校園微信自媒體的品牌傳播策略

高磊

【摘要】隨著微信自媒體的興起，微信公共平臺的推出，以微信公共平臺為依托的自媒體品牌得以迅速發(fā)展，這種新型自媒體的發(fā)展也成為研究的熱點。本文從微信自媒體公共平臺的發(fā)展出發(fā)，將以大學生為主要目標群體的微信自媒體品牌作為研究對象，通過深度調(diào)查采訪，探究校園微信自媒體品牌發(fā)展存在的問題，并提出校園微信自媒體品牌傳播策略。

【關(guān)鍵詞】校園微信自媒體品牌傳播

一、微信公共平臺

微信公共平臺是騰訊公司于2012年8月推出的信息交流平臺，通過這一平臺，任何個人或組織都可以創(chuàng)建自己的公共平臺賬戶，與受眾實現(xiàn)文字、圖片、聲音等多種形式的互動傳播。目前，微信公共平臺已經(jīng)成為熱門話題。從傳播學角度來看，微信公共平臺是一種新的自媒體形式。通過微信自媒體，任何個人或組織都具備通過這個平臺向公眾傳播信息的權(quán)利。微信自媒體是讓媒介資源由傳統(tǒng)的權(quán)力、財富的壟斷，走向依賴內(nèi)容精彩與信息本質(zhì)，吸引注意力資源的新媒介形式。媒介資源的爭奪不再是媒介自身，而是以其為平臺的注意力資源的爭奪。要在競爭激烈的微信公共平臺上獲勝，只能依賴傳播內(nèi)容有足夠的吸引力。本文主要探討以大學生為目標群體的微信自媒體的品牌傳播策略。

二、校園微信自媒體品牌發(fā)展現(xiàn)狀

校園微信公共平臺，是以學生為主要服務(wù)對象，進行信息傳遞與互動的媒介平臺。其主辦者可以是學校亦可以是個人，校園微信自媒體因主辦者不同可以分為服務(wù)型和商業(yè)型。服務(wù)型校園微信自媒體創(chuàng)辦者以學校為主，通過微信自媒體發(fā)布校園或與學校有關(guān)的校內(nèi)外信息，以為學生提供多樣的教學服務(wù)，維護學校形象，強化學校管理與教育為目的；校園微信商業(yè)自媒體，是指傳播者以學生為對象，提供學生群體所需的特定信息，并通過某種方式獲得商業(yè)利潤，維持其發(fā)展的信息傳播媒介。本文主要論述校園微信商業(yè)自媒體品牌的傳播策略。通過對大學生進行深度采訪調(diào)查了解到，就目前而言，校園微信的商業(yè)自媒體發(fā)展存在以下問題：

1、缺乏以學生群體定位的自媒體

“定位是指公司為自己的產(chǎn)品或形象在目標顧客心目中占據(jù)一定特殊位置而采取的行動”。①企業(yè)或媒介組織的發(fā)展依賴定位清晰的目標人群，并在目標群體心目中占據(jù)特殊的地位。目前通過微信自媒體傳播信息的主體較為復雜，從專業(yè)媒介組織、媒體從業(yè)人員、商業(yè)組織、行業(yè)精英到普通個人等，紛紛開通微信自媒體，微信自媒體多而雜，但真正有影響力的卻不多。根據(jù)實地調(diào)查采訪了解，學生關(guān)注的公共號以新聞、娛樂，體育，學習類為主。而這些公共號多以大眾傳播方式為主。以學生為目標定位，滿足學生信息需求的微信公共號，目前并不多見。

2、針對學生的有價值信息的缺乏

互聯(lián)網(wǎng)時代引發(fā)了媒介去組織化，每個公眾個體皆可成為傳播主體，媒介資源的壟斷漸次式微，各種信息海量涌現(xiàn)。微信傳播主體的復雜、無組織、非專業(yè)，導致信息雖豐富但質(zhì)量差、缺乏公信力，學生很難分辨對自己有價值的信息。

