修辭語境下的新聞出版政策網(wǎng)絡(luò)傳播模式與效果研究

李文竹

【摘要】一直以來，公共政策在我國的傳播實(shí)踐都體現(xiàn)為一種單向的層級傳播和宣傳范式，本研究從修辭結(jié)構(gòu)視角切入，通過分析“全民閱讀”政策在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的傳播模式與傳播效果，提出為優(yōu)化新聞出版政策傳播策略，要運(yùn)用人性化的傳播手法，協(xié)調(diào)多樣化的傳播方式，倡導(dǎo)互動(dòng)性的傳播理念。

【關(guān)鍵詞】修辭網(wǎng)絡(luò)新聞出版政策傳播

在西方話語體系中，修辭指的是為了建構(gòu)自身話語陳述的合法性與完整性而采取的一系列有關(guān)意義表征、生產(chǎn)與爭奪的話語實(shí)踐策略。其核心功能就是勸說，即在?？滤f的“話語性場域”中實(shí)現(xiàn)社會資本的積累以及社會認(rèn)同的建構(gòu)，從而達(dá)到特定的勸服效果①。進(jìn)入現(xiàn)代社會，隨著傳媒環(huán)境和語境的巨變，修辭學(xué)的理論和實(shí)踐也都在發(fā)生著深刻變化。20世紀(jì)后半葉，美國傳播學(xué)者羅伯特·克里格將修辭學(xué)作為傳播學(xué)的七大理論基礎(chǔ)之一。修辭活動(dòng)幾乎就等同于傳播活動(dòng)，修辭傳播成為實(shí)現(xiàn)傳播效果的關(guān)鍵。

今天，研究語言表達(dá)效果的修辭學(xué)重點(diǎn)關(guān)注的是信息發(fā)送者和接收者之間的雙向交流，它以大眾話語為中心，涉及到對信念的傳播和對事實(shí)的追求。與一般傳播活動(dòng)中明顯的意圖傾向相比，修辭對受眾的勸服方式滲透在情境描繪中，更易建立起受方的認(rèn)同感。修辭的生產(chǎn)往往訴諸于多種途徑和形式，所對應(yīng)的是不同的語境框架與語義結(jié)構(gòu)。修辭語境的結(jié)構(gòu)化分析可以透過文本的說服力和意義的詮釋度，告訴我們?nèi)绾握{(diào)整或修飾語言，才能把語言運(yùn)用得更加清楚、生動(dòng)和有力。

公共政策是政府實(shí)現(xiàn)國家管理和社會服務(wù)的工具與手段，公共政策的順利實(shí)施需要公共政策目標(biāo)群體對政策的認(rèn)知和接受。因此，政策傳播的效果關(guān)系到公眾對政策的認(rèn)知和接受度，是公共政策能夠得到順利實(shí)行的首要環(huán)節(jié)。近幾年，對政策傳播的研究進(jìn)入到學(xué)者的視野，如何優(yōu)化公共政策傳播機(jī)制，提升政策傳播的實(shí)際效果，成為學(xué)者研究的焦點(diǎn)。

2011年4月20日，國家新聞出版總署發(fā)布《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》首次將“全民閱讀工程”作為新聞出版公共服務(wù)建設(shè)的工程之一。2012年8月，國務(wù)院把“公共閱讀服務(wù)”納入《國家基本公共服務(wù)體系“十二五”規(guī)劃》之中，2014年，“全民閱讀”被寫入政府工作報(bào)告，成為新聞出版領(lǐng)域一個(gè)重要的政策。本研究選擇“全民閱讀”政策作為研究對象，從修辭領(lǐng)域切入，對2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒體官微發(fā)布的有關(guān)“全民閱讀”的全部141篇微博進(jìn)行修辭文本分析和傳播效果分析，指標(biāo)包括框架結(jié)構(gòu)，話語結(jié)構(gòu)，議題類型和信息類型。旨在考察新聞出版政策在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的傳播模式與效果，并提出政策傳播的優(yōu)化路徑。

