誰在消費(fèi)迪士尼？

邱月燁

“你們來對(duì)地方了！”

約翰.拉塞特站在美國洛杉磯阿納海姆會(huì)展中心的大舞臺(tái)上吼叫著，他是皮克斯動(dòng)畫工作室和華特.迪士尼動(dòng)畫工作室的首席創(chuàng)意官。臺(tái)下數(shù)千位粉絲熱情瞬間被點(diǎn)燃，有人站了起來，有人尖叫，有人揮著手。

這樣的場(chǎng)景，在8月14日-16日天天上演——電影《星球大戰(zhàn)》的靈魂人物喬治.盧卡斯、著名導(dǎo)演詹姆斯.卡梅隆、《加勒比海盜》杰克船長的扮演者約翰尼.德普、漫威的《美國隊(duì)長》主演克里斯.埃文斯、脫口秀艾倫秀主持人艾倫.德杰尼勒斯……這些好萊塢大咖與明星們親自到來，讓迪士尼的粉絲們近乎瘋狂。

讓這些人悉數(shù)聚集到同一個(gè)舞臺(tái)的，是好萊塢六大影業(yè)公司之首的華特.迪士尼公司專門為粉絲們舉辦的兩年一度的博覽會(huì)——D23 Expo（下稱“D23”）。

迪士尼公司在2014財(cái)年與2013年財(cái)年實(shí)現(xiàn)了極佳的業(yè)績，連續(xù)兩年?duì)I收增長達(dá)8%，股價(jià)漲幅200%。是什么帶來這樣的成功？迪士尼說，如果沒有粉絲，就沒有迪士尼的一切。

這是中國觀眾與電影界再熟悉不過的東西——粉絲經(jīng)濟(jì)。

8月的早晨，陽光刺眼。“飛向太空”造型的巴斯光年巨型氣球人偶下，數(shù)百名粉絲已在D23現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)等候多時(shí)。許多粉絲都玩起了Cosplay，打扮成迪士尼公主、漫威超級(jí)英雄，還有《星球大戰(zhàn)》的絕地武士、白兵。

從名字上看，“D23”似乎是一個(gè)歷史悠久的粉絲俱樂部——迪士尼公司成立于1923年，但實(shí)際上，第一屆D23誕生于2009年，那一年，迪士尼公司收購了漫威。從2006年開始，迪士尼就保持了3年一收購的步伐，將皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)3家公司收入囊中。也正是這樣，D23才有了足夠的粉絲群體與多元化的內(nèi)容。

迪士尼在全球有多少粉絲？迪士尼給出的答案是“數(shù)百萬”。迪士尼現(xiàn)任CEO羅伯特.艾格（Bob Iger）一直收到粉絲們希望有官方俱樂部與相關(guān)活動(dòng)的反饋，于是在2008年，一支負(fù)責(zé)粉絲俱樂部與D23大會(huì)運(yùn)營的D23團(tuán)隊(duì)成立，由此，迪士尼開始了企業(yè)級(jí)的專業(yè)化、系統(tǒng)化粉絲運(yùn)營。D23的核心團(tuán)隊(duì)約12人，負(fù)責(zé)日常的粉絲溝通與組織線上、線下活動(dòng)。作為迪士尼的“終極粉絲活動(dòng)”，CEO艾格將D23大會(huì)視為向粉絲們的致謝與回饋。

“在D23之前，迪士尼內(nèi)部沒有一個(gè)粉絲俱樂部來進(jìn)行跨企業(yè)整合。此前我們只有一些細(xì)分的粉絲俱樂部，比如迪士尼度假俱樂部、年卡會(huì)員俱樂部、迪士尼電影俱樂部等。但我們的粉絲遍布全世界，喜歡迪士尼不同的東西。因此，艾格意識(shí)到迪士尼有這個(gè)需求，D23可以服務(wù)于所有喜歡迪士尼的粉絲，無論是電影、樂園，還是消費(fèi)品、音樂或者電視頻道。”D23官方粉絲俱樂部高級(jí)經(jīng)理Jeffery Epstein告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者。

2015年的D23大會(huì)，有來自美國50個(gè)州以及全球28個(gè)國家的數(shù)萬名粉絲參加。這是一個(gè)朝圣之旅，260場(chǎng)頒獎(jiǎng)儀式、座談會(huì)、音樂會(huì)、展示、見面會(huì)與超前發(fā)布等活動(dòng)撲面而來。除了能見到迪士尼著名的藝術(shù)家、制作人、導(dǎo)演以及好萊塢大明星，兩場(chǎng)關(guān)于未來兩年電影計(jì)劃的展示也讓粉絲們尖叫?！锻婢呖倓?dòng)員4》與《海底總動(dòng)員2》將會(huì)回歸，而中國演員甄子丹、姜文也將加入2018年上映的《星球大戰(zhàn)》外傳《俠盜一號(hào)》。

