蘋果的時尚野心

蘇化語

9月30日，巴黎柯萊特時尚店。

此時正值巴黎時裝周如火如荼之時，作為巴黎時尚潮流先驅(qū)指示標(biāo)，柯萊特的每一個動作都格外引人注目。一大早，店外玻璃櫥窗里的陳設(shè)已與前一晚截然不同，大大小小的彩球插成發(fā)散狀圖案，遠看上去，整個櫥窗簡直像是Apple Watch的默認(rèn)界面。這當(dāng)然不是創(chuàng)意撞車甚或抄襲，因為在這些彩球中間的，就是三塊Apple Watch。

馬克·紐森（Marc Newson）?澳大利亞著名工業(yè)設(shè)計師，曾設(shè)計福特概念汽車，成立日本艾克寶腕表品牌等，其經(jīng)典之作“洛克希德椅”曾創(chuàng)下180萬美元的成交紀(jì)錄，被譽“為世界創(chuàng)造曲線的人”。于2014年出任蘋果公司高級設(shè)計副總裁。

特地趕來現(xiàn)場的記者和蘋果愛好者們點點頭。這印證了他們的猜測：前一天，柯萊特官網(wǎng)上打出預(yù)告，用法英雙語寫著“柯萊特和蘋果邀您來參與一日限定體驗”。盡管未曾明言所謂“一日限定體驗”的究竟為何物，但多數(shù)人已經(jīng)從預(yù)告圖片上那大小不一的圓點上解讀出了正確的信息。

走進店里，一個工作人員迎上來：“請留下您的姓名和電子郵件地址?！彼汛蠹翌I(lǐng)到展柜前方，顏色、表帶材質(zhì)和記憶體容量大小各不相同的Apple Watch排列開來，在燈光下閃耀如珠寶?！罢垙闹羞x擇一個您喜歡的款式。”他說，今天前來體驗的顧客，將會在正式開售兩周前收到一封蘋果寄出的郵件，就像是給予時尚潮人的某種特權(quán)。

真正的特權(quán)發(fā)生在大眾視線外的VIP室。在那里，蘋果設(shè)計的靈魂人物、高級副總裁喬納森·伊夫彎下腰，為時裝界的老佛爺卡爾·拉格斐戴上一只Apple Watch。在他們身旁，被稱為時尚女魔頭的《Vogue》主編安娜·溫圖爾展開笑顏。而新近加入蘋果的工業(yè)設(shè)計大師馬克·紐森則不時補充說明這款智能手表的種種細節(jié)。

“卡爾本該在香奈兒早上10點的大秀現(xiàn)場督戰(zhàn)，但他卻來到柯萊特試戴Apple Watch！”蘇西·門克斯在instagram上說，同時貼出了格拉斐、溫圖爾、伊夫、紐森和莎拉·安德爾曼的合影。盡管她本人沒能在合照里出鏡，但門克斯來頭也著實不小—這個梳著“蛋撻頭”的大媽看著不起眼，卻是時尚評論方面的頭號人物，向來以犀利毒舌敢說敢言著稱，人稱一句話就能毀掉一個品牌整季的銷售業(yè)績。

這些大人物齊聚柯萊特試戴Apple Watch，足以體現(xiàn)時尚圈對蘋果的重視。蘋果搶了巴黎時裝周的風(fēng)頭！《衛(wèi)報》打出標(biāo)題，宣告了蘋果的此戰(zhàn)勝利。在這一刻，蘋果是時尚界的新寵兒。

莎拉·安德爾曼站在弗林特藝術(shù)中心大門門口，覺得自己像是外星來客。“我還沒有全身上下穿滿杰瑞米·斯科特的夸張設(shè)計呢！”她抱怨道，但來來往往的人都向她投來了怪異的眼光。盡管她自認(rèn)為打扮得相當(dāng)端莊大方，但她短到幾乎貼著頭皮的金發(fā)和烈焰紅唇之間那種漂亮的矛盾，已經(jīng)超出了硅谷眼鏡男們的理解范疇。

