基于LBS的網(wǎng)絡(luò)窄告發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

黃盛泉

【摘要】如今，各類新興媒體不斷稀釋著用戶群體，廣告的目標(biāo)受眾也被不斷細(xì)分，新興的窄而告之日益受寵。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)和LBS技術(shù)的不斷升級，精準(zhǔn)把握目標(biāo)受眾的媒介使用習(xí)慣、地理位置、訪問歷史和內(nèi)容偏好等信息成為可能，實現(xiàn)了以“目標(biāo)受眾”為中心的精準(zhǔn)傳播。

【關(guān)鍵詞】窄告大數(shù)據(jù)LBS

廣告，意即廣而告之，信息傳播的廣度越大，便認(rèn)為廣告效果越好。但是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，目標(biāo)受眾被不斷細(xì)分，其需求也日趨多元化，于是“窄告”應(yīng)運(yùn)而生。

窄告即“窄而告之”、“專而告之”。是指借助網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)將廣告客戶定制的信息與各網(wǎng)站刊登的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好及使用習(xí)性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息進(jìn)行自動匹配，最終將廣告信息發(fā)布到最合適的文章周圍，最大程度調(diào)動網(wǎng)民主動點擊的積極性。①與傳統(tǒng)廣告所強(qiáng)調(diào)的傳播覆蓋面的廣泛性相比，“窄告”更強(qiáng)調(diào)傳播的精準(zhǔn)性，在適時、適地將合適的信息傳遞給合適的人。

一、我國網(wǎng)絡(luò)窄告發(fā)展概況

從2004年“窄告網(wǎng)”的誕生至今，窄告在我國已經(jīng)走過了十年的發(fā)展歷程。但是這十年發(fā)展并不順利，窄告網(wǎng)在2008年以后便銷聲匿跡了。根據(jù)中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，學(xué)術(shù)界對于窄告的研究也主要集中于2005至2008年，2009年之后的相關(guān)研究較少。

雖然前十年我國網(wǎng)絡(luò)窄告發(fā)展并不順利，但也取得了一定的成就。首先，窄告在業(yè)內(nèi)已經(jīng)具有了較高的知名度，從搜索引擎中關(guān)于窄告的結(jié)果條數(shù)，便可窺見一斑。以2014年4月17日Google搜索結(jié)果為例，關(guān)于“窄告”有9680000條結(jié)果，“窄告網(wǎng)”有5480000條結(jié)果，“窄告廣告”有2320000條結(jié)果，“窄告代理”有28000000條結(jié)果。從這些數(shù)字可以看出，希望了解窄告、登錄窄告網(wǎng)、尋求窄告代理的人數(shù)較多，窄告具有較高的知名度。

其次，經(jīng)過十年的發(fā)展，窄告的廣告形式日趨多元化。目前窄告的主要形式包括競價排名、植入式窄告、SNS社區(qū)營銷窄告、窄告聯(lián)盟（如窄告網(wǎng)）、上下文窄告和下劃線窄告等主要形式。這些多樣化的窄告形式為窄告的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，特別是近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，未來窄告形式將日趨多元化。

最后，由于窄告能夠?qū)δ繕?biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位、對目標(biāo)受眾的需求進(jìn)行深度挖掘、對傳播過程能夠進(jìn)行精準(zhǔn)把控（做到適時、適地和適量）和對廣告效果進(jìn)行精準(zhǔn)評估，得到了許多廣告主的青睞。不僅包括中小企業(yè)，還包括許多知名企業(yè)，如伊利、康佳、中國聯(lián)通和中國電信等。廣告主涵蓋醫(yī)藥、教育、IT、食品和制造多個行業(yè)，涉及產(chǎn)品宣傳、事件營銷和品牌推廣等多種目的。

二、LBS下的網(wǎng)絡(luò)窄告發(fā)展現(xiàn)狀

LBS（移動位置服務(wù)）是移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，指通過運(yùn)營商的移動通信網(wǎng)絡(luò)，采用相關(guān)定位技術(shù)，結(jié)合GIS地理信息系統(tǒng)，通過無線終端（手機(jī)），確定移動用戶的實際位置信息，以短信、彩信、語音和客戶端軟件等方式呈現(xiàn)給用戶的位置增值服務(wù)。②從2001年至今，LBS技術(shù)已經(jīng)在中國走過了14年的發(fā)展歷程，并且在2011年以后逐步走向成熟。

從LBS的定義可知，其核心在于位置和服務(wù)，并且位置是基礎(chǔ)，服務(wù)是根本。利用LBS技術(shù)，窄告目標(biāo)受眾的停留地點、移動路徑、到達(dá)頻率、意見表達(dá)等一系列行為被清晰地勾勒出來，而目標(biāo)受眾移動過程中的每一個位置，都可能成為窄告?zhèn)鞑ミ^程中的轉(zhuǎn)折點和消費(fèi)行為的觸發(fā)點。目前中國基于LBS的窄告類型主要有休閑娛樂型、生活服務(wù)型、社交型和商業(yè)型四種類型。

