重估微商：不做“接盤俠”

姜中介

“靠父母你最多是公主，靠老公你最多是王妃，靠自己你就是女王?！薄靶〗忝闷つw敏感用了我家面膜都說好呢。”“世界冠軍都在代理我家產(chǎn)品，你還在等什么？”

一個標準的V臉“網(wǎng)紅”如此利用自己前期積累的粉絲和人氣，在微信朋友圈、微博等社交媒體上兜售面膜，然后利用類似傳銷的層層代理模式將商品銷售出去，這是大多數(shù)人對于微商的印象。

然而，微商背后的資本邏輯卻沒有表面上看到的這么簡單。

隨著粗放型增長紅利的缺失，微商進入到行業(yè)整合期，這讓資本看到了切入其中的機會，如同不再想錯過移動社交時代的“馬云”、“劉強東”一樣，畢竟這種基于分享推介的購物方式符合移動社交的特質。

眾多傳統(tǒng)品牌進入微商領域，一時間，對于專業(yè)微商操盤機構的需求迫切提高，對于一些傳統(tǒng)品牌來說，這也許是打通線上市場的最后機遇。

在人們以往的認識中，微商應該是這樣的：“網(wǎng)紅” 通過組建微信群，用紅包挑動群里的活躍度，然后對群友進行日進千金的美好愿景的洗腦，灌輸各種類型的“雞湯”來鼓動群友訂貨。

但這種供需難以把控，大多數(shù)群友在出現(xiàn)了貨品積壓后，只能如法炮制地再建群、再分銷，一級、二級、三級地惡性循環(huán)下去。這種類似傳銷的層層代理模式，讓所謂的微商變成了“接盤俠”。

以2501萬元奪得2015年CCTV春節(jié)賀歲套裝廣告第六位的思埠集團就經(jīng)歷了一次“生死劫”，因為公司涉足微商在2014年業(yè)績突飛猛進，巔峰時月流水超過20億元。但到了2015年，騰訊發(fā)布了關于整頓非法分銷模式行為的公告，加之微信用戶對于朋友圈內(nèi)的微商廣告產(chǎn)生厭倦情緒，思埠集團出現(xiàn)了斷崖式的業(yè)績下滑，其中今年5月份下降了30%。

一時間，朋友圈“談微色變”。

但在資本看來，微商只是到了一個行業(yè)整合期，此前野蠻增長的紅利悄然褪去，微商開始進入到專業(yè)化操盤的時代。

青蔥新媒體CEO桑兮兮對《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者表示：“現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)都在做微商，因為看到了微商的價值，而市場缺乏的是專業(yè)化的運作，之前那些賣面膜的并不代表一切?！?/p>

青蔥新媒體在今年7月獲得IDG數(shù)百萬美元投資，公司估值目前已過億，青蔥新媒體也成為國內(nèi)首家獲得國際風投資金的微商代運營公司。

據(jù)微盟最新的微商相關數(shù)據(jù)報告：全國的微商從業(yè)人員已經(jīng)過千萬，今年第一季度微商交易額突破千億元大關，僅護膚品品類就有百雀羚、珀萊雅、丹姿、滿婷、索芙特、韓束、白皙等品牌進入。

“微信這種社交媒體帶來了脫媒化，這讓很多草根在渠道上得到機會，所以有很多自有的面膜牌子冒出來?！?桑兮兮表示，此前的野蠻增長并不是傳統(tǒng)品牌操刀微商的最佳時機，很多運營上的風險還沒有辦法預估，而雜牌子并不存在這方面的風險，可以第一時間去搶奪新事物帶來的“紅利”，但隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大和經(jīng)營經(jīng)驗的匱乏，出現(xiàn)很多供應鏈的管控問題，最后只好黯然出局。

