議程設(shè)置視域下名人微博圖書營銷個案解讀

王亮

【摘要】微博是基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺，名人微博具有巨大影響力。以微博為代表的新媒體平臺催生閱讀熱點(diǎn)是2014年圖書出版界的一大特點(diǎn)，《從你的全世界路過》作者張嘉佳通過系列“睡前故事”等微博，成為新晉作家榜首富，他在微博輿論場中與微博用戶關(guān)系的建立與維系、根據(jù)媒介屬性設(shè)置議程、借勢等方面為微博圖書營銷樹立了范本。

【關(guān)鍵詞】議程設(shè)置名人微博圖書營銷

“新浪微博”內(nèi)測版由門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)于2009年8月推出，由此將微博正式引入中文網(wǎng)絡(luò)主流人群視野。網(wǎng)絡(luò)媒介出現(xiàn)以前，議程設(shè)置的主體是大眾傳媒，公眾是議程設(shè)置的客體；而現(xiàn)在，公眾同時具有主體和客體雙重身份，與大眾傳媒共同參與議程設(shè)置。①名人微博是新浪微博的重要組成部分，為新浪微博的影響力的擴(kuò)大和新浪微博的發(fā)展發(fā)揮著巨大作用。

根據(jù)亞馬遜中國于2014年12月10日發(fā)布的2014閱讀趨勢報告，其中以微博、微信為代表的新媒體平臺催生閱讀熱點(diǎn)，造就了2014年“新媒體熱”，其代表性作品是張嘉佳的《從你的全世界路過：讓所有人心動的故事》。②基于用戶關(guān)系實(shí)現(xiàn)信息傳播的微博，也憑借自身開放、便捷的特征，成為了公眾討論和媒體報道《從你的全世界路過》的一個重要平臺。以“從你的全世界路過”為關(guān)鍵詞，在新浪微博中進(jìn)行內(nèi)容搜索，截止2015年5月25日，共有800多萬條搜索結(jié)果。圍繞張嘉佳《從你的全世界路過》的微博圖書營銷個案分析，具有典型性。

一、張嘉佳的微博內(nèi)容和使用習(xí)慣分析

微博是基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺。微博平臺上幾乎每個微博主都有權(quán)利設(shè)置議題。議程設(shè)置理論認(rèn)為，媒介可以以不同等級來賦予議題的重要性來影響受眾在這一段時期內(nèi)的關(guān)注重點(diǎn)。張嘉佳在2009年8月28日正式開通微博，目前能公開見到的第一條微博發(fā)布于2011年3月9日，內(nèi)容是關(guān)于由其擔(dān)任編劇的電影《刀劍笑》的南京大學(xué)點(diǎn)映活動。截止到2015年5月25日，張嘉佳共發(fā)布1037條微博。自2013年7月起，張嘉佳開始在個人微博上發(fā)表睡前小故事，引起微博用戶的普遍持續(xù)關(guān)注。用戶以140（包括標(biāo)點(diǎn)符號）個字符更新信息，實(shí)現(xiàn)即時分享。截至2014年底，該系列的微博被轉(zhuǎn)發(fā)超200萬次，超14億人次閱讀。

1、發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，系列“睡前故事”打動人心

議程設(shè)置理論最早是由美國新聞工作者李普曼提出，他在《公眾輿論》一書中提到大眾媒體的報道形成人們頭腦中“關(guān)于外部世界的圖像”，并由此影響人們的行為。《從你的全世界路過》最初以“睡前故事”系列的名義在網(wǎng)上傳播。使用新浪微博“高級檢索”功能，以“睡前故事”為關(guān)鍵詞，截止2015年5月25日，共有26條檢索結(jié)果可供分析。這其中，共有22條微博采用“長微博”的形式，將《擺渡人》、《暴走蘿莉的傳說》、《請帶一包葡萄干給我》等文章相對完整的直接展現(xiàn)出來。

可以發(fā)現(xiàn)這一階段的“睡前故事”，連續(xù)不定期更新，從2012年6月8日到2014年7月23日，整個內(nèi)容更新持續(xù)了兩年多的時間，尤其是在2013年4月之后，相關(guān)議題的頻繁發(fā)布對受眾有重要的引導(dǎo)作用。依據(jù)議程設(shè)置理論，大眾傳媒議程設(shè)置的效果有兩個層面，即“媒介在影響公眾感知什么是當(dāng)前重要的問題上有強(qiáng)大的效果”和“媒介不僅能影響人們想什么，也能影響人們怎么想?！雹蹚埣渭淹ㄟ^定期和不定期發(fā)布關(guān)于“睡前故事”的系列內(nèi)容，引起微博用戶的持續(xù)關(guān)注。除了文章之外，張嘉佳微博以個人經(jīng)歷和愛情感悟?yàn)橹?，配合原?chuàng)性質(zhì)的文字和個人圖片，受到關(guān)注和歡迎。

