從廣告效果看廣告對(duì)農(nóng)民消費(fèi)行為的影響

魏杰杰

【摘要】本文從廣告?zhèn)鞑バЧ慕嵌妊芯繌V告對(duì)我國農(nóng)民消費(fèi)行為的影響。通過引入傳播學(xué)中“槍彈論”的觀點(diǎn)揭示廣告刺激了農(nóng)民消費(fèi)，進(jìn)而分析農(nóng)民易受廣告影響的原因以及在傳播過程中廣告所產(chǎn)生的積極和消極影響。希望通過本文的分析可以使廣告主和農(nóng)民同時(shí)規(guī)范自身的行為，在促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也要考慮環(huán)境效益。

【關(guān)鍵詞】廣告效果 農(nóng)民 消費(fèi) 槍彈論

經(jīng)濟(jì)學(xué)家Gallbraith認(rèn)為廣告通過改變消費(fèi)者的行為來刺激總需求，廣告支出和總體消費(fèi)（銷售）存在長期均衡關(guān)系，在此基礎(chǔ)上Callbraith提出了廣告刺激消費(fèi)的假說。這是廣告刺激消費(fèi)最早的理論來源?，F(xiàn)在國內(nèi)外學(xué)者對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ难芯恐?，幾乎都?huì)提到廣告會(huì)帶來刺激消費(fèi)需求的效果，而且我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)的居民更易受到廣告的影響，在收看某個(gè)廣告之后產(chǎn)生購買行為。因而筆者認(rèn)為廣告對(duì)農(nóng)村地區(qū)的影響有點(diǎn)類似于傳播學(xué)中槍彈論的觀點(diǎn)，農(nóng)民就像一個(gè)個(gè)靶子，在廣告的作用下一擊即中，進(jìn)而可能導(dǎo)致不理性的消費(fèi)行為。

一、槍彈論在廣告效果中的體現(xiàn)

槍彈論也叫“皮下注射”論或“刺激一反應(yīng)”論。槍彈論認(rèn)為，軟弱的受眾像射擊場的靶子，無法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動(dòng)的等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識(shí)或動(dòng)機(jī)。這是上世紀(jì)40年代研究傳播效果時(shí)提出來的理論，現(xiàn)如今它已經(jīng)不適用了，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)發(fā)展之后受眾的地位大大提高，他們開始主動(dòng)的尋求信息而不是被動(dòng)的接受信息。然而這種現(xiàn)象存在的地區(qū)是網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)發(fā)達(dá)的城市，在我國廣大的農(nóng)村地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施還很落后，農(nóng)民接受信息的渠道有限，因此農(nóng)村地區(qū)的居民大部分還是非常容易受到廣告的影響。例如廣告界非常知名的腦白金廣告，它被一些人稱為惡俗廣告，但是史玉柱作為其創(chuàng)始人認(rèn)為腦白金是非常成功的，是保健品中做得最好的。他在《史玉柱自述：我的營銷心得》中說，腦白金的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”簡單直觀，重復(fù)播放的形式也容易給消費(fèi)者留下深刻印象。但是如果仔細(xì)分析我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)“腦白金”影響的大部分是農(nóng)村地區(qū)的居民，成為小城市、縣城以及農(nóng)村地區(qū)居民過年過節(jié)送禮的首選禮晶，雖然它最開始的定位是大城市的消費(fèi)人群。

二、農(nóng)民易受廣告影響的原因

廣告往往以它生動(dòng)鮮活的文字、富有動(dòng)感的畫面、低廉的價(jià)格、被吹噓夸大的產(chǎn)晶功能來引誘消費(fèi)者，在如此種種多的誘惑因素面前，消費(fèi)者如果缺乏辨別能力，就會(huì)購買不必要的商品或者虛假宣傳的商晶。從實(shí)際情況來看，農(nóng)村地區(qū)的居民總體上文化水平較低，相關(guān)知識(shí)缺乏，很容易造成偏聽偏信的結(jié)果。

在大規(guī)模的廣告浪潮剛興起的時(shí)候，農(nóng)村居民對(duì)于廣告的頑強(qiáng)抵抗甚至還很讓廣告界和企業(yè)主頭疼，他們想出各種方法來促進(jìn)廣告的傳播。例如抓住最有效的時(shí)問在天氣預(yù)報(bào)之后播放，在收音機(jī)中插播針對(duì)農(nóng)民的廣告，印刷大面積的墻體廣告等等。然而數(shù)十年過去了，媒介已經(jīng)大大普及，電視和收音機(jī)已經(jīng)在農(nóng)村家庭中非常普遍，因而農(nóng)民接觸媒介的渠道變寬。在廣告無孔不入的攻勢下，大部分農(nóng)民對(duì)于廣告都繳械投降了。曾潔以豫南C鄉(xiāng)的農(nóng)村受眾為研究對(duì)象展開問卷調(diào)查，考察農(nóng)村受眾廣告接觸頻度、接觸時(shí)間、種類偏好及廣告媒介信任度對(duì)其消費(fèi)觀念的影響。她得出這樣一個(gè)結(jié)論：“在傳統(tǒng)消費(fèi)觀通過社會(huì)化的途徑對(duì)農(nóng)村受眾產(chǎn)生著潛移默化的影響，現(xiàn)代工業(yè)文明所提供的生活方式和大眾傳媒所營造的消費(fèi)環(huán)境‘催生’著種種現(xiàn)代觀念，使農(nóng)村受眾的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代相互影響、相互融合的特點(diǎn)。”