硅谷不是巴黎，不屬于她的領(lǐng)地，但她不得不來?！拔以趺茨芫芙^？”安德爾曼說，“我本來應(yīng)該在紐約時裝周，看馬克·雅可布的秀，但卻收到了蘋果的邀請。這意味著我有機會見證某場革命的開端，那我怎么還會去看時裝秀？說到底，時裝秀每半年就有一次，來來去去的也不過是同樣一批人。”

與她想法一致的還有歌手格溫·史蒂芬妮和日本設(shè)計師藤原浩，以及來自世界各地的大腕級時尚評論家和時尚買手?！扒叭诺淖簧蠘?biāo)著‘時尚人士及VIP’的標(biāo)簽，”安德爾曼介紹說，“至于那些科技記者和蘋果粉絲，他們都在我們身后?！?/p>

安吉拉·阿倫茨?（Angela Ahrendts）自2006年擔(dān)任英國老牌奢侈品公司巴寶莉CEO職位，致力于公司的年輕化發(fā)展，被譽為巴寶莉的“決策之王”。于2014年加入蘋果公司擔(dān)任高級副總裁，負責(zé)蘋果零售業(yè)務(wù)，是蘋果十年來首位女性高管。

是的，在蘋果2014年的新品發(fā)布會上，時尚的優(yōu)先級明顯高于科技。新浪科技的駐美記者鄭峻在微博上半調(diào)侃半抱怨：“蘋果是科技公司還是時尚公司？科技媒體每家只邀請一人入場，ELLE等諸多時尚雜志都是兩人……改行時尚編輯來得及么？”

無論科技記者們?nèi)绾瓮虏?，蘋果更換媒體策略已是不爭的事實。前蘋果公關(guān)負責(zé)人凱蒂·科頓在2014年5月底離職，現(xiàn)在仍未找到接任者。另一方面，為了這次發(fā)布會，他們專門找到了時尚圈最有名的公關(guān)大師安妮塔·博日科夫斯卡進行策劃。

博日科夫斯卡有著時尚業(yè)者普遍的瘦削身材，卻不像安德爾曼那樣追捧杰瑞米·斯科特那種離經(jīng)叛道的設(shè)計。她鐘愛的是男友風(fēng)的休閑打扮，色彩偏愛黑、銀灰和深藍等沉著冷靜的顏色。“其實是因為年紀(jì)大了，”這位46歲的公關(guān)界女強人毫不諱言，“現(xiàn)在穿著舒服最重要”。盡管她每句話尾音調(diào)上揚的習(xí)慣，讓她聽起來依然像個小姑娘。

隨著年紀(jì)的增長，她的臉部線條變得越發(fā)柔和，加上一頭及肩金發(fā)，很容易讓人誤以為博日科夫斯卡是個溫和無害的阿姨。但她的簡歷卻顯示了她的強悍：最早是倫敦瓊斯時尚店的新聞部實習(xí)生，畢業(yè)后進入倫敦時裝周發(fā)起人玲·法蘭克斯的公關(guān)公司，三年后跳槽到里維斯，擔(dān)任歐洲區(qū)的公關(guān)負責(zé)人。之后被獵頭挖去GAP，成為GAP的全球公關(guān)總監(jiān)，在那里，她將這個有濃重美國文化的服裝品牌，成功地推向了歐洲。

“我在GAP工作了12年，策劃了GAP跟華倫天奴、皮埃爾·哈迪、羅蘭·穆雷和斯黛拉·麥卡特尼的合作。我?guī)退麄冊趥惗亟⒘艘粋€設(shè)計團隊，還請到菲比·菲羅來擔(dān)任GAP的品牌顧問?！辈┤湛品蛩箍ㄕf，“然后我離開了那里，開始建立自己的事務(wù)所，以紐約和倫敦兩地為基點，跟多個品牌和設(shè)計師合作，幫助他們確定商業(yè)策略和品牌宣傳路線?！?/p>

她的客戶包括J Brand、著名形象設(shè)計師法比恩·貝倫和日本小眾品牌Sacai等等，現(xiàn)在，又加上了蘋果。

在博日科夫斯卡的策劃下，蘋果將邀請函送到了全球頂級時尚媒體的手里。Vogue團隊集體出馬，在康泰納仕國際集團主席兼 CEO喬納森·紐豪斯的帶領(lǐng)下，《VOGUE服飾與美容》雜志編輯總監(jiān)張宇、意大利版主編弗蘭卡·索薩妮、法國版主編伊曼紐爾·奧特和英國版主編亞歷山德拉·舒爾曼等悉數(shù)登場。按《Marie Claire》特稿和專題總監(jiān)李·戈德曼的說法：“光看這次發(fā)布會邀請的時尚媒體陣容，你就能看出來，蘋果不再滿足于在一旁觀看，而是認(rèn)真想要踏足時尚界了?！?/p>