第一，休閑娛樂型主要是一些基于位置的社區(qū)平臺窄告。目前我國基于位置的社區(qū)平臺主要有街旁網(wǎng)、玩轉(zhuǎn)四方和開開等，用戶通過簽到的形式向自己的親朋好友分享自己位置和想法，特別是對餐廳、酒店、商場、旅游景點、公園、博物館和咖啡廳等地方的點評，能更好地實現(xiàn)口碑傳播。此外，還可以通過微博、QQ空間等流行的社交網(wǎng)絡(luò)平臺把自己的位置發(fā)布出去來和朋友們互動。這種模式的最大挑戰(zhàn)在于吸引用戶簽到，從而根據(jù)用戶的簽到信息建立數(shù)據(jù)庫，進(jìn)而利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶進(jìn)行分眾，從而推送窄告。由于用戶量較大、營銷效果較好，目前吸引了許多商戶借助這些平臺進(jìn)行窄告推廣。街旁網(wǎng)目前擁有過百萬的活躍用戶，并且針對商戶推出了一套網(wǎng)絡(luò)推廣工具，幫助商戶免費(fèi)推廣。

第二，生活服務(wù)型主要是以點評網(wǎng)或生活信息類網(wǎng)站與LBS結(jié)合的模式。目前我國做得較好的有百度地圖和高德地圖等。以百度地圖為例，用戶可以對自己所在位置進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并且可以便捷搜索附近的團(tuán)購、美食、酒店、看電影、銀行和KTV等。不但可以查出這些服務(wù)所在的位置和價格，還可以搜索出別人對其評價，幫助用戶更方便地進(jìn)行消費(fèi)決策。所以相關(guān)廣告主可以借助百度地圖將自己的產(chǎn)品或者服務(wù)向近距離的目標(biāo)消費(fèi)群推廣，提升窄告的轉(zhuǎn)化率。由于競爭對手眾多，目標(biāo)消費(fèi)群魚龍混雜，要較好地實現(xiàn)窄告目標(biāo)，還必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的注冊信息、搜索歷史和經(jīng)常出現(xiàn)的位置等進(jìn)行精準(zhǔn)分析，從而有的放矢，投其所好。

第三，社交型主要包括地點交友和以地理位置為基礎(chǔ)的小型社區(qū)窄告，以陌陌、遇見、兜兜友、區(qū)區(qū)小事和微信等為代表?；谖恢冒迅浇娜司酆显谝黄?，由于距離上的接近性使其向心力更強(qiáng)。例如，利用微信可以快捷地找到附近的人，并加為好友。生活中處于附近的人可能并不認(rèn)識，但是借助這些基于LBS的社交網(wǎng)站，可以讓他們走到一起，不但可以進(jìn)行線上交流，還可以進(jìn)行線下交流。所以窄告平臺運(yùn)營商和廣告主可以利用LBS社交網(wǎng)站的這一優(yōu)勢進(jìn)行內(nèi)容推廣。值得一提的是，利用LBS還可以把一些具有共同特點的人聚合在一起，從而對這些不同用戶群體進(jìn)行有針對性的窄告。比如在CBD查找附近的人能找到許多白領(lǐng)，在大學(xué)城查找附近的人能找到許多大學(xué)生，于是便可根據(jù)其特點進(jìn)行窄告。

最后，商業(yè)型包括基于LBS的團(tuán)購和優(yōu)惠信息推送服務(wù)窄告。目前我國團(tuán)購網(wǎng)站主要以低價吸引消費(fèi)者，將LBS技術(shù)應(yīng)用于團(tuán)購，便可推出“即時團(tuán)購”業(yè)務(wù)，即要求參團(tuán)消費(fèi)者在商家附近，能在當(dāng)日指定時間內(nèi)去消費(fèi)，這樣商家能夠確切知道參團(tuán)人數(shù)和光顧時間，提前安排確保服務(wù)周到，使客戶滿意；其次“即時團(tuán)購”業(yè)務(wù)使商家能夠很快回收資金，而傳統(tǒng)團(tuán)購由于持續(xù)時間長導(dǎo)致團(tuán)購網(wǎng)站支付期限較長，不利于商家資金周轉(zhuǎn)。這種基LBS的團(tuán)購活動，產(chǎn)生購買行動的概率更高、時間更短，傳播效果較好。

