互聯(lián)網(wǎng)思維背景下電視產(chǎn)業(yè)的變革

宋金慧

【摘要】當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)正在加速對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的全面滲透，不僅僅如狂風(fēng)驟雨、摧枯拉朽式的實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新，更引發(fā)了電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、組織、資源配置和產(chǎn)業(yè)布局的全面變革?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為電視產(chǎn)業(yè)的基本要素和重要支持。網(wǎng)絡(luò)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得以“便捷、表達(dá)、免費(fèi)、數(shù)據(jù)思維、用戶體驗(yàn)”為關(guān)鍵詞的互聯(lián)網(wǎng)思維正逐漸被大多數(shù)人接受，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維改變了傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展模式。在電視媒體行業(yè)，《女神的新衣》欄目就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下誕生的國(guó)內(nèi)首檔時(shí)尚類真人秀節(jié)目，突破了電視與綜藝節(jié)目的界限，將電視和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)完美聯(lián)動(dòng)，顛覆了傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)思維電視產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)的日益革新，正在潛移默化的改變著電視媒體行業(yè)的發(fā)展方向，電視媒體從業(yè)人員在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下進(jìn)行著不斷的改變和創(chuàng)新，試圖在新的媒介環(huán)境中找到電視媒介的發(fā)展出路。但是，傳統(tǒng)媒體人的自信和傲慢一直將互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的各種新的傳播形態(tài)視為傳統(tǒng)媒體的延伸。傳統(tǒng)媒體人運(yùn)用網(wǎng)站、客戶端、微博、微信進(jìn)行的所謂的“跨媒體傳播”，實(shí)質(zhì)上并未改變傳統(tǒng)媒體所面臨的困境。

今天，很多廣電人還是以“臺(tái)中心”的思維模式制作電視節(jié)目，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該為電視“服務(wù)”、為收視率“服務(wù)”。電視節(jié)目制作，也只是將電視與互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)單拼接，并沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的“跨媒體、跨平臺(tái)、跨流程的融合”。當(dāng)下，報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體受到了來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的前所未有的沖擊、面臨著各種壓力和困境，新聞媒體人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維的懵懂無(wú)知使得傳統(tǒng)媒體并沒有在這種困境中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變和逆襲。

什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？如何利用互聯(lián)網(wǎng)邏輯實(shí)現(xiàn)電視與互聯(lián)網(wǎng)的融合？本文通過(guò)分析東方衛(wèi)視全新打造的《女神的新衣》欄目，試圖厘清互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)電視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的巨大影響。

一、節(jié)目簡(jiǎn)介

東方衛(wèi)視和廣東百合藍(lán)色火焰在兩年的時(shí)間里，共同創(chuàng)造了“互聯(lián)網(wǎng)+”電視的模式，制作了國(guó)內(nèi)首檔時(shí)尚類真人秀節(jié)目《女神的新衣》，其創(chuàng)意和模式完全自主。節(jié)目以“24小時(shí)制衣+T臺(tái)秀+競(jìng)拍”等環(huán)節(jié)組成。

《女神的新衣》基本框架采用了1/3真人秀、1/3 T臺(tái)秀和1/3是買家競(jìng)拍的節(jié)目模式，通過(guò)電視娛樂的手段，懸念迭出，提高商家參與度、粉絲積極性和用戶購(gòu)買力。

首先，一線明星大咖作為嘉賓，可以營(yíng)造粉絲效應(yīng)。每期不僅是六位女神的主場(chǎng)，更有一位神秘男神降臨。

其次，真人秀拍攝手法。在規(guī)定24小時(shí)內(nèi)，六位女神要與設(shè)計(jì)師磨合，制造出一套衣服，完成一個(gè)既定任務(wù)。

再次，T臺(tái)展示。衣服做出來(lái)之后，讓女星自己穿上服裝進(jìn)行T臺(tái)秀展示服裝，并讓明星之間PK，利用電視傳播來(lái)營(yíng)造懸念。每?jī)善诠?jié)目淘汰一個(gè)女神。

第四，“暗拍”環(huán)節(jié)。四個(gè)商家不知道對(duì)方的出價(jià)，一共有三輪競(jìng)價(jià)機(jī)會(huì)。四個(gè)買家會(huì)從市場(chǎng)角度出發(fā)考慮衣服是否值得購(gòu)買，是否與自身品牌相符。這一環(huán)節(jié)突破了傳統(tǒng)電視節(jié)目脫離市場(chǎng)的困境。

