媒體融合：傳統(tǒng)報業(yè)之新媒體轉(zhuǎn)型

張笛

【摘要】隨著新媒體迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到強烈沖擊。浙江日報報業(yè)集團于2013-2014年被評為“數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位”，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合方面做出有益嘗試。本文以浙江日報報業(yè)集團作為轉(zhuǎn)型實例進行分析，以為當今傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與新媒體融合發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】媒介融合報業(yè)轉(zhuǎn)型

媒介融合時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限也越來越模糊。報紙作為傳統(tǒng)媒體的代表，面臨著很大的危機，特別是近年來，報紙的發(fā)行量下滑，廣告經(jīng)營額下降，讀者數(shù)量減少，新生代讀者正在逐漸流失，讀報群體開始向老齡化方向發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士開始驚呼“報業(yè)寒冬”的到來。唯有報業(yè)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，才能促進其發(fā)展，應(yīng)對新媒體的沖擊。傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型在體制、媒體內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)、觀念等多個層面存在種種困難。

浙江日報報業(yè)集團成立于2000年6月 25日，目前集團擁有浙江日報、錢江晚報等傳統(tǒng)媒體38家；新興媒體包括浙江在線新聞網(wǎng)站、“浙江新聞”客戶端、浙江手機報、騰訊·大浙網(wǎng)、邊鋒浩方網(wǎng)絡(luò)平臺及APP、媒體法人微博、微信公眾號等200多個?，F(xiàn)有6.4億網(wǎng)絡(luò)注冊用戶、4000萬活躍用戶、2000萬移動用戶。①作為“世界媒體500強”之一的浙江日報報業(yè)集團在傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型的道路上做出多方嘗試與成功探索。

一、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系

媒介融合指隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，各種新舊媒介形態(tài)開始各自全方面融合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補的一種媒介新形式。②與新媒體進行媒介融合是傳統(tǒng)報業(yè)順勢發(fā)展，擺脫多方困境、逆流而上的必由之路。

浙江日報報業(yè)集團全力打造由核心圈、緊密圈、協(xié)同圈三個部分組成的“三圈環(huán)流”新媒體產(chǎn)品矩陣，形成具有“黨報特質(zhì)、浙江特點、原創(chuàng)特色、開放特征”的主流網(wǎng)絡(luò)媒體平臺。在這一媒體融合格局中，核心圈包括浙江在線新聞網(wǎng)站、浙江新聞移動客戶端、浙江手機報、浙江視界構(gòu)建的“四位一體”的網(wǎng)上黨報；緊密圈包括邊鋒網(wǎng)新聞專區(qū)和新聞彈窗、云端悅讀PAD客戶端、邊鋒互聯(lián)網(wǎng)電視盒子等，根據(jù)不同傳播定位承擔新聞發(fā)布功能，壯大輿論協(xié)同陣地；協(xié)同圈則包括微博、微信及第三方網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用APP等，建立專業(yè)運營團隊，進入商業(yè)網(wǎng)站，積極搶奪話語權(quán)，又為自有核心圈產(chǎn)品導(dǎo)流。

目前我國報業(yè)的全媒體發(fā)展主要是從拓展傳播渠道方面進行的，從單一的報紙發(fā)行渠道到通過“報網(wǎng)融合”、“移動終端融合”、“報臺互動融合”以及與微博等社會化媒體的融合構(gòu)建全媒體化傳播渠道，報業(yè)通過拓寬產(chǎn)業(yè)鏈來實現(xiàn)全媒體化轉(zhuǎn)型。③浙江日報報業(yè)集團在媒體融合方面，既突出了其傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，又形成了立體多樣的傳播體系。

二、產(chǎn)業(yè)鏈及盈利模式創(chuàng)新

1、新聞加服務(wù)兩翼齊飛

產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸必然會影響報業(yè)的盈利模式，因此要重構(gòu)新的盈利模式。打造全媒體產(chǎn)業(yè)鏈可挖掘新的盈利模式，提供產(chǎn)品本身以外的服務(wù)給顧客，使得產(chǎn)品的價值增加。通過增值服務(wù)開拓報業(yè)新的增長點，已成為眾多報業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型的共識。

浙江日報報業(yè)集團集合出版業(yè)、娛樂業(yè)、咨詢服務(wù)、文化投資與金融、教育培訓(xùn)、文化產(chǎn)業(yè)、傳媒電商等多產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)建傳媒文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

2、傳媒控制資本

對于資金實力強、資本運作能力強的傳媒集團可以嘗試向資本運作平臺的轉(zhuǎn)型，借助資本手段和資本的力量來整合文化產(chǎn)業(yè)，成為資源整合者。④浙江日報報業(yè)集團作為融資能力較強的集團，推動經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市，成為全省第一家上市的國有文化企業(yè)、全國首家媒體經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的報業(yè)集團。這一舉措，進一步擴大投資渠道，實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)資本運作的良性循環(huán)，使得傳媒控制資本，資本壯大傳媒。

三、技術(shù)驅(qū)動媒體融合

2011年10月，浙江日報報業(yè)集團創(chuàng)辦國內(nèi)首個新媒體創(chuàng)業(yè)孵化基地“傳媒夢工廠”，通過構(gòu)建媒體技術(shù)平臺，為集團融合發(fā)展提供了強大的技術(shù)支持。利用大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)，為媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播以及經(jīng)營創(chuàng)新提供持續(xù)支持。研發(fā)集團用戶數(shù)據(jù)倉庫及應(yīng)用系統(tǒng)、內(nèi)容數(shù)據(jù)倉庫及應(yīng)用系統(tǒng)、新媒體云服務(wù)開放平臺，圍繞新聞、娛樂、健康、教育、體育等相關(guān)內(nèi)容進行開發(fā)應(yīng)用，實現(xiàn)內(nèi)容數(shù)據(jù)的充分開發(fā)和分享。

