中國(guó)白酒要不要走出國(guó)門(mén)？

郭梁

“各地有各地扶持的酒企，都是納稅大戶(hù)，大家在瓜分國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)盡其能事，

甚至相互間打得不亦樂(lè)乎，這種情況下，讓他們抱團(tuán)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，可能嗎？”

白酒在中國(guó)擁有著數(shù)千年歷史，如今，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化越來(lái)越國(guó)際化，產(chǎn)自中國(guó)的白酒也漸漸被國(guó)際酒業(yè)認(rèn)可。

在不久前舉辦的2015（貴陽(yáng)）比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際烈性酒大獎(jiǎng)賽上，中國(guó)白酒成了絕對(duì)主角。站在國(guó)際頂尖舞臺(tái)上，中國(guó)白酒行業(yè)迎來(lái)了走向世界的最好時(shí)機(jī)?！拔覀円呀?jīng)在國(guó)際上獲得了一個(gè)專(zhuān)門(mén)名稱(chēng)——Baijiu，而不是Chinese alcohol，這也說(shuō)明中國(guó)白酒在世界烈酒行業(yè)中的地位在提升?！北本﹪?guó)際酒類(lèi)交易所總裁朱力對(duì)《民生周刊》記者說(shuō)。

然而，通過(guò)大獎(jiǎng)賽期間與諸多國(guó)內(nèi)外烈酒行業(yè)評(píng)委、專(zhuān)家的交流，《民生周刊》記者發(fā)現(xiàn)，中國(guó)白酒要想真正融入國(guó)際市場(chǎng)并不容易。走出去，還是固守國(guó)內(nèi)陣地，國(guó)內(nèi)酒企的選擇幾乎是一致的：比起需要推廣中國(guó)白酒文化，迎合國(guó)際市場(chǎng)變換包裝、口味等，中國(guó)酒企更愿意在國(guó)內(nèi)巨大白酒消費(fèi)市場(chǎng)上爭(zhēng)一杯羹。

中國(guó)人不會(huì)“講故事”

一個(gè)世紀(jì)前，中國(guó)釀酒人漂洋過(guò)海，將華夏美酒茅臺(tái)送往大洋彼岸，參加1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)。中國(guó)人用出人意料的方式——現(xiàn)場(chǎng)將酒壇摔碎致使酒香四溢，贏得博覽會(huì)金獎(jiǎng)，從而留下了中國(guó)白酒史上一段令人自豪的往事。

此后，幾代釀酒人不斷推陳出新，致力于中國(guó)白酒國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化，不斷通過(guò)各種力量使白酒走出國(guó)門(mén)。不過(guò)，直到現(xiàn)在，中國(guó)白酒仍難以在國(guó)際市場(chǎng)上真正立足，這與我國(guó)烈酒產(chǎn)量占全球烈酒產(chǎn)量32.6%的數(shù)據(jù)極不相稱(chēng)。朱力介紹：“中國(guó)白酒出口到國(guó)際市場(chǎng)上的份額只占全球0.8%，同樣的數(shù)據(jù)，伏特加是16%。”

是什么原因讓中國(guó)白酒很難走出去？來(lái)自世界各地的近百位頂尖烈酒評(píng)審給出了幾乎一致的答案：中國(guó)白酒在酒文化推廣上做得不夠，甚至根本沒(méi)有推廣。

此次烈酒大賽國(guó)際評(píng)審、美國(guó)酒類(lèi)資深作家桑德豪斯是個(gè)中國(guó)通，他在上海生活了7年，之所以一直留在中國(guó)，就是出于對(duì)中國(guó)白酒的濃烈興趣。他認(rèn)為，中國(guó)白酒沒(méi)法走出國(guó)門(mén)的原因是中國(guó)人不會(huì)“講故事”。

“在紐約時(shí)代廣場(chǎng)，我看到過(guò)五糧液的廣告，但絕大多數(shù)美國(guó)人不知道那是什么。中國(guó)人知道白酒的文化，知道很多關(guān)于白酒的故事，但西方人完全不懂?！鄙５潞浪拐f(shuō)，“雖然還有可提供性、口味習(xí)慣等原因，但我認(rèn)為最大的原因還是中國(guó)酒企沒(méi)有把酒文化推廣出去。從細(xì)節(jié)上來(lái)說(shuō)，中國(guó)白酒的包裝讓外國(guó)人看不懂，第一眼的視覺(jué)印象其實(shí)很重要，如果第一眼都看不下去，對(duì)那些飲酒的人來(lái)說(shuō)，恐怕連試一下都不會(huì)。我認(rèn)為，對(duì)中國(guó)白酒走向國(guó)際市場(chǎng)而言，銷(xiāo)售模式和外觀比味道更重要。”

事實(shí)上，國(guó)際知名品酒師們對(duì)中國(guó)白酒非常認(rèn)可，尤其是一些著名白酒醇厚而特有的酒香，但因?yàn)樵诰莆幕茝V上的不足，使白酒無(wú)法被更多人了解，這成為中國(guó)白酒行業(yè)的一大遺憾。

