中國(guó)動(dòng)漫和日本動(dòng)漫說(shuō)不到一塊兒

洪瑋

當(dāng)漫畫(huà)遭遇互聯(lián)網(wǎng)，試圖向日本漫畫(huà)巨頭取經(jīng)的中國(guó)漫畫(huà)界，發(fā)現(xiàn)兩邊的玩法已然不同。相比日本漫畫(huà)堅(jiān)持在傳統(tǒng)中尋找新世界，進(jìn)擊的中國(guó)漫畫(huà)則在資本主導(dǎo)之下，以數(shù)據(jù)和用戶喜好為航向，但也造成作品題材集中，以吐槽為導(dǎo)向等問(wèn)題。

日本東京神保町集英社大樓——這個(gè)日本漫畫(huà)迷們朝圣之處，來(lái)自中國(guó)安徽小城的漫畫(huà)家佟遙，把自己的漫畫(huà)《王牌御史》鄭重遞給了《周刊少年Jump》的編輯瓶子先生，他的雙手因?yàn)榫o張而掐了起來(lái)——十多年來(lái)，他研究《龍珠》《阿拉蕾》的分鏡、畫(huà)法，學(xué)習(xí)《銀魂》的敘事風(fēng)格，這些作品，和《火影忍者》《灌籃高手》一樣，都是在這本雜志上被連載而成為經(jīng)典之作的。

佟遙是2014騰訊“星漫獎(jiǎng)”得主，獲得了到日本各大動(dòng)漫出版社朝圣的機(jī)會(huì)。然而有些時(shí)刻讓他“感覺(jué)復(fù)雜”，比如對(duì)方在驚訝于他每周20張的作畫(huà)速度后，繞著彎子問(wèn)起有沒(méi)有助手幫忙畫(huà)背景——佟遙作品里的背景比起日漫來(lái)說(shuō)粗糙得多，這也是更新速度快的部分原因。集英社的漫畫(huà)編輯們顯然更在意畫(huà)面精細(xì)程度。日本網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)《一拳超人》在作者個(gè)人網(wǎng)站上達(dá)到千萬(wàn)級(jí)點(diǎn)擊，隨后集英社將其放入了旗下電子雜志，但也經(jīng)過(guò)了重新繪制，以求畫(huà)面精致。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)的讀者注意力更集中在故事上?！锻跖朴贰方柚袊?guó)民間傳說(shuō)里打更人等角色設(shè)定，讓中學(xué)生在現(xiàn)代都市斬妖除魔，并且能有槽點(diǎn)，漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)的點(diǎn)擊都在幾個(gè)月突破了1億。聽(tīng)到這個(gè)數(shù)字的瓶子先生贊嘆了一聲，但在問(wèn)完幾個(gè)基本問(wèn)題后便不再深入。他不知道騰訊動(dòng)漫最熱的作品《尸兄》漫畫(huà)累積點(diǎn)擊量已經(jīng)超過(guò)50億。

同行的騰訊動(dòng)漫品牌經(jīng)理胡通原本期待此行是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫(huà)和日本漫畫(huà)巨頭的“對(duì)話”，卻發(fā)現(xiàn)兩邊的互聯(lián)網(wǎng)玩法和國(guó)情已然不同，一路下來(lái)，他覺(jué)得更適合的詞是“互相了解”。

當(dāng)佟遙和胡通進(jìn)入集英社編輯部前，正好看到一位頂著黑眼圈的年輕人背著一袋子漫畫(huà)原稿在大廳等候。傳統(tǒng)日漫生產(chǎn)方式就是這樣：漫畫(huà)家?guī)指宓匠霭嫔绾途庉嬕?jiàn)面，編輯根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)的判斷決定是否刊登。當(dāng)然編輯經(jīng)驗(yàn)和判斷有局限，有時(shí)候表現(xiàn)不佳的漫畫(huà)會(huì)被“腰斬”中斷連載，有時(shí)候也會(huì)漏掉一些潛在佳作。2013年大熱的動(dòng)畫(huà)《進(jìn)擊的巨人》原作繪制粗糙，被集英社拒絕，最后只是在講談社的一本別冊(cè)上連載，然而因?yàn)楣适鲁錾?，在?dòng)畫(huà)化后迅速成為熱點(diǎn)。