內(nèi)容，永遠(yuǎn)是迪士尼點(diǎn)燃粉絲熱情的最重要的東西。“我們的工作就是服務(wù)于公司所創(chuàng)造的新內(nèi)容，致敬歷史，開啟未來。呈現(xiàn)的方式要給粉絲帶來額外附加值?！盓pstein告訴《21CBR》記者。

在中國，想對(duì)標(biāo)迪士尼的公司很多，比如上市公司奧飛動(dòng)漫，但實(shí)際走的是衍生品帶動(dòng)內(nèi)容的路線；比如收購了大量國內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)漫IP（Intellectual Property）的夢(mèng)之城，從內(nèi)容帶動(dòng)衍生品設(shè)計(jì)、銷售的路線其實(shí)更接近迪士尼；比如新成立的騰訊影業(yè)，其所謂的“迪士尼+漫威”模式，則更具營銷導(dǎo)向。

在內(nèi)容開發(fā)體系上，迪士尼的思路就是“內(nèi)容導(dǎo)向”——如果沒有好的故事，《玩具總動(dòng)員》、《海底總動(dòng)員》等大熱動(dòng)畫片可以擱置10年不拍續(xù)集?，F(xiàn)在的迪士尼，越來越依靠電影人而非職業(yè)經(jīng)理人來進(jìn)行IP開發(fā)——迪士尼更愿意使用傳統(tǒng)的說法“故事”，IP在好萊塢并沒有在中國流行的指代電影、小說、游戲等內(nèi)容開發(fā)的意思。

在動(dòng)畫片領(lǐng)域，迪士尼的內(nèi)容開發(fā)能力無人能及，很多人以為這是迪士尼擅長粉絲營銷的緣故，但這一過程可能與通常所理解的以引導(dǎo)和操縱粉絲為起點(diǎn)的思路恰恰相反。2014年，奪得有史以來全球動(dòng)畫電影最高票房的《冰雪奇緣》就是一部典型的因?yàn)榉劢z“自來水”而成功的電影。在圣誕假期，光是主人公Elsa公主玩偶就創(chuàng)造了2600萬美元的銷售額。

Epstein介紹道：“《冰雪奇緣》是一個(gè)巨大的成功，我們可以看到票房數(shù)據(jù)，看到粉絲們熱愛它的主題曲《Let it go》而制作了自己的演唱版，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。作為一間公司，對(duì)于一個(gè)寶貴的故事，我們?cè)撛鯓訛榉劢z提供更多東西？因此，我們制作了一個(gè)后續(xù)短片《冰雪奇緣：生日驚喜》；舉辦了冰雪奇緣的粉絲音樂會(huì)；《冰雪奇緣》在日本的票房特別好，所以日本東京迪士尼海洋樂園將開發(fā)《冰雪奇緣》主題樂園……這就是粉絲引導(dǎo)我們，促進(jìn)后續(xù)開發(fā)以及我們回應(yīng)他們的過程。我們會(huì)給粉絲帶來他們想象不到的東西?！?/p>

除了全球首發(fā)的內(nèi)容盛宴，首發(fā)超過470件產(chǎn)品的D23也是一個(gè)消費(fèi)的天堂。

日常生活中，粉絲們對(duì)迪士尼的消費(fèi)產(chǎn)品并不陌生——家庭娛樂度假消費(fèi)，有迪士尼樂園、迪士尼郵輪；買周邊產(chǎn)品，有迪士尼商店、迪士尼樂園里的商店以及許多授權(quán)商；文化娛樂消費(fèi)，則有舞臺(tái)劇、音樂會(huì)。

5月20日，中國首個(gè)迪士尼旗艦店在上海開張。彼時(shí)，驕陽似火，商店外排著長達(dá)一公里粉絲隊(duì)伍讓許多人感到驚訝，同時(shí)，也讓迪士尼中國粉絲群體進(jìn)入了大眾的關(guān)注視野——跟D23上尖叫的粉絲一樣，中國的迪士尼粉絲一樣瘋狂。

