披薩你來“嗨”

王玟兮

如今要把披薩賣好，也是個(gè)科技含量頗高的任務(wù)。但更重要的是，你讓顧客“自嗨”了嗎？

無人機(jī)測試中心，智能語音研發(fā)部，App應(yīng)用架構(gòu)團(tuán)隊(duì)……慢著，你沒在參觀谷歌或是亞馬遜，這里是披薩外賣店達(dá)美樂（Dominos）！

在美國，主營外賣披薩長達(dá)50余年的達(dá)美樂是能比肩必勝客的一家老牌披薩店，其在全球70多個(gè)國家和地區(qū)擁有超過10500家餐廳。但如今，其最大的職能部門卻是IT部門，總部看起來也像是一家科技公司?！斑_(dá)美樂是一個(gè)碰巧賣起披薩的科技公司?！逼涫袌隹偙O(jiān)羅素·維納打趣說。

然而在科技的外皮下，達(dá)美樂也是一個(gè)將“公司自黑，顧客自嗨”玩得風(fēng)生水起的“營銷號”。

不會自黑怎么搞營銷？

“不要再去達(dá)美樂了，他們的廚房就是斗獸場，你會吃到羅馬人！”

“難吃死了，聞起來有股我奶奶頭巾的味道?！?/p>

……

2009年的一天，紐約時(shí)代廣場的巨幕上開始輪番播放關(guān)于達(dá)美樂的種種壞話。行人們議論紛紛，達(dá)美樂這是被誰“黑”了？

令人驚訝的是，這是一場有預(yù)謀的“自黑”。在這之前，網(wǎng)絡(luò)上流傳的一段視頻令達(dá)美樂難堪不已：他們的兩名店員自拍了一段在廚房瘋打的視頻，兩人將面團(tuán)砸向?qū)Ψ?，甚至將污物抹在還未放進(jìn)烤箱的披薩坯子上。更糟糕的是他們還把這些披薩賣給了顧客。

這段視頻在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊率迅速超過百萬，掀起了軒然大波。憤怒的顧客們大肆攻擊達(dá)美樂的食品安全問題，達(dá)美樂積累了50多年的品牌形象瞬間跌到谷底。

當(dāng)時(shí)，達(dá)美樂的市場總監(jiān)羅素·維納才上任不久，他正準(zhǔn)備對達(dá)美樂品牌進(jìn)行一些改革，讓這家老牌披薩店更酷一點(diǎn)。這場大難也許是一次機(jī)會？羅素決定冒險(xiǎn)進(jìn)行一次自黑式公關(guān)，挽回聲譽(yù)順便讓顧客們知道達(dá)美樂不一樣了。

于是他包下美國時(shí)代廣場上的巨幕，不做任何解釋、道歉或正面宣傳，只把顧客們的評論實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播到這個(gè)全球最受矚目的廣告屏幕上（剔除了臟話和不雅內(nèi)容）。

這是自暴自棄了嗎？大家都覺得羅素瘋了。但那些充滿想象力的評論漸漸逗笑了觀眾，大家開始興致勃勃地討論“誰的評論最有趣”，這甚至最終變成了一場比拼“吐槽”達(dá)美樂的營銷活動。

同時(shí)，羅素趁熱打鐵地在當(dāng)天宣布達(dá)美樂的“披薩變形”計(jì)劃：專門開辟數(shù)據(jù)通道，收集顧客意見，并邀請專業(yè)人士和用戶來評論披薩，讓他們提出修改建議。同時(shí)大力邀請消費(fèi)者們通過手機(jī)應(yīng)用來參與披薩創(chuàng)作流程，誓言要研發(fā)“更好吃的新品披薩”。

連媒體也對這次“自黑”公關(guān)抱有極大的熱情，畢竟在廣告牌上說自己壞話的公司可不多見。這次自黑讓達(dá)美樂受到前所未有的關(guān)注，不但股價(jià)由此上漲40%，銷量也在當(dāng)年的第一季度獲得了兩位數(shù)的增長。

