基于5W模式看微商的發(fā)展

侯遠

【摘要】近年來，微商的發(fā)展備受矚目。朋友圈、QQ空間、微博等社交平臺已經(jīng)被各種產(chǎn)品宣傳信息占領。專業(yè)人士指出：經(jīng)過了2014年的野蠻生長，微商將迎來全新的發(fā)展，2015年或成微商元年。目前關于微商的相關研究更多的集中在經(jīng)濟學和營銷學，包括微商市場如何有序發(fā)展、如何進行有效的內(nèi)容營銷等方面，筆者試從傳播學角度對這一現(xiàn)狀進行解讀，運用拉斯維爾的5W模式分析微商發(fā)展現(xiàn)狀，指出當前所存在的問題。

【關鍵詞】微商 5W模式微信朋友圈

一、何為“微商”？

（一）“微商”來了！

近兩年，很多人的社交平臺已經(jīng)被各種面膜、護膚品、鞋服等產(chǎn)品的推廣信息充斥著，因為是“熟人”，只好無奈的刷屏?！澳甑琢?，在我朋友圈里整天發(fā)廣告的父老鄉(xiāng)親們要交租金啦！”雖說這句話富有調(diào)侃色彩，卻說出了2015年春節(jié)期間很多刷屏族的心聲。其實，這些都是隨著微商的發(fā)展而出現(xiàn)的現(xiàn)象。百度指數(shù)顯示，微商近三個月的指數(shù)平均值已超過24000，從中可以一瞥微商熱度。

與傳統(tǒng)PC端的電商不同，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微商的發(fā)展速度較為驚人。根據(jù)易觀國際統(tǒng)計，2014年底，微商從業(yè)者已達數(shù)千萬人，這是淘寶用了10年時間才達到的數(shù)量。而微商市場規(guī)模也有1500億元。微商的增加速度遠超當年電商的發(fā)展。不少業(yè)內(nèi)人士認為，經(jīng)過2014年的醞釀，2015年才會是真正的微商元年。

（二）何為“微商”？

關于微商，目前來說并沒有一個被普遍接受的定義。有些人認為，微商，顧名思義，就是在微信上賣東西的一類人的總稱。也有些人認為微信只是微商的一部分，是微商的媒介載體之一。

真正意義上的微商是隨著Web3.0的興起而發(fā)展的。經(jīng)歷了“他們說、我們聽”的Webl.O時代、“一部分人說，我們聽”Web2.0時代到現(xiàn)在的“我們說，我們聽”Web3.0時代，信息的傳播方式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。在Web3.0時代，人人都可以參與到傳播中來，并且成本低、門檻低、限制少，這是微商能夠得到迅猛發(fā)展的重要原因。那么，微商到底是什么呢？通常來說，微商是以“個人”為單位、利用web3.0時代所衍生的載體渠道，將傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，不存在區(qū)域限制，且可移動性地實現(xiàn)銷售渠道新突破的小型個體行為。

從這個定義可以看出，雖然并不像很多人理解的那樣，微商即微信電商，但微商的崛起，和微信的發(fā)展有著直接聯(lián)系。甚至可以說，微商確實以微信為肇始發(fā)展起來的。2013年，國內(nèi)興起海外代購的熱潮。不少代購者利用國外資源和渠道拿到貨源，并將所代購商品照片發(fā)到微信朋友圈、QQ群、人人，面向熟人銷售。這些代購者其實就是微商的雛形。2014年，微信成為炙手可熱的移動通訊工具。根據(jù)易觀智庫顯示，在APP排名100榜單上，微信坐擁第一。微信官網(wǎng)聲稱，微信是有超過3億人使用的手機應用?！拔⑿胖Ц丁鄙虡I(yè)化功能的推出，使得一些淘寶店主、批發(fā)市場的實體店主發(fā)現(xiàn)了微信上的商機。這些店主通過微信向通訊錄中的好友推薦商品、群發(fā)廣告、集贊推廣，以擴大消費群和銷售量。