和那個(gè)集英社前的年輕人一樣，佟遙也曾抱著手稿，花十多個(gè)小時(shí)從安徽到北京的漫畫(huà)編輯部，最后還是被拒絕。18年前，佟遙畫(huà)了一個(gè)簡(jiǎn)單的校園題材漫畫(huà)《風(fēng)中的黃絲巾》，投給雜志《北京卡通》，刊載在當(dāng)年11月號(hào)上。他興奮極了，決心要做“中國(guó)第一漫畫(huà)家”，但在全國(guó)只有4-5本漫畫(huà)雜志的時(shí)代，很長(zhǎng)一段時(shí)間，“全國(guó)漫畫(huà)作者排著隊(duì)來(lái)，輪都輪不到我”。

然而互聯(lián)網(wǎng)的興起和出版業(yè)的衰退，為他撕開(kāi)了一道口子。2014年，他開(kāi)始在騰訊動(dòng)漫上傳漫畫(huà)，一下子找到了他的讀者。“我覺(jué)得畫(huà)得好爽！”不受限于雜志偏好，也不再受限于雜志固定的頁(yè)數(shù)，“放大招的時(shí)候，好不容易醞釀完氣氛，雜志上就沒(méi)地兒畫(huà)了，得分兩期，在網(wǎng)上畫(huà)就可以一氣呵成，多幾頁(yè)沒(méi)關(guān)系”。

在市場(chǎng)蓬勃的時(shí)期，日本的編輯有足夠的試錯(cuò)空間，但在過(guò)去的20年，幾部經(jīng)典漫畫(huà)完結(jié)、全國(guó)人口縮減、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，日本漫畫(huà)雜志的銷(xiāo)量減少了六成，試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)增大。盡管壟斷著多數(shù)資源，日本漫畫(huà)巨頭也不得不開(kāi)始了互聯(lián)網(wǎng)之路。然而帶著過(guò)去的光環(huán)，這個(gè)轉(zhuǎn)身顯得有些笨重。佟遙在誕生《哆啦A夢(mèng)》和《柯南》等作品的出版社小學(xué)館里聽(tīng)到了漫畫(huà)編輯荻原啟佑的一句話：“網(wǎng)絡(luò)上的作者多數(shù)上傳作品只是一時(shí)興起，素質(zhì)和持續(xù)性不如面對(duì)面來(lái)投稿的作者?！奔词归_(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)部門(mén)，比起自己的多年經(jīng)驗(yàn)，他們并不那么相信互聯(lián)網(wǎng)。

同在現(xiàn)場(chǎng)的騰訊動(dòng)漫平臺(tái)主編、《王牌御史》責(zé)編顧?quán)l(xiāng)輕微搖了搖頭。他并不認(rèn)為這是互聯(lián)網(wǎng)的原罪，“還是個(gè)體差異，看他們有沒(méi)有把漫畫(huà)作為職業(yè)的決心。”

顧?quán)l(xiāng)很愿意利用互聯(lián)網(wǎng)工具：每天他都需要看數(shù)據(jù)，收藏、點(diǎn)擊、評(píng)論乃至搜索引擎的指標(biāo)都是最直觀的參考。與傳統(tǒng)漫畫(huà)相比，內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程更為直接：從海量的投稿中篩選出達(dá)到一定水準(zhǔn)的作品，上線后的讀者反響立刻就可觀測(cè)到;隨后考察作者的穩(wěn)定性與合作意愿，合適便簽約，之后他會(huì)對(duì)作品判定初步的級(jí)別，結(jié)合數(shù)據(jù)、市場(chǎng)反應(yīng)再做調(diào)整，級(jí)別越高的作品能分配到更多推廣資源，包括動(dòng)畫(huà)化、電影化。編輯也會(huì)從大數(shù)據(jù)中得出指導(dǎo)作者調(diào)整作品的依據(jù)，他最近正讓佟遙給一個(gè)叫“彪哥”的小角色加戲，因?yàn)椤熬W(wǎng)上呼聲很高”。

