進口葡萄酒“兌水”江湖

王穎

從國外的酒莊一次性購買2400瓶葡萄酒，就能獲得這家酒莊的獨家代理權(quán)，甚至可以依自己的需求取一個跟知名品牌相似的名字，拿回國內(nèi)還可以跟消費者說是原瓶原裝進口。

老馬的手機響個不停，一個紅酒經(jīng)銷商微信群里有人問：新灌的一批葡萄酒9塊錢一瓶有沒有人要？不一會兒已經(jīng)有三個經(jīng)銷商表示有興趣。

老馬對我說，這就是用酒精色素勾兌的假酒，這在行業(yè)里不是什么秘密。不過比起假酒，數(shù)量更多的是那些以次充好的進口葡萄酒。

中國葡萄酒市場潛力巨大。2005～2010年，中國葡萄酒人均消費量年均增長率23.79%，2010年已達0.93升，而全球人均消費量是3.47升。這當中，進口葡萄酒以60%的占比成為主力。

但另一方面，中國消費者對紅酒知之甚少，“紅酒文化”竟成了最大的利潤操作空間。其間魚龍混雜，讓人難以分辨。

拉菲覓“知音”

2011年下半年的某個晚上，北京一位拉菲代理商在飯局上酒后吐真言，說自己把兩艘遠洋貨輪改造成造假酒工廠，在公海生產(chǎn)拉菲酒，想要什么年份就什么年份。然后再過海關(guān)運回北京的各大商場銷售，每瓶能賣幾萬，甚至十幾萬元。在座的人都聽呆了，其中一位忍不住將此事發(fā)到微博上，輿論一下子炸了鍋。

其實，這個“公海拉菲造假事件”不是個案。當時，媒體上流傳著一組數(shù)據(jù)：中國每年拉菲年銷量達300多萬瓶。但是拉菲公司每年供應(yīng)給中國的拉菲不到20萬瓶，以此推算，中國市場上假拉菲的數(shù)量是真拉菲的十數(shù)倍之多。假拉菲利潤之高，甚至讓造假者愿意以2000元/個的價格購買拉菲的酒瓶。

造假者之所以熱衷于制造假拉菲，跟過去十年拉菲在全球市場，特別是中國市場受到追捧有直接關(guān)系。從1999年到2009年，一箱12瓶裝1982年拉菲的交易價格從2613英鎊漲到2.5萬英鎊，增幅高達857%。而在中國，一瓶1982年拉菲的價格甚至一度躍過10萬元臺階。

據(jù)說，拉菲在中國的火爆其實是個“文化現(xiàn)象”。上世紀八九十年代的香港電影中，發(fā)哥左手一杯拉菲紅酒，右手一支古巴雪茄，整個畫面都透著一股難以觸摸的高貴風(fēng)尚，從此拉菲紅酒、古巴雪茄以及發(fā)哥的黑外套和白圍巾，都成了“格調(diào)”的象征。

由此，拉菲成為港商北上的社交利器，一開始先是北京、上海、廣州三地刮起拉菲旋風(fēng)，頂級會所沒有拉菲都不好意思開業(yè)。之后，拉菲在溫州、寧波、杭州這些財富新貴扎堆的地方也開始井噴。大批企業(yè)主、富二代成為拉菲的“死忠粉”。

但是，拉菲的產(chǎn)量太有限了，完全跟不上中國市場的需求節(jié)奏。老馬輕輕晃著手里的高腳酒杯說，有需求就有市場唄。老馬在進口葡萄酒一行品了10年酒，如今是某進口紅酒品牌在中國的代理商。

拉菲是著名的酒莊酒，這就限制了拉菲的產(chǎn)量：只有拉菲莊園按照嚴格標準用其莊園中樹齡為45年的葡萄藤上采摘的葡萄釀制的葡萄酒才是正牌，一般稱為“大拉菲”。就算同樣是拉菲莊園，但用低齡葡萄藤結(jié)出的葡萄釀造的酒，也只能算“副牌”，稱為“小拉菲”，價格只有大拉菲的二分之一或三分之一。

而拉菲在全球火爆之后，拉菲集團也有將品牌授權(quán)給不少葡萄酒企業(yè)“貼牌”，生產(chǎn)的“拉菲傳奇系列”、“拉菲傳說系列”、“拉菲珍藏系列”等，價格也就兩三百元左右。

但是，中國市場對于紅酒生產(chǎn)的文化本就非常陌生，酒莊酒和品牌酒有何差異本就難以分清，紅酒品質(zhì)也需要懂行的人才品得出高低。于是，造假酒風(fēng)行不說，在品牌上玩花樣的也不少。

小拉菲也好，“貼牌”拉菲也好，統(tǒng)統(tǒng)標出大拉菲價；沒有渠道拿到正宗拉菲的，弄個“拉菲王子”、“拉菲公主”，講個模糊不清的“跟拉菲有關(guān)系”的故事，也能賣出高價。