二、5W模式下的微商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）5W模式的提出

1948年，美國學者拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，首次提出傳播過程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕校Q為“SW”模式或“拉斯韋爾程式”。沿著“5W”模式，后來的大眾傳播學研究形成了五大領域，即“控制分析”、“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”和“效果分析”。本文即從這五個方面分析微商的發(fā)展現(xiàn)狀。

（二）微商的5W模式分析

l、控制分析

在微商的發(fā)展過程中，傳播主體呈現(xiàn)出個體化、多元化、可轉(zhuǎn)換的特點。

（1）個體化、多元化的特點。隨著Web3.0的發(fā)展，微博、微信等社交軟件逐漸滲透到人們的日常生活中，這標志著“人人都有麥克風”的時代已經(jīng)到來。因此微商的傳播主體可以是使用某一載體的任何一個用戶，不管是店家，還是普通的上班族、學生黨，只要會操作微博、微信等社交媒體，都可以成為信息的傳播者。

（2）傳者、受者可相互轉(zhuǎn)換的特點。以微信為例，在朋友圈發(fā)布廣告信息的是一類傳播主體，此時其朋友圈其他人均為信息接受者，即產(chǎn)品的消費者或潛在消費者。消費者購買其產(chǎn)品，覺得效果好，隨手在朋友圈里發(fā)表評價，附上店家名稱或微信號，此時的消費者在不經(jīng)意間就開始角色轉(zhuǎn)換了——他們不再是最初的信息接收者，而是作為新一輪的傳播主體出現(xiàn)。這是一種不自覺的轉(zhuǎn)化行為；還有一種白覺狀態(tài)下的行為，即部分買家購買商品后，價格公道產(chǎn)品好用，就直接從朋友那進貨，推薦到自己的朋友圈，自己也成為了微商。

此外，很多成功的微商是通過招收代理來賺錢，畢竟，熟人圈的消費能力有限。一個總代理可能有10個一級代理，每個一級代理下面有50-100個二級代理，以此類推。此時的一級代理、二級代理……就兼有信息傳播者和信息接收者的雙重身份。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前微商的市場并不樂觀，大量的商品積壓在低級代理的手中，獲得真正利益的是些在金字塔頂端的一二級代理。

2、內(nèi)容分析

微商傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)出質(zhì)量低、曝光頻次高、可信度低的特征。

（1）低質(zhì)量內(nèi)容。由于微商群體較為年輕，閱歷較淺，雖然熟練操作社交軟件，但并不清楚內(nèi)容營銷、社群營銷、全網(wǎng)營銷等等。

一般來說，微商的具體傳播內(nèi)容根據(jù)微商代理的等級而不同。低層微商代理的傳播內(nèi)容主要是關于產(chǎn)品介紹、下單數(shù)量、交易金額、用戶評價。再高一個等級的微商則會傳播些下級代理的不斷成長、鼓勵下級代理的文章、如何維護好作為生意經(jīng)的朋友圈等。整體來看，傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)出低質(zhì)量的特征。

（2）高頻次曝光。從發(fā)表頻次來看，平均每天6-8條，每隔一兩個小時一次，以免被其他信息淹沒。這種過度的刷屏容易引起朋友圈好友的反感甚至屏蔽。因此，微商不能一味地進行狂轟濫炸，應講究技巧。

（3）可信度低。隨著競爭日益激烈，微商為了提高銷量，會夸大產(chǎn)品使用效果。許多買家秀也是找來的“托”。還有越來越多的微商曬出高額成交量和交易記錄，吸引更多人購買，其實這些截圖可以通過“支付寶轉(zhuǎn)賬截圖器”、“微信對話生成器”等軟件輕松制作出來。

微商主要是基于封閉的朋友圈來做生意的，它把以產(chǎn)品為核心的電商經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕湃螢榛A的“關系經(jīng)濟”。這種情況下，傳播主體更需要對產(chǎn)品嚴格把關，發(fā)布真實、可靠的產(chǎn)品信息。要知道，一旦消費者被惹怒，微商也沒有了生存空間。