三、廣告對(duì)農(nóng)民消費(fèi)的有利影響

凡事都有兩面性，同樣廣告的影響也必然有著積極影響和消極影響。這里我們重點(diǎn)分析廣告?zhèn)鞑?duì)于農(nóng)民的積極影響。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的社會(huì)，物質(zhì)資料極大豐富，商品種類繁多，然而在銀行的一項(xiàng)調(diào)查中卻顯示我國居民的存款是世界上最多的國家。傳統(tǒng)保守的消費(fèi)觀念極大阻礙了人民生活水平和生活質(zhì)量的提高。居民把大部分的收入存入銀行，目的是在年老患病時(shí)可以救急。當(dāng)然這與我國的醫(yī)療體系養(yǎng)老保障體系不完善有一定的關(guān)系，但是隨著制度的完善，我國居民需要改變消費(fèi)觀念，尤其是農(nóng)村居民除了必要的衣食住行開銷之外把全部的錢存入了銀行。這個(gè)數(shù)據(jù)是幾年前的情況，如今已大有改觀。因此廣告在這一消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變中起到了巨大作用，它極大刺激了農(nóng)村居民的消費(fèi)，但是與城市相比，廣告效果還非常有限，農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)對(duì)廣告的貢獻(xiàn)率還很小，存在著很大的提升空間。一項(xiàng)研究表明，農(nóng)村消費(fèi)、城市消費(fèi)與廣告支出之間存在某種長期均衡，且為顯著的正相關(guān)。城市消費(fèi)每增長1%，廣告支出增長7.7%，農(nóng)村消費(fèi)每增長1%，廣告支出增長約14%。

需求是生產(chǎn)和創(chuàng)新的動(dòng)力，加速科技創(chuàng)新的重要原因就是當(dāng)今的物質(zhì)條件不能滿足人類的需求。同樣廣告刺激農(nóng)民的消費(fèi)需求除了能夠提高農(nóng)民的生活水平之外，還促進(jìn)了農(nóng)村的相關(guān)設(shè)施和產(chǎn)品的創(chuàng)新。最典型的例子可能是化肥。一個(gè)經(jīng)?？刺鞖忸A(yù)報(bào)的人可能對(duì)這樣一個(gè)廣告都不陌生，陳佩斯代言的史丹利復(fù)合肥。著名小品演員陳佩斯以其風(fēng)趣幽默的話語貼近農(nóng)民的心聲，贏得了良好的廣告效應(yīng)，讓更多的老百姓喜歡上了史丹利這個(gè)品牌。尤其是它那經(jīng)典的廣告詞“黃土地，黑土地，施肥就用史丹利”，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。再加上廣告時(shí)機(jī)選用得當(dāng)，在農(nóng)民群體中取得了較好的傳播效果。與此同時(shí)，化肥之間的競爭也開始了。中原化肥、撒可富、施大壯、洋豐化肥等一系列化肥品牌在廣告和消費(fèi)者領(lǐng)域展開激烈競爭。在競爭中便會(huì)有化肥的創(chuàng)新，技術(shù)的改進(jìn)和提高，農(nóng)民的選擇增加，也增加了農(nóng)民的收益。

四、廣告對(duì)農(nóng)民消費(fèi)的不利影響

首先，最直接的影響還是購買需求的增加，收看廣告之后農(nóng)民的消費(fèi)支出增大，如果控制合理，那么此時(shí)的消費(fèi)對(duì)整個(gè)家庭是有利的，可以豐富農(nóng)民的生活，生活質(zhì)量提高。但如果在廣告的誘導(dǎo)下消費(fèi)過高，那便會(huì)給農(nóng)民帶來負(fù)擔(dān)。因?yàn)樗麄儧]有固定工資的保障，沒有穩(wěn)定的收入來源，不匹配的消費(fèi)會(huì)導(dǎo)致農(nóng)村借貸現(xiàn)象的增多，會(huì)影響家庭的和諧。

其次，因?yàn)檗r(nóng)民對(duì)于廣告的辨識(shí)度不高，缺乏理性的認(rèn)識(shí)，所以容易輕信廣告，產(chǎn)生盲目購買，甚至?xí)躺时刃睦?。農(nóng)村老人中就普遍存在這種現(xiàn)象，他們認(rèn)為廣告播出的品牌都是好的，要求兒女按照廣告中的牌子來購買營養(yǎng)品、藥品和食物，在同輩人之間相互攀比。

再次，造成資源浪費(fèi)，環(huán)境污染。廣告會(huì)催生不必要的購買行為，這就意味著本來不缺某個(gè)產(chǎn)品，但是看完打動(dòng)人心的廣告之后決定再購買已經(jīng)擁有的物品，此時(shí)便會(huì)產(chǎn)生浪費(fèi)。而且如今廣告包裝本身就產(chǎn)生了廣告垃圾，例如各種包裝紙、廣告?zhèn)鲉?。廣告使得農(nóng)民購買的產(chǎn)品增多，生活垃圾增多，而農(nóng)村地區(qū)的綠化以及處理垃圾的能力還非常低，因此對(duì)自然環(huán)境造成了破壞。

結(jié)語

廣告的傳播效果對(duì)農(nóng)民的影響較大，尤其是在這樣一個(gè)媒介泛濫的時(shí)代，到處布滿了形形色色的廣告。但是農(nóng)民由于自身的辨識(shí)能力弱極易受到廣告的沖擊，造成過度消費(fèi)和不必要的消費(fèi)。問題的解決不在一朝一夕，不過我們還是希望廣告媒體能夠規(guī)范商業(yè)行為，傳播真實(shí)有效的信息，同時(shí)農(nóng)民在廣告面前要保持理性，不盲目的購買商品。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境惡化的雙重考驗(yàn)下做出理智的選擇。