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    特斯拉:紙鳶的軌跡

    2015-09-10 07:22:44代永華
    商界評論 2015年4期
    關(guān)鍵詞:中國區(qū)馬斯克特斯拉

    代永華

    2012年6月,特斯拉首輛電動跑車Model S正式交付,2013年即首次實現(xiàn)全年盈利;2014年2月,市值突破300億美元;2014年Model S入華,A股市場特斯拉概念股聞風而起。

    2014年,特斯拉的全球銷量為3.166萬輛,中國市場全年實銷量僅為2499輛,遠遠少于預期目標。2014年凈虧損高達2.94億美元,市值跌破200億美元大關(guān)。

    先解決品牌調(diào)性和市場策略不符,再耐心做好市場教育、公共關(guān)系維護、客戶體驗等基礎服務。

    埃隆·馬斯克說出要“親手開除那些不稱職的員工,此事沒有商量的余地”的時候,距離他第一次以特斯拉CEO的身份訪問中國,已經(jīng)過去了將近10個月的時間。特斯拉在中國市場的光景,幾乎發(fā)生了180°的反轉(zhuǎn)。彼時被埃隆·馬斯克當作流淌著奶與蜜的應許之地,如今已經(jīng)成了他最大的難題,寄希望借東風完成翱翔的紙鳶不經(jīng)意間就失去了最佳姿態(tài)。

    振翅難擊長空

    蘋果公司每發(fā)布一款產(chǎn)品的時候,習慣用一個宏大的詞語來描繪這個產(chǎn)品給予當下世界的意義。比如,iPhone“重新定義”了手機;MacBook“重新定義”了筆記本;Apple Watch“重新定義”了智能硬件。詞雖大,蘋果每一次都有這樣的底氣。

    這樣宏大的詞,在特斯拉身上也可以看到,外界把特斯拉比作汽車界的蘋果,認為它顛覆了電動汽車,甚至顛覆了汽車工業(yè)的基礎。特斯拉的Model S,甫一問世,即被冠以“輪子上的電腦”,集功能、時尚、便捷及節(jié)能于一身,融匯了極客造車的精神與顛覆式創(chuàng)新的魔力,再披上“鋼鐵俠”埃隆·馬斯克的傳奇外衣,風靡全球。

    事情也朝著馬斯克預想的方向發(fā)展,作為一家連年虧損的創(chuàng)業(yè)型汽車企業(yè),特斯拉的股價開始持續(xù)飛漲,2014年市值一度突破了300億美元,耀眼度并不遜于蘋果。2014年6月,馬斯克宣布對外開放所有專利,鼓動更多的企業(yè)和他們一起玩,在電動汽車領(lǐng)域的使命感和積極策略也讓特斯拉持續(xù)火熱。

    馬斯克和他的特斯拉過去一整年都是極風光的。而且,Model S的問世從觀念上開始對傳統(tǒng)內(nèi)燃汽車產(chǎn)生沖擊,其堅持的直銷模式,更是讓傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商談虎色變。2014年,特斯拉的全球銷量為3.166萬輛,與2013年的2.2萬輛相比,增幅高達44%。但是并沒有達到較之2013年銷量翻倍的預期,事情變得不那么樂觀了。

    這其中最大的問題在于,被定位為特斯拉全球第二大市場的中國,表現(xiàn)相當萎靡。可查的數(shù)據(jù)顯示,中國區(qū)從去年三季度開始,銷售大幅下滑,與此同時,庫存還越來越高,2014年特斯拉全年海關(guān)進口量約為4800輛,而截至2014年底,全國上牌量僅為2499輛。

    這可與埃隆·馬斯克的期望相去甚遠。

    2014年4月底,馬斯克有一段備受追捧的訪華之旅,這讓馬斯克第一次領(lǐng)略到了中國人膨脹著的消費潛力。他返回美國后,負責特斯拉全球銷售的副總裁吉蘭就給中國區(qū)下達了一個新的銷售指標:2014年賣出10000輛車。第二次大幅提升中國區(qū)的銷售指標。