自此之后，自黑營銷成了達(dá)美樂的保留項(xiàng)目?，F(xiàn)在達(dá)美樂的官網(wǎng)上還有專門的版塊展示顧客們的意見，內(nèi)部的“差評”數(shù)據(jù)通道一直存在?！拔覀円恢庇袑Ｈ素?fù)責(zé)差評分析，雖然增加了工作量，但卻對維持品牌印象很有幫助?！?/p>

一次自黑式公關(guān)，卻將顧客的情緒充分調(diào)動了起來。羅素更加相信“讓顧客嗨”的策略對一家形象老化的披薩店有益。

不會玩游戲怎么賣披薩？

披薩之于美國人，就像米飯之于中國人、壽司之于日本人。美國幾乎每個(gè)街區(qū)都會有數(shù)家披薩外賣店?duì)幭嗨筒?。制作方式和口味大同小異，所以訂購的方便快捷就成了披薩店的核心競爭力。

達(dá)美樂曾經(jīng)靠著“30分鐘必到，否則免單”的噱頭成為美國人最愛光顧的披薩店，但隨著交通部門的施壓，達(dá)美樂取消了這個(gè)讓外賣小哥在大街小巷飛車的亮點(diǎn)。

當(dāng)年羅素剛剛出任這家老牌披薩店的市場總監(jiān)時(shí)，他也很犯難——到底怎樣才能讓像披薩這樣過于簡單的產(chǎn)品賣出新意？美國當(dāng)下的科技潮流給了他不少靈感。

如果不能在送餐速度上下功夫，那能不能讓訂外賣的過程變得有趣呢？羅素玩心大起。

很快，達(dá)美樂開發(fā)了自己的披薩App“披薩英雄”。達(dá)美樂的競爭對手必勝客老早就在iPad上推出了自己的訂餐工具，但顧客們發(fā)現(xiàn)，達(dá)美樂的App與必勝客不同，不僅可以用來訂餐，他們還能在里面自創(chuàng)披薩，并且當(dāng)上披薩英雄！

在App的小游戲里，顧客可以模擬達(dá)美樂披薩的制作過程，選擇不同的面團(tuán)、漿料、芝士以及配料來設(shè)計(jì)披薩。完成制作后，游戲會給每個(gè)披薩打分，并且放到排行榜上，定期選出披薩英雄。成為披薩英雄的顧客更可以免費(fèi)享受一頓披薩。

不僅如此，排行榜上的“自創(chuàng)”披薩也可以在達(dá)美樂店鋪下單，“披薩設(shè)計(jì)師”們可以在真實(shí)世界里吃上自己設(shè)計(jì)的披薩。

通過玩游戲和排行榜的方式，達(dá)美樂可以大范圍地調(diào)動起顧客天馬行空的創(chuàng)作欲，而免單和吃上自創(chuàng)披薩無疑是最好的激勵。游戲只是手段，“自創(chuàng)”的目的是要讓顧客在買披薩的過程中充分讓自己“嗨”起來——這樣他們也就會在下一次仍然選擇達(dá)美樂。

這樣一個(gè)供顧客自嗨的“披薩英雄”，在進(jìn)入蘋果應(yīng)用商店后的12周內(nèi)，就給公司帶來600萬美元的收入。

面對顧客設(shè)計(jì)的千奇百怪的披薩，達(dá)美樂當(dāng)然不是萬能的。在iPhone 6 上市后，有顧客設(shè)計(jì)了一款iPhone 6形狀的披薩。達(dá)美樂給這位披薩英雄送去了一個(gè)新品披薩，并附了一張卡片：“對不起，披薩是圓的”。

不懂科技怎么送披薩？

對顧客來說，輕松愉快的訂餐過程固然重要，但最難熬的是等待外賣的時(shí)間，這段時(shí)間能不能也讓顧客“自嗨”呢？

羅素首先是用科技方法調(diào)高期待值。2012年4月前，達(dá)美樂在英國市場一直銷量平平，于是他們在英國倫敦嘗試推出了無人機(jī)送餐的服務(wù)。這種在年輕人眼里極度酷炫的送披薩方式是隨機(jī)的，顧客們不知道自己會不會是那個(gè)幸運(yùn)兒，能看到無人機(jī)在自己窗口盤旋，送上熱騰騰的披薩。

