淺談國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的美劇之爭(zhēng)

溫涓

【摘要】本文回顧了美劇在國(guó)內(nèi)的傳播歷程，介紹了視頻網(wǎng)站的受眾基礎(chǔ)和隨之而來(lái)的廣告效應(yīng)。從視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略和選購(gòu)美劇策略的角度，分析了搜狐視頻、樂(lè)視網(wǎng)、騰訊視頻等國(guó)內(nèi)幾大視頻網(wǎng)站的美劇之爭(zhēng)。最后，探討了視頻網(wǎng)站的貼片廣告模式和付費(fèi)點(diǎn)播模式，為美劇在國(guó)內(nèi)的發(fā)展提供了參考。

【關(guān)鍵詞】版權(quán)意識(shí)視頻網(wǎng)站美劇

一、美劇在國(guó)內(nèi)的傳播歷程

美劇，即美國(guó)電視劇。廣義上還包括美國(guó)所有電視節(jié)目，它們采用邊拍邊播的形式，一般一星期只播一集，以每年9月中旬至第二年4月下旬為一個(gè)播出季，以迎合觀眾為主要出發(fā)點(diǎn)，注重收視率；狹義的美劇節(jié)目類(lèi)型一般包括肥皂劇、情景喜劇，劇情類(lèi)劇集等。美劇在國(guó)內(nèi)的傳播歷程主要分為以下三個(gè)階段：

1、國(guó)內(nèi)電視臺(tái)引進(jìn)譯制時(shí)代

《大西洋底來(lái)的人》是美劇第一次登上了中國(guó)熒屏，后又引進(jìn)美劇《加里森敢死隊(duì)》，在國(guó)內(nèi)受到熱捧，但隨后由于種種原因被停播。①1990年，《成長(zhǎng)的煩惱》在上海電視臺(tái)的成功播出，使得國(guó)內(nèi)多家地方臺(tái)紛紛購(gòu)買(mǎi)版權(quán)傳播，美劇迎來(lái)了在中國(guó)的第一次收視高潮。但是，電視臺(tái)的傳播只是以大眾傳播模式進(jìn)行以點(diǎn)對(duì)面的單向傳播，觀眾只能被動(dòng)的收看，不能主動(dòng)地選擇。

2、VCD和DVD傳播時(shí)代

20世紀(jì)90年代后，越來(lái)越多的受眾通過(guò)租借VCD和隨后出現(xiàn)的DVD來(lái)觀看美劇，比如這一時(shí)期風(fēng)靡全球的著名美國(guó)情景喜劇《老友記》。光碟時(shí)代的受眾不再被動(dòng)的受到電視機(jī)的限制，可以按照自己的需求，不限時(shí)間、地點(diǎn)來(lái)自主選擇美劇。但是，由于DVD和VCD的傳播能力非常有限，美劇的受眾規(guī)模還只停留在小眾時(shí)代。

3、互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代可以分為以盜版為主的時(shí)代和以正版崛起的時(shí)代。

（1）以盜版為主的時(shí)代。21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的興起，使得獲得美劇的資源和時(shí)效性大大增加，觀眾可以運(yùn)用免費(fèi)下載工具下載觀看或者在線(xiàn)觀看盜版視頻。隨著美劇迷的發(fā)展壯大，還出現(xiàn)了各種美劇論壇和字幕組，它們的存在又進(jìn)一步推動(dòng)了美劇在國(guó)內(nèi)的傳播：同時(shí)，網(wǎng)上聊天工具如MSN、QQ的出現(xiàn)，使得朋友之間更方便了解和分享美劇資源。值得一提的是，2005年由?？怂构九臄z的《越獄》，就是在內(nèi)地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瘋狂傳播，創(chuàng)下了互聯(lián)網(wǎng)美劇收視的高峰。該劇男主角溫特沃森·米勒后來(lái)成為了克魯斯轎車(chē)的中國(guó)區(qū)形象代言人，證明了美劇在中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力。

（2）正版崛起的時(shí)代。2009年4月初，廣電總局正式宣布將全面禁止沒(méi)有許可證的海外影視劇在互聯(lián)網(wǎng)播放。此后，觀眾觀看美劇的主要途徑由網(wǎng)絡(luò)下載或在線(xiàn)觀看盜版，逐漸變成登陸視頻網(wǎng)站在線(xiàn)觀看正版。