四、體制機制創(chuàng)新

1、統(tǒng)一調(diào)度多媒體采編平臺

國內(nèi)的全媒體改造并不徹底，尤其是傳統(tǒng)媒體，雖然進行全媒體轉(zhuǎn)型，但是并沒有進行觀念的轉(zhuǎn)型。多數(shù)傳統(tǒng)媒體只是把既有內(nèi)容放到網(wǎng)站、APP等平臺上，成為信息資源的搬運工，在專業(yè)的新媒體面前，紙媒只是在宣告“我也有”而已。

2014年，浙江日報報業(yè)集團數(shù)字采編中心成立，統(tǒng)籌集團媒體資源，著力打造內(nèi)容服務(wù)、技術(shù)支撐和市場運營，重構(gòu)新聞采編、生產(chǎn)、傳播流程，形成了統(tǒng)一調(diào)度的媒體采編平臺，構(gòu)建起新聞信息一次采編、多種生成、多元傳播的“中央廚房”模式。不僅節(jié)省人力物力，科學(xué)調(diào)度媒體資源，還可以通過集中內(nèi)容處理，成為不同形態(tài)的媒體產(chǎn)品。在內(nèi)容生產(chǎn)上，浙江日報與“浙江新聞”客戶端雙向打通，實現(xiàn)內(nèi)容的供應(yīng)與反哺。

2、激發(fā)全員創(chuàng)新活力

人才是增加行業(yè)競爭力的關(guān)鍵，報業(yè)更是如此。加強媒體從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)及綜合素質(zhì)對推動報業(yè)實際轉(zhuǎn)型具有重要意義。浙江日報報業(yè)集團通過出臺《互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員管理辦法》、引進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才，配備集團總工程師、設(shè)立“浙報阿里”獎學(xué)金等多種方式為人才提供有力支撐；同時，創(chuàng)新績效考核、薪酬制度，深化人力資源管理改革。尤其是其“孵化機制”，每年集團的營業(yè)收入2%用于創(chuàng)新研發(fā)投入。舉辦新媒體創(chuàng)新大賽，內(nèi)部孵化計劃。進行新媒體全員培訓(xùn)，使從業(yè)人員從觀念、技術(shù)上進行實際轉(zhuǎn)型。

五、打造品牌效應(yīng)，用戶至上

新媒體時代，媒體由“內(nèi)容至上”逐漸轉(zhuǎn)向“服務(wù)至上”、“用戶至上”，知名IT評論員謝文曾說：“新媒體的本質(zhì)是以互聯(lián)網(wǎng)平臺為核心，以用戶和用戶之間的關(guān)系為傳播機制，以互動為內(nèi)容生產(chǎn)的動力，以多媒體為特色，以新聞，資訊和服務(wù)有機融合為商業(yè)模式?！雹?/p>

浙江日報報業(yè)集團迎合“影響力就是戰(zhàn)斗力，抓用戶就是硬道理”的要求，出巨資并購邊鋒浩方網(wǎng)絡(luò)平臺。在現(xiàn)有600萬傳統(tǒng)媒體閱讀者的基礎(chǔ)上大力推進浙江在線、騰訊大浙網(wǎng)和邊鋒浩方網(wǎng)絡(luò)平臺“三網(wǎng)融合”。目前，集團擁有5.6億互聯(lián)網(wǎng)注冊用戶和4000萬活躍用戶，成為國內(nèi)擁有最大網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模、首家由國內(nèi)資本控制的網(wǎng)絡(luò)文化平臺。值得注意的是，集團在邊鋒平臺開發(fā)新聞產(chǎn)品，在邊鋒游戲大廳設(shè)立新聞專區(qū)，在游戲退出后推送“新聞彈窗”，形成了集團每天資源與游戲平臺用戶的聯(lián)通。這一寓新聞于游戲的舉措，為新聞網(wǎng)站迎來了平均500萬的訪問量，開創(chuàng)了成熟利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行主流新聞傳播的獨特模式。

結(jié)語

在新興媒體的不斷沖擊下，傳統(tǒng)媒體尤其是報紙的生存發(fā)展空間受到嚴重擠壓，報紙的輿論引導(dǎo)能力正在逐漸被消解，新聞傳播主要平臺和話語渠道的作用日益被侵蝕。浙江日報報業(yè)集團在新媒體環(huán)境下求生存并成為擁有強大公信力、傳播力、影響力的新興媒體集團，與其在媒體內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新、資本平臺創(chuàng)新、體制機制創(chuàng)新方面的轉(zhuǎn)型探索是密不可分的，它的轉(zhuǎn)型為其他報業(yè)集團轉(zhuǎn)型提供了有力借鑒。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當明白，“微博”加“微信”并不等于“新媒體”，“新媒體”是相對的，需與自身定位、情況相結(jié)合，培養(yǎng)轉(zhuǎn)型觀念，為“顛覆性”變革做準備。

參考文獻

①浙江日報報業(yè)集團主頁，http：// www.8531.cn/index/jtgk-a.html

②李丹超，《媒介多元化背景下報業(yè)集團發(fā)展策略研究》[D].蘭州大學(xué)，2013

③歐英男，《數(shù)字化背景下報業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型策略研究》[D].山東師范大學(xué)，2012

④郭全中，《傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑分析》[J].《新聞前哨》，2014（5）：16-20

⑤謝文，《互聯(lián)網(wǎng)不相信眼淚》，http：// blog.sina.com.cn/s/blog_513a2b800101m3s 5.html

（作者單位：重慶大學(xué)）

責編：姚少寶