    2014年初的時候,特斯拉用《一個公正的價格》的聲明公布了Model S的在華銷售起價為73.4萬元人民幣,曾引發(fā)第一批搶購潮。2014年春節(jié)之后,馬斯克給中國市場定的第一次指標3000輛車的訂單就已基本完成,美國人大呼意外。隨后,銷售指標被提高為全年賣出5000輛車。

    從3000輛到5000輛,再到10000輛,特斯拉美國總部對中國市場的期許成倍數(shù)提升。只是沒想到,這樣的期許從最初的試探,到不確定,陡然升級為驚喜,又在經(jīng)歷一連串疑惑和失落之后,最終演變成了一個大大的懊惱。

    低飛也無春風

    從最初的雄心壯志到如今的尷尬,特斯拉在中國地區(qū)銷售的艱難步履,一定程度上也是其全球市場的一個縮影。

    今年1月,特斯拉在中國市場的銷售數(shù)據(jù)僅僅是120輛,馬斯克對中國區(qū)的不滿徹底爆發(fā)。3月初,關(guān)于特斯拉中國區(qū)裁員近30%的消息充斥了各大網(wǎng)站。消息稱,特斯拉中國“裁員正在進行,并且不僅僅是銷售系統(tǒng)。除技術(shù)支持和采購部門外,其他部門都有(裁員),平均裁員比例大概在30%?!?/p>

    早在裁員消息爆出之前,特斯拉中國區(qū)高管層的人事洗牌就已經(jīng)沸沸揚揚。2014年3月,特斯拉第一位中國區(qū)“掌舵手”鄭順景宣布離職;2014年12月,特斯拉全球副總裁、中國區(qū)總裁吳碧瑄宣布離職;2015年2月,特斯拉大中華區(qū)首席營銷官金俊也離任;3月3日,曾跟隨鄭順景進入特斯拉,擔任業(yè)務總監(jiān)的沈琪也確認離職。

    這樣頻繁的高層變換幾乎聞所未聞,特斯拉進入中國已經(jīng)兩年時間,本應該出成績的節(jié)骨眼上卻陷入推倒重來的尷尬境地。

    我們可以略微梳理一下特斯拉進入中國以來的路徑。

    一是鄭順景時期。從鄭順景2013年3月履新中國區(qū)總經(jīng)理一職到當年的10月,特斯拉中國區(qū)一共只有10多名員工,這個團隊需要承擔零售、售前售后服務、市場營銷、政府關(guān)系、商務拓展等服務于銷售的每個環(huán)節(jié)事務。但是,相關(guān)崗位招人的需求從未得到美國總部的認可與回音。

    更令他措手不及的是,《一個公正的價格》發(fā)布前,特斯拉甚至沒有制定在中國市場上的清晰售價、配置和售后政策,零售卻已經(jīng)啟動了。倉皇應對的鄭順景,這一階段事實上被特斯拉當作形象代言人和發(fā)言人角色在使用,在各種論壇和活動上分享關(guān)于特斯拉的基礎知識。

    第二個時期即是吳碧瑄時期,吳碧瑄的身份是特斯拉全球副總裁和中國區(qū)總裁,履歷光鮮,加入特斯拉前是蘋果大中華區(qū)教育和企業(yè)市場總經(jīng)理。這個時期,是特斯拉在中國市場的奔跑時期,特斯拉判定,中國市場會是奇跡發(fā)生的地方。從2013年12月到2014年12月,特斯拉在中國的管理人員規(guī)模,從鄭順景時期的10多人猛增到將近600人,以前不被允許招聘的職位,一下子全放開了。