圖中數(shù)據(jù)顯示，張嘉佳的微博在發(fā)布“睡前故事”相關(guān)議題期間，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的最大值為151，658，最小值為319，評論數(shù)的最大值為31，106，最小值為339。這充分說明張嘉佳的微博關(guān)注度很高，覆蓋面很廣，并且他與粉絲之間有很強(qiáng)的互動性，粉絲會在第一時間對他的微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評論，而且很多早期的微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和評論記錄一直持續(xù)，這正符合從核心節(jié)點(diǎn)的傳播過程。

2、參與式傳播，為微博粉絲開放互動平臺

微博的自身特點(diǎn)表明其草根性更強(qiáng)，且廣泛分布于瀏覽器和移動終端等多個平臺。互聯(lián)網(wǎng)媒體為讀者提供了大量的與圖書相關(guān)聯(lián)的信息，張嘉佳通過微博為讀者提供“睡前故事”，便捷的信息搜索方式密切了讀者與作家之間的關(guān)系。微博議程設(shè)置原理是微博參與者通過對相關(guān)核心議題的圍觀、動員等環(huán)節(jié)，最終將該議題列入微博議程的系列過程。名人微博是微博中的特殊群體，“名人效應(yīng)”為名人微博參與輿論引導(dǎo)提供了基礎(chǔ)。

名人微博作為微博的重要組成部分，憑借其名人的特殊身份和龐大的粉絲群，有著不同于普通微博的輿論傳播特性，且其巨大的輿論影響對網(wǎng)絡(luò)世界和現(xiàn)實(shí)社會均會產(chǎn)生廣泛而深刻的影響。截止2015年5月25日，張嘉佳共有5895011名粉絲，其中在“睡前故事”系列中，轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點(diǎn)贊量最多的是在2013年7月7日發(fā)布的關(guān)于《你會不會說話》的內(nèi)容，分別達(dá)到151601、31002和12902。雖然是在2013年7月發(fā)布的微博，但這條微博的下面，評論持續(xù)到2015年的5月。在微博平臺的具體操作過程中，微博相關(guān)信息的獲取具有很強(qiáng)的自主性和選擇性。這就意味著，微博用戶可以根據(jù)個人興趣，依據(jù)所關(guān)注的微博主所發(fā)布內(nèi)容的類別與質(zhì)量進(jìn)行偏好判斷。張嘉佳的文字篇幅不長，寫的是我們身邊的故事，符合快節(jié)奏的需求，網(wǎng)友集中看完通常很容易找到感動點(diǎn)并轉(zhuǎn)發(fā)。從微博的類型來看，原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)和話題，密切聯(lián)系著圖書營銷的進(jìn)程。④從微博所引發(fā)的閱讀熱點(diǎn)，逐漸擴(kuò)散到其他媒體平臺?；蛘哒f，微博平臺有效拓展了傳統(tǒng)媒體議題的范圍，并擴(kuò)大了其議題的影響力。

二、微博的媒體議程對圖書銷售的影響

《從你的全世界路過》第一版在2013年11月由湖南文藝出版社正式出版發(fā)行。統(tǒng)計2014年電商平臺圖書銷售排行榜單，該書在京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜三大電商圖書銷售網(wǎng)站均取得排名前二的位置，張嘉佳也成為2014年亞馬遜（中國）年度最暢圖書作家第6位，并以1950萬元版稅登頂2014年第九屆中國作家榜第一名，成為新晉作家榜首富。碎片化短片暖文故事在2014年呈爆發(fā)性增長態(tài)勢，產(chǎn)品數(shù)量和銷量在文學(xué)類圖書板塊都大放異彩⑤，張嘉佳的文字可讀性強(qiáng)，具有廣泛的讀者市場，銷售勢頭迅猛。知名出版人陳黎明圍繞張嘉佳圖書熱銷現(xiàn)象表示，非傳統(tǒng)意義的作家更多意義上是名人，“他們的書更多是時尚群體在閱讀”，他說，名人效應(yīng)帶來的粉絲群購買熱潮非常正常，其結(jié)果往往是名人推出的圖書一般都能引起市場積極反應(yīng)，甚至?xí)充N。⑥此外，他們的優(yōu)勢也在于“更會運(yùn)用媒體尤其是新媒體，自我的商業(yè)化運(yùn)作水準(zhǔn)高?！?/p>