在中國，迪士尼還沒有形成從媒體網(wǎng)絡(luò)（電視頻道）、樂園及度假區(qū)、電影娛樂、消費(fèi)者產(chǎn)品（旗艦店開業(yè)前為授權(quán)衍生品銷售）、互動(dòng)娛樂（游戲）的完整產(chǎn)業(yè)鏈。因此，中國粉絲對(duì)迪士尼的愛更多表現(xiàn)為“買買買”與境外消費(fèi)。

受邀為旗艦店剪彩的80后夫婦于磊、韓力可謂迪士尼粉絲中的明星。2009年，于磊和韓力一起去香港迪士尼樂園，無意間蹦出一個(gè)念頭：30歲之前，要一起去遍所有迪士尼樂園?！爱?dāng)時(shí)覺得挺瘋狂的，現(xiàn)在就這么實(shí)現(xiàn)了。接下來我們也制定了其他目標(biāo)，比如把迪士尼郵輪都去一遍。這些事情對(duì)我們來說都不瘋狂了，屬于例行的?！表n力告訴《21CBR》記者。

于磊因1994年的《獅子王》而成為迪士尼粉絲。2011年，《獅子王》以3D版形式重新推出，但沒有在中國大陸上映?！暗鲜磕岬娜俗铋_始告訴我泰國會(huì)上映，后來又特別貼心地主動(dòng)跟我聯(lián)系，說除了泰國上映，香港也會(huì)上映，更方便。因此我專門從北京去了一趟香港，周六去周日回，在電影院看了兩三遍《獅子王》。”

于磊和韓力分別就職于銀行與研究機(jī)構(gòu)，請(qǐng)假都不是容易的事兒。“幾乎所有假期都貢獻(xiàn)給了迪士尼有關(guān)的活動(dòng)，每年大概兩到三次?！痹诘鲜磕嵯嚓P(guān)產(chǎn)品上，兩人每年的消費(fèi)大約十幾萬元。韓力笑言：“除了生活上的花銷，剩下的都給迪士尼了。如果有特殊情況，我們只會(huì)壓縮其他預(yù)算，保留迪士尼的原有預(yù)算?！?/p>

85后的皮皮在北京從事公關(guān)行業(yè)，得知上海迪士尼旗艦店開業(yè)，她馬上自費(fèi)飛來上海，與其他粉絲會(huì)合。從小就在父母影響下穿著迪士尼衣服的皮皮，對(duì)迪士尼的產(chǎn)品非?？駸??！拔沂菍儆诳戳耸裁炊枷胭I的，比如公仔。每個(gè)月我都買迪士尼的東西，不能親自去買就讓人代購?！逼てじ嬖V《21CBR》記者，自己是典型的品牌控，蜜月之旅也同樣留給了迪士尼，“我沒有給老公選擇的機(jī)會(huì)，去了美國奧蘭多，在迪士尼樂園和迪士尼郵輪玩了7天”。

韓力接觸過不少中國迪士尼粉絲，他總結(jié)道，中國的迪士尼粉絲有不同類型，有的像他們一樣各種產(chǎn)品都很熱愛，也有粉絲專注于某一類產(chǎn)品，比如電影、玩具收藏、迪士尼樂園等。

閑人（化名）可能是更為特殊的一類中國迪士尼粉絲，他是501軍團(tuán)—— 一個(gè)《星球大戰(zhàn)》死忠粉組成的國際組織的成員。居住在上海的閑人是80后，從事金融行業(yè)。他的妻子Bobbi也是中國收藏最多《怪物大學(xué)》公仔玩具的皮克斯粉絲。對(duì)于這對(duì)夫婦來說：“別人家放衣服的地方我們都放玩具了?！痹O(shè)計(jì)師Bobbi收藏了數(shù)百個(gè)《怪物大學(xué)》玩具，價(jià)值從幾百元到幾千元不等。Bobbi告訴《21CBR》記者，迪士尼收購皮克斯后，在國內(nèi)能夠買到和接觸到的東西也越來越多了。

相比于其他迪士尼粉絲，星戰(zhàn)粉閑人的愛好有點(diǎn)復(fù)雜——如果要成為501軍團(tuán)成員并獲得唯一的軍號(hào)，就必須親自動(dòng)手，用不同工具和丙烯顏料打造一套復(fù)刻版星戰(zhàn)反派角色軍服，軍服的逼真程度決定著等級(jí)。

閑人已經(jīng)擁有4套軍服，海淘的軍服原材料，一套的成本大約1萬元。Bobbi忍不住吐槽：“價(jià)格倒是其次，整個(gè)過程對(duì)星戰(zhàn)粉的家屬來說是件很‘崩潰’的事情。他做軍服的時(shí)候家里就跟垃圾堆一樣，海淘回來的材料到處都是。這些材料需要一片片地裁剪、打磨、上色、噴漆、拼合，還會(huì)產(chǎn)生粉塵和刺鼻的味道?！?/p>

