姜中介
“靠父母你最多是公主,靠老公你最多是王妃,靠自己你就是女王?!薄靶〗忝闷つw敏感用了我家面膜都說好呢。”“世界冠軍都在代理我家產(chǎn)品,你還在等什么?”
一個標準的V臉“網(wǎng)紅”如此利用自己前期積累的粉絲和人氣,在微信朋友圈、微博等社交媒體上兜售面膜,然后利用類似傳銷的層層代理模式將商品銷售出去,這是大多數(shù)人對于微商的印象。
然而,微商背后的資本邏輯卻沒有表面上看到的這么簡單。
隨著粗放型增長紅利的缺失,微商進入到行業(yè)整合期,這讓資本看到了切入其中的機會,如同不再想錯過移動社交時代的“馬云”、“劉強東”一樣,畢竟這種基于分享推介的購物方式符合移動社交的特質。
眾多傳統(tǒng)品牌進入微商領域,一時間,對于專業(yè)微商操盤機構的需求迫切提高,對于一些傳統(tǒng)品牌來說,這也許是打通線上市場的最后機遇。
在人們以往的認識中,微商應該是這樣的:“網(wǎng)紅” 通過組建微信群,用紅包挑動群里的活躍度,然后對群友進行日進千金的美好愿景的洗腦,灌輸各種類型的“雞湯”來鼓動群友訂貨。
但這種供需難以把控,大多數(shù)群友在出現(xiàn)了貨品積壓后,只能如法炮制地再建群、再分銷,一級、二級、三級地惡性循環(huán)下去。這種類似傳銷的層層代理模式,讓所謂的微商變成了“接盤俠”。
以2501萬元奪得2015年CCTV春節(jié)賀歲套裝廣告第六位的思埠集團就經(jīng)歷了一次“生死劫”,因為公司涉足微商在2014年業(yè)績突飛猛進,巔峰時月流水超過20億元。但到了2015年,騰訊發(fā)布了關于整頓非法分銷模式行為的公告,加之微信用戶對于朋友圈內(nèi)的微商廣告產(chǎn)生厭倦情緒,思埠集團出現(xiàn)了斷崖式的業(yè)績下滑,其中今年5月份下降了30%。
一時間,朋友圈“談微色變”。
但在資本看來,微商只是到了一個行業(yè)整合期,此前野蠻增長的紅利悄然褪去,微商開始進入到專業(yè)化操盤的時代。
青蔥新媒體CEO桑兮兮對《二十一世紀商業(yè)評論》(下稱《21CBR》)記者表示:“現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)都在做微商,因為看到了微商的價值,而市場缺乏的是專業(yè)化的運作,之前那些賣面膜的并不代表一切?!?/p>
青蔥新媒體在今年7月獲得IDG數(shù)百萬美元投資,公司估值目前已過億,青蔥新媒體也成為國內(nèi)首家獲得國際風投資金的微商代運營公司。
據(jù)微盟最新的微商相關數(shù)據(jù)報告:全國的微商從業(yè)人員已經(jīng)過千萬,今年第一季度微商交易額突破千億元大關,僅護膚品品類就有百雀羚、珀萊雅、丹姿、滿婷、索芙特、韓束、白皙等品牌進入。
“微信這種社交媒體帶來了脫媒化,這讓很多草根在渠道上得到機會,所以有很多自有的面膜牌子冒出來?!?桑兮兮表示,此前的野蠻增長并不是傳統(tǒng)品牌操刀微商的最佳時機,很多運營上的風險還沒有辦法預估,而雜牌子并不存在這方面的風險,可以第一時間去搶奪新事物帶來的“紅利”,但隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大和經(jīng)營經(jīng)驗的匱乏,出現(xiàn)很多供應鏈的管控問題,最后只好黯然出局。
