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    你要做東非的猴子還是西非的猴子

    2015-09-10 07:22:44柴可
    中國商人 2015年12期
    關(guān)鍵詞:東非西非大姨

    柴可

    為什么跑得快、資本也融得快的企業(yè),最后好像并沒有變成贏家,答案是:節(jié)奏可能更重要。以前我們說“大魚吃小魚”或“快魚吃慢魚”,但是當(dāng)我們真正做一個(gè)企業(yè)很多年后會發(fā)現(xiàn),找準(zhǔn)自己的節(jié)奏,遠(yuǎn)遠(yuǎn)比單純的快慢更重要。

    大家如果看過《人類簡史》,應(yīng)該會發(fā)現(xiàn)里面有一個(gè)很有意思的故事:

    十幾萬年前,東非大裂谷居住著一群特別快樂的猴子,它們都生活在果樹上,樹非常高,果樹周而復(fù)始結(jié)出新的果子,猴子不用下樹,就可以在樹上生存得很好,猛獸是攻擊不到它們的。忽然有一天,全球氣候大變化,發(fā)生了一次巨大地震,于是就產(chǎn)生了今天很著名的東非大裂谷。大裂谷把非洲大陸分成了兩塊:西非和東非。

    大裂谷西邊依舊是雨林環(huán)境,有很高的面包樹,也有豐富的果實(shí);東邊的大陸,很多地方只有比較兇險(xiǎn)的灌木林和一些一毛不拔之地。猴子也被強(qiáng)行分成兩撥,一撥留在西非大陸,和以前一樣,只要待在樹上就有果子吃;一撥留在東非的猴子卻面臨著兇殘的生存環(huán)境,有猛獸,沒有大樹只有灌木,它們要學(xué)會制造工具,學(xué)會用更復(fù)雜的語言交流。久而久之,他們變得更聰明了。最后,東非的猴子慢慢進(jìn)化成為今天真正的智人,西非的猴子呢?還是西非的猴子。

    通過這個(gè)故事我想說:創(chuàng)業(yè)這些年我發(fā)現(xiàn),做互聯(lián)網(wǎng)也和東非西非的猴子也一樣?;ヂ?lián)網(wǎng)上獲取流量,就像猴子獲取果實(shí)一樣簡單,只要投資人給錢,就會有源源不斷的流量。有了流量就會有用戶,有了用戶,就會繼續(xù)有人給錢。周而復(fù)始,好像生存的規(guī)則非常簡單。

    但是東非大裂谷產(chǎn)生了,資本寒冬到了,大家在融資的時(shí)候會發(fā)現(xiàn),以前給1000萬元都不要的,現(xiàn)在100萬元也求著別人給。資本環(huán)境冷卻,流量慢慢開始產(chǎn)生更多的成本,對企業(yè)造成新的負(fù)擔(dān),這個(gè)時(shí)候你要去拿新的錢,就必須要有商業(yè)模式。就像“東非的猴子”一樣,要開始制造把用戶變成消費(fèi)者的工具,需要學(xué)會更復(fù)雜的溝通模式。

    比盈利更重要的是找到可持續(xù)盈利模式

    當(dāng)“大姨嗎”真正開始商業(yè)化之后我們發(fā)現(xiàn),其實(shí)挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們想象的要多、要大、要復(fù)雜。“大姨嗎”在建設(shè)了“美月優(yōu)選”、“美月購”后會思考,我們獨(dú)有的價(jià)值是什么?

    一開始,我們只是覺得我們有流量、有接近一個(gè)億的活躍用戶,這些用戶只要有百分之一、千分之一購買東西,流水就會很高。但是當(dāng)我們真正做的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)“非也”。這些流量和用戶一開始是不會產(chǎn)生信任的,這時(shí)我們可以選擇“猴子”的方法,繼續(xù)把用戶做大,講用戶的故事,在資本市場上用所謂的用戶估值去融資。但我們選擇了一條痛苦的,比較笨的方法:去探索自己的商業(yè)模式,不用慣性和惰性去融資。

    在商業(yè)化過程中我們發(fā)現(xiàn),“大姨嗎”不能夠跟隨唯品會、聚美優(yōu)品、京東?!按笠虇帷辈豢苫蛉钡膬r(jià)值不是供應(yīng)鏈、EPR系統(tǒng)、物流,而是我們能夠給用戶提供獨(dú)特的服務(wù)價(jià)值。當(dāng)我們?nèi)プ穼け澈笳鎸?shí)的商業(yè)邏輯時(shí),最大的挑戰(zhàn)來自于如何拋棄慣性,如何拋棄果樹上很好吃的果子,如何頂著資本壓力和用戶接觸、了解,建立自己不可替代的商業(yè)模式。

    今年6月份,我們開始建立自己的商業(yè)閉環(huán),我們要和上游和商品提供商建立特別的關(guān)系,要打通EPR、要做保稅倉。在這個(gè)過程中我們發(fā)現(xiàn),純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司很容易生存,但當(dāng)你要考慮變現(xiàn)的時(shí)候,必須要有非常成熟的組織架構(gòu)、工具架構(gòu),對用戶有更深的理解。

    幾個(gè)多月之后,讓我們很開心的一點(diǎn)是:我們終于找到了自己不可替代的商業(yè)模式,通過“美月購”這樣高頻次的復(fù)購、自薦,構(gòu)建復(fù)購頻次很高的服務(wù)型電商。這給我們帶來了非常不錯(cuò)的利潤增長,也讓我們看到未來的電商應(yīng)該怎樣發(fā)展。