“賣衣服”只是節(jié)目營(yíng)銷的一部分，作為內(nèi)容的一部分，如何把衣服賣得漂亮至關(guān)重要?！杜竦男乱隆肥撞ナ找暵诗@得全國(guó)34所城市1.44%的成績(jī)，受到時(shí)尚界和電視媒體行業(yè)從業(yè)人員的熱議，對(duì)于國(guó)內(nèi)電視綜藝娛樂節(jié)目的變革具有重要意義。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維引發(fā)的傳統(tǒng)電視革新

喻國(guó)明在《互聯(lián)網(wǎng)邏輯已成傳媒業(yè)的“操作系統(tǒng)”》一文中提到：“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果我們不能成為別人的機(jī)會(huì)，我們就沒有機(jī)會(huì)。合作共贏是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代功能創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基本法則。就今天的傳媒發(fā)展和運(yùn)營(yíng)而言，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面的創(chuàng)新：以人為本的傳播規(guī)則的創(chuàng)新、跨界整合的產(chǎn)業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新、系統(tǒng)協(xié)同下盈利模式的創(chuàng)新?！?/p>

結(jié)合東方衛(wèi)視《女神的新衣》，筆者認(rèn)為，《女神的新衣》的核心點(diǎn)在于三個(gè)顛覆：

1、用互聯(lián)網(wǎng)思維打造電視節(jié)目

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生著深刻影響，電視盒子已經(jīng)打響了電視產(chǎn)業(yè)硬件戰(zhàn)。從硬件到軟件，最終只有一個(gè)目的——用戶，誰(shuí)擁有用戶誰(shuí)就擁有未來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)思維，已經(jīng)成為當(dāng)下的一個(gè)熱門詞匯，人人都想與之發(fā)生一些聯(lián)系，而用互聯(lián)網(wǎng)思維打造電視節(jié)目，也一度成為很多電視人的光榮與夢(mèng)想。

事實(shí)上，以用戶需求為核心，這是互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)內(nèi)核所在。

《女神的新衣》正在用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建資源整合的新通道，與大批“電視用戶”進(jìn)行勾連。而變傳統(tǒng)的“觀眾”為“用戶”，正是《女神的新衣》在互聯(lián)網(wǎng)思維下不斷探索的核心。

以前，電視內(nèi)容只是一種觀賞方式，現(xiàn)在可以跟消費(fèi)行為發(fā)生直接關(guān)聯(lián)。《女神的新衣》每期節(jié)目將由六位女神級(jí)明星變身設(shè)計(jì)師，在大牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的配合下，圍繞每期主題來(lái)一場(chǎng)創(chuàng)意風(fēng)暴，設(shè)計(jì)出系列服飾。在觀看節(jié)目的同時(shí)，受眾可以在天貓同步參與每期節(jié)目“新衣”的在線購(gòu)買。

《女神的新衣》選擇將明星變成生產(chǎn)力，將內(nèi)容變成產(chǎn)品，將營(yíng)銷變成欄目；建立電視到互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容到電商的欄目模式，打通線上、線下產(chǎn)業(yè)鏈。真正實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容”即“商品”，“觀眾”即“買家”的無(wú)縫轉(zhuǎn)換。通過(guò)內(nèi)容、產(chǎn)品、通道整合、資源整合，吸引“電視節(jié)目用戶”，通過(guò)“視覺經(jīng)濟(jì)”改變傳統(tǒng)電視節(jié)目的經(jīng)營(yíng)模式，改變了傳統(tǒng)電視行業(yè)的運(yùn)營(yíng)方法，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)得以實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)式的變革”。

2、采用網(wǎng)友互動(dòng)與電商營(yíng)銷方式

《女神的新衣》與天貓的完美融合，采用了電視節(jié)目與電商結(jié)合營(yíng)銷手段。在《女神的新衣》欄目中，觀眾在觀看電視節(jié)目的同時(shí)即可實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)買同款新衣，電視節(jié)目的價(jià)值在播出的同時(shí)即可得到轉(zhuǎn)換，“明星衣櫥”APP也成為了《女神的新衣》官方互動(dòng)平臺(tái)，加強(qiáng)了觀眾與電視的聯(lián)系。