在全球頂級時尚媒體的注視中，蒂姆·庫克站在臺上宣布：“我們還有一件產(chǎn)品……它將開啟蘋果的下一個篇章?！?/p>

Apple Watch！安德爾曼幾乎要尖叫起來—她正是為此而來—但坐在她和丈夫身邊的分別是美國時裝精品店The Webster的創(chuàng)始人勞瑞·杜布雷爾，和以休閑裝聞名的時裝設(shè)計師詹姆士·珀思，她可不愿意讓這些人看笑話。

這是一個意料之中的驚喜。蘋果意圖進軍可穿戴設(shè)備早已不是秘密，業(yè)界一直流傳說他們有一個神秘的智能手表計劃，坊間也不斷有人畫出他們猜想中的概念圖。“但實物勝過了我們之前的所有想象，”安德爾曼說，“我們完全愛上了這樣的作品，這是一場革命。毫無疑問，這就是未來?！?/p>

這樣的評論或許會被熟悉可穿戴類產(chǎn)品的人吐槽：智能手表領(lǐng)域早已成為移動設(shè)備新戰(zhàn)場， Apple Watch并不具有技術(shù)理念上的革命性。它的功能性也很可疑：沒有GPS芯片，也沒有WiFi模塊，如果不與iPhone配對使用，它基本上等于一個每天都需要充電的廢物。而且，由于Siri語音助手在智能上的天然缺陷，它在很大程度上依賴于觸屏操作，這就意味著它不會給操作者帶來多少便利，反而會增添不少麻煩?，F(xiàn)在的智能手機還能用單手操作，而操作Apple Watch卻需要一個手腕和另一只手。（相比之下，基本可以全部用Google Now語音操作的安卓智能手表們簡直完勝）

然而，從某個角度來說，你又可以理解安德爾曼的激動。不得不承認(rèn)，Apple Watch是第一款在審美上取得重大突破的智能手表。三星 Gear Live和LG G Watch在外形上乏善可陳，黑灰配色和橡膠材質(zhì)的表帶像是90年代常見的廉價品，大概只有熱愛科技的宅男才會考慮入手;Moto 360倒是用心，但簡潔的圓形表盤更適合風(fēng)格較為保守的人士，而不是追捧杰瑞米·斯科特的時尚先鋒。

Apple Watch卻不一樣。它一口氣推出了34種價位不同風(fēng)格各異的款型。方形帶圓角的表盤是對其蘋果DNA的再次強調(diào)，而金屬表框的質(zhì)感，尤其是奢華系列的18K玫瑰金、黃金表殼配上皮革表帶，已經(jīng)相當(dāng)接近時裝表的設(shè)計風(fēng)格。如果是對瑞士表業(yè)或工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域熟悉的人，大概已經(jīng)認(rèn)出，Apple Watch的設(shè)計語言就像是把iPod Nano融進了高端設(shè)計腕表品牌 IKEPOD中。而IKEPOD早期的唯一設(shè)計師，正是蘋果新招攬的工業(yè)設(shè)計大師馬克·紐森。

馬克·紐森這個人，有時候真的很難跟“時尚”二字連在一起。他踏上TED悉尼講臺的時候，穿著一身寶藍色西服，搭配一雙淺棕皮鞋，半長的頭發(fā)塌在頭皮上，呈現(xiàn)出一種發(fā)灰的金色，看上去臟臟的。更要命的是那濃郁的澳大利亞口音，簡直像是個移動的時尚災(zāi)難集錦。

