吳曉波
國內(nèi)商業(yè)圈硝煙不斷,為了本次“雙十一”,阿里與京東把架都打到了法庭上。各路商家摩拳擦掌,消費者的眼睛更是被刺激得充滿了血絲,一個讓世界“瞠目結(jié)舌”的網(wǎng)購紀(jì)錄也不出任何意外地被創(chuàng)造出來。
可是,我們今天,真的還需要“雙十一”嗎?
“雙十一”的創(chuàng)意始于2009年,那時,阿里巴巴剛剛推出淘寶商城,網(wǎng)絡(luò)購物占全社會消費品零售總額比重不到2%,而網(wǎng)購用戶剛剛突破1億。阿里人的造節(jié)靈感無疑是天才的,在那時,這個節(jié)日被直接喊為“光棍節(jié)”,更是帶有很濃烈的互聯(lián)網(wǎng)氣息,得到了年輕消費者會心地呼應(yīng)。
在后來的幾年里,“光棍節(jié)”成為了互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)的革命性狂歡,它對市場的啟蒙意義遠遠大于銷售額的創(chuàng)高,正是在一次又一次的紀(jì)錄突破和輿論轟炸中,消費者的網(wǎng)購熱情被激活,體驗得以積累,而百萬商家也在試水中打開了通往互聯(lián)網(wǎng)的天窗。到今天,中國已成為全球網(wǎng)購最為活躍的標(biāo)桿市場,“光棍節(jié)”居功闕偉,完全可以被寫進當(dāng)代中國的商業(yè)史卷之中。
然而,六年以來的中國互聯(lián)網(wǎng),形轉(zhuǎn)勢移,萬物煥然,當(dāng)初的很多初衷及條件都發(fā)生了本質(zhì)性的變化。
首先,“光棍節(jié)”的互聯(lián)網(wǎng)啟蒙意義已然消失。從2009年到現(xiàn)在,爆發(fā)性的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利被吃完了,6.7億的上網(wǎng)人口已經(jīng)超過全國成年人的三分之二,市場教育基本完成,試圖通過營銷轟炸的方式大幅提升上網(wǎng)及網(wǎng)購比例都已不太可能。
其次,趕羊式的營銷運動已經(jīng)不適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。 2015年的今天,智能手機全面替代電腦,基礎(chǔ)于社交和口碑的傳播徹底替代了昔日的流量分發(fā),有效用戶的獲取成本越來越高,而且精細化經(jīng)營成為互聯(lián)網(wǎng)銷售的決定性能力。在這樣的新環(huán)境中,趕羊式的營銷運動看上去很熱鬧,其實已是非常陳舊低效的模式。
第三,商家在拼價血戰(zhàn)中的獲利模式始終沒有形成。在歷次“光棍節(jié)”中,唱戲的是平臺,埋單的從來是百萬商家,而幾乎九成九的參與企業(yè)都只僅僅賺到了銷售額和用戶量,而在利潤的意義上均為負數(shù)。當(dāng)用戶的有效性大幅降低之后,這樣的營銷運動就成了可悲的零和游戲。越來越多的商家被動地卷入“雙十一”的大促之中,食之無味且成本巨高,棄之害怕得罪平臺或被對手乘虛而入。
第四,“雙十一”的銷售紀(jì)錄失去真實的參考價值。在今天,紀(jì)錄的意義已經(jīng)失色,甚至,紀(jì)錄本身成為了一個可以被設(shè)置的結(jié)果——很像各地城市創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄的那種總動員模式,可被操縱和運作,幾乎沒有了參考的實際意義。
第五,集中爆發(fā)的物流配送造成新的公共危機。早在前兩年,幾何級暴增的貨物配送量讓全國物流體系一次次地經(jīng)受考驗,造成了巨大的混亂和社會資源浪費,“雙十一”已經(jīng)同春運一樣,成為了一個新的公共危機。
第六,雙寡頭型的平臺競斗日趨惡性化及惡俗化。在過去的一年里,百億級的資本并購使得中國的網(wǎng)購市場被阿里系和騰訊系整合,赫然形成了雙寡頭格局,競爭變得異常血腥激烈。因手段有限和效率下降,競爭漸漸背離了初衷,人造氣息越來越重,無謂的攻擊造成沒有必要的輿論環(huán)境敗壞。
在互聯(lián)網(wǎng)推動的歷次商業(yè)進步中,技術(shù)及工具的迭代從來是創(chuàng)新的基本動力,而消費者與商家的關(guān)系重建則帶來利益的再分配,“光棍節(jié)”——今天被稱為“雙十一”的發(fā)明,切中了電子商務(wù)及移動互聯(lián)網(wǎng)總爆發(fā)的兩個重大風(fēng)口,因而形成了顯赫的市場效應(yīng)。到今天,大局砥定,規(guī)律漸變,幾年前的妙招顯然已落入了新時期的舊窠臼。
所以今天,我們真的還需要“雙十一”嗎?