由電視節(jié)目到電商營(yíng)銷，《女神的新衣》創(chuàng)造了嶄新的T2O（TV to Online）模式，在每一期節(jié)目中，六位女神級(jí)明星會(huì)設(shè)計(jì)出一個(gè)系列的“新衣產(chǎn)品”，在經(jīng)歷T臺(tái)秀和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)后，買家可標(biāo)價(jià)競(jìng)拍新衣，相應(yīng)的系列也會(huì)在天貓同步上線，電視媒體通過(guò)“明星衣櫥”APP和天貓將“小眾”的時(shí)尚呈現(xiàn)給大眾。內(nèi)容本身即是一種產(chǎn)品，同時(shí)在這一過(guò)程中不斷生產(chǎn)著產(chǎn)品。

與電商的聯(lián)姻，滿足觀眾（用戶）“可見即可買”的消費(fèi)心理，同時(shí)也為電商及商家建立了一個(gè)與大眾媒體、廣大觀眾以及其遍布全國(guó)的消費(fèi)者聯(lián)系溝通的紐帶，從而擁有更多價(jià)值創(chuàng)造的可能性。電商與電視的結(jié)合，讓熒屏前的觀眾體驗(yàn)到“女神為你親手設(shè)計(jì)時(shí)尚服裝”的樂趣。

出品方希望將《女神的新衣》打造成一個(gè)綜藝節(jié)目范本，改變一些傳統(tǒng)制作模式，將產(chǎn)業(yè)鏈的縱向、橫向全面打通，并實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)相互借力。

3、拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，撬動(dòng)商業(yè)價(jià)值

從傳統(tǒng)的電視業(yè)思維來(lái)看，有收視率和關(guān)注度，就有了廣告價(jià)值。不過(guò)這個(gè)試驗(yàn)性的電視產(chǎn)品，在廣告價(jià)值之外還有一片藍(lán)海。

節(jié)目出品方、藍(lán)色火焰首席品牌官李紅山說(shuō)：“電視臺(tái)最主要的盈利模式還是廣告，但廣告始終會(huì)到達(dá)天花板。城市電視臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)明顯表現(xiàn)出來(lái)了，很多城市臺(tái)已經(jīng)活不下去了。而且，電視臺(tái)、制作公司現(xiàn)在生產(chǎn)的綜藝娛樂節(jié)目，廣告和節(jié)目?jī)?nèi)容基本上都是分開的?！?/p>

《女神的新衣》正在試驗(yàn)的是突破傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的價(jià)值邊界的可能性。《女神的新衣》所展示的商品囊括了服裝、首飾、櫥柜、化妝品、手機(jī)、電商、汽車等多個(gè)領(lǐng)域。節(jié)目對(duì)明星經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、電商經(jīng)濟(jì)都進(jìn)行有意識(shí)的帶動(dòng)，以明星的號(hào)召力為紐帶，將明星效應(yīng)、粉絲經(jīng)濟(jì)以及電商經(jīng)濟(jì)同時(shí)打通。在互聯(lián)網(wǎng)和電視節(jié)目完美融合的作用下，這些看似沒有交集的產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了更好的交融。因?yàn)橛泄糙A的需求，電視與電商之間的合作比客戶單純廣告投放的效果更好。電商有大量消費(fèi)者、商家和商品，如果節(jié)目?jī)?nèi)容夠吸引人、平臺(tái)資源夠好，商業(yè)空間是無(wú)限的。

一檔節(jié)目有可能撬動(dòng)幾十億元的市場(chǎng)，這種可能性來(lái)自于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)本身的巨大能量。時(shí)尚消費(fèi)群與節(jié)目特性的合一，使得每一個(gè)點(diǎn)的收視率不是僅僅換算成“點(diǎn)成本”，而是釋放出長(zhǎng)尾效應(yīng)的芬芳?xì)庀ⅰ?/p>

克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)造者的窘境》一文中說(shuō)道，一個(gè)曾經(jīng)技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)在面臨突破性技術(shù)時(shí)，會(huì)因?yàn)閷?duì)原有生態(tài)系統(tǒng)的過(guò)度適應(yīng)而面臨失敗?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是新興的概念，廣播電視也曾經(jīng)是最先進(jìn)的媒介形式。在互聯(lián)網(wǎng)思維下的電視產(chǎn)業(yè)模式不是將電視節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單的融合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)及其創(chuàng)造的價(jià)值單純的為電視貢獻(xiàn)力量，而是要讓電視和互聯(lián)網(wǎng)成為彼此互相發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，這個(gè)概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了電視和互聯(lián)網(wǎng)相加的狹隘理解。

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（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