總之，經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國廣告和營銷界對于LBS技術(shù)的利用日趨成熟。在過去，很多用戶總擔(dān)心利用LBS容易泄露自己的隱私，但如今人們對LBS的接受度日益提高。相信隨著LBS技術(shù)的不斷完善，特別是智能手機(jī)的不斷普及，未來中國的網(wǎng)絡(luò)窄告大有可為。

三、LBS下的網(wǎng)絡(luò)窄告的發(fā)展趨勢

從2011年開始，大數(shù)據(jù)越來越多地被提及，人們用它來定義和描繪信息爆炸時代的海量信息。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以對大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，大數(shù)據(jù)的起始計量單位至少是P（1000個T）、E（100萬個T）或Z（10億個T），如此龐大的數(shù)據(jù)量在以前是不可想象的。在茫茫網(wǎng)絡(luò)信息海洋中，有時候單一的信息并不能帶來驚奇的發(fā)現(xiàn)，但當(dāng)把大量的元信息聚合在一起，將產(chǎn)生“1+1>2”的效果。

如今，我國LBS行業(yè)積累了龐大的用戶資料和用戶時空軌跡，借助大數(shù)據(jù)的龐大運(yùn)算能力，將更加全面、真實和客觀地把握目標(biāo)消費(fèi)群，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)窄告。未來，LBS技術(shù)將和大數(shù)據(jù)技術(shù)共同促進(jìn)我國窄告的發(fā)展。

首先，目標(biāo)受眾定位更加精準(zhǔn)。利用LBS技術(shù)對目標(biāo)受眾及其行為軌跡進(jìn)行全面記錄和動態(tài)追蹤，再通過數(shù)據(jù)挖掘和關(guān)聯(lián)分析，對目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，即“能準(zhǔn)確的找到目標(biāo)受眾”。利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，不但能掌握該類（或某個）受眾的人口學(xué)特點，而且能通過其瀏覽記錄、搜索行為、網(wǎng)購行為、評論推薦、社交分享等分析出其興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣和人際關(guān)系等社會屬性。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)“找對人”，進(jìn)而通過LBS技術(shù)實現(xiàn)“找到人”，二者使窄告的投放具有極強(qiáng)的針對性和精確性，實現(xiàn)適時、適地、按需推送，起到更具針對性和匹配度的窄告效果。

其次，目標(biāo)受眾需求預(yù)測更加精準(zhǔn)。基于大數(shù)據(jù)分析，可以全面了解目標(biāo)受眾，從而根據(jù)目標(biāo)受眾所在的位置，為其提供契合度較高的窄告（適人、適地），激起目標(biāo)受眾的消費(fèi)欲望。比如知道某男性“白領(lǐng)、經(jīng)常吃快餐、愛健身、愛攝影、數(shù)碼控”，而他此時“正在數(shù)碼城”，便可投其所好，向其推送相關(guān)窄告。

最后，窄告投放過程更加精準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)和LBS技術(shù)實現(xiàn)的目標(biāo)受眾及其所在位置的精準(zhǔn)定位、對消費(fèi)需求的挖掘和預(yù)測，都是在廣告投放前對消費(fèi)者進(jìn)行洞察和研究。而廣告投放過程中，借助大數(shù)據(jù)和LBS技術(shù)還能進(jìn)一步提升廣告投放的精準(zhǔn)性和精確性?？梢愿鶕?jù)目標(biāo)受眾的特點和所在位置，決定向其是否投放窄告，以及投放的時間和投放頻率，這些都是可以精準(zhǔn)把控的，從而防止廣告費(fèi)的浪費(fèi)。比如知道某女性“白領(lǐng)、周末雙休、購物狂、愛美、習(xí)慣月初購買化妝品”，所以在月初的周末或者晚上可以向其推送一些其所在位置附近的化妝品窄告，從而讓窄告效果最大化。

結(jié)語

經(jīng)過二十年的發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)取得了舉世矚目的發(fā)展成就。信息傳播媒介日趨多元化，同時也帶來了目標(biāo)受眾的不斷被稀釋和細(xì)分，窄告正是網(wǎng)絡(luò)個體化趨勢下的產(chǎn)物。經(jīng)過十年的不斷積累，以及與LBS技術(shù)的積極融合，窄告已經(jīng)在廣告市場上占有了一席之地，相信未來在大數(shù)據(jù)技術(shù)和LBS技術(shù)的共同促進(jìn)下，我國的網(wǎng)絡(luò)窄告將迅速發(fā)展，并將引領(lǐng)中國廣告市場新潮流！□

參考文獻(xiàn)

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②宋超，《3G時代國內(nèi)手機(jī)廣告發(fā)展研究》[D].重慶大學(xué)，2012：39

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④沈惠娜、詹月良，《淺析網(wǎng)絡(luò)定向廣告“窄告”的發(fā)展概況》[J].《新聞研究導(dǎo)刊》，2012（5）