但有時候，尤其是他與自己的得意之作站在一起時，紐森又像是按下了某個開關(guān)，整個人立刻散發(fā)出魅力來。

其實，紐森的職業(yè)生涯早期確實飽受設(shè)計界的地域歧視之害。他的天賦展露得很早，在大學(xué)還沒畢業(yè)時，就憑借一把Lockheed躺椅拿下了澳洲工藝協(xié)會的設(shè)計獎。但那畢竟是澳大利亞，在時尚圈，澳洲設(shè)計師的地位搞不好還不如南極企鵝，所以紐森在國際上沉寂了很久。直到日本設(shè)計界巨頭黑崎輝男看中了他的作品，并將他介紹給意大利設(shè)計教父卡佩里尼，為其旗下高端家居品牌帝幔進行家具設(shè)計，紐森這才慢慢為人們所熟知。

如今，紐森在工業(yè)設(shè)計界已經(jīng)有了像搖滾巨星一樣的地位。他當(dāng)年親手制作的Lockheed躺椅，在2009年倫敦的一場拍賣會上拍出了160萬美元的天價，創(chuàng)下當(dāng)代設(shè)計作品的最高拍賣紀(jì)錄。這個紀(jì)錄在2014年被打破了，刷出180萬美元新紀(jì)錄的“后浪”，還是紐森的作品，是他和蘋果設(shè)計大主管喬納森·伊夫聯(lián)手推出的徠卡M（RED）相機。

哪怕是他的量產(chǎn)產(chǎn)品，價格也相當(dāng)驚人。比如2008年，紐森曾與積家鐘表合作推出兩款限量款空氣鐘（Atmos 561和Atmos 566），其中最奢華版本的零售價格高達70600美元。更不用說早期產(chǎn)量稀少的IKEPOD，原價1000美元的手表，如今在收藏市場上已經(jīng)被炒到13000美元以上，黃金或鉑金版本的價格更飆升到七八萬美元。

在Apple Watch發(fā)布前夕宣布紐森加盟的消息，蘋果的用意昭然若揭—有了這樣一位大師“背書”，不管Apple Watch會在時尚界受到怎樣的評價，檔次和格調(diào)就已經(jīng)與安卓智能手表們拉開了。那么問題來了：紐森究竟有沒有參與到Apple Watch的設(shè)計中呢？在被設(shè)計雜志《dezeen》問到這個問題時，紐森笑著搖搖頭，“我當(dāng)然不能說”。

連蘋果內(nèi)部員工都不知道Apple Watch到底幾時上市。最初，蘋果將上市時間定在模糊的“2015年春”，而根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，從1月到6月都有人稱為“春天”。近期，又有傳言說由于生產(chǎn)供應(yīng)商的問題，將會延期到5月。在人們紛紛猜測之時，安吉拉·阿倫茨開了口。

同丹尼佛一樣，阿倫茨也是從時尚大牌跳槽而來的大人物。她是巴寶莉的前任CEO，現(xiàn)在蘋果主管零售部門。自2014年5月入職之后，她每個月都會給手下全體員工做一次視頻講話，近幾周以來，講話的頻率變成了一周一次。在最近一次講話中，阿倫茨說了這樣的話：“我們馬上要進入中國的春節(jié)，緊接著，在春天還有一個新手表要上市，這會是非?？简炄说囊欢蚊β禃r期?！?/p>

提煉這句話的重點，即為Apple Watch將在中國春節(jié)后上市。至于這個說話人是阿倫茨，而不是蘋果全球產(chǎn)品營銷資深副總裁菲爾·席勒，則意味著阿倫茨在蘋果高管中的地位提升。

熟悉阿倫茨的人都知道，如果你因為她的性別或者長相輕視她，那你通常不會有什么好下場。阿倫茨有幾分像莎拉·佩林，就是那個常常被美國脫口秀節(jié)目開涮的女政客;對著鏡頭說話時，她眼里閃耀的天真信任也像極了佩林。或許經(jīng)營一個品牌，有時候也跟從政一樣，需要表演的成分。不管她看上去如何輕信無知，內(nèi)心其實都在為大刀闊斧的改革做準(zhǔn)備。

蘋果的零售團隊，就是阿倫茨現(xiàn)在的改革目標(biāo)。這個團隊一直是蘋果的老大難。上一任負責(zé)人約翰·布羅維特沒能證明自己的能力，在他離職之后，零售部門直接向庫克匯報工作。而負責(zé)具體業(yè)務(wù)的庫克心腹三人組表現(xiàn)得也不盡如人意。

