新浪網(wǎng)環(huán)保頻道的傳播特色

胡蘭雪

【摘要】本文采用抽樣調(diào)查、內(nèi)容分析等研究方法，通過對(duì)新浪網(wǎng)環(huán)保頻道的信息傳播研究，探析以新浪為代表的綜合性門戶網(wǎng)站的環(huán)境傳播特點(diǎn)，以期對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的環(huán)境傳播有所借鑒。研究表明，新浪環(huán)保頻道在環(huán)保參與、NGO綠色活動(dòng)宣傳以及打造環(huán)?；?dòng)平臺(tái)方面特色鮮明。

【關(guān)鍵詞】新浪網(wǎng)環(huán)保頻道環(huán)境傳播

伴隨著GDP的高速成長(zhǎng)，各類環(huán)境污染和破壞事件頻發(fā)。環(huán)境問題的嚴(yán)重性、解決環(huán)境問題的緊迫性、民眾對(duì)環(huán)境議題的關(guān)注，為媒體的環(huán)境傳播與環(huán)境新聞報(bào)道提供了傳播語境。20世紀(jì)90年代，環(huán)境傳播進(jìn)入快速發(fā)展階段，環(huán)境新聞在各類媒體中，漸漸成為專門的新聞?lì)悇e，各類綜合性報(bào)刊、電視節(jié)目中都紛紛開設(shè)環(huán)境或綠色專欄?；ヂ?lián)網(wǎng)興起后，環(huán)境傳播迎來新的篇章，除了專業(yè)環(huán)境媒體、傳統(tǒng)媒體的環(huán)境版，綜合門戶網(wǎng)站也開辟出環(huán)境頻道。

1998年12月新浪網(wǎng)成立，2002年6月5日世界環(huán)境日，新浪網(wǎng)開通環(huán)保頻道，這是門戶網(wǎng)站首開的環(huán)保頻道。新浪環(huán)保頻道目前可查的最早的信息為2010年7月6日的信息，筆者抽樣選取2010年7月到2014年7月間的2539條信息，并分析該頻道專題欄目及活動(dòng)欄目，從中得出該頻道環(huán)境傳播的三大特色。

環(huán)境傳播者與環(huán)保參與者角色凸顯

媒體的角色與其功能密切相關(guān)，傳播學(xué)者拉斯韋爾把媒體的社會(huì)功能概括為“環(huán)境監(jiān)視”、“社會(huì)協(xié)調(diào)”及“社會(huì)遺產(chǎn)傳承”三個(gè)方面，后來，賴特又補(bǔ)充了娛樂功能。在環(huán)境傳播中，大眾傳媒發(fā)揮著環(huán)境預(yù)警、風(fēng)險(xiǎn)溝通、輿論監(jiān)督、環(huán)境教育等功能。

通過內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，新浪環(huán)保頻道的環(huán)境信息中，生態(tài)、污染、自然資源、生活、能源這些比較宏觀的、具有社會(huì)普及性的信息出現(xiàn)頻率較高，占樣本總數(shù)的83%；信息報(bào)道基調(diào)以中立為主，傾向于客觀地報(bào)道或分析事實(shí)，避免主觀判斷的報(bào)道態(tài)度；信息內(nèi)容角度以對(duì)環(huán)境事件的事實(shí)陳述及原因分析、事件解讀為主，兼顧公民環(huán)境意識(shí)的培養(yǎng)，政府、企業(yè)不當(dāng)行為的批評(píng)監(jiān)督，相關(guān)環(huán)境知識(shí)的傳播。可以看出，新浪環(huán)保作為大眾傳播媒介，通過傳播環(huán)境信息在監(jiān)測(cè)環(huán)境整體形勢(shì)、引導(dǎo)輿論、傳播環(huán)境知識(shí)、倡導(dǎo)環(huán)境文化方面都發(fā)揮出了應(yīng)有功能。

