時尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》的成功之道

楊路平

【摘要】在娛樂快餐式消費時代，東方衛(wèi)視推出的《女神的新衣》不僅為綜藝界掀起“原創(chuàng)新風”，更是一次電視與電腦、手機，電商、明星和時尚的“跨界聯(lián)姻”，這種大膽創(chuàng)新的整合式發(fā)展、時尚定位的民眾化轉(zhuǎn)向在一定程度上是基于受眾的心理需求和受眾行為展開的。本文通過對節(jié)目模式以及受眾需求的雙向解讀，探索時尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》的成功之道。

【關(guān)鍵詞】時尚真人秀《女神的新衣》受眾需求

2014年，8月23日，國內(nèi)首檔明星時尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》在東方衛(wèi)視推出，節(jié)目播出至第四期CSM34城市收視率升至2.04，排名全國第二，百度指數(shù)31.2萬①?！杜竦男乱隆肥怯蓮V東百合藍色火焰文化傳媒股份有限公司耗時兩年打造的一檔時尚真人秀節(jié)目，節(jié)目采用全新的T2O（TV to Online）跨界合作模式，電視聯(lián)手電商開創(chuàng)了受眾“左手遙控，右手鼠標”，邊看邊買的“價值即時轉(zhuǎn)化”的娛樂營銷模式。首播當晚，節(jié)目CSM34城市收視率高達1.44，全國同時段排名第三，在黃金時段的綜藝節(jié)目群中脫穎而出，成為2014年秋綜藝節(jié)目中最大一匹黑馬。市場是節(jié)目的試金石，任何一檔節(jié)目的成功都需要接受市場的檢驗，其中最根本的是來自受眾的檢驗。在多元媒介環(huán)境下，受眾選擇的主動性得以強化，受眾需求日益多元化、細分化，《女神的新衣》在綜藝節(jié)目群中得以突圍，不僅得益于創(chuàng)新的節(jié)目形式，更是受益于精準的受眾定位和對受眾需求的把握。

一、“三結(jié)合”助力《女神的新衣》

相較于以往相親節(jié)目或歌唱選秀節(jié)目的扎堆現(xiàn)象，2014年的綜藝節(jié)目群更為豐富多元，伴隨著受眾的興趣點由過度包裝的熒前形象呈現(xiàn)逐漸轉(zhuǎn)向幕后生活的真實記錄以及家庭的回歸，紀實性的真人秀再度成為綜藝節(jié)目的“新寵”?！杜竦男乱隆肤酆狭苏嫒诵恪㈦娚虪I銷、時尚大眾化轉(zhuǎn)向、新媒體實時互動等諸多元素，打造出一條完整的商業(yè)鏈，實現(xiàn)了線上與線下，時尚與大眾，買家與賣家，內(nèi)容與營銷的無縫對接。具體可以解構(gòu)為以下三個方面：

1、內(nèi)容與營銷的結(jié)合

《女神的新衣》以明星搭檔時尚設計師的組合形式參與特定主題的服裝創(chuàng)意設計，節(jié)目的環(huán)節(jié)包括“24小時創(chuàng)意風暴”、“裸眼3D舞臺走秀”、“版權(quán)現(xiàn)場競拍”、“服裝上線網(wǎng)店即拍即買”、“現(xiàn)場觀眾實時投票”等設置循循引入競爭機制，營造出張弛有度的節(jié)奏氛圍。同時，節(jié)目一改傳統(tǒng)的企業(yè)贊助和明星代言廣告的營銷形式，直接變商家為節(jié)目嘉賓、化明星代言為娛樂走秀，使其成為節(jié)目內(nèi)容本身的一環(huán)，不僅創(chuàng)新了商業(yè)營銷和廣告形式，還打通了商家、銷售終端等各關(guān)卡，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。節(jié)目通過投票決定嘉賓、天貓積分押注等形式強化受眾即時參與度和商業(yè)體驗，直接將熒幕行為外化為受眾的現(xiàn)實行動，整合了綜藝娛樂節(jié)目元素和商業(yè)營銷訴求，實現(xiàn)了內(nèi)容與營銷的高度結(jié)合。

2、傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合

傳媒傳播生態(tài)的變化無論是對節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容的影響還是對受眾媒介使用習慣的改變都是深刻的。在新的傳播條件下，受眾的需求逐漸多元化，而傳統(tǒng)熒幕上的節(jié)目也不再局限于單一的傳播平臺，逐漸升級為多方位的立體化傳播?！杜竦男乱隆芬环矫媛?lián)合微博等微媒體通過發(fā)起話題、投票、“拍照曬新衣”等形式實現(xiàn)和電視、手機以及其他移動終端的多屏互動。例如，節(jié)目通過真人秀的拍攝手法，對高壓工作狀態(tài)下，明星之間以及明星與設計師之間的分歧與摩擦進行真實化處理，對由此而產(chǎn)生的“吸睛”話題聯(lián)動新媒體進行“話題營銷”產(chǎn)生“滾雪球”效應，并最終實現(xiàn)注意力經(jīng)濟的收益。以新浪微博上關(guān)于#莫小棋滾出娛樂圈#的話題為例，很多網(wǎng)友留言表示先看到相關(guān)話題之后才回頭去看的節(jié)目。

另外一方面聯(lián)合電商天貓體驗平臺，采取“邊看邊拍”的即時消費形式，將受眾直接發(fā)展為消費者，觀眾由單純圍觀到現(xiàn)實參與，得以深度參與節(jié)目互動，節(jié)目呈現(xiàn)出全媒體的傳播形態(tài)。根據(jù)四大買家提供的實時數(shù)據(jù)顯示：節(jié)目首期播出即掀起網(wǎng)購狂潮，第一位女神莫小棋的設計版權(quán)剛剛被買家拍下5分鐘內(nèi)預售件就被下單搶購一空，各買家網(wǎng)店較日常收藏量激增10倍以上。電視和電商獲得了收視、銷量雙贏的局面。

