社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場結(jié)構(gòu)測度與分析

賀弋晏

【摘要】本文運用產(chǎn)業(yè)組織市場結(jié)構(gòu)理論對社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場集中度進(jìn)行測度分析，研究發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場呈高度集中趨勢，屬于寡占型市場結(jié)構(gòu)。其中，騰訊企業(yè)占據(jù)整個市場百分之七十以上的份額，呈一家獨大之勢。這種高度壟斷的市場結(jié)構(gòu)對社交網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭行為和市場績效產(chǎn)生不利的影響，需要采取相應(yīng)的措施優(yōu)化社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場結(jié)構(gòu)。

【關(guān)鍵詞】社交媒體市場結(jié)構(gòu)集中度調(diào)整路徑

社交媒體已經(jīng)成為現(xiàn)代社會最方便的一種傳播方式。社交網(wǎng)站之所以能夠迅速占領(lǐng)受眾市場，在很大程度上得益于它所采用的以自組織的傳播者為中心的非線性傳播模式。學(xué)術(shù)界對社交媒體的信息傳播有較多研究，但是從產(chǎn)業(yè)組織的角度研究社交網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的文獻(xiàn)相對較少。本文借鑒產(chǎn)業(yè)組織市場結(jié)構(gòu)的理論分析我國社交網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭態(tài)勢，以期為優(yōu)化社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場結(jié)構(gòu)提供借鑒。

一、社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場結(jié)構(gòu)的基本態(tài)勢

為了度量社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場結(jié)構(gòu)狀況，我們借助市場集中度指標(biāo)來加以分析。市場集中度是指在具體某個產(chǎn)業(yè)或市場中，賣者或買者具有什么樣的相對的規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)①。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場集中度的測算指標(biāo)較多，比如行業(yè)集中度、洛侖茲曲線、赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)等，最常用的指標(biāo)是行業(yè)集中度。行業(yè)集中度指的是行業(yè)內(nèi)規(guī)模排名前幾位的廠商的相關(guān)數(shù)值X（產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）占整個市場或行業(yè)的份額，一般以產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大若干家廠商的銷售額占全產(chǎn)業(yè)銷售額的比重來衡量。②本文即選擇行業(yè)集中度這一指標(biāo)來考察社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場結(jié)構(gòu)狀況。我們搜集了 2011年至2015年各個軟件月度使用時間數(shù)據(jù)，以此來測算出社交網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋人數(shù)的行業(yè)集中度，參見表1。

從表1可以看出，從2011年到2015年，社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出如下特征：第一，幾家具有競爭優(yōu)勢的社交軟件的用戶月度使用時間占據(jù)絕對優(yōu)勢，前四家或者前八家網(wǎng)站用戶使用時間的比重達(dá)到95%以上，屬于寡占I型市場結(jié)構(gòu)③。之所以出現(xiàn)這種狀況，主要原因在于，新媒介的出現(xiàn)能夠迅速吸引受眾的注意力，具有先占優(yōu)勢。在這個時候，商家往往考慮的不是即刻贏利，而是采用跑馬圈地的策略聚集人氣，在短時間內(nèi)獲取大量的受眾資源，以便為后續(xù)競爭奠定基礎(chǔ)。因此，在社交網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的初期，其市場結(jié)構(gòu)以高度壟斷為主要特征。第二，社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場結(jié)構(gòu)沒有太大變化，部分社交媒體的市場份額發(fā)生較大變化。2012年，前三位軟件的地位依然難以撼動，第四名的軟件排名經(jīng)常發(fā)生變動。歪歪一進(jìn)入市場即運用強大的宣傳攻勢，成功吸引到網(wǎng)民的注意力。2013年前四位的是騰訊、阿里旺旺、歪歪和飛信，MSN對市場占有率已經(jīng)逐漸減弱，這一方面是其他軟件帶來的沖擊，另一方面是MSN針對的主要商務(wù)人群市場比較細(xì)分，當(dāng)然也有它不能夠完全適應(yīng)中國市場需求的缺陷。歪歪在2013年超越飛信成為使用時間排名第三的軟件，這也是2013年日均網(wǎng)民到達(dá)率歪歪終于沖入前四的一個重要原因，網(wǎng)民使用時間增多到達(dá)率自然會提高。2014年仍然是騰訊、阿里旺旺、歪歪、飛信前四名。2015年騰訊公司還是強勢占據(jù)壟斷性地位，而且網(wǎng)民使用時間竟然達(dá)到百分之九十以上，擠入前四的騰訊通RTX也是其公司旗下的軟件，可以說騰訊在社交通訊市場絕對是領(lǐng)頭羊地位，并且短時間內(nèi)是難以撼動的。