媒體對一個事件的關(guān)注程度，可以用媒體報道中與該事件相關(guān)的新聞版面面積、時長和報道數(shù)量來衡量。名人微博是名人發(fā)表觀點(diǎn)、引導(dǎo)輿論的微博領(lǐng)地。通過在現(xiàn)實(shí)世界中的個人知名度和影響力，過渡到網(wǎng)絡(luò)傳媒空間。名人微博也就相應(yīng)地?fù)碛辛诉h(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通微博用戶的讀者群，或者可以將之稱為“粉絲”。

在圖書出版行業(yè)，紙質(zhì)傳媒受到網(wǎng)絡(luò)沖擊，同時也受微博的影響，迎來發(fā)展機(jī)遇?！稄哪愕娜澜缏愤^》責(zé)編表示，“有市場的需要就會產(chǎn)生這種符合大家心理的作品，在網(wǎng)絡(luò)上就有一定的受眾，等成書后，受眾就會像雪球一樣越滾越多?！倍绕饌鹘y(tǒng)的嚴(yán)肅文學(xué)作家，非傳統(tǒng)意義的作者與讀者的互動意識很強(qiáng)。⑦以微博為切入點(diǎn)開展的相關(guān)聯(lián)營銷活動，比以往的傳統(tǒng)媒體有著更為明顯的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和精力優(yōu)勢。毫無疑問，其所帶領(lǐng)的不僅僅是圖書營銷潮流，更是一種強(qiáng)大趨勢。有可能成為未來圖書營銷的革命性動力。⑧張嘉佳首先在微博領(lǐng)域獲得持續(xù)關(guān)注，同年推出新書《從你的全世界路過》。同時，張嘉佳通過全國巡回9城10場63小時簽售，擔(dān)任江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目嘉賓，使得媒體對《從你的全世界路過》書籍本身的報道更多傾向于對張嘉佳本人經(jīng)歷和爭議之處等深挖式、多角度的花邊新聞報道。通過各種有效載體，借助社會信息流通渠道，圍繞“從你的全世界路過”的議題，左右了人們對書本的關(guān)注和決策，最終6個月，累計暢銷200萬冊。

結(jié)語

“微博上最會講故事的人”張嘉佳寫的故事，具有急遽的戲劇感，敘說著分分合合、生離死別，通過緊湊的情節(jié)和鮮明的人物故事，讓微博從一個獲取信息的平臺變?yōu)橐粋€適合閱讀的平臺，征服了網(wǎng)友，征服了“微博女王”姚晨。兩個月之后，微博故事的總轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)150萬次，超14億次閱讀！張嘉佳的粉絲，也從最初的幾萬人一躍突破200萬。

張嘉佳的作品不是這個時代的孤例。將張嘉佳通過“睡前故事”集聚人氣，采用名人微博圖書營銷作為主要研究對象，將其置于議程設(shè)置下進(jìn)行研究，分析議程設(shè)置是如何根據(jù)微博這一新媒體的特性去影響受眾，運(yùn)作方式以及具體實(shí)施過程，最終推動《從你的全世界路過》圖書銷量的增加。由此可見，微博營銷議程設(shè)置可利用微博的可參與性與互動性貫穿議程，影響議題。張嘉佳“睡前故事”微博案例，具有典型性，其在與微博用戶關(guān)系的建立與維系、根據(jù)媒介屬性設(shè)置議程、議題設(shè)置以及借勢等方面為微博圖書營銷樹立了范本。

參考文獻(xiàn)

①③曹茹，《新媒體環(huán)境中議程設(shè)置的變化及實(shí)質(zhì)》[J].《河北大學(xué)學(xué)報》，2009（4）

②劉婷，《青春退潮經(jīng)典再現(xiàn)：亞馬遜中國發(fā)布2014閱讀趨勢》[N].《北京晨報》，2014-12-11

④⑧劉學(xué)明、劉程程，《微博時代的圖書營銷》[J].《出版科學(xué)》，2011（5）

⑤宇瀾，《2014年度盤點(diǎn)：捕捉大眾出版年度出版9風(fēng)向》[N].《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆罚?014-12-30

⑥⑦段禎、李河利，《網(wǎng)絡(luò)攢夠人氣非傳統(tǒng)作家成出版界“黑馬”》，四川在線，2013-12-21

（作者：新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級廣播電視學(xué)方向研究生）

責(zé)編：姚少寶