中國(guó)奢侈品市場(chǎng)一定會(huì)王者歸來

侯雋

2015年9月11日—19日，聲勢(shì)浩大的紐約時(shí)裝周如火如荼地舉行，奢侈品牌、時(shí)尚達(dá)人、娛樂大牌明星使出渾身解數(shù)，在紐約時(shí)裝周上演各種“華麗廝殺”，精彩紛呈。

《紐約時(shí)報(bào)》連續(xù)一周對(duì)時(shí)裝周進(jìn)行盤點(diǎn)和報(bào)道，最后得出本次時(shí)裝周最大的贏家不是品牌，也不是明星，而是紀(jì)梵希（Givenchy）的創(chuàng)意總監(jiān)里卡多·堤西（Riccardo Tisci）。因?yàn)?，他“絞盡腦汁在紐約Hudson河畔，在一個(gè)可以看到9·11世貿(mào)大樓的遺址的港口，邀請(qǐng)1000多與時(shí)尚無關(guān)的普通人，做了一場(chǎng)反其道而行之的時(shí)裝秀來紀(jì)念這個(gè)時(shí)刻”。

在時(shí)尚界一向以“高冷”著稱的紀(jì)梵希，為什么要選擇如此接地氣兒的行為？在奢侈品普遍蕭條的情況下，怎么看當(dāng)前的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)以及各大奢侈品牌在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)？

近日，一向罕見接受媒體專訪的紀(jì)梵希全球總裁Philipe Fortunato，接受了《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者的專訪。

從高冷到時(shí)尚小鮮肉最愛

“花了1800萬美金做這場(chǎng)秀的目的，不僅僅是展示品牌的文化、服裝的魅力，我們更想傳達(dá)的是一種人文情感，在這個(gè)對(duì)美國(guó)人來說很特殊的日子，傳達(dá)我們的主題‘愛與分享’?！奔o(jì)梵希全球總裁、法國(guó)人Philipe Fortunato對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。他不諱言這樣的舉動(dòng)是主動(dòng)向美國(guó)市場(chǎng)示好，為新開業(yè)的旗艦店造勢(shì)。

數(shù)十年來，作為法國(guó)老牌奢侈品牌代表之一的紀(jì)梵希，一直以其優(yōu)雅的格調(diào)在時(shí)尚界獨(dú)樹一幟。和其他奢侈品牌不同，紀(jì)梵希一直走高級(jí)定制的路線，許多可圈可點(diǎn)的名人都是它的追捧者，例如肯尼迪家族在紀(jì)梵希有整整一套家族的尺寸。

但是，當(dāng)時(shí)裝告別了盛極一時(shí)的高級(jí)定制的年代，開始走產(chǎn)業(yè)化時(shí)，紀(jì)梵希幾經(jīng)易主，曾經(jīng)動(dòng)蕩十年無人拯救。1988年，世界上最大的奢侈品集團(tuán)LVMH以4500萬美元將紀(jì)梵希納入麾下，并開始對(duì)其進(jìn)行重新包裝和改造，希望能夠讓老牌經(jīng)典變成時(shí)尚潮流。

“我知道很多人都會(huì)認(rèn)為紀(jì)梵希是高冷的，很難接觸，但這是奢侈品的性質(zhì)所決定，它不可能和那些高街品牌一樣親民，但是紀(jì)梵希不是不食人間煙火，它永遠(yuǎn)最重視消費(fèi)者體驗(yàn)，希望把最能代表潮流的設(shè)計(jì)奉獻(xiàn)給它的消費(fèi)者?！?Philipe Fortunato對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。

從2005年開始，紀(jì)梵希起用新設(shè)計(jì)師里卡多·堤西（Riccardo Tisci）后，就成為了LVMH集團(tuán)的賺錢機(jī)器。紀(jì)梵希如今成為了時(shí)髦前衛(wèi)的潮牌，尤其為年輕人追捧，銷量大增。

選擇李宇春當(dāng)全亞洲代言人

“我知道李宇春對(duì)中國(guó)人來說是一位非常有爭(zhēng)議、個(gè)性鮮明的偶像，紀(jì)梵希在選擇代表品牌形象的面孔時(shí)，很看重有強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格的女性，李宇春就是這樣的人，她是當(dāng)下最具代表性的icon?！?Philipe Fortunato對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。

在此之前，2015年6月25日，李宇春登上了紀(jì)梵希新季廣告，成為首位加入紀(jì)梵希家族的中國(guó)明星。網(wǎng)友評(píng)價(jià)說：紀(jì)梵希買了中國(guó)最大粉絲群的績(jī)優(yōu)股。顯然，無論是邀請(qǐng)范思哲創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師 Donatella Versace 為其 2015 秋季成衣廣告打響第一炮，還是選中李宇春成為其全亞洲廣告代言人，紀(jì)梵希都有自己的商業(yè)考量。