據(jù)中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)監(jiān)測，阿里巴巴現(xiàn)在所有開店的淘寶賣家約有950萬家，其中有300多萬賣家網(wǎng)店停運、倒閉或不更新，剩下的網(wǎng)店超過80%出現(xiàn)虧損，客觀經(jīng)營環(huán)境的惡劣讓不少草根急于尋找新的陣地。此時，微商像救命稻草一般出現(xiàn)在他們的視野中。

“這些草根算是當了炮灰，把運營上的風險全部試出來了，現(xiàn)在就是傳統(tǒng)品牌開始陸續(xù)進入的時機?！鄙Ｙ赓馓寡浴?/p>

“別說微商不靠譜，我們最近也在尋找類似的代運營標的，而且給出來的估值也不低?！庇蠵E機構人士向《21CBR》記者表示，傳統(tǒng)電商模式是基于搜索完成對商品信息的尋找，微商則基于社交網(wǎng)絡的推送來完成，對于商品的推送更為精準、展示更為直觀，這種方式更加適合碎片化的生活狀態(tài)。

傳統(tǒng)電商領域的巨頭紛紛開始布局微商，以搶占移動電商的先機。今年1月，京東“拍拍小店”正式上線，服務于廣大微商，隨后在2月和3月，蘇寧和國美分別鼓勵員工開設個性化微店。

“不管是傳統(tǒng)電商還是新興的電商，其實都是一套體系的構建，這需要專業(yè)人士才能做到?！贝篼滊娚虅?chuàng)始人余煥文對《21CBR》記者表示，大麥電商專注于電商運營，博叡創(chuàng)投對大麥電商進行了千萬級的A輪投資。此前傳統(tǒng)企業(yè)做電商轉型，失敗的關鍵在于，以為電商就是線上賣貨。

“很多傳統(tǒng)企業(yè)的人不懂互聯(lián)網(wǎng)，更不了解移動互聯(lián)網(wǎng)的玩法，所以在這種歷史機遇下，非常需要我們這些專業(yè)人士來操盤?！鄙Ｙ赓獗硎?，傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢在于供應鏈的管控，但對于互聯(lián)網(wǎng)的社交傳播并不在行，很多品牌還停留在“刷屏”的初級階段。

微商的核心是分享式購買，用戶因為熟人的體驗分享后發(fā)到朋友圈，覺得產(chǎn)品不錯而進行購買。微商打破了電商的品類限制，以人為中心，只要消費力和人群相匹配，就能產(chǎn)生消費。

因此，盲目地進行“刷屏”不但難以形成和人群相匹配的消費力，還容易讓推廣者在朋友圈內(nèi)喪失人氣，最終被朋友拉黑或者屏蔽。青蔥新媒體代理彭氏集團的BB霜時，桑兮兮對于做代理的微商都提供了頗為詳盡的培訓，例如產(chǎn)品知識、護膚知識，以及銷售能力等培訓。鑒于每個人的成長歷程、社會資源、朋友圈好友標簽不同，青蔥新媒體會提供定制化培訓。例如：空姐如何轉型做微商，服裝店主如何轉型微商，線上線下流量如何轉化，如何撰寫文案等。

在眾多化妝品品牌在2015年“折戟”微商的情況下，彭氏集團的BB霜實現(xiàn)了“逆勢增長”，在3月下旬開始銷售，截至7月30日其銷售額已達2億元，而彭氏集團為此付出的成本不足百萬元。

“我們就4個人做這個項目，投入產(chǎn)出的性價比是傳統(tǒng)模式無法想象的?！鄙Ｙ赓鈱τ谖⑸痰那熬跋喈敇酚^，在獲得IDG的投資后，青蔥新媒體的首要目標是進一步完善自己的微商培訓平臺，幫助全國各地的微商進行系統(tǒng)的培訓和營銷。

“正是這種平臺式的發(fā)展思路，我們最終接受了IDG的投資，而婉拒了恒大方面的資本。”桑兮兮透露，當初恒大方面想讓青蔥新媒體變成恒大線上渠道的一個強有力支持，而不是做一個可以服務眾多品牌與微商的平臺，這與公司的發(fā)展初衷不符。

