北大女碩士賣紙尿褲：用“母愛”賺到億萬財(cái)富

張臨軍

學(xué)霸辣媽，天生愛折騰

劉楠出生在西安市，父母都是大學(xué)教授。從小就是學(xué)霸的她，2002年考入北京大學(xué)新聞學(xué)院。大三那年還創(chuàng)辦了北大第一個(gè)民間通訊社“新傳社”，成了校內(nèi)風(fēng)云人物。她不僅文筆出眾，還很有經(jīng)商才能。喜歡網(wǎng)上購(gòu)物的她常常在“新傳社”BBS里組織團(tuán)購(gòu)。由她統(tǒng)計(jì)好買家人數(shù)再去和商家談價(jià)格，總能幫同學(xué)們買到超低折扣商品。

2006年，劉楠拿到北京大學(xué)新聞學(xué)、文藝學(xué)雙學(xué)士學(xué)位，并繼續(xù)攻讀本校研究生。本科期間豐富的新聞實(shí)踐，讓劉楠成為唯一一名獲得南方報(bào)業(yè)集團(tuán)“全國(guó)新聞獎(jiǎng)學(xué)金”特等獎(jiǎng)的本科生。讀完研究生，劉楠去了世界最大的化工公司，同時(shí)也是世界500強(qiáng)企業(yè)的美國(guó)陶氏化學(xué)做管培生。

2010年劉楠懷孕，“我要給寶寶全身心的關(guān)照。”這樣一個(gè)念頭讓劉楠果斷辭職，從世界500強(qiáng)高級(jí)白領(lǐng)變成了全職媽媽。

回歸家庭后的劉楠開始給孩子準(zhǔn)備各種必需的嬰兒用品。劉楠是一個(gè)完美主義者，何況對(duì)自己的寶寶。“當(dāng)女兒生下來的時(shí)候，看著她那么小，那么可愛，當(dāng)她對(duì)你微笑，那種幸福感、充盈感前所未有。她不會(huì)說話，不會(huì)動(dòng)，她無條件地信任你、依賴你，那一刻你的母性，那種無條件去保護(hù)她、愛護(hù)她的沖動(dòng)，是非常強(qiáng)烈的?！眲㈤f，“所有給她用的產(chǎn)品，必須是最好的?！?/p>

但問題緊接著就來了。當(dāng)時(shí)，三鹿奶粉“三聚氰胺事件”帶給媽媽們的恐懼仍未消散，到國(guó)外購(gòu)買奶粉、紙尿褲等嬰兒用品成了中產(chǎn)階級(jí)許多媽媽的選擇，劉楠也不能免俗。當(dāng)時(shí)大部分電商并未開通跨境購(gòu)物服務(wù)，國(guó)外的品牌商也仍然依靠最原始的代理商、經(jīng)銷商等在固定城市售賣產(chǎn)品?！霸谶x擇母嬰產(chǎn)品時(shí)，不知道哪個(gè)是真正的好。有很多代購(gòu)為了推銷，會(huì)把國(guó)外很普通的產(chǎn)品描述得無比高大上，更何況還有假冒偽劣?！?/p>

“這安全嗎？這適合嗎？”劉楠每天都在質(zhì)疑，后來她從網(wǎng)上認(rèn)識(shí)了很多海淘媽媽，她們面對(duì)各種行貨、貿(mào)易貨、水貨等，幾乎個(gè)個(gè)焦頭爛額。在媽媽論壇、QQ群的討論中，劉楠發(fā)現(xiàn)，信任危機(jī)是媽媽們遇到的最大問題。

很快，劉楠便顯露出leader的本色。對(duì)于進(jìn)口產(chǎn)品，她自己去Amazon、zulily、Vente-privee、gilt上看他們本國(guó)消費(fèi)者寫的評(píng)價(jià)，每天帶著一群媽媽研究各國(guó)母嬰產(chǎn)品。劉楠做決策的方式很嚴(yán)密，挑選商品時(shí)，她會(huì)列一張Excel表格，將材質(zhì)、款式、品牌風(fēng)格等進(jìn)行一一對(duì)比。