奢侈品研究專家周婷對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，李宇春身為早年間“超級(jí)女聲”粉絲票選出的首位民間偶像，她背后的“粉絲經(jīng)濟(jì)”是目前任何女明星都難以企及的，紀(jì)梵希此舉必然是為了強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)的本土化優(yōu)勢(shì)。目前，中國(guó)成為全球奢侈品消費(fèi)的最大市場(chǎng)之一，東方購(gòu)買實(shí)力令西方品牌迅速蘇醒，奢侈品牌面對(duì)強(qiáng)大的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)很快調(diào)整策略搶占地盤，迎合中國(guó)消費(fèi)者。

堅(jiān)信中國(guó)奢侈品市場(chǎng)一定會(huì)反彈

在破了時(shí)裝界那種拒人千里的高冷模式后，紀(jì)梵希的銷售取得了很大突破。

LVMH集團(tuán)的財(cái)報(bào)雖然從未披露具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但是其顯示紀(jì)梵希未來幾年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn) 5 億歐元，將與 Fendi 和 Céline 拉近距離。

但是整個(gè)奢侈品行業(yè)在2014年開始進(jìn)入動(dòng)蕩時(shí)期，尤其是曾以2013年銷售額1020億美元驕人業(yè)績(jī)領(lǐng)跑全球的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，正在遭遇前所未有的寒流，眾多奢侈品公司最新公布的業(yè)績(jī)均顯示下滑態(tài)勢(shì)，其中以中國(guó)為核心的亞太地區(qū)業(yè)績(jī)下滑最為嚴(yán)重。

據(jù)德勤中國(guó)華東區(qū)消費(fèi)品行業(yè)合伙人黃淑雄分析，2014年奢侈品牌全球銷售下跌，最受矚目的中國(guó)市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這與全球經(jīng)濟(jì)疲軟、中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)家反腐推進(jìn)、消費(fèi)者行為模式變化以及電商的沖擊關(guān)系密切。

Philipe Fortunato表示，奢侈品牌是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，這個(gè)行業(yè)能夠百年不衰，是因?yàn)榇砹巳藗儗?duì)生活品質(zhì)的追求，盡管受經(jīng)濟(jì)下行影響，但是目前行業(yè)正在復(fù)蘇，從本次時(shí)裝周美國(guó)市場(chǎng)展現(xiàn)的活力顯示，歐洲、亞洲和南美洲的急速飆升顯示整個(gè)行業(yè)是強(qiáng)勁、堅(jiān)實(shí)和正在增長(zhǎng)的。

“我這么自信是我看好中國(guó)的經(jīng)濟(jì)，因此在中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的支持下，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)一定會(huì)回暖！” Philipe Fortunato說，“我們?cè)谥袊?guó)不會(huì)關(guān)店?！?/p>

對(duì)話紀(jì)梵希全球總裁Philipe Fortunato：

“我們?cè)谥袊?guó)不會(huì)關(guān)店”

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：目前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)品牌眾多，不但大牌云集，設(shè)計(jì)師品牌也都進(jìn)駐，您認(rèn)為如何才能贏得中國(guó)消費(fèi)的青睞？

Philippe Fortunato：中國(guó)消費(fèi)者是非常挑剔的客人，對(duì)于奢侈品有很高的期望值，他們也對(duì)自己的消費(fèi)能力非常的了解和有信心，而且他們現(xiàn)在不再盲從Logo，只選擇自己喜歡的品牌，因此對(duì)任何品牌都是挑戰(zhàn)。我們有足夠耐心培育中國(guó)市場(chǎng)，我們不怕冒險(xiǎn)，敢于嘗試，這些都是中國(guó)市場(chǎng)需要的。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：從去年以來，很多盲目擴(kuò)張的奢侈品牌不得不選擇關(guān)店來應(yīng)對(duì)不景氣，或者打折來迎合消費(fèi)者，紀(jì)梵希會(huì)這樣么？

Philippe Fortunato：我們正確的選址和正確的開店時(shí)間確保了新門店的最優(yōu)化。你可以看到我們每個(gè)店都是在地標(biāo)建筑選擇了一個(gè)獨(dú)特的地址，為這個(gè)城市、這個(gè)區(qū)域量身定制，因此我們業(yè)績(jī)良好，不會(huì)關(guān)店，未來還將繼續(xù)開店。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：未來紀(jì)梵希在電商方面會(huì)有怎樣更加深入的布局，或者嘗試一些O2O的做法？

Philippe Fortunato：我的答案你可能會(huì)吃驚，我們并不急于發(fā)展電商的深度體驗(yàn)。紀(jì)梵希的價(jià)值觀需要同客戶互動(dòng)，是很難通過線上去傳達(dá)表現(xiàn)的。另外，我還很關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于線上銷售奢侈品的脆弱的信任感，因?yàn)榫€上發(fā)現(xiàn)了很多偽造品。