于是整個(gè)4月，達(dá)美樂倫敦地區(qū)的訂單一路猛漲，所有人都希望自己能享受無人機(jī)服務(wù)。這時(shí)披薩變成了附贈品，顧客們反而更期待著，當(dāng)無人機(jī)盤旋在自家窗口時(shí)，用手機(jī)拍下自己和無人機(jī)的合影，并傳到社交網(wǎng)站上。

羅素抓住了社交網(wǎng)站上“與達(dá)美樂送餐無人機(jī)合影”的風(fēng)潮，讓官方賬號積極與顧客們互動。無人機(jī)的噱頭并不總是有效，新鮮過后人們總會乏味。但“達(dá)美樂英國”在無人機(jī)效應(yīng)期間，社交粉絲漲了10萬有余。到2013年底，“達(dá)美樂英國”的全年銷售同比增長了12%以上，達(dá)到近10億美元。

而在語音技術(shù)逐漸成熟后，羅素又玩起了“小達(dá)訂餐”——這是可安裝于移動設(shè)備的披薩智能語音系統(tǒng)?！靶∵_(dá)”能夠像蘋果的Siri一樣聽懂人們的簡單對話，只不過它的主要任務(wù)是幫助顧客訂披薩。

不過相比訂披薩，用戶們更喜歡“調(diào)戲”小達(dá)。因?yàn)樾∵_(dá)能分析用戶語言習(xí)慣，形成語言包，所以在反復(fù)進(jìn)行一個(gè)對話后，小達(dá)就能學(xué)會新的回答。

于是吃貨們漫長的等待變成了教小達(dá)說話的自嗨，比如有人硬是教小達(dá)把“去哪里吃披薩”的回答，從“達(dá)美樂”教成了“必勝客”。于是調(diào)戲小達(dá)又變成了一次社交風(fēng)潮，不管這是不是羅素開發(fā)小達(dá)的本意，上漲的銷量讓被調(diào)戲也值得。

并不是只有科技化的手段能讓顧客在等待時(shí)間里嗨起來?！斑_(dá)美樂日本”曾舉辦過一次“瘋狂的折扣”活動。顧客要想拿到8折的優(yōu)惠券，必須在有胡子、扎雙馬尾、講方言等等一系列奇怪的條件中選擇一種，并分享到社交網(wǎng)站上。

當(dāng)披薩送到后，顧客必須完成之前選擇的條件才能夠使用優(yōu)惠券。于是，外賣員總能遇上貼著假胡子的女孩、扎著雙馬尾的大叔、說著生硬方言讓人忍俊不禁的外鄉(xiāng)人……這無疑又是一場社交盛宴。同時(shí)，讓人焦慮的等待時(shí)間變成了開心的變裝時(shí)間，誰還有空埋怨送餐太慢呢？

除了好玩，有賺頭當(dāng)然也能嗨。當(dāng)顧客訂好披薩后，可以把達(dá)美樂的訂購應(yīng)用鏈接放在自己的社交網(wǎng)頁上。如果他的朋友通過這個(gè)頁面訂購了達(dá)美樂披薩，那么他就能獲得朋友消費(fèi)額0.5%的傭金，可以用于抵消自己的訂單，或通過貝寶（PayPal）收款。

只要讓顧客們“自嗨”起來，他們的奇思妙想總能促成社交網(wǎng)絡(luò)上的看點(diǎn)。而這種看點(diǎn)，總能伴隨著噌噌上漲的銷量和品牌關(guān)注度。

自黑也好，科技手段也好，達(dá)美樂現(xiàn)在已經(jīng)從老派的披薩店，變成了消費(fèi)者眼中一家很酷的科技公司，而羅素還有更多的大數(shù)據(jù)計(jì)劃、智能眼鏡計(jì)劃……但最重要的，仍然是要讓顧客“嗨”起來！