但是這場拉菲旋風(fēng)卻在2011年戛然而止。一來是拉菲在全球市場的價格下跌，最高跌幅甚至達到45%，二來是假拉菲盛行讓消費者的熱情漸漸冷淡。市場不好了，造假者也進入嚴冬。據(jù)說，專門制造假拉菲瓶塞的商人，在2011年賣出去70多萬個瓶塞后，2012年竟然連一個訂單都沒有。

拉菲價格的下跌，從某種意義上說是擠掉泡沫，讓拉菲價格回歸理性，同時也是給國內(nèi)的拉菲造假降溫。但拉菲的故事淡了，進口葡萄酒卻還有很多“故事”可以講。

品牌酒故事會

從國外的酒莊一次性購買2400瓶葡萄酒，就能獲得這家酒莊的獨家代理權(quán)，甚至可以依自己的需求取一個跟知名品牌相似的名字，然后貼上標簽。拿回國內(nèi)還可以跟消費者說是原瓶原裝進口。

“他們還會編一個故事，比如這款酒出自波爾多產(chǎn)區(qū)的一家酒莊，離拉菲酒莊很近，甚至釀酒師還是拉菲釀酒師的門徒。比如酒莊歷史悠久，只是當年因為一些原因錯過了1856年的酒莊評級。這樣的謊言還真的能蒙住國內(nèi)不了解情況的消費者?！崩像R告訴記者。

這些酒在當?shù)氐氖蹆r可能一瓶也就幾塊錢人民幣，到了中國可以翻10倍、20倍。有的加上華貴的包裝，甚至可以翻百倍，賣到上千元。

其實，國外的葡萄酒是不講究包裝的，通常木箱運輸，紙袋包裝。但中國人有送禮需求，好面子，所以紅酒在國內(nèi)也存在像月餅?zāi)菢舆^度包裝的問題，消費者很多錢花在了包裝上。

現(xiàn)在跟中國人打交道多了，國外的紅酒商也開始知道迎合中國商人的需求。

在拉菲熱消逝之后，富人們對葡萄酒的消費意識稍稍趨于理性；與此同時，國外的品牌酒開始發(fā)力培養(yǎng)中國的中低端市場。這當中有不少品牌酒得到中國消費者的喜愛，比如澳大利亞的奔富、杰卡斯和葡萄牙的卡斯特。

這些品牌酒不僅會研究中國人的口味，還會依據(jù)中國人的喜好的方式開展營銷。比如，奔富會組織酒莊體驗之旅，讓中國的游客到奔富旗下的酒莊參觀旅游，了解紅酒文化。

隨著這些品牌酒進入中國，消費者開始關(guān)注酒莊酒和品牌酒的區(qū)別——一個小眾，種植面積嚴格限定了產(chǎn)量，一個則可以量產(chǎn)；也開始注意到舊世界之外，來自新世界的葡萄酒。法國之外，澳大利亞、智利、新西蘭的紅酒開始受到歡迎?，F(xiàn)在，我國已經(jīng)對新西蘭、智利、澳大利亞執(zhí)行進口零關(guān)稅，來自這些國家的葡萄酒，價格將進一步下調(diào)。

當越來越多的品牌酒涌入中國，也帶來了某些“意外”的商機。

李道之就是發(fā)現(xiàn)商機的那個人，他非常有先見之明地一口氣注冊了數(shù)百個酒類商標，這其中大量存在與國際知名品牌或其中文譯名相同或相近的情況。紅酒品牌中，中招者有奔富，卡斯特、杰卡斯，還有木桐和拉菲。李道之和卡斯特打官司，結(jié)果贏了，得到了3373萬元賠償。

品牌酒進入中國市場能夠加深中國消費者對紅酒的了解，但這當中因為信息的不對稱和文化的差異，依舊會滋生出許許多多的灰色空間。

買手劉嘉玲

中國富商、演藝明星做進口紅酒生意已不是什么新聞，不過劉嘉玲賣酒還是引起了關(guān)注。

今年6月，劉嘉玲在天貓開設(shè)個人品牌葡萄酒天貓旗艦店，號稱全球獨家首發(fā)法國原裝波爾多紅酒，并以自己的英文名字“Carina Lau”命名這家天貓店鋪。

店中一款“法國超級波爾多AOC特釀?wù)洳丶t葡萄酒6支裝”，銷售價格只有原價的1/4，僅為300元左右，在“6.18”購物節(jié)中，兩天銷售過萬瓶。阿里巴巴集團零售事業(yè)群總裁張劍鋒還為劉嘉玲頒發(fā)了“全球好買手”獎牌。

但沒過多久，花名“葡萄酒小皮”的葡萄酒講師、WS葡萄酒視頻系列創(chuàng)始人徐偉就發(fā)文指出劉嘉玲葡萄酒的致命傷：“6瓶才賣298元，平均一瓶就是49.8元。這個套路實在是太廉價了，原價標218元一瓶，現(xiàn)在只需要49.8元一瓶，真的是把消費者當傻瓜，難道有人真的會相信這酒值218元？大家一眼就知道你賣49.8元還有錢賺，不了解的消費者還會以為你的成本就是10塊錢?！?/p>

