客觀效應所作的較為穩(wěn)定與公認的評價①”。政府形象作為一種特殊的社會資源，也是地方政府軟實力的重要組成部分。地方政府需要通過一定的手段、策略對自身的形象進行宣傳、包裝和改進，進而塑造良好的形象。近年來，隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，網(wǎng)絡已成為地方政府形象塑造的重要工具，塑造良好的政府網(wǎng)絡形象是互聯(lián)網(wǎng)時代提高地方政府執(zhí)政能力的利器。

一、阜新市政府網(wǎng)絡形象塑造的成效

阜新市作為資源枯竭型城市目前正處在轉(zhuǎn)型期，抓住轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的發(fā)展良機，積極利用網(wǎng)絡新媒體塑造政府形象并取得了一定成效。

1、創(chuàng)建政府門戶網(wǎng)站打造政府網(wǎng)絡形象

阜新市政府門戶網(wǎng)站“中國·阜新”由阜新市人民政府主辦，網(wǎng)站在政務公開、網(wǎng)絡參政問政等方面開設了大量信息和服務功能。

（1）應用網(wǎng)站發(fā)布政府信息提升政民

互動。地方政府在主動應用網(wǎng)絡方面主要表現(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布政府信息和與人民群眾的互動。阜新政府在“中國·阜新”門戶網(wǎng)站開設“政務公開”板塊，并下設領導之窗、政府機構(gòu)、政府工作報告、政府文件等19個欄目。據(jù)網(wǎng)站提供數(shù)據(jù)，經(jīng)筆者統(tǒng)計，截止2015年11月8日，除“領導之窗”及“應急管理”兩大板塊外，其他17個欄目共發(fā)布信息3351條。同時在網(wǎng)站首頁設置“政府信息公開指南”、“政府信息公開目錄”“政府信息公開工作年度報告”、“依申請公開”“工作機構(gòu)及聯(lián)系方式”5大欄目，共有49個職能部門提供信息公開指南。

阜新政府通過政府門戶網(wǎng)站積極打造政民互動平臺，設置“公眾參與”板塊，并下設領導信箱、咨詢投訴、阜新網(wǎng)絡問政、網(wǎng)上信訪等8大欄目?！邦I導信箱”中群眾可以給阜新市8位分管不同職能部門的市委領導寫信，可以咨詢、投訴、建議、求助。截止目前“領導信箱”和“咨詢投訴”共處理236封群眾來信，從辦理結(jié)果可以看出信件回復較全面，事件得到較好處理?！案沸戮W(wǎng)絡問政”平臺目前已注冊會員33335人，發(fā)帖82291條，在線會員最高紀錄是1333人。根據(jù)《關于在阜新市人民政府門戶網(wǎng)站政府論壇建立網(wǎng)絡發(fā)言人制度的通知》，共74個行政部門設立網(wǎng)絡發(fā)言人，對市民發(fā)布網(wǎng)貼在24小時內(nèi)受理回復，并在5個工作日內(nèi)給出辦理答復。為適應移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“阜新網(wǎng)絡問政”除電腦版外還開設手機版?！氨忝窕卮稹币咽芾泶饛?76條，“建議提案”已受理答復286條。另外阜新政府在“阜新民心網(wǎng)”創(chuàng)建網(wǎng)絡工作平臺，公開受理群眾舉報投訴和政策咨詢。

（2）應用網(wǎng)站提高行政服務水平擴大網(wǎng)絡影響力。政府應用網(wǎng)絡取得績效的評價，主要包括評價政府應用網(wǎng)絡提高行政服務水平和政府在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力、第三方在互聯(lián)網(wǎng)上的評價三個方面②。阜新市政府在門戶網(wǎng)站開設“網(wǎng)上辦事”業(yè)務，共設置“市民服務”、“企業(yè)服務”、“綠色通道”三大板塊36項辦理業(yè)務。同時開通40個職能部門的“政務大廳”，每項業(yè)務均設置“辦事指南”“在線咨詢”“在線投訴”功能。

政府在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力主要體現(xiàn)在政府信息的影響力、網(wǎng)絡平臺鏈接集成度、搜索引擎排名、網(wǎng)民對本地政府的相關言論等。阜新政府網(wǎng)站目前訪問量統(tǒng)計已達1687856人次，信息公示中顯示已發(fā)表信息86701條。網(wǎng)站搜索引擎的收錄情況能看出網(wǎng)站顯示度，用百度、360、搜狗對“阜新”進行檢索，中國阜新門戶網(wǎng)站均出現(xiàn)在第一頁檢索頁面，從中可見阜新門戶網(wǎng)站在網(wǎng)絡媒體中地位。

