APP燒錢狂潮再度來(lái)襲

許亞嵐

這幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐步深入人們的生活，各個(gè)領(lǐng)域的APP也如雨后春筍般一波接著一波出現(xiàn)。大多數(shù)APP在運(yùn)營(yíng)初期選擇的營(yíng)銷方式都是“燒錢”。但“燒錢”給APP帶來(lái)的不一定是吸引大量客戶，也有可能因?yàn)闆]有把握好“燒錢”的量或沒有更好的發(fā)展模式而被淘汰。那么，這些“燒錢”如此之久的APP到底是如何盈利的？這種營(yíng)銷模式究竟能給它們帶來(lái)什么？

“燒錢”帶來(lái)虛漲的客戶流量

談到“燒錢”，APP熱衷于此的最根本原因是獲得用戶流量，但其前提條件卻是能夠融到資。那么，很多人就會(huì)有疑問，在這種“燒錢”的營(yíng)銷模式下，為什么這些投資人還在不斷地往這個(gè)領(lǐng)域里投錢呢？他們能從中獲得收益嗎？

對(duì)此，中投顧問IT行業(yè)研究員王寧遠(yuǎn)對(duì)《經(jīng)濟(jì)》記者表示，如此“燒錢”投資APP項(xiàng)目的投資人，主要是看重了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展空間。“隨著智能手機(jī)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，以及O2O模式的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)擁有巨大發(fā)展?jié)摿?，而APP是掘金移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的重要載體，因此即使大量‘燒錢’也會(huì)吸引較多投資者?！?/p>

投中集團(tuán)分析師陳偉也對(duì)《經(jīng)濟(jì)》記者表示，從投資人的角度來(lái)講，他們?cè)敢鉃槟硞€(gè)APP砸錢，也是從個(gè)人或機(jī)構(gòu)的角度去判斷這個(gè)APP有可能在未來(lái)某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，能夠通過(guò)補(bǔ)貼的方式迅速占領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng)，改良消費(fèi)者在這個(gè)領(lǐng)域的行為模式，打破市場(chǎng)格局。

舉個(gè)成功的例子，像滴滴快的這種發(fā)展得比較快的企業(yè)，隨著規(guī)模擴(kuò)大，估值已經(jīng)增長(zhǎng)了幾十倍甚至幾百倍。

滴滴快的相關(guān)負(fù)責(zé)人葉耘告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，剛開始滴滴快的投入的啟動(dòng)資金是80萬(wàn)元人民幣，至今已經(jīng)過(guò)去了3年，而目前滴滴快的的估值已經(jīng)是160億美元。“對(duì)于早期的投資人來(lái)說(shuō)，比如脫離阿里巴巴的王剛，在某個(gè)會(huì)議上就分享稱，其早期的投資目前已經(jīng)漲了5000倍。所以投資人看中的更多的是企業(yè)的成長(zhǎng)性，而不是短期盈利的問題?！?/p>

那么，“燒錢”這種營(yíng)銷模式真的能給APP的發(fā)展帶來(lái)有利影響嗎？

在葉耘看來(lái)，“燒錢”就相當(dāng)于把傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)品投廣告的錢，直接給了用戶，這是一種在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下的推廣方式?！鞍l(fā)展到一定程度后就不需要對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)貼。對(duì)新推出的產(chǎn)品進(jìn)行‘燒錢’，也是盡可能縮短用戶從知道到長(zhǎng)期使用的過(guò)程?！?/p>

易觀智庫(kù)分析師張旭對(duì)《經(jīng)濟(jì)》記者稱，從目前來(lái)看，一個(gè)商業(yè)模式在前期用戶積累過(guò)程中，最有效的方式就是依靠“燒錢”，這是被證實(shí)過(guò)且是目前效率最高的方法。