    如果我們不走出這一步,跟行業(yè)里其他競品一樣繼續(xù)刷用戶數(shù)據(jù)和報(bào)告,純粹拿流量來說事,我相信我們的團(tuán)隊(duì)會因此變得更加愚鈍和笨拙。他們會認(rèn)為自己很強(qiáng)大,因?yàn)榱髁渴强梢曰ㄥX買的,所謂第三方報(bào)告也是可以花錢買的。

    盈利固然是一個(gè)企業(yè),至少是我們現(xiàn)在最重要的使命之一,但也不能只為了盈利去盈利,如果我們真的只是把流量賣成廣告,或像其他電商把流量砸了,毛利全部降下來,但這種模式真正可以持續(xù)嗎?獨(dú)特性真正建立起來了嗎?并沒有。因此,在盈利模式背后,更重要的是找到一個(gè)可持續(xù)的盈利模式。

    節(jié)奏比速度更重要

    速度重要,還是節(jié)奏重要?先出來的產(chǎn)品,跑得快的產(chǎn)品就一定會贏嗎?8848、易趣和淘寶哪個(gè)先出來?我們會發(fā)現(xiàn),快的企業(yè)都不是今天最成功的那個(gè)企業(yè)。

    為什么跑得快、資本也融得快的企業(yè),最后好像并沒有變成贏家,答案是:節(jié)奏可能更重要。以前我們說“大魚吃小魚”或“快魚吃慢魚”,但是當(dāng)我們真正做一個(gè)企業(yè)很多年后會發(fā)現(xiàn),找準(zhǔn)自己的節(jié)奏,遠(yuǎn)遠(yuǎn)比單純的快慢更重要。

    我身邊有一些創(chuàng)業(yè)企業(yè),它們喜歡不暇思索地去跟隨別人的步伐,稱之為“再不做就來不及了”,快一點(diǎn)融資、快一點(diǎn)搶市場,好像一切不快就要輸了。你會發(fā)現(xiàn),當(dāng)你在快的過程中,沒有時(shí)間去沉淀和思考。團(tuán)隊(duì)很快搭建,所謂的商業(yè)模式、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)都沒有經(jīng)過推敲和驗(yàn)證,甚至連一個(gè)數(shù)據(jù)的架構(gòu)都沒有,更多靠創(chuàng)始人和創(chuàng)始者團(tuán)隊(duì)的嗅覺和直覺去判斷,只是一味地在表象上借鑒它們的方法和方式。這會導(dǎo)致你做事方式、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、招人方法,都會產(chǎn)生巨大的惰性。

    你燒錢,會讓你的團(tuán)隊(duì)因燒錢而變懶

    如果你的競品砸很多錢在廣告投放上,你也投錢在同一渠道上搶它的用戶流量,但最終卻沒發(fā)現(xiàn)對方到底用了什么策略、什么時(shí)候投、什么時(shí)候停、什么方法和關(guān)鍵詞。

    一味學(xué)習(xí)對方投放的手段,最后你會發(fā)現(xiàn)你投放出去了,但是效率不一定會高,還不如沉淀下來,靜心觀察和學(xué)習(xí)。如果你不去推敲適合自己的方式,一味效仿別人的推廣方式和產(chǎn)品模式,你的團(tuán)隊(duì)會非常慵懶,只會抄襲,只會拿錢去砸。

    當(dāng)有一天去告訴你的團(tuán)隊(duì):“對不起,我們現(xiàn)在賬上不夠你去這么耗”,你會發(fā)現(xiàn)你當(dāng)年花快錢建立起來的快團(tuán)隊(duì)、做事的快方法,全部變成了你資本寒冬里的束縛和累贅。因?yàn)樗麄儾恢涝趺从帽阋说姆椒ㄔ趹?yīng)用市場獲得推廣位,把一個(gè)商品推薦到用戶的心里去。

    招聘也會變得非常笨,他們只會用獵頭公司,用撬墻角三倍工資的方法來挖人才。你會發(fā)現(xiàn),你的企業(yè)文化可能也變得非常慵懶,因?yàn)槟阋恢敝辉诤鯈徫坏娜丝煲稽c(diǎn)到位,產(chǎn)品快一點(diǎn)做起來,大家沒有時(shí)間去思考背后用戶的意義是什么。

    2014年,我們迫于競爭和壓力,不得不做一些大的市場投放,因?yàn)樗坪跛懈偲范荚义X搶流量。這時(shí)我們用了一個(gè)最笨的方法:我要求我的團(tuán)隊(duì)去找不花錢做流量和用戶的方法,于是他們發(fā)現(xiàn)了ASO。這個(gè)方法就是讓我們出現(xiàn)在所有熱門應(yīng)用旁邊,即第二位,給關(guān)鍵詞和用戶搜索結(jié)果做一些優(yōu)化。后來這個(gè)方法被蘋果發(fā)現(xiàn)和禁止了,我們就沒有再做ASO。但這件事之后,我發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)變得更加強(qiáng)大,渠道推廣手段也更加多樣,成本也降下來了。當(dāng)我再給他們錢時(shí),發(fā)現(xiàn)他們把錢花得無比有效。

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