國際化背景下體育明星的形象塑造

潘焱

[摘要]進入二十一世紀，國與國之間在政治、經(jīng)濟、貿(mào)易上互相依存，在此背景下，體育早已脫離了單純的競技范疇。無論是奧運會、世界杯還是單項國際體育賽事，其舉辦的過程與經(jīng)濟密不可分，把體育作為一種產(chǎn)業(yè)予以運營已成為各國共識。而作為體育運動的主體，運動員中的優(yōu)秀代表在比賽中揮灑激情，體現(xiàn)了運動的獨特魅力。不僅如此，體育明星場外的一舉一動也在網(wǎng)絡(luò)時代中毫無隱私可言，他們的個人形象影響著青少年的價值判斷和代言產(chǎn)品的市場銷路。因此，體育明星的形象塑造不僅由個人好惡決定，還應(yīng)由市場、社會、主流價值體系等共同建構(gòu)。

[關(guān)鍵詞]體育明星 形象塑造 引導與管控

一、勿以成敗論英雄是主流價值觀

2015年4月7日下午，中國飛人劉翔在微博上發(fā)布了退役聲明，為自己19年的職業(yè)生涯畫上了句號。在這篇退役聲明中，劉翔直言傷病是自己造成的，感慨“人生太順不是好事兒”；對兩次著名的退賽事件劉翔更是直言不諱，他指出2008年北京奧運退賽是因為“一味追求速度，不斷加大訓練負荷使腳傷由輕到重”直至最終“被迫退賽”；2012年倫敦奧運帶傷上場，他自稱此前已經(jīng)知道兇多吉少。

眾所周知，劉翔在中國體育明星中單論運動成就可謂是無出其右，在亞洲人并不擅長的田徑領(lǐng)域，劉翔能夠在110米欄項目中數(shù)年占據(jù)頂尖位置，接連獲得奧運會和世錦賽金牌，其職業(yè)生涯可以用輝煌二字來形容。但劉翔同時也背負了常人難以承受的重壓，針對他的退役聲明，德國媒體《sportl》一針見血地評價：劉翔是中國體育曾經(jīng)最受歡迎也是最悲劇的運動員，雖然獲得了2004年雅典奧運會冠軍，但隨后兩屆奧運會都因傷退出或者跳到終點。

“悲劇”二字對劉翔的總結(jié)表面上看并不公平，其實真切反映了飛人的運動軌跡。明眼人都能看出，劉翔從2004年之后已進入狀態(tài)的下滑期。但劉翔在田徑場上取得的巨大成就讓他不斷獲得商業(yè)代言。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2004年雅典奧運到2012年倫敦奧運，劉翔8年間的廣告代言數(shù)量稱霸中國體壇，代言的產(chǎn)品從耐克到聯(lián)想，從中國郵政到杉杉，從白沙集團到可口可樂，代言品牌接近二十個，年收入也從160萬人民幣飆升到高峰值1.6億。由此，劉翔即使狀態(tài)下滑也不能輕言退役，他的進退影響數(shù)十個商家的直接利益。

“幸運”的是，劉翔“推遲”數(shù)年的退役雖然讓飛人在短時間內(nèi)背負了罵名，但對他的憐惜與贊譽仍然是中國體育迷評價的主流，這不得不歸功于幕后團隊對劉翔悲情形象的打造。從西方美學的角度說，悲劇中可怖的東西必須用藝術(shù)的力量去加以克制，使之改變，使它只剩下美和壯麗。悲劇表現(xiàn)的是理想化的生活，它是現(xiàn)實生活中不可能找到現(xiàn)成的藝術(shù)作品。。拿世界著名體育服裝品牌耐克來說，無論是巔峰期的飛人，還是奧運退賽后的劉翔，耐克都做到“不離不棄”，其秘訣在于大打悲情牌，因為不以成敗論英雄是國際體壇公認的主流價值觀。

體育產(chǎn)品最為有力的創(chuàng)意武器莫過于利用體育明星作為品牌的代言人或化身，好的創(chuàng)意是善用明星，而不是濫用。不要讓明星成為產(chǎn)品的道具，而要成為品牌的精神化身和有血有肉的代言人?！罢l敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。”這是劉翔當年退賽后耐克8分鐘內(nèi)推出的應(yīng)對方案，以至于現(xiàn)在還有人懷疑耐克預(yù)先知道劉翔退賽。危機公關(guān)也好，陰謀論也罷，但不得不佩服耐克的煽情手法和對消費者心理的把握：運動員終究也是凡人，終歸有走下神壇的那一天。