如果對進口紅酒略有了解，也會對劉嘉玲的定價產(chǎn)生疑惑。就拿波爾多來說，那里的葡萄酒分四個等級：AOC、優(yōu)良餐酒、地區(qū)餐酒和日常餐酒。其中，AOC是指原產(chǎn)地控制命名，其葡萄品種、種植數(shù)量、釀造過程、酒精含量等都要得到專家認證，且不可和別地葡萄汁勾兌。最低等級的日常餐酒作日常飲用，可以由不同地區(qū)的葡萄汁勾兌，這種酒在當?shù)氐氖蹆r便宜的一瓶也就6、7元人民幣。

因為賣葡萄酒遭到質(zhì)疑的明星還有姚明。跟劉嘉玲不一樣，姚明的紅酒定位高端，優(yōu)質(zhì)酒甚至賣到6000元一瓶，一般的酒也要價500元一瓶。而知名的葡萄酒講師朱利安在品嘗過姚明牌葡萄酒后，直言性價比太低。

不過這并不影響姚明的明星效應(yīng)，自2011年11月成立以來，姚明酒莊的銷售額已達800萬美元。2015年3月2日開始，位于美國納帕谷的姚氏酒莊就開始在美國眾籌網(wǎng)上融資，眾籌目標為300萬美元，所籌資金會用于在納帕谷興建游客中心，并在上海打造一間品鑒室。

除了劉嘉玲和姚明，熱衷于進口葡萄酒的明星還有趙薇，不過她的夢洛紅酒因為產(chǎn)量低只在朋友圈銷售。

明星賣酒其實只是進口葡萄酒江湖的另一種講故事方式，但相對于各種灰色操作，明星賣酒更多傾向的是粉絲效應(yīng)，這其中有沒有“兌水”成分也就見仁見智了。

300%利潤很尋常

老馬自己知道進口葡萄酒的很多故事，沒有想到自己也會在品酒會上遇“事故”。

一位經(jīng)銷商找他幫忙策劃、組織一場品酒會，他以為只是普通的品鑒會就欣然前往。誰知這位朋友做酒會只是個幌子，“做渠道”才是真。

他被經(jīng)銷商安排在出口，如果有客人沒有購買就離開，他就必須上去攔住，暗示對方買酒。其中有一位客人在當?shù)仡H有名望，被他攔下后為了面子買走了一瓶3000元的葡萄酒，離開時狠狠握住他的手表示“感謝”。

品酒會是國外的酒商帶進中國的，原本只是為了推廣紅酒文化，傳播紅酒知識。但一些經(jīng)銷商也精明地將之變成“促銷會”。

不過，近兩年，一邊是商超、購物網(wǎng)站，幾十元一瓶的進口葡萄酒很常見；另一邊是政策導(dǎo)向，讓高端的進口葡萄酒失去了銷路。兩頭擠壓，進口商陷入困境。

一家葡萄酒貿(mào)易公司曾以進駐保稅區(qū)開店的模式發(fā)展迅速，最高峰時在國內(nèi)擁有幾十家門店，但現(xiàn)在生意不好做了。過去，從保稅店出去的葡萄酒價格可以翻幾十倍，現(xiàn)在為了吸引客戶，只在清關(guān)價的基礎(chǔ)上加收10%的手續(xù)費。

進口商們希望以最快的速度把酒銷掉，因為儲存葡萄酒有嚴格的溫度限制，要控制在12～15℃之間，所以需要配備或租用恒溫倉庫。以保稅區(qū)的恒溫倉庫為例，一瓶葡萄酒一個月的儲存費是1毛錢，很多進口商是不愿意支付這筆費用的，所以他們的葡萄酒大多存儲在常溫倉庫中，夏天這里的溫度可以達到三四十攝氏度。

中低端酒利潤空間變窄，這樣的環(huán)境倒逼出一些認真做生意的經(jīng)銷商。他們看好高品質(zhì)葡萄酒的市場前景，認為未來隨著中國人葡萄酒知識的增進，高品質(zhì)的葡萄酒一定會擁有穩(wěn)定的市場。

這些經(jīng)銷商會選擇代理價格透明的知名品牌，雖然利潤空間有限，但是他們會把現(xiàn)階段的精力放在培養(yǎng)消費者上，定期舉辦酒會，為優(yōu)質(zhì)客戶提供恒溫酒柜等等。為了緩解壓力，同時也是為了宣傳葡萄酒文化，他們還會代理葡萄酒周邊產(chǎn)品，比如知名品牌的酒杯、醒酒器等酒具。

而在葡萄酒的終端，一些講究品酒的場所開始興起，比如西餐廳、酒店。為了贏得客戶，這些商家一開始會給消費上了一定價位的顧客贈送葡萄酒，如果葡萄酒得到顧客的認可，下一次他們就會為之付費。這些場所尤其要講究一個性價比，所以利潤比較合理。

高性價比將會是進口葡萄酒的一個趨勢，但一位行業(yè)人士告訴記者，因為有KTV、酒吧這樣的暴利場所存在，所以目前進口葡萄酒的平均利潤仍然能達到300%。

或許還要很長一段時間，進口葡萄酒存在的暴利和魚龍混雜的局面才能得以改善，至少現(xiàn)在我們還難以對自己購買的紅酒做出準確判斷。