目前，騰訊、阿里旺旺、飛信的市場趨于穩(wěn)定，時常會有新的軟件進(jìn)入市場，但新軟件的沖擊影響力較小，騰訊龐大的市場主導(dǎo)地位穩(wěn)定了市場秩序，但是壟斷必然降低市場的活力，甚至危及到網(wǎng)民的利益，目前的情況和秩序有待于進(jìn)一步改進(jìn)。

二、社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場結(jié)構(gòu)成因

社交網(wǎng)絡(luò)媒體之所以出現(xiàn)上述市場結(jié)構(gòu)，其原因主要表現(xiàn)為兩個方面：一方面是產(chǎn)品差異化引起的，另一方面是因為進(jìn)入壁壘導(dǎo)致這種格局。

產(chǎn)品差異化分為主體差異化、品牌差異化以及渠道差異化。首先是產(chǎn)品主體差異化。傳媒企業(yè)只有按生產(chǎn)流程中的不同市場進(jìn)行個體產(chǎn)品差異化生產(chǎn)，才能降低被其他競爭性產(chǎn)品替代的可能性。1999年2月份騰訊公司推出的QQ聊天工具具有支持在線消息收發(fā)、接受視頻等功能，其中將移動通訊手段也整合進(jìn)來是最重要的一點。在我國的社交網(wǎng)絡(luò)市場一直處于霸主的地位。它的產(chǎn)品主體定位于普通群體間的廣泛聊天同娛樂。④其次是品牌差異化。一旦一個品牌在受眾心目中確立，那么它的影響就不是短時間能夠改變的。阿里旺旺之所以如此成功主要因為淘寶網(wǎng)在線平臺的發(fā)展，2007年它就成為僅次于QQ和MSN的第三位強勢占據(jù)市場的媒介工具。雖然可能有點強迫捆綁在一起，但是效果是很顯著的。淘寶網(wǎng)自身的品牌影響帶動了阿里旺旺的發(fā)展。由于集團(tuán)的發(fā)展，阿里旺旺承載了新的使命，被賦予了商務(wù)IM的功能。最后是渠道差異化。受眾可以根據(jù)自己的條件進(jìn)行選擇，不同的社交網(wǎng)絡(luò)媒體都有自己的接觸渠道。新興的百度Hi可以幫助使用者隨時和好友聯(lián)系，只要用戶有百度ID或者相關(guān)聯(lián)的郵箱即可以登錄，它最大的特色是結(jié)合了百度搜索強大的數(shù)據(jù)資源。上述軟件所提供的產(chǎn)品具有一定的獨特性和差異性，有助于這些網(wǎng)站獲得較大的市場份額，這是社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場結(jié)構(gòu)高度壟斷的原因之一。

第二個成因就是進(jìn)入壁壘。進(jìn)入壁壘分為結(jié)構(gòu)性和行為性進(jìn)入壁壘。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是指能夠遏制進(jìn)入發(fā)生的行業(yè)中各種穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)性因素或特征。⑤在傳媒產(chǎn)業(yè)中，也存在這些結(jié)構(gòu)性因素或特征，主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、媒介產(chǎn)品差別、資源的占有壁壘、必要的資本量等。⑥其中最主要的就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘。在中國社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場，騰訊QQ憑借近80%的市場份額和7.15億注冊用戶一家獨大，能夠同時滿足互動娛樂、電子商務(wù)等多樣化需求，不愧是中國第一大綜合網(wǎng)絡(luò)門戶和全球第二的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。即使早先進(jìn)入市場的MSN后面也是轉(zhuǎn)攻高端人群和商務(wù)辦公市場。飛信等新興媒介強勢進(jìn)入，給中國未來社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場帶來新的變數(shù)。但總體而言，該行業(yè)的重要特征就是壟斷性，幾個大的寡頭企業(yè)占據(jù)市場大部分的份額，而其他一些小的軟件廠商憑借個性化的特點在某個細(xì)分市場中占據(jù)一部分很小的份額。所以新興企業(yè)進(jìn)入這個行業(yè)成本必然很大。當(dāng)然結(jié)構(gòu)性壁壘中還包括產(chǎn)品差異化壁壘、絕對成本壁壘等。其次就是行為性進(jìn)入壁壘，包括進(jìn)入封鎖和進(jìn)入遏制。在行業(yè)中，壟斷寡頭之間相互協(xié)調(diào)，共同給新進(jìn)入企業(yè)或潛在進(jìn)入企業(yè)實施一些抑制措施，如采取“組織性定價策略”等。騰訊QQ和奇虎360的競爭中，憑借自己龐大社交網(wǎng)絡(luò)用戶的基礎(chǔ)，強制讓用戶放棄使用奇虎360。正是由于QQ軟件這種“網(wǎng)絡(luò)用戶鎖定”效應(yīng)的存在，提高了競爭對手進(jìn)入相關(guān)市場的難度，提高了社交網(wǎng)絡(luò)市場的進(jìn)入壁壘，這種行為一方面構(gòu)成了對競爭的實質(zhì)性限制，另一方面也損害了互聯(lián)網(wǎng)用戶自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利和網(wǎng)民的利益。