一、數(shù)據(jù)與分析

通過對2014年3月5日，全民閱讀首次寫入政府工作報(bào)告開始，到2015年6月5日的新浪微博數(shù)據(jù)進(jìn)行輿情峰值分析，可以看出，如圖1所示，全民閱讀網(wǎng)絡(luò)傳播的整體走勢平穩(wěn)，在2014年3月中旬和2015年3月中旬均出現(xiàn)兩個(gè)高峰點(diǎn)，分析其原因，是因?yàn)檫@兩個(gè)時(shí)間段為2014和2015年兩會之后，全民閱讀兩次寫入政府工作報(bào)告，引起關(guān)注。第二個(gè)高峰點(diǎn)高于第一個(gè)高峰點(diǎn)，原因?yàn)榻衲陜蓵羁藦?qiáng)總理對全民閱讀特別關(guān)注，引發(fā)了全民追蹤熱潮。

1、傳播效果總體分析

通過對2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒體官微發(fā)布的有關(guān)全民閱讀的全部141篇微博進(jìn)行影響力排序（平均轉(zhuǎn)發(fā)量），將全部微博中轉(zhuǎn)發(fā)量平均值最高的官方微博前五名排序如下：人民日報(bào)（10553），央視新聞（5652），三聯(lián)生活周刊（790），央視財(cái)經(jīng)（443），人民網(wǎng)（356）。可見，中央級媒體的影響力和傳播效果較高。

通過對2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒體官微發(fā)布的有關(guān)全民閱讀的全部141篇微博進(jìn)行關(guān)注度分析，將全部微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點(diǎn)贊量進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。由圖2可知，大部分微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點(diǎn)贊量在1-100之間，占比均達(dá)到一半以上，其次為101-1000的序列，三者均達(dá)到20%以上。轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量為0的微博均未達(dá)到10%。

由此可見，新浪媒體官微的關(guān)注度相對較高。

2、傳播效果分類分析

（1）話語結(jié)構(gòu)與傳播效果

通過對2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒體官微發(fā)布的有關(guān)全民閱讀的全部141篇微博進(jìn)行話語結(jié)構(gòu)分析，將全部微博分為政策法規(guī)類（涉及政治思想、政策貫徹等）、活動(dòng)倡導(dǎo)類（涉及相關(guān)組織活動(dòng)）、技術(shù)創(chuàng)新類（科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新）、價(jià)值文化類（涉及文化價(jià)值觀、發(fā)展觀等）、人物類（涉及相關(guān)活動(dòng)志愿者，公眾人物等）、事件類（涉及相關(guān)公眾事件）、調(diào)查分析類（涉及相關(guān)調(diào)查分析數(shù)據(jù)發(fā)布）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全民閱讀政策網(wǎng)絡(luò)傳播話語結(jié)構(gòu)分析情況為：政策法規(guī)類35條，占比24.82%；活動(dòng)倡導(dǎo)類45條，占比31.91%；技術(shù)創(chuàng)新類9條，占比6.38%，價(jià)值文化類15條，占比10.64%，人物類6條，占比4.26%；事件類15條，占比10.64%，調(diào)查分析類16條，占比11.35%。分析可知，在全部微博中，活動(dòng)倡導(dǎo)類占比最高，政策法規(guī)類占比其次，說明在全民閱讀政策的網(wǎng)絡(luò)傳播中，以活動(dòng)倡導(dǎo)和政策法規(guī)的話語結(jié)構(gòu)為主。

通過對不同話語結(jié)構(gòu)微博的影響力分類統(tǒng)計(jì)，如圖3所示，活動(dòng)倡導(dǎo)類的轉(zhuǎn)發(fā)量最高，其次是調(diào)查分析類，技術(shù)創(chuàng)新類的關(guān)注度最低。