近年來(lái)，國(guó)家對(duì)于盜版美劇的傳播先后進(jìn)行了幾次大范圍的清查。比如在2013年4月26世界版權(quán)日時(shí)，國(guó)內(nèi)最著名的盜版高清電影網(wǎng)站——思路網(wǎng)更是被取締，CEO被捕。隨著思路網(wǎng)的查封，國(guó)內(nèi)知名的影視站點(diǎn)人人影視等也紛紛“關(guān)門(mén)歇業(yè)”。②

在版權(quán)意識(shí)崛起時(shí)代下，國(guó)內(nèi)幾大視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、搜狐、騰訊等開(kāi)始購(gòu)入正版美劇，但版權(quán)費(fèi)用不菲，在美劇尚未實(shí)現(xiàn)同步播出時(shí)，版權(quán)費(fèi)約為兩三萬(wàn)美元一集，自2010年有網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)同步播出版權(quán)以后，價(jià)格一下漲到6萬(wàn)美元一集，而2011年各大視頻網(wǎng)站打出的同步播出戰(zhàn)術(shù)，促使單集最高售價(jià)一下飆升到10萬(wàn)美元。③

二、幾大視頻網(wǎng)站的美劇之爭(zhēng)

近年來(lái)，隨著寬帶視頻網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)編碼技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)上傳送視頻達(dá)到高清甚至超清，為用戶(hù)提供了很好的價(jià)值，也得到快速的發(fā)展。

經(jīng)過(guò)幾年的美劇正版化傳播，美劇頻道已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站最重要的版塊之一，隨之而來(lái)的則是搜狐視頻、土豆優(yōu)酷、騰訊視頻、樂(lè)視網(wǎng)等視頻網(wǎng)站的美劇爭(zhēng)奪戰(zhàn)，以英美劇為主導(dǎo)的海外版權(quán)將繼續(xù)作為2015年視頻網(wǎng)站爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)之一。

1、營(yíng)銷(xiāo)推廣

搜狐視頻自2010年初首次獨(dú)家引進(jìn)美劇《lost》后，2012年推出國(guó)內(nèi)首家專(zhuān)業(yè)美劇頻道。到目前為止，已經(jīng)為觀眾推出了幾百部高清正版美劇。搜狐視頻利用背靠門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，開(kāi)展全國(guó)線(xiàn)上活動(dòng)。例如：推出了“2012秋季檔美劇巡禮”，2013—2014秋季檔你最關(guān)注的美劇網(wǎng)絡(luò)投票活動(dòng)等。此外，搜狐視頻還聯(lián)手社會(huì)化互動(dòng)媒體，運(yùn)用互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)手段與新浪微博、搜狐微博、騰訊微博、QQ空間全面打通，使觀眾在收看美劇的同時(shí)，可以轉(zhuǎn)發(fā)視頻、分享自己的觀影體會(huì)與評(píng)價(jià)。2013年，搜狐視頻邀請(qǐng)美劇一線(xiàn)明星到訪(fǎng)活動(dòng)，使中國(guó)觀眾可以不出國(guó)門(mén)便可一睹美劇明星風(fēng)采。比如《吸血鬼日記》男主角、《緋聞女孩》男主角先后到訪(fǎng)中國(guó)，專(zhuān)訪(fǎng)《紙牌屋》、《雙螺旋》、《漢尼拔》的主創(chuàng)等。

樂(lè)視網(wǎng)2011年與迪斯尼合作引進(jìn)ABC電視臺(tái)七部最新美劇，也推出美劇頻道。2013年下半年，樂(lè)視網(wǎng)又引進(jìn)了近40部美劇，推出了全方位改版的“美劇專(zhuān)題”，新版樂(lè)視美劇頻道在PC端、移動(dòng)客戶(hù)端、樂(lè)視網(wǎng)TV版和樂(lè)視TV·超級(jí)電視這四大平臺(tái)上推出。據(jù)樂(lè)視網(wǎng)負(fù)責(zé)本次改版的相關(guān)人士透露：改版后的樂(lè)視網(wǎng)美劇頻道將對(duì)UI進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，令用戶(hù)界面更加友好。此外，樂(lè)視分別與新浪微博、騰訊空間、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、豆瓣、搜狐白社會(huì)等站外平臺(tái)做全方位、立體化、無(wú)縫式推廣，還與滬江英語(yǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推出“看樂(lè)視美劇學(xué)英語(yǔ)”專(zhuān)題，讓用戶(hù)體驗(yàn)學(xué)中玩、玩中學(xué)的樂(lè)趣。

