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    庫克做了喬布斯做不到的

    2015-09-10 07:22:44王燕青
    南方人物周刊 2015年29期
    關(guān)鍵詞:愛馬仕庫克喬布斯

    王燕青

    因?yàn)閹炜嗣靼?,炫耀是比?shí)用更深層的人性需求。你更愿意炫出時(shí)尚奢侈品,還是穿戴式設(shè)備?墨西哥毒梟、中東土豪的答案都是前者,他們才不在乎功能性

    有人說,9月9日蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)很平庸,因?yàn)闆]有逆天的顛覆性技術(shù)和新產(chǎn)品亮相,唯一能算抖了抖包袱的是蘋果與愛馬仕合作,推出了Apple?Watch?Hermes版全新不銹鋼制系列。愛馬仕為Apple?Watch?打造了3款純手工表帶:SingleTour、Double?Tour和Cuff。蒂姆·庫克(Tim?Cook)這回是鐵了心要把蘋果推入時(shí)尚圈了。

    不得不說,這個(gè)跨界合作,恰恰才是最值得重視的事。這才是科技圈顛覆性的思想和玩法。蘋果再繼續(xù)這么發(fā)揮下去,不但要革了瑞士奢侈品鐘表業(yè)的命,連它的競爭對(duì)手們也存活期不長,前景堪憂了。

    不過,一些技術(shù)癌死忠粉們并沒有看到這種思想的轉(zhuǎn)變,他們?cè)诰W(wǎng)上嘰嘰喳喳各種吐槽,從骨子里瞧不上沒技術(shù)含量、只會(huì)裝腔作勢的“時(shí)尚態(tài)度”。

    庫克可不這么想,也不這么做。有人說他徹底顛覆了喬布斯的原創(chuàng),為蘋果的后喬布斯時(shí)代埋下了隱患。其實(shí)不然。喬布斯當(dāng)年可是混搭的先主,他把搖滾圈和設(shè)計(jì)圈的精神都融入到了蘋果中,如果沒有整合科技、音樂、設(shè)計(jì)3個(gè)圈層,就不可能有現(xiàn)在充滿魅力的蘋果公司和旗下系列產(chǎn)品。

    在此基礎(chǔ)上,庫克理解了喬布斯對(duì)于蘋果之所以堪稱“偉大”,主要在于他能從哲學(xué)層面洞悉科技的人性需求。在喬布斯看來,科技必須因?yàn)槿硕嬖?。換句俗話,再牛逼的技術(shù)和產(chǎn)品,如果不能被人駕馭,就毫無價(jià)值和意義。

    庫克也不是喬布斯。但他恰恰從這個(gè)角度追隨了喬布斯,為蘋果找到了一個(gè)新的圈層,不僅僅是高端手機(jī)平臺(tái),而且是時(shí)尚圈。

    技術(shù)癌們只看到了Apple?Watch的功能性,但忽視了它還具有很強(qiáng)的裝飾性。在功能性與裝飾性之間,消費(fèi)者更傾向于哪一個(gè)?這是區(qū)分消費(fèi)者的基點(diǎn),也是庫克為Apple?Watch定調(diào)的初衷。如果你把Apple?Watch歸于穿戴式設(shè)備的行列,那么你已經(jīng)陷入了技術(shù)思維慣性的漩渦。庫克選擇后者,他把Apple?Watch歸于時(shí)尚奢侈品行列。

    退一步說,以蘋果的技術(shù)實(shí)力,提升Apple?Watch的功能性易如反掌。據(jù)蘋果公布的數(shù)據(jù),Apple?Watch用戶滿意度達(dá)到了97%,手表上的應(yīng)用支持?jǐn)?shù)量已經(jīng)超過了10000個(gè)。但在品牌構(gòu)建上,把Apple?Watch等同于奢飾品,對(duì)庫克來說是一件難事。

    庫克是個(gè)不錯(cuò)的商人,在商業(yè)頭腦上不輸前任喬布斯?!皶r(shí)尚”是蘋果未來議價(jià)的銅墻鐵壁,由此可享有奢侈品屬性帶來的自由定價(jià)權(quán),坐享高利潤。這是其他科技產(chǎn)品做不到的。Apple?Watch?Hermes的售價(jià)在1100至1500美元之間,去年發(fā)布的18K金版本最低價(jià)為1萬美元,有幾款科技產(chǎn)品能勝任如此高的定價(jià)?

    從去年發(fā)布第一代產(chǎn)品開始,庫克就在全球范圍內(nèi)廣邀時(shí)尚媒體,還在法國知名時(shí)裝精品店Colette辦展覽,Vogue、CHANEL的頭面人物都出席捧場。在中國,Apple?Watch與國際超模劉雯一起登上了Vogue中國封面。這些成功的時(shí)尚圈運(yùn)作范式都?xì)w功于庫克打造的蘋果奢侈品運(yùn)作團(tuán)隊(duì):前Yves?Saint?Laurent首席執(zhí)行官Paul?Deneve、前Levi?Strauss?&?Co.?零售及全球商店運(yùn)營高級(jí)副總裁Enrique?Atienza、Nike?Fuelband前高管Musa?Tariq、Nike前Innovation?Kitchen?工作室總監(jiān)Ben?Shaffer、Burberry前首席執(zhí)行官Angela?Ahrendts、TAG?Heuer豪雅前銷售副總裁Patrick?Pruniaux、著名設(shè)計(jì)師馬克·紐森和GAP集團(tuán)全球市場營銷與通訊高級(jí)總監(jiān)Marcela?Aguilar等人。

    華麗麗的時(shí)尚圈頭號(hào)人物聚攏在庫克麾下,加上現(xiàn)如今與愛馬仕的跨界合作,Apple?Watch步入奢侈品行列只不過是時(shí)間問題。

    喬布斯有兩句話,“不要被教條所束縛,那樣就意味著被動(dòng)地接受別人的思想成果”、“不要讓他人觀點(diǎn)的聲音壓過你自己內(nèi)心的聲音。最重要的是,必須有足夠的勇氣,按照自己的想法和直覺行事?!?/p>

    庫克做到了。

    直到現(xiàn)在,大部分的技術(shù)癌仍然停留在炫技熱的層面,極少有人能從人性的角度和高度出發(fā)去了解并實(shí)踐技術(shù)。這也是純技術(shù)癌創(chuàng)業(yè)失敗率高的原因,也是中國只能出雷軍但出不了喬布斯的原因。

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