王寧遠(yuǎn)也表示，APP領(lǐng)域如此熱衷于“燒錢”主要是為了培育消費(fèi)者習(xí)慣，通過(guò)低價(jià)、促銷聚集人氣。

而陳偉則認(rèn)為，之前成功的“燒錢”方式，解決的都是在國(guó)有領(lǐng)域被壟斷得非常深的基礎(chǔ)性營(yíng)銷問題，比如支付、交通運(yùn)輸需求等，“供給端的釋放和平臺(tái)的需求匹配，使得‘燒錢’模式在APP的中間某一環(huán)節(jié)產(chǎn)生了營(yíng)收”。

事實(shí)上，雖然有些在發(fā)展初期使用“燒錢”模式的APP獲得了巨大的成功，但也有很多APP因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)不當(dāng)?shù)仍虮皇袌?chǎng)淘汰。因此，“燒錢”并不一定就代表成功。對(duì)此，和創(chuàng)科技CEO劉學(xué)臣表示，雖然補(bǔ)貼消費(fèi)者是為了吸引更多用戶，但用戶量擴(kuò)大后，產(chǎn)品要有“黏性”才能持續(xù)，如果留不住用戶，用戶流量擴(kuò)大也沒有實(shí)質(zhì)性的意義。

迫切尋找屬于自己的營(yíng)銷模式

APP“燒錢”的背后其實(shí)還存在著諸多難點(diǎn)。在王寧遠(yuǎn)看來(lái)，整個(gè)APP投資領(lǐng)域的虧損大于盈利，風(fēng)險(xiǎn)較大?！耙环矫?，用戶忠誠(chéng)度不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在APP推出優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，能夠吸引較多用戶，但是優(yōu)惠活動(dòng)停止，用戶將選擇其他正在推出優(yōu)惠活動(dòng)的APP；另一方面，對(duì)于影響力不大的APP而言，即使‘燒錢’也難以獲得較高市場(chǎng)關(guān)注度。”

這些難題在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中難以得到根本性解決，只有到市場(chǎng)進(jìn)行了一輪“洗牌”，集中度提高之后才能有所緩解，屆時(shí)服務(wù)質(zhì)量、品牌影響力、創(chuàng)新將取代價(jià)格成為APP的主要驅(qū)動(dòng)因素。

杭州臉臉會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司CEO何一兵認(rèn)為，靠“燒錢”補(bǔ)貼用戶換來(lái)的流量都不是用戶真正的需求，太多的低頻服務(wù)都不需要專門下載一個(gè)APP，那是一種浪費(fèi)。

“目前O2O大多是一種平臺(tái)和流量的思維，把流量吸引到平臺(tái)上，然后由這個(gè)平臺(tái)來(lái)分發(fā)流量，這是O2O的基本邏輯?！痹诤我槐磥?lái)，目前各種O2O上門服務(wù)的APP都有這樣的邏輯困境：使用頻率低，但用戶手機(jī)桌面的空間有限，所以難逃下載又刪除的命運(yùn)?！啊畵毂阋恕②A大獎(jiǎng)’雖然是人性共同的弱點(diǎn)，但好玩，才是人類最高的需求?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)需要有大量的用戶來(lái)支撐產(chǎn)品的生存，在生存之上，它會(huì)慢慢地去挖掘用戶更深層次的需求，如果把這些需求滿足，就可以進(jìn)行收費(fèi)?！卑鹱稍兎治鰩熇畛嬖V《經(jīng)濟(jì)》記者，其實(shí)“燒錢”這種營(yíng)銷模式是商業(yè)誕生之初就有的，一些線下的企業(yè)每天也會(huì)有一些“燒錢”的舉動(dòng)，比如肯德基每天都有第二份半價(jià)的食物，會(huì)發(fā)一些優(yōu)惠券等，只不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)熱潮加劇了“燒錢”營(yíng)銷在多行業(yè)的滲透。

除了用戶的需求，運(yùn)營(yíng)方式也很重要。李超表示，在整個(gè)APP行業(yè)，有一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)方式是非常重要的，其次才是通過(guò)融資去做一些營(yíng)銷推廣獲取客戶，用營(yíng)銷手段去做推廣，帶來(lái)APP下載轉(zhuǎn)化率（即下載量/頁(yè)面瀏覽總量），在客戶量大、轉(zhuǎn)化率高的情況下，這個(gè)APP的發(fā)展就相對(duì)比較成功。