在中國，501軍團(tuán)現(xiàn)有46人，從18歲至40多歲不等，大多經(jīng)濟(jì)條件比較寬裕，“有比我更狂熱的，比如家里有車庫的就放一車庫的東西?！遍e人說，501軍團(tuán)雖然有門檻，但也比較開放，老團(tuán)員也會(huì)幫新人少花點(diǎn)冤枉錢，最低三五千元也可以做一套軍服，拿到軍號(hào)。

在全球，501軍團(tuán)有超過7000名成員，星戰(zhàn)粉每年5月4日會(huì)舉辦“星球大戰(zhàn)慶典”。事實(shí)上，星戰(zhàn)粉與漫威粉一直有一套自己的玩法，與迪士尼一貫的公主、卡通形象相去甚遠(yuǎn)。與此同時(shí)，這兩類粉絲對(duì)迪士尼來說越來越重要，連CEO艾格都打趣道，可以從電影展示會(huì)的尖叫聲來判斷電影的受歡迎程度，無疑勝出的是漫威的超級(jí)英雄與《星球大戰(zhàn)》系列。

今年年底，時(shí)隔15年的《星球大戰(zhàn)》系列第七部即將在美國上映，中國也有望在2016年引入。迪士尼非常在乎未來《星球大戰(zhàn)》對(duì)公司業(yè)績的貢獻(xiàn)，連迪士尼樂園都將擴(kuò)建《星球大戰(zhàn)》主題樂園。因此，如何讓“新舊”粉絲在認(rèn)知度上順利過渡，讓不同類型的粉絲融合在迪士尼大家庭？面向粉絲的D23大會(huì)是一個(gè)重要的梯度轉(zhuǎn)移平臺(tái)。

Epstein告訴《21CBR》記者：“漫威對(duì)迪士尼來說是全新的，星戰(zhàn)系列其實(shí)已經(jīng)與迪士尼合作過很長時(shí)間了，但漫威從來沒有出現(xiàn)在迪士尼的主題公園和迪士尼的產(chǎn)品中。對(duì)于D23大會(huì)來說，我們首先要聚焦那些核心的迪士尼粉絲，我們向很多不熟悉漫威的迪士尼粉絲介紹它，并讓他們喜歡。我們必須找到其中的平衡，既讓傳統(tǒng)的迪士尼粉絲融入，新的漫威、星戰(zhàn)粉絲也能感到興奮?！?/p>

在迪士尼中國粉絲的描述中，有一項(xiàng)消費(fèi)甚少被提及——游戲。今年8月在上海舉行的China Joy（中國國際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)）上，迪士尼就通過授權(quán)合作開發(fā)的模式，發(fā)布了3款風(fēng)靡全球的手游中文版：《漫威格斗：冠軍之爭(zhēng)》、《漫威：未來之戰(zhàn)》和《星球大戰(zhàn)：指揮官》。

事實(shí)上，迪士尼的互動(dòng)部門一直是其五大業(yè)務(wù)部門中最弱的。相比于消費(fèi)者產(chǎn)品部門近兩年超過10%的年?duì)I收增長，互動(dòng)部門一度持續(xù)虧損、大幅裁員。這樣的情況直到融合了游戲與互動(dòng)玩具的《迪士尼無限》（Disney Infinity）系列推出才得到緩解，該系列首部和第二部分別于2013年和2014年下半年發(fā)售。2014年，互動(dòng)部門的運(yùn)營收入由前一年的8700萬美元虧損轉(zhuǎn)為1.16億美元盈利，迪士尼從此發(fā)掘了一個(gè)新玩法——游戲+玩具。6月30日，迪士尼宣布將互動(dòng)部門與消費(fèi)者產(chǎn)品部合并，稱為迪士尼消費(fèi)者產(chǎn)品與互動(dòng)媒體部（Disney Consumer Product and Interactive）。

在D23大會(huì)上，迪士尼的互動(dòng)游戲產(chǎn)品也是一個(gè)重頭戲，與電影一樣做了單獨(dú)的大型發(fā)布會(huì)，除了發(fā)布與今年大賣的電影《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》的角色以及迪士尼樂園相關(guān)的游戲產(chǎn)品外，最重磅的莫過于《星球大戰(zhàn)》。