二、張揚的個性引發(fā)商機無限

在姚明、李娜、劉翔相繼退役后，林丹被媒體和公眾視為中國體育惟一的“巨星”。2015年1月7日，林丹簽約羽毛球運動品牌尤尼克斯發(fā)布會在北京舉行。據(jù)內(nèi)部消息，林丹此次把裝備贊助商從原來的李寧更換成尤尼斯克，合同的總金額達到驚人的十年一億元人民幣。對于羽毛球這項在世界范圍內(nèi)影響并不巨大的運動來說，這無疑是一份天價合約。除了出眾的球技和外形條件，張揚的個性也是林丹頻頻受到商家青睞的關(guān)鍵。

在2012年全英公開賽男單決賽中，林丹和老對手馬來西亞的李宗偉又一次狹路相逢，但比賽中李宗偉舊傷復(fù)發(fā)，被迫退賽。此時林丹創(chuàng)意性地做出一個煽情的舉動，據(jù)他回憶：“賽后我當著全場8000多名觀眾的面脫下球衣送給了李宗偉，雖然這樣的情況一般發(fā)生在足球場上，但是我當時也沒多想，只是自然地想以這種方式表達我對這樣一位對手的尊敬。”

雖然是土生土長的羽毛球選手，但林丹有著“國際化”的情商，以出眾的競賽成績?yōu)榛A(chǔ)，“超級丹”在場外同樣殺了個風生水起。林丹對時尚有著敏銳觸覺，他曾嘗試出任設(shè)計師，設(shè)計以自己名字命名的運動服；2015年他還拍攝了一組頗具爭議的大尺度寫真；林丹還頻頻“觸電”，與恩師李永波擔任熱播綜藝節(jié)目《最強大腦》的嘉賓；此外，林丹并不介意媒體炒作他與愛妻謝杏芳的私生活，相反還在大庭廣眾下大方示愛。

中國體育有著獨特的舉國體制，包括林丹在內(nèi)的絕大多數(shù)明星運動員都經(jīng)歷了從小進專業(yè)隊，在封閉的環(huán)境中訓練比賽的成長環(huán)境。這種環(huán)境培養(yǎng)出的選手相對歐美運動員來說，在個性上大多不甚張揚、內(nèi)向寡言，對媒體而言缺乏炒作的素材。眾所周知，在如今這個網(wǎng)絡(luò)時代，缺乏個性意味著關(guān)注度低，點擊量少，對商家而言請這樣“千人一面”的體育明星做代言，代言人識別度低，對產(chǎn)品的宣傳也將起到反作用。

在中國改革開放的大背景下，特別是進入二十一世紀以來，我國體育明星的成長道路有了更多的選擇。以幾位有“個性”的明星為例，姚明奔赴NBA尋求個人發(fā)展；李娜勇于跳出體制，和國際化接軌，自己聘請教練征戰(zhàn)四大滿貫；林丹業(yè)余時間主動開拓商品代言。這些體育明星和國際接軌并不能單純視作個人意識的覺醒，是和整個體育產(chǎn)業(yè)國際化、市場化大趨勢相輔相成的結(jié)果。

三、有個性不能任性。道德和法律仍是底線

從項目的世界影響力和運動成績衡量，目前中國體壇能和劉翔匹敵的惟有游泳明星孫楊，年僅20歲便在世錦賽男子800米自由泳決賽中奪得冠軍。2012年倫敦奧運會上，男子400米自由泳決賽中，孫楊奪得中國男子游泳奧運會第一枚金牌。在個性張揚方面，孫楊與劉翔、林丹等相比也是不遑多讓，近年來場外可謂是風波不斷。2013年孫楊與教練朱志根傳出不和，最終浙江體育職業(yè)技術(shù)學院孫楊的一切社會商業(yè)活動，包括個人代言；2013年11月3日，孫楊駕車與公交車相撞，造成一起交通事故，最終警方調(diào)查結(jié)果令社會嘩然，堂堂的世界冠軍竟然是無照駕駛。國家體育總局游泳運動管理中心為平息公憤，對孫楊處以停賽、停訓并停止商業(yè)和社會活動等處罰。