據(jù)中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)監(jiān)測,阿里巴巴現(xiàn)在所有開店的淘寶賣家約有950萬家,其中有300多萬賣家網(wǎng)店停運、倒閉或不更新,剩下的網(wǎng)店超過80%出現(xiàn)虧損,客觀經(jīng)營環(huán)境的惡劣讓不少草根急于尋找新的陣地。此時,微商像救命稻草一般出現(xiàn)在他們的視野中。
“這些草根算是當了炮灰,把運營上的風險全部試出來了,現(xiàn)在就是傳統(tǒng)品牌開始陸續(xù)進入的時機?!鄙Y赓馓寡浴?/p>
“別說微商不靠譜,我們最近也在尋找類似的代運營標的,而且給出來的估值也不低?!庇蠵E機構人士向《21CBR》記者表示,傳統(tǒng)電商模式是基于搜索完成對商品信息的尋找,微商則基于社交網(wǎng)絡的推送來完成,對于商品的推送更為精準、展示更為直觀,這種方式更加適合碎片化的生活狀態(tài)。
傳統(tǒng)電商領域的巨頭紛紛開始布局微商,以搶占移動電商的先機。今年1月,京東“拍拍小店”正式上線,服務于廣大微商,隨后在2月和3月,蘇寧和國美分別鼓勵員工開設個性化微店。
“不管是傳統(tǒng)電商還是新興的電商,其實都是一套體系的構建,這需要專業(yè)人士才能做到?!贝篼滊娚虅?chuàng)始人余煥文對《21CBR》記者表示,大麥電商專注于電商運營,博叡創(chuàng)投對大麥電商進行了千萬級的A輪投資。此前傳統(tǒng)企業(yè)做電商轉型,失敗的關鍵在于,以為電商就是線上賣貨。
“很多傳統(tǒng)企業(yè)的人不懂互聯(lián)網(wǎng),更不了解移動互聯(lián)網(wǎng)的玩法,所以在這種歷史機遇下,非常需要我們這些專業(yè)人士來操盤?!鄙Y赓獗硎?,傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢在于供應鏈的管控,但對于互聯(lián)網(wǎng)的社交傳播并不在行,很多品牌還停留在“刷屏”的初級階段。
微商的核心是分享式購買,用戶因為熟人的體驗分享后發(fā)到朋友圈,覺得產(chǎn)品不錯而進行購買。微商打破了電商的品類限制,以人為中心,只要消費力和人群相匹配,就能產(chǎn)生消費。
因此,盲目地進行“刷屏”不但難以形成和人群相匹配的消費力,還容易讓推廣者在朋友圈內(nèi)喪失人氣,最終被朋友拉黑或者屏蔽。青蔥新媒體代理彭氏集團的BB霜時,桑兮兮對于做代理的微商都提供了頗為詳盡的培訓,例如產(chǎn)品知識、護膚知識,以及銷售能力等培訓。鑒于每個人的成長歷程、社會資源、朋友圈好友標簽不同,青蔥新媒體會提供定制化培訓。例如:空姐如何轉型做微商,服裝店主如何轉型微商,線上線下流量如何轉化,如何撰寫文案等。
在眾多化妝品品牌在2015年“折戟”微商的情況下,彭氏集團的BB霜實現(xiàn)了“逆勢增長”,在3月下旬開始銷售,截至7月30日其銷售額已達2億元,而彭氏集團為此付出的成本不足百萬元。
“我們就4個人做這個項目,投入產(chǎn)出的性價比是傳統(tǒng)模式無法想象的?!鄙Y赓鈱τ谖⑸痰那熬跋喈敇酚^,在獲得IDG的投資后,青蔥新媒體的首要目標是進一步完善自己的微商培訓平臺,幫助全國各地的微商進行系統(tǒng)的培訓和營銷。