阿倫茨走馬上任之后，原本負責(zé)專賣店門臉業(yè)務(wù)的布里杰，和負責(zé)零售營運業(yè)務(wù)的比恩還保留原職，而最重要的負責(zé)專賣店業(yè)務(wù)的副總裁卡諾，卻被移出了零售業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)去負責(zé)國際銷售業(yè)務(wù)。

阿倫茨放給歐洲區(qū)零售主管貝克曼和中國區(qū)零售主管圖扎更大的權(quán)限，與此同時，她還雇傭了前達美航空營銷副總裁鮑勃·庫帕賓斯，來管理蘋果的在線零售商店。可以說，阿倫茨到蘋果還不足半年時間，就已經(jīng)將零售部門的框架大修了一遍。

然而，她修理得最多的，恐怕還不是人事框架。在那次視頻講話中，她對零售部全體員工說，“這會是非?？简炄说囊欢蚊β禃r期。所以我希望大家都停下來想一想，深呼吸，思考一下，在這種非常忙碌的情況下，你如何能確保你接觸到的每一個顧客，都能夠在離開商店的時候感覺更好？”

阿倫茨有的是經(jīng)驗之談。當(dāng)她開始在巴寶莉工作的時候，她周圍甚至有不少高管都不穿巴寶莉的衣服。那個時候，巴寶莉是一個正在褪色的品牌，有歷史，有高度，但不再受消費者歡迎。阿倫茨制定了一個數(shù)字化的計劃，在時尚界意識到instagram等社交網(wǎng)絡(luò)的意義之前，率先利用在線社群直接影響消費者，樹立了巴寶莉年輕和國際化的新形象。（當(dāng)時在她手下執(zhí)行這個項目的負責(zé)人穆薩·塔里克，如今也跳槽到了蘋果，接下蘋果的網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)一職）

當(dāng)時巴寶莉基本沒有直接面向消費者的零售服務(wù)。但是，當(dāng)54歲的阿倫茨離開巴寶莉時，巴寶莉的零售專賣店已經(jīng)成為營收的大頭，而該公司的市值也上升了足足30億美元。

蘋果希望擁有的，正是這樣的零售前景?！鞍惔脑诎蛯毨蚪⒘顺晒Φ牧闶鄣?，還將業(yè)務(wù)擴展到了中國，這與蘋果的目標(biāo)不謀而合?！睍r尚網(wǎng)站Fahionista的編輯勞倫·因迪維克評價道。

按照貝恩公司在《2013中國奢侈品市場研究報告》中的論點，中國人的奢侈品消費習(xí)慣正在改變?！爸袊纳莩奁废M者不再像以前那樣盲目認(rèn)牌子，他們現(xiàn)在更重視消費經(jīng)歷和購物體驗，”貝恩在大中華地區(qū)的合伙人布魯諾·蘭內(nèi)斯說，“這里的消費主力正從男性變成女性，而時尚品牌們必須為此做好準(zhǔn)備?！?/p>

這正與阿倫茨的理念相合?！拔覀儽仨氈匾曋苯用嫦蝾櫩偷囊粚σ环?wù)，”阿倫茨從來到蘋果的第一天就開始強調(diào)，“專賣店員工的服務(wù)質(zhì)量是蘋果零售業(yè)務(wù)的關(guān)鍵之一?！?/p>

發(fā)布會結(jié)束后，嘉賓和媒體在弗林特藝術(shù)中心的展覽區(qū)試戴Apple Watch。在人頭攢動中，安德爾曼身邊有人輕聲嘟囔：“反正我永遠不會放棄我的勞力士?！卑驳聽柭恼煞?qū)@個話題也頗感興趣，他興致勃勃地提議：“把傳統(tǒng)手表戴在左手，這個新玩意兒就戴在右手上吧?！?/p>

幾乎沒人認(rèn)為Apple Watch能取代傳統(tǒng)的機械手表，甚至連紐森本人都表示，智能手表無法撼動機械表的地位，“盡管機械表的功能很少，只能看時間，但它們所代表的是截然不同的東西”。