在國際體壇，像孫楊這樣屢屢觸犯公眾道德乃至法律底線的頂級運動員被稱作“問題明星”，他們所犯的錯誤具有普遍性。國內(nèi)明星選手中，因暴力事件自毀形象的屢見報端：2011年6月，冬奧會四金得主王漾在麗江卷入一場街頭斗毆，僅僅46天之后，王漾和國家短道速滑隊領(lǐng)隊王春露又發(fā)生了肢體沖突。王漾此后經(jīng)歷長達13個月的禁賽，中國短道速道事業(yè)也蒙受巨大損失。

中國體育事業(yè)的騰飛和體育產(chǎn)業(yè)的做大做強需要融入時代大潮，市場需求也亟待更多林丹式的個性明星脫穎而出。但個性的張揚應(yīng)當被限制在法律和道德的框架中，一旦逾越紅線，就是令人不可容忍的“任性”，就是愚蠢的自毀形象舉動。

四、體育明星形象塑造的正面引導與管控

1、體育主管部門有管控責任

60多年來，我國逐步形成了以奧運會為最高層次的競技體育發(fā)展戰(zhàn)略，形成了有中國特色的競技體育的舉國體制。目前，國內(nèi)頂級運動員中，大多數(shù)仍然在“體制中”訓練和比賽。盡管這種傳統(tǒng)模式歷來爭議不斷，但不可否認的是，運動員的成長處于一種基本“可控”的狀態(tài)，個性可能不足，至少難以任性。西方的體育發(fā)展模式我們也有過嘗試，足球就是實例。作為我國最早實現(xiàn)市場化運作的競技項目，足球圈假球黑哨現(xiàn)象層出不窮，競技成績下降不說，一批所謂的球星甚至鋃鐺入獄，成為青少年的反面教材，遺害無窮。當今世界發(fā)展多元化早已成為潮流，我國體育舉國制有其獨特的優(yōu)勢。所以在明星的形象塑造上，體育主管部門有責任也有能力予以管控。

2、媒體對輿論的正確引導

典型人物的宣傳報道是中國特色社會主義新聞理論的一個特有理念，它強調(diào)新聞工作不能簡單而被動地履行社會記錄者的職能，而應(yīng)該主動為社會設(shè)置議題，挖掘和推出道德楷模、職業(yè)標桿。近年來，我國體育產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展客觀導致明星成為流水線上的“產(chǎn)品”，他們不可避免地融入商業(yè)活動和媒體炒作大潮中。為了迎合公眾的關(guān)注，許多媒體除了報道明星的運動成績，還把更多精力放在挖掘明星的花邊事件上，這就是所謂的體育新聞娛樂化。從社會屬性看，體育明星和娛樂明星目前在滿足公眾精神消費上重疊了部分功能，站在國際化大背景下，這種功能重疊具有合理性，但雙方絕不能越界替代。同理，“泛娛樂化”報道要有底線，媒體應(yīng)正視自己的輿論引導責任。

3、市場的潛在調(diào)節(jié)作用

現(xiàn)今商業(yè)大潮中，體育明星代言成為普遍現(xiàn)象。成為品牌代言人，自然要求明星本身具有道德約束力和厚積薄發(fā)的美譽度。姚明和劉翔是中國體育明星中的正面榜樣，即使在兩人的事業(yè)低潮期，他們代言的品牌數(shù)量依然呈緩慢的退潮曲線，而非一夜消失，這與姚劉非凡的白控能力有關(guān)，也體現(xiàn)出成熟的明星超強的社會責任感。要知道明星丑聞突發(fā)，會直接影響代言產(chǎn)品的形象和自己的“錢”途，而且呈多米諾骨牌效應(yīng)一潰千里。2009年伍茲性丑聞曝光后，不僅自己從神壇跌落，也導致歐美各家公司紛紛對體育明星代言退避三舍，據(jù)不完統(tǒng)計，伍茲的“任性”導致數(shù)十億美元的明星代言市場受到損害。