對于政府網(wǎng)上平臺的整合情況，阜新門戶網(wǎng)站提供站內(nèi)信息檢索以及百度、谷歌、搜狗、必應的搜索引擎網(wǎng)站鏈接。并設有縣區(qū)網(wǎng)站、市直部門網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站、中省直單位網(wǎng)站等共77個阜新市主要政府部門網(wǎng)站。

2、建設多個網(wǎng)絡平臺全方位打造政府網(wǎng)絡形象

阜新市政府除創(chuàng)建政府門戶網(wǎng)站外，還創(chuàng)辦多個網(wǎng)絡媒體平臺，共同打造政府網(wǎng)絡形象。“阜新新聞網(wǎng)”作為阜新市委外宣網(wǎng)站在“論壇”版塊開設“民生問政”欄目，目前已發(fā)布6684個帖子，涉及1809個主題，同時開通多項便民服務功能?！案沸陆疝r(nóng)網(wǎng)”作為阜新市政府農(nóng)業(yè)門戶網(wǎng)站，開設“綜合資訊”、“政務公開”“為民服務”等欄目。“阜新教育網(wǎng)”開設“政務公開”頻道。另外創(chuàng)辦“阜新市網(wǎng)上公安機關服務大廳”“阜新市人力資源網(wǎng)”等多個網(wǎng)絡媒體提供全方位的政務信息及便民服務。

阜新市政府在塑造政府網(wǎng)絡形象中積極利用移動社交媒體平臺，目前已創(chuàng)辦“阜新市公安局官方微博”作為阜新市公安政務微博，目前粉絲數(shù)133879人，關注度701人，發(fā)布微博數(shù)14971條。

二、阜新市政府網(wǎng)絡形象塑造存在的不足

1、政府門戶網(wǎng)站技術存在的不足

阜新市政府門戶網(wǎng)站作為阜新市政府網(wǎng)絡形象塑造的主要平臺，整體設計合理，但網(wǎng)站技術存在一定不足。如“阜新市應急管理”頻道中“組織機構(gòu)”網(wǎng)頁中文字排版不夠清晰，文字中出現(xiàn)網(wǎng)頁編程代碼；“領導之窗”欄目沒有設置明顯的“返回首頁”鏈接，訪問不夠方便；“政務大廳”欄目中一級導航欄和本級導航欄超鏈接不夠流暢；“阜新網(wǎng)絡問政手機版”界面較簡單，使用不夠方便；“網(wǎng)上辦事”和“政務大廳”欄目中設置的“在線咨詢”和“在線投訴”功能均不能正常使用。

2、政府網(wǎng)上辦事內(nèi)容不夠豐富，辦事效能不高

阜新市政府門戶網(wǎng)站開通了“網(wǎng)上辦事”功能，共提供36項辦理業(yè)務，總計478條服務事項，平均每項業(yè)務提供13條服務項目。這些服務對于市民生活中所要辦理的事項來說顯然無法滿足。其中“設立經(jīng)營”提供89條服務事項，“職業(yè)資格”提供50條服務事項，而其他辦理業(yè)務如“勞動就業(yè)”、“公共事業(yè)”、“人力資源”“勞動保障”“招商引資”分別提供1條服務項目。

3、網(wǎng)絡問政的及時回復效率低

阜新市政府已在網(wǎng)站開通“網(wǎng)絡問政”、“便民回答”“領導信箱”“咨詢投訴”等多項公眾參與活動，對于市民提出各項咨詢及建議，相關職能部門在線答復效率低。在“阜新網(wǎng)絡問政”頻道，筆者截取從2015年8月至今市民網(wǎng)絡問政有效發(fā)帖數(shù)共95條，其中政府職能部門未回復帖數(shù)25條，占26.3%，即1/4的帖子未回復。

4、網(wǎng)絡輿論引導不及時

網(wǎng)絡輿論引導和輿情分析是近年來政府提高執(zhí)政能力的重要表現(xiàn)，也是造政府網(wǎng)絡形象評價指標之一?！?1月10日下午13時許，遼寧省阜新蒙古族自治縣發(fā)生一起持刀砍人事件，一城管中隊長當街被不明身份人員砍傷不治身亡?！标P于這一重大新聞事件，在11月11日上午全國各大網(wǎng)絡媒體紛紛報道，在各大熱門論壇網(wǎng)民也在紛紛討論。但關于此案件在“阜新政府門戶網(wǎng)站”和“阜新新網(wǎng)”至今仍未有任何報道，只有阜新市公安局新浪官方微博在11月11日晚21點發(fā)布一條關于此案件的報道，而且沒有后續(xù)聯(lián)系報道。當突發(fā)事件發(fā)生市民渴求真相時，地方政府和主流媒體失聲或不及時跟進報道，容易助長網(wǎng)絡謠言的傳播，不利于網(wǎng)絡輿論的正確引導，對政府網(wǎng)絡形象會帶來一定影響。