3、運作模式缺乏專業(yè)性

針對學生群體的微信公共號不多，現(xiàn)實中有一些，一般是個人依據(jù)興趣成立，或幾個人合作，缺乏必要的媒介采編知識，以及營銷推廣意識，專業(yè)性不強，影響力差。有一些校園自媒體純粹是為了商業(yè)目的，把其做成一個新聞、求職、論壇等為主題的網(wǎng)站精簡版，并沒有形成個性和特色，也就很難形成核心競爭力，且商業(yè)氛圍濃厚，很難得到學生群體的認可。

4、盈利模式仍在探索之中

目前是微信自媒體的發(fā)展初期，多數(shù)的微信自媒體品牌仍處于起步和發(fā)展階段，并沒有成熟的運作模式，其中不乏羅輯思維，孕峰這樣的較為成功的運作，但總體而言，微信自媒體盈利模式不成熟。針對校園的微信自媒體沒有知名的品牌，也很難形成成熟的運作模式。

三、校園微信自媒體品牌傳播策略

目前，校園微信自媒體發(fā)展正處于起步階段，且由于其小眾化、區(qū)域化的原因，并沒有特別有影響力的校園微信自媒體。因此，校園微信的發(fā)展具有較大的潛力。而且將受眾定位在學生群體，目標清晰而明確。如何傳遞學生喜歡且不斷追逐的信息，是校園微信自媒體成功的關(guān)鍵?，F(xiàn)從以下幾個方面談校園微信自媒體的品牌傳播策略。

1、以學生為主體，受眾定位清晰

校園微信自媒體是以學生為主要受眾群體，本文主要以大學生群體為例來談，大學生群體接觸信息渠道單純，其主要通過手機、互聯(lián)網(wǎng)，以及校園實體媒體來接觸信息?！案鶕?jù)調(diào)查顯示，84.7%的大學生都在使用微信，13.4%的大學生聽說過微信，在使用是時間上，42.2%的大學生使用微信有一年以上時間，每天使用微信一小時以上的大學生占63.7%?！雹诖髮W生微信使用率高，微信在大學生群體中影響力大。且學生居住較為聚集，同學之間，宿舍之間容易形成話題式傳播，利于微信品牌的推廣。校園微信自媒體以學生為目標受眾，能夠明確目標受眾，并可以在此基礎(chǔ)上擴展年輕人群。受眾定位的清晰為內(nèi)容制定、營銷推廣提供較為明確的方向。

2、依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容樹立品牌形象

“對于現(xiàn)代企業(yè)來說，品牌日益成為生存和成功的核心要素之一，強勢品牌意味著市場地位和利潤。從某種程度上來說，未來的營銷就是品牌的戰(zhàn)爭。因此，品牌的策略應該成為企業(yè)重要的市場營銷策略?！雹奂词故禽^小的校園自媒體在發(fā)展過程中，品牌的構(gòu)建與推廣同樣十分重要。品牌的發(fā)展依托優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，微信自媒體通過思想性內(nèi)容以及實用性的信息，以區(qū)域性學生需求為依托，讓學生在閑暇和娛樂中獲得有價值的信息，以讓學生受益為目的，來獲取學生群體的關(guān)注，讓學生在接受信息的同時，也能獲得經(jīng)濟利益和實惠，有利于品牌形象的樹立。

3、以提供服務(wù)營造互動強化核心產(chǎn)品

喬治·路易斯說：“不要只是讓他們喜歡你，還要讓他們和你一起墜入愛河?！雹苡杏绊懥Φ幕踊顒邮亲屖鼙姁凵厦浇榈年P(guān)鍵。真摯的情感交流互動、多樣性產(chǎn)品與服務(wù)才能有效增加學生的關(guān)注度。服務(wù)內(nèi)容應以校園為話題開展，關(guān)注學生需要的信息，提供相應的服務(wù)，比如學校周邊的美食連載、好書推薦、兼職信息、職場故事等，并定期開展主題活動周，不斷更新主題。通過贊助學校社團活動或者主辦學生創(chuàng)新競賽、社會活動競賽、創(chuàng)業(yè)競賽等活動，以此提升品牌在學生中的影響力，讓校園自媒體品牌傳播思想與學生追求知識、進步、價值較為和諧地融為一體。