一般來說，一個人的微信粉絲數(shù)量為500到1000人，僅僅利用微信朋友圈的力量，微商能夠調動的流量是有限的，這種調動資源的能力對于一些“網(wǎng)紅”的自有品牌來說足以“豐衣足食”，但并不能滿足一些傳統(tǒng)品牌的需求。

因此，打破朋友圈的流量瓶頸便成為微商代運營機構的核心競爭力。

“我把微商理解為無店鋪經(jīng)營，人人都是銷售者的模式?！鄙Ｙ赓夥Q，他把目標聚焦到線下資源的調動，利用線下各大城市的批發(fā)市場、咖啡廳老板和空姐的職業(yè)特殊性，通過他們的圈子、影響力、口碑分享，實現(xiàn)流量套現(xiàn)，目前他已經(jīng)有過萬的線下代理人。

經(jīng)過桑兮兮的指點，本是“網(wǎng)紅”的張亦菲躲過了今年微商的“斷崖式”萎縮，從一個只會在朋友圈刷屏的“網(wǎng)紅”轉型成一個團隊領導者，如今她已經(jīng)在管理一個萬人級別的微商團隊。

張亦菲表示，青蔥新媒體的模式是重新整合線上線下的渠道，讓原本零散、混亂的渠道和購買人群通過互聯(lián)網(wǎng)社交重新排列組合，“我們會讓一些服裝店的老板在服裝淡季的時候去經(jīng)營化妝品，畢竟用戶重合度非常高，提高他們店鋪的利用率”。

為了防止微商領域出現(xiàn)類傳銷模式，桑兮兮以拿貨量設定代理級別，改變以往以地域為標準的級別設置，比如最高級別的門檻是50萬元，折扣是2.8折，并且允許賣不完退貨，“出現(xiàn)接盤俠的根本原因還是供應鏈出現(xiàn)問題，大量積壓的貨物導致了這一切。”

實際上，隨著對互聯(lián)網(wǎng)認識的加深，很多傳統(tǒng)品牌對于微商的定義也在發(fā)生變化，并不是單純綁定在微信或某個社交媒體上走銷量。盡管微商這種碎片化的特征更加適合“小而美”的品牌來拓展銷量，但對于大品牌來說，倒是可以通過微商的途徑來整合線上線下資源。

“其實微商微店的意義不僅是提升銷量，也能幫助我們完善服務系統(tǒng)和提升品牌效應?！甭?lián)想中國區(qū)數(shù)字運營總監(jiān)趙海生在接受記者專訪時表示。

以往，聯(lián)想的銷售數(shù)據(jù)要通過人工輸入，在傳統(tǒng)網(wǎng)站上傳，不但反應速度慢，其信息的真實性也有待商榷。為了保證數(shù)據(jù)的精確性，降低人為主觀因素的影響，趙海生希望能夠把這種行為產(chǎn)生的時間和空間記錄下來，然后再去判斷某種行為是否真實，通過微信“掃一掃”的方式就能解決手機輸入的錯誤，或是有意作假的行為。

“通過微信來整合，我們做一次線下活動的成本少了很多，吸引過來的人流也突破了一些店鋪的覆蓋面積。”趙海生說。

聯(lián)想跟微信合作以后，每銷售一臺聯(lián)想的機器，會在騰訊的服務器上得到一個二維碼，其中包含了店面的編碼、店面的地理位置、機器本身內(nèi)部的編碼等。這個注冊過程解決了兩個問題，一是將客戶的線下身份變成了線上，二是將客戶的身份與購買設計的場景聯(lián)系在一起。

“聯(lián)想一直在探索整體電子商務，希望未來所有有流量的地方都有聯(lián)想的店面，無論流量的產(chǎn)生是在線上還是線下。”趙海生說。