與此同時(shí)，新浪環(huán)保還通過作為獨(dú)立主辦方或者與其他組織、機(jī)構(gòu)聯(lián)合主辦的形式參與到環(huán)境保護(hù)活動(dòng)中，承擔(dān)起環(huán)保參與者的角色。例如新浪環(huán)保主辦的“綠動(dòng)中國(guó)年度論壇”，邀請(qǐng)來自政府、企業(yè)、環(huán)保機(jī)構(gòu)、媒體等各領(lǐng)域的代表出席，論壇設(shè)置年度綠色影響力、綠色個(gè)人、綠色活動(dòng)、綠色企業(yè)等10個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，通過表彰對(duì)環(huán)境保護(hù)有積極貢獻(xiàn)的政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)及個(gè)人，激勵(lì)全社會(huì)投入到環(huán)境保護(hù)中來。與中國(guó)綠化基金會(huì)聯(lián)合主辦的“微綠中國(guó)”，網(wǎng)友網(wǎng)絡(luò)捐款10元，即可參與種植一顆石崖茶樹。又如2014年12月新浪環(huán)保開啟“愛如空氣”行動(dòng)，為全國(guó)百萬兒童家庭進(jìn)行免費(fèi)室內(nèi)空氣檢測(cè)，造福眾多家庭。

新浪環(huán)保不僅是環(huán)境信息的傳播者，同時(shí)還積極參與到環(huán)境保護(hù)中，這為環(huán)境傳播媒介提供啟示：不僅要做環(huán)境信息、環(huán)境文化的傳播者或推動(dòng)者，也要成為環(huán)境保護(hù)的實(shí)踐者。

環(huán)保NGO綠色活動(dòng)宣傳平臺(tái)

非政府組織（NGO），又被稱為“非營(yíng)利組織”、“志愿組織”、“公益組織”等，一般是指那些非政府的、非營(yíng)利性的、帶有志愿性的、致力于公益事業(yè)的社會(huì)中介組織。我國(guó)最早注冊(cè)的環(huán)保NGO是1991年4月成立的遼寧盤錦的黑嘴鷗保護(hù)協(xié)會(huì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的環(huán)保NGO目前已經(jīng)突破了3500家，因?yàn)橛械臋C(jī)構(gòu)尚未注冊(cè)，越來越多的學(xué)生社團(tuán)、草根組織也加入其中，民間環(huán)保組織成為一支不能忽視的環(huán)保力量。關(guān)注它們的動(dòng)態(tài)，宣傳其環(huán)?；顒?dòng)、環(huán)保理念是媒體進(jìn)行環(huán)境信息傳播不容忽視的工作。然而縱觀各大網(wǎng)絡(luò)媒體，持續(xù)關(guān)注環(huán)保NGO的環(huán)保舉措的不多，如人民網(wǎng)環(huán)保頻道尚未設(shè)置專門欄目報(bào)道環(huán)保NGO動(dòng)態(tài)。

新浪環(huán)保頻道在“活動(dòng)”、“微訪談”、“企業(yè)行動(dòng)”三個(gè)欄目中，大量報(bào)道了環(huán)保 NGO的環(huán)保行動(dòng)。比如新聞《“小手絹回到我身邊”主題活動(dòng)在京舉辦》報(bào)道中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)舉辦的校園垃圾分類主題教育實(shí)踐活動(dòng)；還有不少報(bào)道環(huán)保NGO活動(dòng)的新聞中附上活動(dòng)參與方式，這些都促進(jìn)了社會(huì)各界廣大受眾對(duì)環(huán)境NGO的環(huán)境保護(hù)行動(dòng)的關(guān)注以及積極參與。還有“微訪談”欄目中，每個(gè)訪談都會(huì)邀請(qǐng)一個(gè)與議題相關(guān)的環(huán)保NGO負(fù)責(zé)人作為訪談嘉賓，訪談過程中環(huán)保NGO負(fù)責(zé)人可以有效宣傳其環(huán)保理念，動(dòng)員受眾參與。

受眾環(huán)?；?dòng)、參與平臺(tái)

“議程設(shè)置功能”理論最早是由美國(guó)傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖提出，該理論著眼于傳播效果的最初階段，即認(rèn)知階段，它認(rèn)為大眾媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，以及他們對(duì)議論的先后順序，大眾傳播可能無法影響人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們想什么。網(wǎng)絡(luò)媒體由于具備大容量、實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性特征，一改單純由傳統(tǒng)媒體設(shè)置議題的局面，給予受眾參與議題、提出環(huán)境議題的平臺(tái)。