“正是這種平臺式的發(fā)展思路,我們最終接受了IDG的投資,而婉拒了恒大方面的資本。”桑兮兮透露,當初恒大方面想讓青蔥新媒體變成恒大線上渠道的一個強有力支持,而不是做一個可以服務眾多品牌與微商的平臺,這與公司的發(fā)展初衷不符。
一般來說,一個人的微信粉絲數(shù)量為500到1000人,僅僅利用微信朋友圈的力量,微商能夠調動的流量是有限的,這種調動資源的能力對于一些“網(wǎng)紅”的自有品牌來說足以“豐衣足食”,但并不能滿足一些傳統(tǒng)品牌的需求。
因此,打破朋友圈的流量瓶頸便成為微商代運營機構的核心競爭力。
“我把微商理解為無店鋪經(jīng)營,人人都是銷售者的模式?!鄙Y赓夥Q,他把目標聚焦到線下資源的調動,利用線下各大城市的批發(fā)市場、咖啡廳老板和空姐的職業(yè)特殊性,通過他們的圈子、影響力、口碑分享,實現(xiàn)流量套現(xiàn),目前他已經(jīng)有過萬的線下代理人。
經(jīng)過桑兮兮的指點,本是“網(wǎng)紅”的張亦菲躲過了今年微商的“斷崖式”萎縮,從一個只會在朋友圈刷屏的“網(wǎng)紅”轉型成一個團隊領導者,如今她已經(jīng)在管理一個萬人級別的微商團隊。
張亦菲表示,青蔥新媒體的模式是重新整合線上線下的渠道,讓原本零散、混亂的渠道和購買人群通過互聯(lián)網(wǎng)社交重新排列組合,“我們會讓一些服裝店的老板在服裝淡季的時候去經(jīng)營化妝品,畢竟用戶重合度非常高,提高他們店鋪的利用率”。
為了防止微商領域出現(xiàn)類傳銷模式,桑兮兮以拿貨量設定代理級別,改變以往以地域為標準的級別設置,比如最高級別的門檻是50萬元,折扣是2.8折,并且允許賣不完退貨,“出現(xiàn)接盤俠的根本原因還是供應鏈出現(xiàn)問題,大量積壓的貨物導致了這一切。”
實際上,隨著對互聯(lián)網(wǎng)認識的加深,很多傳統(tǒng)品牌對于微商的定義也在發(fā)生變化,并不是單純綁定在微信或某個社交媒體上走銷量。盡管微商這種碎片化的特征更加適合“小而美”的品牌來拓展銷量,但對于大品牌來說,倒是可以通過微商的途徑來整合線上線下資源。
“其實微商微店的意義不僅是提升銷量,也能幫助我們完善服務系統(tǒng)和提升品牌效應?!甭?lián)想中國區(qū)數(shù)字運營總監(jiān)趙海生在接受記者專訪時表示。
以往,聯(lián)想的銷售數(shù)據(jù)要通過人工輸入,在傳統(tǒng)網(wǎng)站上傳,不但反應速度慢,其信息的真實性也有待商榷。為了保證數(shù)據(jù)的精確性,降低人為主觀因素的影響,趙海生希望能夠把這種行為產(chǎn)生的時間和空間記錄下來,然后再去判斷某種行為是否真實,通過微信“掃一掃”的方式就能解決手機輸入的錯誤,或是有意作假的行為。
“通過微信來整合,我們做一次線下活動的成本少了很多,吸引過來的人流也突破了一些店鋪的覆蓋面積。”趙海生說。
聯(lián)想跟微信合作以后,每銷售一臺聯(lián)想的機器,會在騰訊的服務器上得到一個二維碼,其中包含了店面的編碼、店面的地理位置、機器本身內(nèi)部的編碼等。這個注冊過程解決了兩個問題,一是將客戶的線下身份變成了線上,二是將客戶的身份與購買設計的場景聯(lián)系在一起。
“聯(lián)想一直在探索整體電子商務,希望未來所有有流量的地方都有聯(lián)想的店面,無論流量的產(chǎn)生是在線上還是線下。”趙海生說。