但是，喬納森·伊夫卻放出話來：他們的這款新產(chǎn)品，將會讓瑞士表業(yè)都感到威脅。

在伊夫眼中，Apple Watch的對手并非那些智能手表，而是瑞士名表，或者說，是瑞士名表所代表的那一類奢侈品配飾。他希望Apple Watch也能成為一種身份象征。“蘋果對待可穿戴技術(shù)的態(tài)度，就像時尚品牌對待配飾產(chǎn)品線一樣，”時尚評論家本·湯普森說，“比如手提包，你選擇什么樣的手提包，就相當(dāng)于你對世界昭示你是怎么樣的人。而蘋果希望把Apple Watch也變成這樣的身份象征?！?/p>

這個需求帶著強烈的品牌管理目的。按獨立咨詢師理查德·溫莎的說法，在過去幾年里，人們對蘋果這個品牌“有一點厭倦”，因為“每個人都有蘋果的東西，它不再是只屬于一部分人的產(chǎn)品了”。也就是說，蘋果的品牌沒有從前來得有格調(diào)了。

沒有誰比奢侈品銷售者更擅長應(yīng)付這種失落的優(yōu)越感，也沒有誰比奢侈品銷售者更懂得鼓勵客戶表現(xiàn)出自己的格調(diào)。于是，保羅·丹尼佛的意外加盟顯得如此順理成章。

保羅·丹尼佛是蘋果2013年聘任的高級副總裁，專門負責(zé)“特殊項目”。這是丹尼佛第二次加入蘋果陣營;在1990年至1997年間，他曾任職于蘋果的市場營銷部門。不過，丹尼佛履歷上最顯著的一項，是他曾擔(dān)任法國奢侈品牌YSL的CEO。他在那個職位上只待了兩年，卻完成了對圣羅蘭的徹底改革：招募來著名設(shè)計師艾迪·斯里曼，并且支持后者將成衣系列名稱從伊夫圣羅蘭（Yves Saint Laurent）更名為圣羅蘭巴黎（Saint Laurent Paris）;與此同時，他削減了高級定制在品牌中的比重，大力發(fā)展成衣產(chǎn)品線，并且積極擴張零售業(yè)務(wù)。丹尼佛在任期間，YSL在全球增設(shè)了幾十家門店，銷售總額更提升了將近40%。

他極其擅長分辨市場動向，給新產(chǎn)品尋找適合的定位，在YSL，每一季新品要推出之前，丹尼佛都會從市場和潮流的角度給出自己的意見。盡管蘋果公司始終拒絕透露丹尼佛在公司里的具體工作內(nèi)容，但Apple Watch的推出方式卻基本“出賣”了丹尼佛：蘋果推出基本、運動和奢華三大系列的Apple Watch，表殼有6種材質(zhì)可選，表帶樣式18種，2種表盤尺寸，11種時鐘界面。另外，表帶和數(shù)碼冠頭均可拆卸，以方便用戶自行搭配。這完全是時尚界發(fā)新品的做法。

借由這樣的做法，蘋果在個性化和私人化上達到了前所未有的高度?！斑@是蘋果歷史上最私人化的產(chǎn)品，”庫克說。伊夫補充道：“它是一款如此私人的物件，所以你不會把它放在手提包或抽屜里，而是要時刻戴在手腕上。”當(dāng)然了，其奢華系列高達5000美元的售價，也足以讓它重新成為一件只屬于少部分人的產(chǎn)品。

在喬布斯去世后，人們一直擔(dān)心蘋果會丟失獨特的外形和以設(shè)計為主導(dǎo)的理念，但現(xiàn)在看來，情況也許恰恰相反。2014年早些時候，被稱為iPod之父的托尼·法戴爾曾公開表示，放眼未來5到10年時間，能夠真正掌控并且主導(dǎo)我們所需技術(shù)的公司應(yīng)該是谷歌，而不是他的老東家蘋果。

或許，蘋果的戰(zhàn)場也已經(jīng)不在這里。

保羅·丹尼 （Paul Deneve）曾在1990年代任職蘋果，擔(dān)任蘋果歐洲分公司市場營銷負責(zé)人，后來離開蘋果進入奢侈品行業(yè)，曾任圣羅蘭（Yves Saint Laurent）公司CEO。他于2013年重返蘋果公司擔(dān)任副總裁，并負責(zé)對外保密的“特殊項目”。