    在吳碧瑄的推動下,這一時期的特斯拉做了兩件事情,一是大宗銷售模式,這種模式和特斯拉“線下體驗+線上預訂”為核心的直銷模式并不相同,即不再單單將特斯拉的車型賣給個人,而是更多地賣給一些公司、機構(gòu)、政府甚至租車公司。這在某種程度上很符合中國的“國情”,在特斯拉賣出去的2000多輛車里,相當一部分都是以“團購”模式銷售出去的,很多公司也借“團購”特斯拉做足了品牌營銷。這樣的銷售看起來風生水起,卻也容易陷入被動,比如有的公司團購大量車后成為二級經(jīng)銷商,還有就是充電樁建設跟不上,訂單也無法完成。

    二是去年的“雙十一特斯拉天貓銷售”活動。雙方本來約定在“雙十一”期間,特斯拉提供18輛Model S現(xiàn)車在天貓商城上促銷。如果效果和反響良好,那么特斯拉將在天貓上開店,把天貓當作一個直銷渠道,這也有助于緩解在2014年下半年已經(jīng)越來越嚴重的現(xiàn)車積壓問題,把訂單真正變成銷量。另外,有蘋果在天貓開店的珠玉在前,一直以蘋果為榜樣的特斯拉入駐天貓,并非不可效仿的舉動。

    但在開始前半個月,這項活動卻被埃隆·馬斯克直接叫停了。據(jù)說,埃隆·馬斯克對此事極為震怒。他認為這是天貓在借勢特斯拉的品牌進行營銷,并且不符合特斯拉一貫的銷售流程。

    如今來看,特斯拉在這兩個時期對中國區(qū)實施的業(yè)績高壓政策,不僅沒有奏效,反而減弱了其優(yōu)越的品牌形象。在這個過程中,凸顯出來的特斯拉美國總部對中國市場的認知障礙、中國團隊話語權(quán)的嚴重缺失,以及惟銷售是從的市場策略,開始形成一個怪圈,即圍繞銷售目標,美國總部與中國團隊時時處在一種小心翼翼的博弈狀態(tài),既要維護特斯拉的價值觀和品牌形象,又想快速地提升銷售數(shù)據(jù),缺少積淀的市場的此時又兜不住底,銷量不斷下滑,最終形成了一個死結(jié)。

    按理說,特斯拉這樣的創(chuàng)新企業(yè),闖入汽車制造這樣一個百年未變的堅固領(lǐng)地,只有把核心能力發(fā)揮到極致才有可能形成顛覆之勢,目前銷售模式上算是顛覆了,產(chǎn)品體驗上雖反饋不佳但考慮到只是第一代產(chǎn)品也算及格。關(guān)鍵在于,特斯拉從上到下似乎從沒有準確認知到自己的核心能力。一個簡單的問題,特斯拉究竟是一家汽車企業(yè)還是一家科技企業(yè)?特斯拉招人總是瞄準有蘋果工作經(jīng)歷的,追求科技時尚范,而對銷售業(yè)績又一開始就充滿饑渴。調(diào)性不符的問題一直沒有解決,或許才是特斯拉的致命硬傷。

    折翼如何修補

    特斯拉或許已經(jīng)錯過了中國市場對特斯拉的顛覆性認知紅利。這一年,理念未推,品牌未立,市場未化,銷售先行,終致亂象。接下來,折斷的翅膀需要怎樣的神奇才能修復?

    特斯拉中國區(qū)發(fā)言人陶琳在回應裁員傳言時,談到:“除人事調(diào)整與團隊建設外,普及理念與教育市場,加強以政府為代表的合作伙伴關(guān)系,以及加強與車主的聯(lián)動,也是特斯拉中國在2015年的戰(zhàn)略計劃?!?/p>

    只是,中國市場留給特斯拉的容錯和糾錯的時間窗口并不長。

    傳統(tǒng)車企已經(jīng)在新能源汽車上初見成績,比亞迪的秦去年坐上了新能源汽車銷量第一的寶座,奇瑞、吉利、眾泰、北汽、榮威、江淮和廣汽傳祺等一干自主汽車品牌的新能源汽車也已經(jīng)跑上公路,價格區(qū)間更是從幾萬元到幾十萬元都有,還能享受國家給予的能源補貼(特斯拉還沒有拿到中國新能源汽車補貼)。此外,樂視、小米、百度等跨界者也已經(jīng)在前往新能源汽車的路上。

