中信的跨界征途

吳丹

“兩年來與互聯(lián)網跨界融合的探索，信用卡團隊曾有很多迷茫，不停在試錯、創(chuàng)新，2015半年報的成績，肯定了過去的努力，也堅定了未來幾年業(yè)績增長的信心?！眴柤靶庞每I(yè)績何以成為一大亮點時，中信銀行信用卡中心總裁呂天貴胸有丘壑。

2015年上半年，中信銀行信用卡新增發(fā)卡248.02 萬張，同比增長 47.61%；信用卡交易量3816.10 億元，同比增長44.12%；實現(xiàn)信用卡業(yè)務收入 87.31 億元，同比增長 45.24%，截至6月末，該行信用卡累計發(fā)卡2707.61 萬張。

相比同行，中信信用卡的客戶規(guī)模并不領先，但其客戶、交易量和經營收入增幅均以40%以上的速度大幅增長，且不良率持續(xù)下降。行業(yè)依靠開卡量野蠻生長的時代早已結束，這種成長態(tài)勢正是中信銀行信用卡中心希冀的方向：“我們內部堅持客戶結構調整、渠道變革以及風控平衡，外部開放，主動與互聯(lián)網跨界融合，證明頗有成效?！?/p>

難得的是，中信信用卡跨界的盟友陣營中，幾乎囊括了所有風頭正勁的互聯(lián)網巨頭：百度、京東、阿里巴巴、騰訊、小米、順豐……這究竟是怎么做到的呢？

在信用卡業(yè)務領域，中信跨界的決心和執(zhí)行力絕對是“不遺余力”。最近兩年，中信銀行信用卡中心頻頻牽手互聯(lián)網巨頭，與BAT三家同時達成全面深度合作，在金融業(yè)獨此一家。

而且，跨界的節(jié)奏“根本停不下來”。

2015年，中信銀行信用卡以“智慧發(fā)展”為經營理念，依托互聯(lián)網和大數據，推行開放共贏的商業(yè)模式——跨界融合，探索“信用卡+”平臺化經營，在移動端上開拓全新服務入口。

2015年4月，中信銀行牽手順豐集團，聯(lián)合推出多項創(chuàng)新服務，包括共有品牌“中信順手付”支付賬戶、APP和中信順豐聯(lián)名卡信用卡等，為國內傳統(tǒng)銀行業(yè)、物流業(yè)首度跨界深入合作拉開序幕，雙方以當下互聯(lián)網金融、網購、海淘熱潮為突破口，通過移動客戶端整合線上線下資源，共同構建O2O生態(tài)圈，實現(xiàn)平臺、商戶、渠道的整合。

6月，再與小米公司達成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出“中信小米貴賓通道”專享服務，通過身份驗證的中信白金卡持卡用戶，無需排隊預約，即可直接購買小米旗艦產品；下一步計劃在消費金融、粉絲經濟運營等領域進行探索，中信成為小米首家高端渠道合作金融機構，為其高端用戶再添專屬特權。

最新的一次跨界，則是8月底聯(lián)合京東金融，推出中信京東白條聯(lián)名卡（簡稱“小白卡”）?！靶“卓ā笔且淮未竽憞L試，作為“互聯(lián)網+”創(chuàng)新產品，小白卡不僅可以讓用戶享受白條和信用卡的雙重服務，還能通過“商業(yè)信用+金融信用”的創(chuàng)新模式幫助用戶實現(xiàn)超長免息消費體驗，充分滿足時下年輕用戶對消費力和還款期的雙重需求。

小白卡項目是一門雙贏的生意，在各色合作項目中頗為典型。

就京東金融而言，為其用戶打通了線上線下一體化的金融體驗。京東金融消費金融事業(yè)部總經理許凌認為，“白條”原限于京東體系內使用，屬于一個“先消費、后付款”的延期付款產品，并不能在其他商家或線下使用，推出“小白卡”后，擺脫京東電商內部體系的“小圈子”，將支付范圍拓展至線下支付市場。

至于中信，小白卡幫助他們精準觸達活躍于互聯(lián)網的80后、90后新生代，京東的龐大流量有助于獲客，且能將京東用戶的互聯(lián)網消費數據匹配銀行的風控模型，將產生更精準的全新征信模型，幫助信用卡團隊更多維地判別互聯(lián)網消費群體，實現(xiàn)商品和服務的精準推送。

由此可見，中信信用卡與京東金融的合作，并非簡單的互為渠道、聯(lián)合銷售，而是基于用戶群、消費場景、產品定位等多領域的優(yōu)勢互補，進行深度的產品開發(fā)，以此拓寬獲客渠道、發(fā)展大數據征信及布局90后群體，中信可謂“一箭三雕”。呂天貴告訴《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者，與百度、順豐、小米等公司的跨界融合，信用卡團隊都遵循著同樣的商業(yè)邏輯。