騰訊視頻2012年年底也強(qiáng)勢(shì)推出美劇頻道，24部上千集美劇同時(shí)上線(xiàn)，力圖打造正版美劇平臺(tái)。騰訊在線(xiàn)視頻部總經(jīng)理劉春寧表示：“對(duì)于新上線(xiàn)的美劇，騰訊視頻將繼續(xù)發(fā)揮獨(dú)有的長(zhǎng)視頻大劇運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，借助全平臺(tái)V+運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)推廣模式，為用戶(hù)和廣告主帶來(lái)雙贏價(jià)值?！蓖ㄟ^(guò)獨(dú)家預(yù)告片、高清正片、精彩花絮、獨(dú)家專(zhuān)題策劃，騰訊視頻也與IMQQ、騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊娛樂(lè)、百度、人人等站外平臺(tái)資源合作，打造騰訊視頻的美劇頻道。

除此之外，優(yōu)酷土豆集團(tuán)、愛(ài)奇藝PPS等視頻網(wǎng)站也相繼推出美劇頻道、

2、關(guān)于選購(gòu)美劇

由于中美兩國(guó)國(guó)情不同、觀眾生活學(xué)習(xí)工作背景不同、文化差異等原因，即使是在美國(guó)收視率很高的電視劇投放到中國(guó)，觀眾也不一定會(huì)買(mǎi)賬，愛(ài)奇藝業(yè)務(wù)發(fā)展部高級(jí)總監(jiān)張語(yǔ)芯認(rèn)為：“不是所有的美劇中國(guó)觀眾都喜歡，比如律政題材，或者是特別美國(guó)本土化的幽默，中國(guó)觀眾并不愛(ài)看?！蓖瑯?，在美國(guó)收視率較低的電視劇也有可能受到中國(guó)觀眾的喜愛(ài)，比如2005年的《越獄》在美國(guó)收視率并不高，但在中國(guó)卻受到了大力熱捧。為了在引進(jìn)品質(zhì)上保持優(yōu)質(zhì)和獲得更多美劇觀眾的擁護(hù)，視頻網(wǎng)站在美劇的采購(gòu)選擇上就需要一定的識(shí)別能力，以降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。

搜狐視頻的馬可表示：搜狐視頻引進(jìn)美劇的標(biāo)準(zhǔn)不但看其質(zhì)量，也要看本土化播出的接受度，受眾是否與搜狐視頻人群重合，以及對(duì)劇集的流量統(tǒng)計(jì)和對(duì)廣告主的影響力評(píng)估……比如《緋聞女孩》在流量、廣告收入、搜索引擎、媒介曝光量等核心指標(biāo)考核上表現(xiàn)良好。因《緋聞女孩》、《生活大爆炸》等獨(dú)播劇，一些用戶(hù)開(kāi)始關(guān)注并使用搜狐視頻，之后亦會(huì)形成路徑依賴(lài)。此次《紙牌屋》的獨(dú)家引進(jìn)，也是在充分分析受眾群體后，結(jié)合受眾定位而引入的，其火熱程度在美劇中排名中上。

樂(lè)視網(wǎng)主要參考了兩個(gè)維度，第一個(gè)維度是故事和目標(biāo)受眾定位，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，看美劇的人群年齡降低，這個(gè)時(shí)候細(xì)分用戶(hù)就變得非常重要。第二個(gè)維度是要看出品公司的實(shí)力，本次與樂(lè)視網(wǎng)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的華納、迪士尼、索尼都是好萊塢最具實(shí)力的影視劇出品方。無(wú)疑，與這些知名出品公司合作可以保證美劇的制作質(zhì)量。

三、美劇網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展模式的選擇

視頻網(wǎng)站發(fā)展越來(lái)越成熟，網(wǎng)站的價(jià)值正在不斷得到人們的認(rèn)可。網(wǎng)站盈利模式主要有以下兩種方式：