比較后得出的經(jīng)驗(yàn)被劉楠寫成一篇篇小文章，發(fā)布在論壇里。每篇文章都有上萬次的點(diǎn)擊量，幾百篇“科普帖”讓劉楠成了媽媽圈里的意見領(lǐng)袖。很快媽媽們開始慫恿劉楠開網(wǎng)店，“你就做吧，我們都是你的粉絲?！?/p>

“500強(qiáng)白領(lǐng)”，改賣紙尿褲

“我能不能開一家店，讓媽媽們放心購(gòu)買正品行貨呢？”2011年12月，劉楠的淘寶店開業(yè)，以“甜蜜的萌芽”為寓意取名“蜜芽寶貝”。經(jīng)過比較，她選擇了花王紙尿褲作為供貨商。當(dāng)時(shí)花王的代理商是北京一商集團(tuán)，為了拿到代理權(quán)，她每天給一商集團(tuán)的張總打無數(shù)電話。對(duì)方聽說她只是個(gè)全職媽媽，完全不想見。

后來王楠打聽到了張總的家庭住址，每天一早就開車到樓下等。就這樣，靠著死磕精神，她打動(dòng)了一個(gè)又一個(gè)品牌方。沒采用任何營(yíng)銷手段，默默無聞的淘寶小店，單靠媽媽們口碑相傳，創(chuàng)下兩年四皇冠，銷售額超3000萬元的驚人業(yè)績(jī)。

最開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候有很多辛酸。一個(gè)周六，斷貨幾天的紙尿褲終于到貨了，可司機(jī)說來不及送到倉(cāng)庫(kù)，要周一才能送，劉楠干脆讓他先送到自己家里。她把幾十箱紙尿褲一箱箱搬到客廳里，在家?guī)椭鴰Ш⒆拥膭㈤改缚床贿^去了，心疼地說：“你說你北大碩士畢業(yè)，在外企干得好好的，為什么非要做生意，還把自己折騰得這么灰頭土臉，家里又不缺你掙的那份錢?！?/p>

甚至為了方便及時(shí)給顧客發(fā)貨，劉楠直接把辦公室搬到了倉(cāng)庫(kù)。倉(cāng)庫(kù)沒有供暖，冬天特別冷，她和小伙伴要抱著電暖氣上班，搬貨、打包、發(fā)貨，有時(shí)候忙起來要一直干到后半夜?？杉词故潜е娕瘹猓瑒㈤哪樅褪诌€是被凍傷了。原天貓總經(jīng)理黃若曾經(jīng)參觀過劉楠的“倉(cāng)庫(kù)辦公室”，他說：“當(dāng)時(shí)我就特別佩服這個(gè)小姑娘，她有著那么好的學(xué)歷和工作經(jīng)歷，家境也很不錯(cuò)，居然還能吃得下這份苦?！?/p>

2013年新年剛過，在淘寶的母嬰用品店中已經(jīng)很有名氣的“蜜芽寶貝”被投資人盯上了，有人找到劉楠，提出要高價(jià)收購(gòu)。之后，她通過北大校友會(huì)，聯(lián)系到真格基金的投資人徐小平，希望聽聽他的建議。徐小平是著名的天使投資人，他投資的“新東方”、“蘭亭集勢(shì)”和“聚美優(yōu)品”等公司都成功上市。

一個(gè)陽光明媚的下午，兩人相約見面，講到創(chuàng)業(yè)困惑時(shí)，徐小平問：“你建立網(wǎng)店的初衷是什么？”劉楠脫口而出：“是母愛本能啊，我要解除媽媽們的焦慮?！苯?jīng)過3個(gè)小時(shí)暢談，最后，徐小平?jīng)Q定投資她。劉楠回憶說：“我后來問過徐老師為什么會(huì)決定投資我，他說，你談了三個(gè)小時(shí)的產(chǎn)品，我能感覺到你對(duì)于母嬰產(chǎn)品的了解和熱愛，你身上的執(zhí)拗和韌性說服了我?！?/p>

和徐小平聊完，劉楠心潮澎湃。做一個(gè)淘寶店主賺錢又省心，而創(chuàng)業(yè)的道路卻不可預(yù)估。要不要面對(duì)挑戰(zhàn)？這個(gè)問題折磨了劉楠幾個(gè)月。10月的一晚，劉楠把困惑寫成文章，發(fā)布到論壇里。一夜間，帖子點(diǎn)擊量上萬，媽媽們一邊倒地支持她：“劉楠，加油！”