首先，《星球大戰(zhàn)》與EA游戲公司聯(lián)手，將于11月17日推出“深度仿真”的體驗(yàn)游戲。這款游戲設(shè)備會(huì)先提供家用搶先版，包含皮革座椅，并會(huì)將玩家的名字印在機(jī)器上，價(jià)格同樣是土豪級(jí)別的——標(biāo)準(zhǔn)版價(jià)格為35000美元，而搶先版更是高達(dá)100000美元，不包郵。其次，即將開售的Playstation游戲《星球大戰(zhàn)：前線》追加了新系列電影《原力覺醒》篇章中的內(nèi)容。最后，《迪士尼無限》也將加入星戰(zhàn)的角色。

另一款可穿戴玩具設(shè)備Playmation自發(fā)布以來就備受期待，這款游戲以漫威旗下的《復(fù)仇者聯(lián)盟》為故事線背景，集中了故事性、游戲性、互動(dòng)性與科技性的特點(diǎn)。迪士尼用戶體驗(yàn)及生產(chǎn)管理總監(jiān)Afsoun Yazdian及其團(tuán)隊(duì)向記者介紹，《復(fù)仇者聯(lián)盟》被稱為Playmation的“入門包”，將在 10 月份上架，整套游戲設(shè)備包括：一個(gè)模仿鋼鐵俠的沖擊光束手套的可穿戴設(shè)備，孩子們可以戴在自己的手上；兩個(gè)能量激活器（Power Activator），在游戲中可以“激活能源”；兩個(gè)“智能人偶”，美國隊(duì)長和他的對(duì)手紅骷髏。

這款游戲設(shè)備主要面向6至12歲的兒童，因此搭載的可穿戴設(shè)備技術(shù)較為簡(jiǎn)單，即傳感器和無線連接，可以偵測(cè)穿戴者的動(dòng)作，對(duì)游戲中的人偶或者其他小伙伴的行為做出反應(yīng)。Playmation的目標(biāo)更多是增添兒童進(jìn)行角色扮演游戲時(shí)的樂趣，并且回歸到真實(shí)和自由的空間。

從2012年開始，迪士尼中國的公關(guān)部門就進(jìn)行著與D23俱樂部類似的工作，通過社交媒體平臺(tái)與中國的核心粉絲保持良好的溝通關(guān)系。曾參加過D23大會(huì)的中國粉絲李松告訴《21CBR》記者：“D23大會(huì)能看到過去和未來，可以看到中國迪士尼粉絲的未來?！?/p>

迪士尼中國公關(guān)部門的Emma和Christina自稱“老編”與“小編”，她們主要負(fù)責(zé)迪士尼中國粉絲俱樂部的

日常運(yùn)營。從2012年舉辦第一場(chǎng)玩具收藏的粉絲活動(dòng)至今，她們保持著每年至少4場(chǎng)的節(jié)奏——這與D23俱樂部每年至少50場(chǎng)粉絲活動(dòng)的規(guī)模相比，還相去甚遠(yuǎn)。

迪士尼CEO艾格在D23接受采訪時(shí)笑言，皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)，你只要擁有了其中一間公司，就能賺很多錢，而迪士尼擁有了三個(gè)。英國學(xué)者馬丁.戴爾在《電影這場(chǎng)游戲》（The Movie Game）一書中，如此概述90年代之后的美國電影工業(yè)：“電影工業(yè)的真正價(jià)值不在于影片本身能產(chǎn)生多少利潤，而在于它為企業(yè)與其他領(lǐng)域的合作提供多少機(jī)會(huì)。這些領(lǐng)域包括電視產(chǎn)品、主題公園、日用消費(fèi)品、原聲帶CD、書籍、電腦游戲和互動(dòng)娛樂。所有這些都降低了成本和風(fēng)險(xiǎn)，增加了收入。電影為這個(gè)魔術(shù)般的王國提供了鑰匙?！?/p>

如戴爾所說，迪士尼的電影業(yè)務(wù)確實(shí)帶來了不少營收，但它只是第三大營收來源，第二大營收來源則是體量超過電影業(yè)務(wù)一倍的樂園及度假區(qū)業(yè)務(wù)——2014年，電影業(yè)務(wù)增長超過22%，給迪士尼帶來了72.78億美元營收，而樂園及度假區(qū)業(yè)務(wù)則貢獻(xiàn)了超過150億美元。隨著明年上海迪士尼樂園開園，迪士尼將更大規(guī)模地把全產(chǎn)業(yè)鏈體系復(fù)制到中國，屆時(shí)，沉淀幾十年的中國粉絲或許會(huì)給迪士尼及其財(cái)報(bào)帶來更大的驚喜。