（2）框架結(jié)構(gòu)與傳播效果

通過對2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒體官微發(fā)布的有關(guān)全民閱讀的全部141篇微博進(jìn)行框架結(jié)構(gòu)分析，將全部微博分為事實(shí)框架（直接陳述新聞事實(shí)）、人情味框架（通過人物故事或者情感描述視角來呈現(xiàn)事件和問題）、責(zé)任框架（強(qiáng)調(diào)事件和問題的責(zé)任歸屬，從責(zé)任承擔(dān)的視角來探討和建構(gòu)議題）、沖突框架（側(cè)重事件背后的爭議和沖突）、風(fēng)險(xiǎn)反思議題框架（從事件反思的角度來建構(gòu)議題）。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，沖突框架2條，占比1.42%；反思議題框架14條，占比9.93%；事實(shí)框架46條，占比32.62%；人情味框架71條，占比50.35%；責(zé)任框架8條，占比5.67%。分析可知，在全部微博中，人情味框架占比最高，說明全民閱讀政策傳播特別注重通過人情味框架來進(jìn)行傳播。

通過對不同框架結(jié)構(gòu)微博的影響力分類統(tǒng)計(jì)，如圖4所示，人情味框架的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量均為最高，其次是事實(shí)框架，反思議題框架和沖突框架的關(guān)注度最低。

3、議題類型與傳播效果

通過對2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒體官微發(fā)布的有關(guān)全民閱讀的全部141篇微博進(jìn)行議題類型分析，將全部微博分為參與性議題、評論性議題、新聞性議題和推廣性議題。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，參與性議題25條，占比17.73%；評論性議題14條，占比9.93%；新聞性議題93條，占比65.96%；推廣性議題9條，占比6.38%。分析可知，在全部微博中，新聞性議題占比最高，說明全民閱讀政策傳播中占最大份額的是新聞性議題，推廣性議題占比最少。

通過對不同框架結(jié)構(gòu)微博的影響力分類統(tǒng)計(jì)，如圖5所示，推廣性議題的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量均為最高，其次是參與性議題，評論性議題的關(guān)注度最低。

二、結(jié)論

1、政府宣傳到媒體傳播：運(yùn)用人性化的傳播手法

一直以來，我國政策傳播的宣傳意味明顯，受眾的信息接受行為往往是被動(dòng)的。而傳播則注重傳者與受者之間平等的角色關(guān)系，強(qiáng)調(diào)傳播者和受眾之間信息產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)。

人性化的傳播手段包括設(shè)計(jì)編排具有針對性和符合受眾需求的信息內(nèi)容。從“全民閱讀”的傳播軌跡來看，在全部141篇微博中，占比90.07%的微博使用大量圖片來提高傳播力；占比50.35%的微博使用人情味框架來增強(qiáng)感染力，說明目前新聞出版政策傳播已經(jīng)在運(yùn)用“以人為本”的理念，注重從公眾需求的視角出發(fā)，提升政策傳播目標(biāo)群體吸納信息的意愿。

因此，公共政策傳播需要政府重新定位政府與媒介之間的關(guān)系，善于從人性化的傳播理念入手，強(qiáng)化在政策信息服務(wù)方面與傳媒的溝通與合作，拓展人性化的信息傳播手段，在政策傳播方面找到與媒介合作的切入點(diǎn)，把握政策信息的新聞價(jià)值和市場價(jià)值，提高政策傳播的效果。

2、直線傳播到波形傳播：協(xié)調(diào)多樣化的傳播方式

直線傳播是一種內(nèi)部系統(tǒng)傳播方式，是建立在行政組織的科層制基礎(chǔ)上的。在政策傳播方面，我國政府一直以直線傳播方式為主，按照機(jī)構(gòu)層級自上而下或自下而上進(jìn)行，這種模式呈現(xiàn)出明顯的單頭、單向傾向。波形傳播改變了信息渠道的單一和閉塞，促進(jìn)了政策傳播的到達(dá)率和接受度。