三、社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場結(jié)構(gòu)調(diào)整的路徑

今后的社交網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展中，需要打破高度壟斷的狀況，建構(gòu)一種有效競爭的市場結(jié)構(gòu)，為其他新興社交網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展創(chuàng)造更好的生存環(huán)境，我們可以從以下三個方面進(jìn)行調(diào)整。

1、融合共生中進(jìn)行差異化競爭

社交軟件功能主要就是幫助用戶如何更加快捷、方便與人溝通，維系人際關(guān)系。目前，國外各大軟件之間的互通技術(shù)已經(jīng)較為成熟，這也是歸功于它們發(fā)展起步都比我們國內(nèi)快。比如，微軟和雅虎率先提出了讓旗下即時通訊軟件MSN和雅虎通互聯(lián)互通的概念。但是面對繁雜的社交媒介市場，一方面是壟斷企業(yè)難以撼動的地位，一方面是其他不斷進(jìn)入的新興企業(yè)的沖擊，想生存和發(fā)展，就必須在這么多社交媒介中求得不同之處。2005年騰訊公司推出“QQ群”這個概念就體現(xiàn)這種與眾不同。它的功能等同于是自動的留言板，群里發(fā)消息群成員都能夠看見。因此，要想在競爭較為激烈的市場中得以生存和發(fā)展，就一定要學(xué)會求同存異。

2、嚴(yán)格規(guī)范秩序

首先要制定嚴(yán)格的社交網(wǎng)絡(luò)媒體管理規(guī)范，對信息傳播的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控和把握。其次是制度制定以后要落實制度的執(zhí)行。利用社交網(wǎng)絡(luò)傳播過程的特點分析，把規(guī)范中的具體責(zé)任分解下去，落實到每個人應(yīng)該做什么怎么做。最后是要建立社交網(wǎng)絡(luò)媒體傳播管理的評價制度，指定時間考核管理社交網(wǎng)絡(luò)傳媒的途徑、力度及效果等。

3、增強實力更新技術(shù)

社交網(wǎng)絡(luò)媒體之所以壟斷其實是由于其產(chǎn)品的資源不可替代性和技術(shù)研發(fā)的高難度性決定的。獨特的成本優(yōu)勢結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及龐大的用戶群的存在使得優(yōu)勢企業(yè)更容易壟斷。因此，社交網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的壟斷地位的形成主要不是源于壟斷行為，而是基于技術(shù)競爭，特別是技術(shù)創(chuàng)新。壟斷企業(yè)要想繼續(xù)占據(jù)絕對的地位并且維持下去，就得有過硬的技術(shù)實力，不斷促進(jìn)技術(shù)的創(chuàng)新。

結(jié)語

本文運用行業(yè)集中度的方法對社交網(wǎng)絡(luò)媒體的市場集中度進(jìn)行一個整體的測算，借鑒了艾瑞咨詢網(wǎng)站的歷年媒介使用時間比例表和日均人數(shù)覆蓋率的數(shù)據(jù)從而得到的結(jié)果，騰訊、飛信等前四家社交網(wǎng)絡(luò)媒體呈壟斷之勢，無形中建立了比較強大的市場進(jìn)入壁壘。壟斷市場帶來相應(yīng)好處的同時也有一系列弊端，比如不利于市場社交媒介的活躍與良性競爭，網(wǎng)民可接觸的途徑種類受到限制等，所以社交網(wǎng)絡(luò)媒體的融合與競爭才能更加促進(jìn)市場的繁榮。出于商業(yè)利潤的考慮，國內(nèi)大部分社交軟件公司是不想和其他公司一起分享資源利益的。尤其是牢牢把控市場的騰訊QQ和阿里旺旺，融合以后最先受益的是那些弱小企業(yè)，借此機遇翻身。所以，要想實現(xiàn)真正的互聯(lián)互通只有我國社交網(wǎng)絡(luò)市場中更多家公司崛起，達(dá)到旗鼓相當(dāng)、勢均力敵的狀態(tài)。社交網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)發(fā)展到了幾家大企業(yè)壟斷階段，但是這種狀況只是暫時的，隨著未來“三網(wǎng)融合”趨勢的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)也將面臨一次大的洗牌。

參考文獻(xiàn)

①②金碚：《產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社1999：114

③蘇東水：《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M].高等教育出版社，2010：97

④吳長偉、萬智炯，《新媒體內(nèi)容供應(yīng)的三個轉(zhuǎn)變》[J].《中國記者》，2006（9）：50-53

⑤趙農(nóng)、劉小魯：《進(jìn)入與退出的壁壘：理論及其應(yīng)用》[M].中國市場出版社，2007：32

⑥陶喜紅：《中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變研究》[M].中國社會科學(xué)出版社，2013：21

（作者：中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