淘寶店主變身垂直電商CEO，一年賣10億

之后劉楠走訪了很多地方，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)真的要比自己想象的大得多。“中國(guó)人到日本買馬桶圈和李克強(qiáng)總理提的跨境電子商務(wù)，全跟我做的事有關(guān)?！边@位北大才女終于不再猶豫?！拔乙o中國(guó)的媽媽和寶寶找來全世界最好的母嬰用品，我要建立自己的網(wǎng)站！”2013年11月，真格基金、險(xiǎn)峰華興風(fēng)險(xiǎn)為其帶來超過1000萬元的A輪融資。

2014年3月6日，劉楠的“蜜芽寶貝”作為母嬰品牌限時(shí)特賣商城正式上線，在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“母嬰品牌加閃購(gòu)”的營(yíng)銷模式。每天在網(wǎng)站推薦熱門的進(jìn)口母嬰品牌，以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的折扣力度，在72小時(shí)內(nèi)限量出售。商城上線當(dāng)月，交易額就達(dá)1500萬人民幣。

蜜芽寶貝就這樣奇跡般地崛起了，劉楠至今認(rèn)為徐小平是他人生中的貴人，讓她實(shí)現(xiàn)了從淘寶店主到垂直電商CEO的華麗轉(zhuǎn)身。

“蜜芽寶貝”以不可思議的速度迅速壯大，員工從7個(gè)人發(fā)展到300余人。2014年7月25日，央視《新聞聯(lián)播》報(bào)道電子商務(wù)健康飛速發(fā)展，“蜜芽寶貝”被選為其中案例。

但很快劉楠就遇到了危機(jī)。2014年8月27日，“蜜芽寶貝”被曝出其銷售的瑪格羅蘭品牌兒童手推車為假貨，對(duì)此，劉楠連發(fā)三封公告聲明，愿意對(duì)購(gòu)買手推車的買家進(jìn)行三倍補(bǔ)償。然而，此事不可避免地帶來了“假貨”質(zhì)疑。劉楠說，危機(jī)后來雖然化解了，但也暴露出她在管理上的漏洞。

2014年12月，蜜芽寶貝又融資8000萬美元，劉楠決定重新梳理供應(yīng)鏈。如今她的供應(yīng)鏈控制在兩種：一是從品牌方的國(guó)內(nèi)總代購(gòu)體系采購(gòu)，另外一種是直接從國(guó)外品牌方處采購(gòu)。并接連在德國(guó)、荷蘭、日本、美國(guó)開通了境外倉(cāng)庫(kù)。為了徹底打消媽媽們的顧慮，劉楠還去日本拍了全套采購(gòu)記錄片，把進(jìn)口報(bào)關(guān)單、商檢單、船運(yùn)單在首頁掛出來。“甚至這批紙尿褲到寧波港時(shí)，我們還邀請(qǐng)保稅區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、媒體和20多個(gè)媽媽，在港口的海風(fēng)中把集裝箱打開讓大家看?！眲㈤f，做這一切都是為了讓消費(fèi)者有信心。

與大多數(shù)公司不同的是，劉楠團(tuán)隊(duì)里很多都是0-3歲孩子的父母，劉楠說：“他們本身也是我們產(chǎn)品的用戶，所以對(duì)客戶負(fù)責(zé)就是對(duì)自己負(fù)責(zé)?！?/p>

“蜜芽寶貝”銷售額的一路飆升，是劉楠無法想象的。網(wǎng)站初上線的2014年，京東商城賣3000萬，她賣3個(gè)億。2015年全年，她至少賣10個(gè)億！有人笑她是一個(gè)“快把劉強(qiáng)東比下去的女人”。傳奇投資人沈南鵬甚至認(rèn)為，“蜜芽寶貝有可能成為小米級(jí)的公司”。

如今劉楠的女兒已經(jīng)5歲，工作之余，她最大的樂趣就是帶著小家伙天南地北地看世界。

責(zé)編/梅子