爭(zhēng)奪龐大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

在此次烈性酒大獎(jiǎng)賽上，集中了北京紅星、山西汾酒、安徽古井貢、四川劍南春、江蘇洋河等一大批國(guó)內(nèi)知名酒企的品酒師及企業(yè)高層，他們?cè)趽?dān)任大獎(jiǎng)賽評(píng)委的同時(shí)，也在審視著國(guó)際烈酒市場(chǎng)及中國(guó)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的情況。

數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)白酒行業(yè)銷(xiāo)售收入為5259億元，這一數(shù)字是全球烈性酒銷(xiāo)售規(guī)模的近1/3。北京紅星股份有限公司副總經(jīng)理艾金忠告訴《民生周刊》記者：“其實(shí)國(guó)外酒企很羨慕中國(guó)同行，世界六大烈性酒之一的朗姆酒，他們?nèi)甑匿N(xiāo)售額加起來(lái)也比不上中國(guó)茅臺(tái)一家?！?/p>

國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)市場(chǎng)如此龐大，因此，堅(jiān)守國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)市場(chǎng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)一杯羹，也就成了國(guó)內(nèi)酒企的首要任務(wù)。相比之下，向外推廣中國(guó)白酒文化、迎合國(guó)外消費(fèi)者，在國(guó)內(nèi)酒企看來(lái)就成了雞肋，甚至是費(fèi)力不討好的苦累活。

一位專(zhuān)門(mén)搞白酒市場(chǎng)研究的高校學(xué)者說(shuō)：“歐洲的酒企，很多都是捆綁在一起推廣他們的酒文化和產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)酒企顯然做不到，各地有各地扶持的酒企，都是納稅大戶(hù)，大家在瓜分國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)極盡其能事，甚至相互間打得不亦樂(lè)乎，這種情況下，讓他們抱團(tuán)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，可能嗎？”

少數(shù)酒企走出國(guó)門(mén)

國(guó)內(nèi)酒企的各自為戰(zhàn)，讓他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中損失了大部分功力，從而無(wú)力考慮走出國(guó)門(mén)、出口創(chuàng)匯之事。目前，僅是以茅臺(tái)為首的少數(shù)大型酒企在支撐著脆弱的中國(guó)白酒國(guó)際市場(chǎng)。

此次比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際烈性酒大獎(jiǎng)賽在貴陽(yáng)舉辦，以茅臺(tái)為首的少數(shù)中國(guó)酒企希望利用主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大白酒在世界的影響力。針對(duì)《民生周刊》記者關(guān)于白酒如何走向國(guó)際市場(chǎng)的問(wèn)題，貴州茅臺(tái)股份有限公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)認(rèn)為，以茅臺(tái)為代表的中國(guó)白酒實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，首先是思想觀念上的挑戰(zhàn)。

“很多人認(rèn)為，茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)尚且供不應(yīng)求，何必到國(guó)外去？目前茅臺(tái)產(chǎn)能有限，在國(guó)內(nèi)供不應(yīng)求，但不代表未來(lái)也會(huì)如此。到2020年，茅臺(tái)供應(yīng)量將達(dá)到4萬(wàn)噸，國(guó)內(nèi)需求容量估計(jì)為2萬(wàn)至3萬(wàn)噸，剩下的供應(yīng)量只能由國(guó)際市場(chǎng)消化。因此在國(guó)際化的進(jìn)程中一定要轉(zhuǎn)變觀念，堅(jiān)定信心?！?/p>

茅臺(tái)的國(guó)際化已經(jīng)取得明顯成果。通過(guò)國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選，茅臺(tái)進(jìn)入“全球最有價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)”名單，進(jìn)入百?gòu)?qiáng)的中國(guó)企業(yè)僅13家，茅臺(tái)是中國(guó)唯一進(jìn)入全球百?gòu)?qiáng)的酒企。從2004年開(kāi)始，茅臺(tái)集團(tuán)與卡慕酒業(yè)合作，由卡慕在其全球免稅店開(kāi)設(shè)專(zhuān)區(qū)，獨(dú)家代理茅臺(tái)，公司還專(zhuān)門(mén)為海外免稅市場(chǎng)推出小批量勾兌茅臺(tái)酒。

經(jīng)過(guò)10多年的合作，借助卡慕酒業(yè)強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)及成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，小批量勾兌茅臺(tái)酒已進(jìn)入30多個(gè)國(guó)家的60多個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)，銷(xiāo)售茅臺(tái)酒的國(guó)際免稅店超過(guò)300家。2014年中，茅臺(tái)又在韓國(guó)、德國(guó)、美國(guó)等新增了7家經(jīng)銷(xiāo)商，發(fā)展了俄羅斯水銀集團(tuán)、澳門(mén)威尼斯商人集團(tuán)等4家團(tuán)購(gòu)單位。至今，茅臺(tái)酒海外經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)80家，分布在數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。