比起日本漫畫(huà)編輯，中國(guó)的漫畫(huà)編輯沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)可依靠，數(shù)據(jù)成為很好的參考。更深的原因也在于，他們多數(shù)是受愛(ài)好驅(qū)動(dòng)成為漫畫(huà)編輯，而日本往往是大學(xué)精英才有可能進(jìn)入這幾個(gè)大型出版社，這些編輯更相信自己的精英思想。

今年年初，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》動(dòng)畫(huà)大電影收獲了1.9億元票房，在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)里，這個(gè)數(shù)字只有低幼的作品達(dá)到過(guò)。它原載于原創(chuàng)漫畫(huà)平臺(tái)“有妖氣”，其聯(lián)合創(chuàng)始人總裁董志凌更是相信數(shù)據(jù)，“提前判斷肯定會(huì)產(chǎn)生一些偏差”?！妒f(wàn)個(gè)冷笑話》冒出來(lái)是因?yàn)閱雾?yè)吐槽量最高——在“有妖氣”，閱讀漫畫(huà)類似彈幕可以鍵入吐槽，對(duì)于一個(gè)本身充滿槽點(diǎn)的作品，這個(gè)數(shù)據(jù)就是很適合的參考。

在集英社的編輯部，胡通也好奇問(wèn)過(guò)其漫畫(huà)APP“Jump+”的進(jìn)展，對(duì)方四五個(gè)人思考了足足20秒，答案是“沒(méi)什么困難”。雖然這個(gè)APP的邏輯像簡(jiǎn)單的電子雜志，手握大量高質(zhì)量IP的《周刊少年Jump》顯得不那么急迫。

現(xiàn)在，動(dòng)漫界的熱詞是IP，“Intellectual Property”，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，它可以是一個(gè)故事或形象，日本動(dòng)漫的典型商業(yè)模式就是讓IP在漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲乃至文學(xué)中轉(zhuǎn)換，推出周邊產(chǎn)品，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生盈利。

這也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)漫畫(huà)主要借鑒的商業(yè)框架，但細(xì)節(jié)上會(huì)冒出“此路不通”。“日本漫畫(huà)單行本、DVD加上周邊衍生品能夠占到總收入的一半，這三項(xiàng)在中國(guó)大陸市場(chǎng)收入可能幾乎為0”，騰訊動(dòng)漫版權(quán)運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)羅浩說(shuō)。在下游產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有形成的時(shí)候，光靠漫畫(huà)本身，作者和公司都沒(méi)有多少收入。中國(guó)的漫畫(huà)用戶沒(méi)有形成付費(fèi)閱讀習(xí)慣，周邊產(chǎn)品也不容易推進(jìn)，“官方周邊還沒(méi)出，網(wǎng)上就有人在賣(mài)了”。相比之下，游戲用戶有更好的付費(fèi)習(xí)慣，羅浩估計(jì)，在中國(guó)，授權(quán)游戲改編收入是占主要比重。

當(dāng)胡通在日本聽(tīng)說(shuō)講談社的漫畫(huà)部門(mén)和知名IT公司合作的漫畫(huà)APP“Mangabox”操作模式的時(shí)候，還興奮了一陣：對(duì)更新中的漫畫(huà)，讀者可以通過(guò)下載游戲等行為的完成實(shí)現(xiàn)提前免費(fèi)閱讀，看上去很適合騰訊打通多平臺(tái)的戰(zhàn)略。但實(shí)際上騰訊動(dòng)漫早已試驗(yàn)過(guò)類似的模式，并不奏效，漫畫(huà)用戶遇到了這個(gè)關(guān)卡就關(guān)掉了頁(yè)面——反正其他地方還有大把漫畫(huà)看，即使是盜版的。