    來自全球的競爭更為兇猛。寶馬i3、i8已經(jīng)在豪華電動車領(lǐng)域樹立品牌;大眾汽車則成為汽車產(chǎn)業(yè)中電動車型最為豐富的汽車公司,既有純電動車,又有插電式混合動力汽車,更有XL1超節(jié)能概念車;豐田的策略則和特斯拉一樣,開放2014年12月上市的燃料電池車(FCV)“未來(MIRAI)”的5680件專利技術(shù),試圖把大家拉到它的軌道上來玩;再加上蘋果——特斯拉雖然從蘋果挖走了大量的員工,蘋果卻重金挖走了特斯拉的工程師,它似乎也在醞釀“重新定義”汽車的力量。

    拐點時刻,特斯拉無疑是掉隊了。吳碧瑄離職之后,之前負責充電站項目的朱曉彤以中國區(qū)總經(jīng)理的頭銜接管中國區(qū)事務。他迅速強調(diào)了幾件事情:

    一是定位。朱曉彤直言“我們的產(chǎn)品不止是一輛有17寸大屏的電動車”,然后給Model S的新定位是“一輛豪華純電動四門轎跑車”,并為Model S增加了行政座椅以及中文導航服務。

    二是充電站。截至2014年底,特斯拉在全國17個城市建設了34座超級充電樁和將近1000個目的地充電樁,今年3月還發(fā)布了特斯拉移動通用充電器。朱曉彤還表示,2015年將繼續(xù)加大基礎設施建設,而且會“精選城市,增加密度”。

    三是市場教育和推廣。特斯拉一直堅持口碑營銷,付費推廣幾乎沒有,這一策略朱曉彤是贊同的,并認為:“要幫助中國的客戶來更多地了解特斯拉,讓他們對特斯拉的產(chǎn)品有更多地了解,然后喜歡我們的產(chǎn)品,最終購買產(chǎn)品之后成為我們的代言人?!?/p>

    可以看出,特斯拉試圖為銷售業(yè)績構(gòu)建一個全面的形象護城河,只是特斯拉本土化的疑問并沒有減少。定位上,在SUV車型Model X的交付時間再次推遲的情況下,單單對Model S重新定位,對拉升銷量的幫助可能微乎其微,百萬豪車這個價格區(qū)間里,Model S在體驗上競爭力有限;充電站的建設上,特斯拉目前其實僅僅完成了對“長三角”、“珠三角”和“京津冀”這三個中國最主要經(jīng)濟帶的初步覆蓋,下一步如何爭取更多社會資源加入到建設隊伍中來?現(xiàn)階段,還沒有任何一家廠商能夠憑一己之力完成基礎設施建設;至于口碑營銷,在充電、安全、觀念等基礎市場教育不完善的情況下,期待用戶變身特斯拉營銷員過于理想化,而且那些因偶然事件觸發(fā)的不利因素會隨時爆發(fā)。

    下一個問題,是被馬斯克預言為下一個“爆點”的廉價車型Model 3能否在中國真正成為“爆點”?1月的時候,馬斯克在底特律車展上說:“如果特斯拉生產(chǎn)一款低價車,然后再把它運到中國去賣,這樣做有點荒謬。”2014年初的時候,馬斯克也說過在中國建廠的問題,但到目前為止,特斯拉還沒給出在中國建廠的具體日程表。

    如果在馬斯克的全球擴張發(fā)展戰(zhàn)略中,中國仍是關(guān)鍵的一環(huán),那么,不管是建廠還是市場落地,在度過了這樣急躁而混亂的一個階段之后,留給特斯拉的難題就變得棘手了——時間已經(jīng)不多,還必須耐心更耐心。

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