從“全民閱讀”政策的話語結(jié)構(gòu)分析可知，媒體使用了多種話語結(jié)構(gòu)來建構(gòu)“全民閱讀”政策傳播主題，其中活動(dòng)倡導(dǎo)類占比最高，且傳播力最強(qiáng)。

從“全民閱讀”政策的微博傳播的信源渠道來看，信源為政府的有65條，占比46.10%，在其余半數(shù)多的信息中，信源為出版單位的22條，占比15.60%；信源為新聞媒體的23條，占比16.31%；信源為科研機(jī)構(gòu)的20條，占比14.18%；信源為非政府組織的11條，占比7.80%。由此可見，多樣化的信源分布平衡了政策傳播的單頭和單向，呈現(xiàn)出多樣化的信源渠道。

同時(shí)，“全民閱讀”政策的傳播媒體類型以報(bào)紙為主，占比51.77%，同時(shí)，網(wǎng)站21.28%、電視臺17.73%、廣播電臺3.55%和雜志5.67%等都占有一定比例的傳播分布，體現(xiàn)出媒體分布的多樣化。

因此政策傳播要強(qiáng)調(diào)傳播的針對性和效果指向，傳播者應(yīng)當(dāng)以受眾的信息需求為導(dǎo)向，選擇與受眾心理結(jié)構(gòu)對應(yīng)的信息性質(zhì)，采用有層次性和針對性的信息傳播渠道和傳播策略。通過政府、媒體、受眾三方尋求政策信息的最佳傳播方式，建立良好的協(xié)調(diào)關(guān)系，來提高社會效益，展示信息的互動(dòng)價(jià)值，在信息交流傳遞中達(dá)到平衡。

3、單向傳播到雙向傳播：倡導(dǎo)互動(dòng)性的傳播理念

公共政策傳播的根本目的在于使廣大民眾知曉政策、理解政策，從而將政策理念轉(zhuǎn)化為自我意識，并融入到生活實(shí)踐中去。因此，公共政策傳播本質(zhì)上是一個(gè)滿足公眾信息需求的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程，在這一過程中，互動(dòng)是理解政策傳播方式的核心環(huán)節(jié)。如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給予公共政策傳播新的發(fā)展方式，即從自上而下的單向線性傳播轉(zhuǎn)向針對民意社情的雙向互動(dòng)模式。

在“全民閱讀”政策的微博傳播中，雖然新聞性議題仍然占據(jù)主位，但是互動(dòng)和推廣性議題已經(jīng)達(dá)到四分之一，且推廣類的議題的傳播效果占據(jù)各類議題中的第一位。這體現(xiàn)出互動(dòng)性議題已經(jīng)成為媒體傳播政策信息的重要方式。

在今天的傳播生態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)改變了以機(jī)構(gòu)為單位的社會傳播格局，個(gè)人話語促進(jìn)了社會傳播的新生態(tài)養(yǎng)成。通過修辭策略的角度來分析政策傳播，最重要的是要以新聞信息的發(fā)展邏輯和受眾的心理邏輯為主線，建構(gòu)起有效的話語敘事結(jié)構(gòu)。因此，要想最大限度促進(jìn)政策傳播效果的實(shí)現(xiàn)，需要調(diào)動(dòng)起受眾關(guān)注度，使其廣泛參與到傳播中來，從而為公共政策的落實(shí)奠定良好的社會環(huán)境基礎(chǔ)。

【本文系中國新聞出版研究院青年項(xiàng)目《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新聞出版政策傳播模式與效果研究》課題研究成果，項(xiàng)目號：2015-Y-Y-CM-021】

參考文獻(xiàn)

①范松楠，《從“反向運(yùn)動(dòng)”視角探析環(huán)境傳播中的社會力》[J].《當(dāng)代傳播》，2013（3）

（作者：中國新聞出版研究院傳媒研究所助理研究員）

責(zé)編：周蕾