5、社交媒體平臺利用率低

具筆者調(diào)查，阜新市政府目前沒有建設自身的官方微博及官方微信公共平臺，在微博的使用上，目前阜新市公安局官方微博運營效率最高，而其他阜新市職能部分對官方微博的使用更新效率較低。如阜新新聞網(wǎng)的官方微博目前只更新到2014年6月11日。

三、地方政府網(wǎng)絡形象塑造策略

1、借助互聯(lián)網(wǎng)平臺建設網(wǎng)絡服務型政府

網(wǎng)絡時代地方政府應轉(zhuǎn)變執(zhí)政理念，從管理者向服務者轉(zhuǎn)變，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)建地方政府門戶網(wǎng)站，打造網(wǎng)絡服務型政府。增強網(wǎng)絡服務意識，高度重視民眾在網(wǎng)絡中的要求，將政府網(wǎng)絡為人民服務作為政府網(wǎng)絡工作的核心。政府信息應及時全面的在網(wǎng)絡公布，對市民提出的訴求，應高度重視，在第一時間處理答復網(wǎng)絡上民眾的問題，幫助需要幫助的民眾，讓民眾積極參與到公共事務的管理中。

2、打造政務新媒體提升網(wǎng)絡互動力

地方政府應積極利用社交新媒體，建設包括政務微博、政務微信、政務APP在內(nèi)的政務新媒體，提升政務信息傳播的效率、推動官民對話、引導網(wǎng)絡輿論、提升社會治理能力。地方政府應該分別建設微博、微信，依據(jù)各自特點在政務傳播上相互協(xié)作、互為補充?！半p微”融合對接推進政務新媒體綜合發(fā)展，適應“政務O2O”時代的到來。

3、及時正確引導網(wǎng)絡輿論

信息在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的速度和范圍是其他傳統(tǒng)媒體無法相比的，對于突發(fā)危機事件、社會熱點難點問題以及民情民意等很容易形成網(wǎng)絡輿論。地方政府應該構(gòu)建網(wǎng)絡輿情的引導機制，及時正確引導網(wǎng)上輿論，妥善處置網(wǎng)絡輿情，及時化解矛盾，在人民群眾中樹立積極正面的政府網(wǎng)絡形象。

4、提升地方政府工作人員的素質(zhì)及網(wǎng)絡媒介素養(yǎng)

政府工作人員的素質(zhì)和能力直接影響地方政府的行政運作能力及網(wǎng)絡形象。近年來由于國家公職人員的違法犯罪問題在網(wǎng)絡媒體上的快速傳播，對政府的網(wǎng)絡形象帶來了極大的負面影響，如“廣州房叔事件”“表哥楊達才事件”、“雷政富不雅視頻事件”等等。塑造地方政府網(wǎng)絡形象，提升政府工作人員的素質(zhì)是根本。

網(wǎng)絡時代，地方政府工作人員還應掌握運用新媒體、新技術，提高應對網(wǎng)絡新媒體的能力。要熟練掌握政府門戶網(wǎng)站的管理使用，掌握微博、微信、手機客戶端的使用。通過定期培訓提升地方政府工作人員的網(wǎng)絡媒介素養(yǎng)，積極主動塑造政府網(wǎng)絡形象。

網(wǎng)絡新媒體時代，各地方政府開始重視網(wǎng)絡形象的塑造，目前已取得一定成效，但在實際運作中依舊存在諸多問題。地方政府應該積極利用網(wǎng)絡新媒體，提高網(wǎng)絡辦事能力，在互聯(lián)網(wǎng)平臺塑造積極正面的網(wǎng)絡形象，以提升政府公信力?！?/p>

【本文系2015年阜新市社會科學研究立項課題項目“阜新市政府網(wǎng)絡形象塑造研究”研究成果】

參考文獻

①胡寧生：《地方政府形象戰(zhàn)略》[M].中共中央黨校出版社，1998

②黎旺星、王會、顧翠芬、梁武，《地方政府網(wǎng)絡形象評價體系的研究》[J].《電子政務》，2015（5）

（作者：遼寧工程技術大學講師）

責編：姚少寶