不同的市場(chǎng)環(huán)境也可能導(dǎo)致不同領(lǐng)域APP發(fā)展模式的變化。如果處在一個(gè)資本比較熱的環(huán)境當(dāng)中，同一行業(yè)的APP都拿到大額融資，在推廣上花比較大的力度，這時(shí)候你不去做就可能處于劣勢(shì)。葉耘認(rèn)為，每個(gè)APP產(chǎn)品也是不一樣的，要考慮用戶的屬性，找到適合自己的營(yíng)銷方式，并不是每個(gè)APP產(chǎn)品都需要用“燒錢”的方式。

“燒錢”狂潮將持續(xù)

總體來(lái)說(shuō)，具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的APP一般具有3個(gè)特點(diǎn)。王寧遠(yuǎn)告訴記者，第一，創(chuàng)新性較強(qiáng)，在形式、內(nèi)容上能夠?yàn)橛脩魩?lái)較大新鮮感；第二，具有針對(duì)性，服務(wù)能夠聚集到較多具有相似興趣的目標(biāo)群體；第三，服務(wù)水平較高，能夠?yàn)橛脩魩?lái)較好的體驗(yàn)，并且互動(dòng)性較強(qiáng)。

劉學(xué)臣則認(rèn)為，APP產(chǎn)品特點(diǎn)和它所創(chuàng)造的價(jià)值特點(diǎn)就是它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這需要5種思維能力和基因：銷售和財(cái)務(wù)基因、公司產(chǎn)品系統(tǒng)化基因、產(chǎn)品軟件基因、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基因和提升美觀度、便捷性、體驗(yàn)感的基因。“最核心的還是生意的本質(zhì)，即為用戶創(chuàng)造價(jià)值和廠商能賺到錢?！?/p>

APP在這些年已經(jīng)經(jīng)過(guò)了很多次“燒錢”狂潮，而這一次的“燒錢”狂潮又能持續(xù)多久呢？以后這種“燒錢”模式會(huì)永遠(yuǎn)存在嗎？

王寧遠(yuǎn)認(rèn)為，APP的“燒錢”模式能持續(xù)的時(shí)間已經(jīng)不長(zhǎng)，“因?yàn)橥顿Y者在‘燒錢’幾年仍沒有獲得可觀回報(bào)之后，這類的投資會(huì)逐漸減少，接下來(lái)將迎來(lái)行業(yè)‘洗牌期’”。

對(duì)此，李超有不同的看法，他認(rèn)為，這種模式會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去。這段時(shí)間是“燒錢”的第一階段，這不會(huì)持續(xù)很久，在互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)豐富以后，差不多5年到10年，就可能有一些學(xué)術(shù)理論來(lái)指導(dǎo)APP如何發(fā)展，那時(shí)“燒錢”模式就有可能減退?！暗幢氵@個(gè)商業(yè)模式成熟了，一家企業(yè)想營(yíng)銷和推廣，還得依靠‘燒錢’，只是這個(gè)錢‘燒’在哪兒了，將會(huì)有幾個(gè)針對(duì)性的渠道?！彼赃@種模式還會(huì)持續(xù)，APP的發(fā)展永遠(yuǎn)不會(huì)離開其商業(yè)本質(zhì)。

陳偉也表示贊同，從投中集團(tuán)對(duì)私募股權(quán)行業(yè)的數(shù)據(jù)定量分析來(lái)看，TMT領(lǐng)域占整個(gè)投資的項(xiàng)目還是超過(guò)半數(shù)的，說(shuō)明大家對(duì)于整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是比較看好的。

“最近這種模式也開始出現(xiàn)了一個(gè)理性的回歸?！痹趧W(xué)臣看來(lái)，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，“燒錢”可能需要20年左右，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“燒錢”則需要2年到5年，“我估計(jì)這波‘燒錢’狂潮到2017年就差不多結(jié)束了，到時(shí)這個(gè)市場(chǎng)會(huì)回歸理性，我們會(huì)慢慢地去調(diào)節(jié)產(chǎn)能，再迎接新的商業(yè)模式”。