呂天貴也坦言，這種合作模式并非一蹴而就，作為傳統(tǒng)金融跨界融合的探路先鋒，其團隊也不斷試錯、迭代，慢慢摸索出一條“接地氣”的融合路徑。

當互聯(lián)網大潮剛剛起浪時，中信信用卡就非常敏感，聚焦于“智慧發(fā)展，培育差異化優(yōu)勢”，即通過互聯(lián)網、大數據搭建智慧型的信用卡生態(tài)系統(tǒng)，以跨界融合占領移動端，為用戶創(chuàng)造極致體驗。

那么，跨界融合如何真正落地？中信信用卡與百度的二度合作，堪稱“磨合式創(chuàng)新”的經典案例。

中信信用卡與百度的第一次合作形式并不復雜，以開放性關系鏈及朋友圈的概念，雙方在2013年打造了基于個人及合作伙伴聯(lián)結、互動的生態(tài)圈——章魚粉絲團。章魚粉絲團在百度貼吧正式注冊官方討論吧，命名為“章魚卡吧”（國內首個金融機構粉絲互動貼吧），章魚卡吧為客戶提供一系列粉絲專享特權，包括金融知識普及、信用卡設計互動、信用卡服務體驗和線下輕型活動等，最終希望將貼吧粉絲轉化為信用卡客戶。

同時，中信信用卡借助章魚粉絲團、同城會進行線下拓展，組織粉絲體驗合作商戶產品或自主發(fā)起輕型活動，建立社交圈，提供從線上到線下的體驗；2014年11月，中信信用卡與百度貼吧聯(lián)合推出了“3D金融服務大廳”，推出中信百度貼吧認同卡——壕卡，為貼吧用戶提供線上金融及支付類服務。

據筆者觀察，不少傳統(tǒng)企業(yè)一廂情愿求跨界，大多功利地追求“導流”渠道，而未顧及互聯(lián)網公司的切身需求，也不愿與互聯(lián)網公司真正結盟構成利益共同體；更有甚者，部分傳統(tǒng)企業(yè)甚至寄希望于合作，學習且全盤復制互聯(lián)網運營模式，實現(xiàn)后發(fā)制人，這令互聯(lián)網企業(yè)們不由得多一份警惕。

為了避免出現(xiàn)傳統(tǒng)跨界合作的通病，中信信用卡主動換位思考，不斷調整戰(zhàn)略，以更加開放、更具誠意的姿態(tài)推進跨界融合。

基于企業(yè)自身的優(yōu)勢和能力，中信銀行信用卡中心首先考慮的是如何幫助合作伙伴實現(xiàn)訴求。比如，百度坐擁中國最強大的搜索入口，卻苦于缺乏賬戶體系，往往出現(xiàn)這樣的場景，用戶搜索完商品就跑到淘寶或者京東進行購買，百度為他人做了嫁衣裳。中信銀行信用卡中心高層認為，中信恰能部分解決百度的痛點：“比如，我們可以發(fā)起一個百度中信聯(lián)名賬戶，用戶搜索完以后立即跳出商品，在百度界面上立即支付，這樣的應用場景會很有吸引力。”

在合作模式方面，中信銀行信用卡中心也首開信用卡合作的先例，即愿意共享客戶、共享收益，與互聯(lián)網伙伴結成利益共同體，一榮俱榮，休戚相關，不再只將互聯(lián)網伙伴簡單當作一個渠道。中信銀行信用卡中心高層坦言，這是“拿自己的利潤動真格”，在團隊內部也有過一番辯論和糾結，但是，他堅信唯有這樣，才能與互聯(lián)網真正跨界融合。

“共同經營的客戶，就不僅僅是中信的客戶，而為雙方共同擁有，這樣才能將動力真正激發(fā)出來，過去有了互聯(lián)網渠道，中信單方拼命推，成效未必明顯，現(xiàn)在合作方也直接關心獲客數據，愿意主動共同推廣與經營?！敝行陪y行信用卡中心高層告訴《21CBR》記者。

“解決合作伙伴痛點+收益分成”的跨界新模型，不只是增強了信用卡項目上雙方的合力，也令兩家機構的高層增加了信任，為排他性的深入合作提供了可能。2015年6月，中信銀行與百度公司簽訂了全平臺戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布合作全面升級。

但是，中信銀行信用卡中心高層更大的期望是，基于開放創(chuàng)新的跨界融合模式，能夠成為中信信用卡團隊文化血脈的一部分，前后沿襲，“企業(yè)中的很多創(chuàng)新項目，很容易換一個領導就無疾而終。我希望在中信信用卡內部建立一套完善的機制，不會因人廢事。無論在其位的是誰，好的項目合作可以始終正常運行。一個偉大企業(yè)的基因就在這里。”