望向國(guó)內(nèi)，比較成熟的模式是開(kāi)發(fā)一些低幼的周邊和玩具，比如奧飛動(dòng)漫的喜羊羊，二是靠申請(qǐng)國(guó)家的一些扶持基金支持。即使是基于網(wǎng)絡(luò)的漫畫(huà)，要么是單純靠形象而非故事推周邊，比如阿貍;要么是基于社交網(wǎng)絡(luò)的漫畫(huà)作者抱團(tuán)搭建閱讀平臺(tái)，比如安妮的app“快看漫畫(huà)”，但它很快陷入了版權(quán)危機(jī);還有一種類似暴走漫畫(huà)，通過(guò)社區(qū)和暴走漫畫(huà)制作器，讓用戶產(chǎn)生內(nèi)容，用社交留住粉絲，雖然也推出視頻，但目前僅通過(guò)單一形象切入，格局較小;“有妖氣”同樣主打原創(chuàng)和IP開(kāi)發(fā)，但它屬于小而美的公司，更專注于做內(nèi)容提供商，而將下游的事情交給合作方主導(dǎo)。

騰訊動(dòng)漫的做法是引入集英社原版漫畫(huà)引入流量，同時(shí)培養(yǎng)原創(chuàng)作者，累積起自有IP以及可供參考的數(shù)據(jù)作為商業(yè)開(kāi)發(fā)的依據(jù)?！妒帧返臄?shù)據(jù)表明，60%以上讀者是18歲到25歲之間的男性用戶，和游戲用戶高度重疊，決定將《尸兄》的第一款游戲定為射擊類游戲。騰訊動(dòng)漫甚至嘗試打破IP上下游的分界，今年的《勇者大冒險(xiǎn)》就是游戲、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)同期推出的。

“如果沒(méi)法掙錢(qián)，就沒(méi)法鼓勵(lì)更多人提供內(nèi)容，這樣產(chǎn)業(yè)就越來(lái)越難，”羅浩說(shuō)。在簽約騰訊動(dòng)漫之前，佟遙是地方電視臺(tái)的員工，現(xiàn)在《王牌御史》在真人劇、游戲、周邊衍生的授權(quán)上已入賬百萬(wàn)，收入改善后，他終于做了全職漫畫(huà)家。騰訊動(dòng)漫和“有妖氣”的作者收入結(jié)構(gòu)類似，都是以稿費(fèi)，各種形式的獎(jiǎng)勵(lì)和后續(xù)IP開(kāi)發(fā)分成構(gòu)成，《尸兄》和《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》都給作者帶來(lái)了百萬(wàn)年收入。

日本漫畫(huà)對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)漫畫(huà)最直接的影響是培養(yǎng)受眾?！坝醒龤狻睕Q定將動(dòng)畫(huà)化作為商業(yè)化的一步時(shí)，因?yàn)槿毡镜摹陡阈β?huà)日和》和《銀魂》已經(jīng)在中國(guó)的網(wǎng)上累積了一批粉絲，他們便選中了有著同樣吐槽特質(zhì)的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》。它繞過(guò)電視臺(tái)，直接在網(wǎng)上累積了20億點(diǎn)擊量的群眾基礎(chǔ)，大電影一播放就賺錢(qián)——有了植入廣告。如今，它同樣有了游戲、舞臺(tái)劇甚至劇中人物音樂(lè)專輯等IP形態(tài)。

市場(chǎng)顯然被這些案例激蕩了起來(lái)，為《十冷》大電影做營(yíng)銷(xiāo)的劇角映畫(huà)已經(jīng)選中“有妖氣”上的另外三部人氣作品尋找電影投資，劇角映畫(huà)公司本身也已經(jīng)完成6000萬(wàn)的B輪融資。資本涌動(dòng)，完全遵照用戶喜好和數(shù)據(jù)也會(huì)造成作品題材集中，以吐槽為導(dǎo)向等問(wèn)題。面對(duì)越來(lái)越多的項(xiàng)目，董志凌感到了壓力：“做動(dòng)漫其實(shí)很緩慢，但是資本對(duì)投資回報(bào)要求是迅速的，這是一種矛盾，而現(xiàn)在整個(gè)大環(huán)境還是薄弱?！?/p>