新浪網(wǎng)定位于服務(wù)中國(guó)及全球華人社群，截至2014年9月30日，新浪微博月活躍用戶數(shù)增至1.67億，截至2014年9月，新浪微博日均活躍用戶數(shù)同比增至7660萬。這個(gè)龐大的用戶群體，這些年齡結(jié)構(gòu)年輕、受教育程度普遍較高的用戶都是新浪環(huán)保頻道潛在受眾。新浪環(huán)保的互聯(lián)網(wǎng)基因決定了其互動(dòng)性，注重受眾的參與、為受眾參與環(huán)境議題提供平臺(tái)是該頻道一大特色。

新浪環(huán)保的專題欄目，善于將抽象的環(huán)境議題以鮮活的方式呈現(xiàn)出來，并且充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式促進(jìn)受眾參與。如2012年“地球一小時(shí)”專題中，設(shè)置“邀您為城市熄燈”活動(dòng)，吸引了10622名網(wǎng)友參與；同時(shí)還借助設(shè)置“綠色生活經(jīng)驗(yàn)分享”話題，邀網(wǎng)友微博分享節(jié)能經(jīng)驗(yàn)與感受。除此之外，新浪環(huán)保還依托新浪微博設(shè)置專門的受眾參與欄目：“微訪談”及“發(fā)起活動(dòng)”，通過微博引發(fā)受眾對(duì)于環(huán)境議題、環(huán)境保護(hù)的參與?！拔⒃L談：《環(huán)境保護(hù)法》民間修改建議在線發(fā)布會(huì)”，邀請(qǐng)阿拉善SEE公益機(jī)構(gòu)章程委員會(huì)主席任志強(qiáng)、中國(guó)政法大學(xué)環(huán)境資源法研究和服務(wù)中心主任王燦發(fā)等相關(guān)專家、權(quán)威人士做客，與網(wǎng)友在線討論環(huán)境保護(hù)法議題。在一個(gè)半小時(shí)的訪談中，網(wǎng)友共提出370個(gè)問題并得到解答，其中有很多關(guān)于環(huán)境法的修訂建議?！拔⒃L談”欄目給了受眾觀點(diǎn)回流媒體的途經(jīng)，受眾的問題能夠得到訪談嘉賓的及時(shí)解答，受眾的意見能夠直接到達(dá)權(quán)威環(huán)保人士面前，大大提高了人際傳播與大眾傳播的有效性。同時(shí)，受眾圍繞著一個(gè)主題展開訪談、討論，或者是參與到一個(gè)主題活動(dòng)中來，又形成了一個(gè)具有相同目標(biāo)的群體，新浪環(huán)保為這些群體提供了交流平臺(tái)。在這里，人際傳播、群體傳播與大眾傳播相互促進(jìn)。“微訪談”欄目還設(shè)置“申請(qǐng)微訪談”途經(jīng)，擁有5000名粉絲的微博認(rèn)證用戶即可發(fā)起微訪談活動(dòng)，這為對(duì)環(huán)境保護(hù)有想法的草根網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖們提供了設(shè)置環(huán)境議題的途經(jīng)。

新浪環(huán)保頻道充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)性，滿足了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的自我表達(dá)欲求，給予受眾充分的表達(dá)空間和交流平臺(tái)，受眾不再被動(dòng)接受媒體議題，而是可以參與其中，進(jìn)而提出能夠被媒體采納的環(huán)境議題，這有效發(fā)揮新浪環(huán)保在環(huán)境傳播中的社會(huì)動(dòng)員作用，鼓勵(lì)環(huán)境保護(hù)的公眾參與，并推動(dòng)意見的互動(dòng)。

新浪環(huán)保致力于成為環(huán)境信息傳播者、環(huán)保參與者，打造綠色宣傳平臺(tái)、環(huán)?；?dòng)平臺(tái)，其環(huán)境傳播實(shí)踐為其他綜合性門戶網(wǎng)站提供了很好的啟發(fā)：立足網(wǎng)站定位及優(yōu)勢(shì)，形成環(huán)境傳播特色，進(jìn)而營(yíng)造出多元化的環(huán)境傳播格局?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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③劉濤：《環(huán)境傳播：話語、修辭與政治》[M].北京大學(xué)出版社，2011