1、貼片廣告模式

貼片廣告是隨公開(kāi)放映或播映的電影片、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)視頻加貼的一個(gè)專(zhuān)門(mén)制作的廣告，也稱(chēng)隨片廣告。網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告是指在視頻片頭片尾或插片播放的廣告，以及背景廣告等等。作為最早的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)方式，貼片廣告也可以算是電視廣告的延伸，其背后的運(yùn)營(yíng)邏輯依然是媒介的二次售賣(mài)原理。目前，貼片廣告模式是我國(guó)視頻網(wǎng)站做美劇的主要盈利渠道。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授朱春陽(yáng)認(rèn)為：“目前針對(duì)某一劇集定投或冠名廣告并不現(xiàn)實(shí)，貼片廣告仍是普遍的盈利模式。即便如此，未來(lái)廣告銷(xiāo)售仍是盈利的首選方式，各大視頻網(wǎng)站花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)美劇，主要還為了籠絡(luò)高端用戶(hù)群，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力并爭(zhēng)奪行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)?！?/p>

2、付費(fèi)模式

在歐美國(guó)家，不論是上網(wǎng)看視頻還是聽(tīng)音樂(lè)，很多情況下都是需要付費(fèi)的。2011年03月，各大視頻網(wǎng)站宣布電影收費(fèi)，同時(shí)也在考慮正版美劇付費(fèi)觀看。究其原因，一是我國(guó)視頻行業(yè)尚處于正版起步階段，盜版視頻網(wǎng)站依舊純?cè)冢曨l點(diǎn)播付費(fèi)應(yīng)該建立在全行業(yè)沒(méi)有盜版的前提下，否則只要有一家盜版，多數(shù)用戶(hù)必然會(huì)選擇免費(fèi)觀看的網(wǎng)站。二是由于視頻行業(yè)發(fā)展初期采用的是免費(fèi)下載或在線(xiàn)觀看模式，因此大部分中國(guó)觀眾依舊習(xí)慣于免費(fèi)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻。所以，付費(fèi)業(yè)務(wù)在PC端將是一項(xiàng)長(zhǎng)期又辛苦的工作。雖然付費(fèi)業(yè)務(wù)短期內(nèi)部會(huì)為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的主要盈利方式，但是會(huì)是重要的補(bǔ)充，對(duì)大部分視頻企業(yè)來(lái)說(shuō)，不會(huì)放棄付費(fèi)業(yè)務(wù)的推進(jìn)，但要各家的戰(zhàn)略會(huì)決定付費(fèi)業(yè)務(wù)的重要性。

結(jié)語(yǔ)

不論是廣告模式還是付費(fèi)模式，視頻網(wǎng)站們的出發(fā)點(diǎn)只有一個(gè)，那就是希望盡可能的減緩資金壓力，增強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)容的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)內(nèi)版權(quán)意識(shí)崛起的時(shí)代下，雖然視頻網(wǎng)站的盜版美劇正在逐步減少，但根據(jù)以上分析，視頻網(wǎng)站正版美劇付費(fèi)模式還需時(shí)日，其收費(fèi)模式還是以貼片廣告模式為主。

視頻網(wǎng)站在差異化競(jìng)爭(zhēng)方面，騰訊視頻與搜狐視頻同屬門(mén)戶(hù)視頻，搜狐視頻起步早、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)最豐富：而騰訊視頻借助平臺(tái)推廣優(yōu)勢(shì)擁有最豐富的平臺(tái)資源，未來(lái)將繼續(xù)加大對(duì)美劇的引入力度；而樂(lè)視在電視終端盒移動(dòng)終端上所下的力度也非常大，從PC端拓展到了移動(dòng)客戶(hù)端和電視端上。未來(lái)，認(rèn)清自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，提出更準(zhǔn)確的目標(biāo)運(yùn)營(yíng)方案，方能在越來(lái)越激烈的美劇大戰(zhàn)中勝出。

參考文獻(xiàn)

①《大西洋底來(lái)的人》[N].《新京報(bào)》，2008-11-11

②單冉，《思路網(wǎng)被查封：CEO落網(wǎng)30名員工面臨拘留》[N].《京華時(shí)報(bào)》，2013-04-26

③蔡萌，《免費(fèi)大餐可以吃多久》[N].《中國(guó)文化報(bào)》，2011-03-10

（作者單位：安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