3、時尚與大眾的結(jié)合

《女神的新衣》做出的第三個突破是將原本小眾的“時尚”消費轉(zhuǎn)向大眾，以大眾的服裝定位和平民定價鎖定節(jié)目受眾，實現(xiàn)了時尚的民眾化轉(zhuǎn)向，真正的走向大眾市場。平時遙不可及的明星也大打“親民牌”，獻身服裝設計、剪裁、展示等各個環(huán)節(jié)，生動立體的展銷自己的產(chǎn)品，力圖走向普通受眾、走向市場。節(jié)目的受眾則通過電商渠道，真正實現(xiàn)了“女神手中線，觀眾身上衣”，時尚從一種觀賞層面延伸至實用層面，與現(xiàn)實受眾發(fā)生關(guān)聯(lián)。事實也證明，這種深度的受眾互動方式產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益，四大買家的店鋪在節(jié)目播出的同時流量接近平時的8-10倍，其中手機客戶端占75%。而這樣一種時尚的大眾化轉(zhuǎn)向舉措正是基于受眾的移動化媒介使用習慣和多樣化需求所進行的定位。

二、節(jié)目對受眾多元化需求的滿足

起源于40年代的“使用與滿足”理論揭示了受眾的媒介接觸心理和行為動機，該理論指出受眾是有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是基于特定的需求動機來“使用”媒介，并從中獲得“滿足”的過程。“使用與滿足”理論不僅揭示了受眾媒介接觸動機和受眾行為的多樣化，更彰顯出受眾媒介接觸行為的主動性，即受眾并非被動的接收節(jié)目內(nèi)容而是基于既有需求進行主動選擇的過程。因此節(jié)目的受眾定位和對受眾的需求把握也成為一檔節(jié)目能否取得成功，以及在多大程度上取得成功的試金石。

《女神的新衣》作為一檔時尚真人秀節(jié)目，集娛樂性、真實性、商業(yè)性于一身，基于精準的功能定位和受眾定位，在一定程度上實現(xiàn)了媒體需求與受眾需求以及商業(yè)需求的“共振”，具體包括以下三個方面：

1、娛樂休閑需求（休憩動機）

作為一檔娛樂綜藝節(jié)目，滿足受眾的娛樂休閑需求是其共性也是基本屬性，即主要提供娛樂和消遣，給觀眾以情緒上的緩解和釋放?！杜竦男乱隆凡⒎蔷窒藜兾枧_的視覺美感展示，而是采取真人秀的拍攝手法，融紀實和戲劇沖突于一體，給受眾以身臨其境之感，滿足受眾的窺私欲的同時，也提供津津樂道的閑時談資。明星作為公眾人物，其知名度成為公眾共有的話語空間，受眾在觀看節(jié)目之余，還熱衷于通過社交媒體參與話題討論，在互動中實現(xiàn)對話題的“消費”，由此獲得心理上的滿足。

2、生活消費需求（實用動機）

《女神的新衣》在播出之前出現(xiàn)了“一檔欄目三臺爭搶”的局面，但最終落戶東方衛(wèi)視，這與其受眾定位——面向都市成熟人群不無關(guān)系，節(jié)目定位和東方衛(wèi)視的受眾定位較契合，調(diào)動消費的可能性以及參與度更大。作為成熟的都市人群受眾，其媒介接觸有更為明確的實用性動機，并基于較強的選擇性接觸機制展開?！杜竦男乱隆反蚱屏藛渭兊碾娨曅蕾p層面，直接將娛樂與消費鏈接，將受眾發(fā)展為消費者，以都市人群為定位，為其量身打造創(chuàng)意服飾，受眾觀看節(jié)目獲得了娛樂休閑和生活消費雙重滿足。在受眾需求細分的基礎(chǔ)上，《女神的新衣》瞄準了都市女性消費的潛力市場，避開親子秀、美食秀、歌唱選秀、相親秀的同質(zhì)化競爭，開辟出這樣一方“競土”。

3、自我提升需求（“夸示”動機）

由于個體需求的差異性，因此找尋的信息點亦存在差異。依據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類的需要是分層次的，其中社交需求、被尊重的需求和自我實現(xiàn)需求居于階梯頂層?！杜竦男乱隆穼r尚采取生動的大眾化解讀方式，滿足了受眾通過對時尚的追求和認知獲得美的感知和提升以及周邊人的尊崇進而實現(xiàn)對自我的肯定以及自我提升的需求。同時，受眾通過時尚信息的獲取、明星話題的討論，拓展線上、線下的交際圈，并在一致的觀點集中營找到歸屬感，在某種程度上滿足人們對社會互動和社會交往的心理需求。

綜上，受眾的媒介接觸行為是基于較強的選擇性接觸機制，即更傾向于接觸那些與既有態(tài)度與需求一致的傳播內(nèi)容或形式的節(jié)目。受眾的選擇性機制猶如層層防御的堡壘，節(jié)目能否成功奪得受眾有限的注意力，主要基于對受眾需求的精準把握和滿足程度?！杜竦男乱隆吩谑鼙娦枨蠹毞值幕A(chǔ)上，以都市成熟消費人群為核心受眾，輻射并爭取其他層次女性的邊緣受眾，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容和營銷方式，實現(xiàn)了電視、電商和受眾三方需求的“共振”和“共贏”。□

參考文獻

①張莉、南瑞，《T2O起步，電視臺銜接電商實戰(zhàn)解析》[N].《綜藝報》，2014-9-23

②郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，1999：180

③方建移、章潔：《大眾傳媒心理學》[M].浙江大學出版社，2007：314