“情感是形成受眾對媒介品牌態(tài)度的核心，受眾對媒介品牌態(tài)度的情感性形成意味著對媒介品牌的獨特性情感，直接關(guān)系著對品牌的態(tài)度。”⑤校園微信自媒體品牌的打造，在提供價值核心產(chǎn)品的同時，還必須配合相應的服務(wù)以及互動活動來增加受眾情感的關(guān)注和黏附度。因此，應積極打造互動專區(qū)，鼓勵受眾把自己身邊愛情、親情、友情的故事投遞到在平臺上發(fā)布；鼓勵學生投稿其自己的小說、詩歌等作品；定期開展詩歌、攝影比賽，在平臺上獲得好評者以一定的物質(zhì)獎勵，激勵受眾的投稿熱情，以此來提升受眾的參與度。

4、盈利模式與惠利式廣告相結(jié)合

微信自媒體的商業(yè)化模式尚處于探索階段，通過自媒體獲益的仍是鳳毛麟角。任何媒體獲勝的關(guān)鍵在于其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，校園自媒體通過核心內(nèi)容的傳遞，不斷聚集粉絲，通過互動不斷增加粉絲的黏附度。很多媒體成也廣告，敗也廣告。校園自媒體在內(nèi)容上走的是精品、價值產(chǎn)品為核心的路線，盈利模式應與其主體格調(diào)相和諧。因此，在開展廣告推廣時應以簡潔、簡單、創(chuàng)意為核心，盡量減少商業(yè)氣息。由于校園自媒體屬于小眾化傳播，且其學生群體屬性較為統(tǒng)一，活動參與度高，因此，可以讓學生參與廣告創(chuàng)意，并對參與者予以一定報酬，不僅能夠調(diào)動學生積極性，同時這種廣告在不損傷校園自媒體品牌形象的基礎(chǔ)上能夠兼顧廣告主，自媒體創(chuàng)辦者，以及其受眾群體。因此，針對校園自媒體的特征，可以針對性地開展惠利式廣告。所謂惠利式廣告，是指在廣告信息傳遞過程中，為增強受眾的參與性、創(chuàng)造性以及廣告信息傳遞的效果，而將部分應屬于媒體的費用，以折扣的形式讓廣告受眾從中獲得惠利。即媒介以低利潤換取受眾的關(guān)注與參與，以此來擴大影響力。媒介生存與發(fā)展的關(guān)鍵在于受眾資源，只有保證了受眾關(guān)注度，媒體利益才能長久。即走自媒體盈利與惠利式廣告相結(jié)合的形式。

品牌的傳播是產(chǎn)品、營銷、廣告、公關(guān)等綜合性活動，校園微信自媒體品牌傳播成功的關(guān)鍵在于其傳播的內(nèi)容能夠滿足學生群體的特定需求。在目前微信公共號紛紛成立，你方唱罷我登場的情況下，要建立有特色，有影響力的品牌，應該著眼信息的價值與實用性，同時通過活動增加受眾的參與度，并給予受眾特定利益，讓受眾參與信息的傳播與創(chuàng)造，才能在競爭激烈的自媒體市場獲得發(fā)展。

參考文獻

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②鄭曉娜，《大學生微信使用現(xiàn)狀與分析——以全國208所高校為例》[J].《思想理論教育》，2014（2）

③郭國慶：《市場營銷學通論》[M].中國人民大學出版社，2009：213

④⑤喬治·路易斯著，何輝譯：《喬治·路易斯大創(chuàng)意》[M].中國人民大學出版社，2008：159.

（作者：淮北師范大學文學院講師）

責編：周蕾