3、媒介分析

微商主要利用web3.0時代所衍生的載體渠道進行傳播，這些渠道包括允許每個用戶隨時交流共享的微信、微博、陌陌等。目前，微商主要的推廣平臺是借助微信朋友圈，而朋友圈最大的特點就是其私密性。

與微博、QQ不同，微信的好友動態(tài)評論只對雙方的共同好友可見，很好地保護了個人隱私。微信不僅隨時設置朋友圈權(quán)限，還開設了消息免打擾和舉報功能。

微信更像個私人圈子，普通微信用戶更多的是想通過朋友圈與朋友分享自己的所想所感，了解朋友最新動態(tài)，拉近朋友間的距離，維系自身人際關系，或者是利用微信上的優(yōu)質(zhì)資源學習，是屬于個人的“秘密花園”。

雖然微信上賣家們忙得熱火朝天，但微信官方依舊把微信定位為一款社交軟件，否認其為商業(yè)平臺。對于微商來說，微信是把雙刃劍。一方面，由于買賣雙方首先是基于一種熟人關系存在，這在微商發(fā)布信息時或多或少有一層信任的色彩，對于有效傳播起到一定作用。但另一方面，面對頻繁的“被刷屏”，不少用戶表示私人領域被侵占，會有直接屏蔽或解除朋友關系的沖動或經(jīng)歷。這對微商后續(xù)的發(fā)展是極為不利的。

4、受眾分析

微商的受眾具有多層次、可轉(zhuǎn)換的特點。

（1）受眾多層次。基于微信的微商所面對的受眾根據(jù)關系的遠近主要有兩種，一種就是熟悉的朋友圈好友，包括手機通訊錄和QQ聯(lián)系人，因為存在信任的基礎，所以這種是主要的受眾人群。另一種是由微信提供的“附近的人”、搖一搖、漂流瓶功能獲得的“好友”，對搜索到的附近在使用微信的人、“搖”來的和“漂”來的陌生人，可以通過加好友的方式，由陌生人變?yōu)楹糜?。為了擴大消費群體，不少微商開拓這一板塊的潛在“消費者”。

（2）受者和傳者可轉(zhuǎn)換。信息傳播者陽信息接受者角色之間會產(chǎn)生有意識或無意識的轉(zhuǎn)換行為，傳播者和接受者趨于一致。

5、效果分析

微商的傳播效果呈現(xiàn)出及時性、高回報、不易反饋等特點。

（1）及時性。由于微商的載體——微信，作為一種即時通訊工具，只要在有網(wǎng)絡的情況下，發(fā)送信息和接受信息都十分迅速及時。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)和4G的逐漸普及，為微商傳播帶來“零時間”的傳播速度。

（2）高回報?；谖⑸痰统杀?、門檻低的特點，據(jù)統(tǒng)計，截止2014年底，微商從業(yè)者已達數(shù)千萬人。很多一級、二級代理是靠招募下一級代理賺錢，而占據(jù)數(shù)量最多的低層微商是做產(chǎn)品直銷，全靠賺產(chǎn)品差價。

（3）不易反饋。一些微商為了最大程度獲取效益，賣起了非正品、高仿品甚至三無產(chǎn)品，很多微信用戶都有上當受騙的經(jīng)歷。從熟人那里買了產(chǎn)品，用過之后發(fā)現(xiàn)效果并不如宣傳那般，但礙于情面，不會直接跟賣家反映，只會默默地取消關注。還有一些消費者發(fā)現(xiàn)受騙之后，準備理論時，已經(jīng)找不到賣家了。在微商沒有實體店的情況下，很多類似情況就只能通過法律途徑解決。但一般交易金額不大，通過法律維權(quán)，會花費不少，所以很少有消費者在被侵權(quán)時愿意走這條路。

朋友圈做生意的基礎是信任，面對頻頻曝出的負面消息，有效的評價和反饋機制亟需建立，這樣才能保證微商的健康持續(xù)發(fā)展。