10億俱樂部的新人

王宇航

2月初的杭州，陽光透過窗外初春的樹葉，灑在貝貝網(wǎng)CEO張良倫的辦公室里。這個85后創(chuàng)業(yè)者剛剛把他的第二家公司做成行業(yè)焦點(diǎn)。

1月22日，貝貝網(wǎng)頂著亮眼的數(shù)據(jù)站在了新一波垂直電商的風(fēng)口：上線9個月獲三輪融資，月銷售額達(dá)兩億元，拿到由今日資本領(lǐng)投的C輪1億美元融資后，估值高達(dá)近10億美元，成為迄今為止國內(nèi)母嬰電商行業(yè)融資金額最大且估值最高的公司。

行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)示，2015年母嬰行業(yè)將擁有高達(dá)兩萬億的市場空間，這極大地刺激了中國母嬰垂直電商的發(fā)展。幾乎是在一夜間，數(shù)十家母嬰特賣平臺崛起，并相繼獲得融資。貝貝網(wǎng)在風(fēng)口中扶搖直上，搭建起了價值10億美元的模式。

風(fēng)口：有基石才能不墜落

2014年初，做了三年淘寶返利的米折網(wǎng)CEO張良倫，準(zhǔn)備在母嬰行業(yè)再次創(chuàng)業(yè)。

“做米折網(wǎng)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)25歲到35歲的媽媽群體很龐大。我們調(diào)研了市場，發(fā)現(xiàn)2013年整個母嬰市場銷售數(shù)據(jù)增量非常明顯，我們判斷未來母嬰市場的發(fā)展空間非常大?！睆埩紓惢貞?。

此時的市場是，大的平臺如京東、天貓，在母嬰這一塊，都是以商城模式來打造，且品類都以奶粉、尿不濕等一系列標(biāo)品為主打。母嬰標(biāo)品如奶粉等因為大品牌非常強(qiáng)勢，商家代賣母嬰品的利潤點(diǎn)大致只有2%～5%，所以后起的平臺想要用這樣的模式來賺錢很難。而非標(biāo)品商品，如童裝、童鞋等，由于沒有特定的品牌，商品更加多樣，盈利空間也更好，最為關(guān)鍵的是，此時的市場上還沒有一家母嬰企業(yè)在B2C領(lǐng)域建立領(lǐng)導(dǎo)地位。

在互聯(lián)網(wǎng)圈子創(chuàng)業(yè)已有三年的張良倫，清醒地選擇了后者——做母嬰非標(biāo)品電商平臺。

說干就干。2014年2月初，以米折網(wǎng)CTO郁佳杰為首的技術(shù)團(tuán)隊，在家以每周10萬個代碼的速度，開始搭建貝貝網(wǎng)的平臺界面;以張良倫為首的十幾個人則帶著貝貝網(wǎng)的想法，走訪溫州、湖州、廣州等母嬰產(chǎn)業(yè)集群地，調(diào)研考察童裝、玩具等市場。考察過程中，他們發(fā)現(xiàn)每個地區(qū)年銷售在千萬元級的傳統(tǒng)廠商遍地皆是，但很多廠家并未參與網(wǎng)絡(luò)銷售。一是因為既有的店面模式，讓它們活得不錯;二是網(wǎng)上開店，讓這一群傳統(tǒng)廠商有些摸不著頭緒，更別說售后客服等環(huán)節(jié)。

這批未觸網(wǎng)的廠商就是貝貝網(wǎng)的第一塊基石。

想象中，貝貝網(wǎng)與這些被京東、唯品會忽視了的二三線廠商合作，也算是天作之合，但談一圈下來，答應(yīng)合作的廠商只有不到20家。根本的原因在于，還沒正式上線的貝貝網(wǎng)，對這些看重實際效果的廠家來講，講得再好也不夠說服力。

2014年4月貝貝網(wǎng)正式上線，張良倫坦誠：“前兩個月我們的業(yè)績是不夠好的?！?/p>

問題主要出在消費(fèi)者與商家參與數(shù)量太少。針對消費(fèi)者太少的困境，貝貝網(wǎng)開始對米折網(wǎng)在過去三年中，后臺積累的百萬級25～35歲的目標(biāo)客戶，做定向推廣。另外在微博、微信以及QQ空間等互動渠道，推出親子優(yōu)惠活動吸引用戶。比如自辦的首屆“萌寶大賽”，推出不到一個小時，即收到了500多名貝貝網(wǎng)客戶的貼照參與。

對于第一批合作的商戶，貝貝網(wǎng)則進(jìn)行了全力扶持：定制宣傳界面、推出特賣專版、高頻率滾動推出……通過這些措施，馬克珍妮等兒童服裝商家5月份在貝貝網(wǎng)上走了上千件貨，而同類平臺一個月的銷量僅有幾十件。對于廣大商家而言，“能走貨、能賺錢的平臺，鋪一批貨試試又何妨”張良倫解釋到。

有了成功的案例后，與觀望的廠家再談合作的時候，態(tài)度明顯有了改變。4～5月期間，貝貝網(wǎng)將這一批成功的案例，打包推送給米折網(wǎng)后臺的25萬商家，并對前期走訪中持觀望態(tài)度的企業(yè)，進(jìn)行了一次梳理。后臺數(shù)據(jù)顯示，2014年5月末貝貝網(wǎng)的月活躍人數(shù)已經(jīng)接近百萬，申請入駐的商家以每月幾百家的速度在增長，到8月底已經(jīng)突破3000家。據(jù)貝貝網(wǎng)透露的最新數(shù)據(jù)，現(xiàn)在貝貝網(wǎng)注冊的商家超過5000家，用戶數(shù)量破千萬。

經(jīng)過4～5月的勢能積累，貝貝網(wǎng)在6、7、8月的銷售額增長都是100%。5月單日訂單數(shù)破10000單;8月銷售額破6000萬元。2014年 “雙十一”銷售額破5600萬元。此時的貝貝網(wǎng)上線才半年，月銷售額已經(jīng)破億元。

不到一年時間，當(dāng)初那一個沒人理的貝貝網(wǎng)，一躍成為母嬰電商的新貴。

模式：一切只為效果最優(yōu)化

那么，貝貝網(wǎng)的模式到底是怎么樣的？它為何能在短時間吸引到如此多的商家入駐？它的盈利模式又是什么？

貝貝網(wǎng)的模式分為兩端。對于消費(fèi)者，貝貝網(wǎng)的模式是“品牌特賣，限量搶購”。由于母嬰產(chǎn)品特別是非標(biāo)品SKU數(shù)量巨大，京東、天貓都是海量的商品庫，消費(fèi)者要有非常強(qiáng)的搜索和判斷能力，媽媽們的購物體驗并不好。貝貝網(wǎng)采用品牌的特賣搶購模式，每天精選數(shù)十個母嬰品牌進(jìn)行限時特賣。為了確保購物體驗，貝貝網(wǎng)有一個專業(yè)的買手團(tuán)隊進(jìn)行選品、質(zhì)量及價格把關(guān)，并會根據(jù)寶寶性別年齡、媽媽購物行為等進(jìn)行個性化推薦。而這些產(chǎn)品的選擇，會根據(jù)后臺每天數(shù)萬條用戶反饋進(jìn)行及時更新。這為一大部分“選擇困難戶”媽媽減輕了負(fù)擔(dān)，并提高了成交率。

對于商家，則是“服務(wù)包干和入場免費(fèi)”。開店、運(yùn)營、推廣、售后，這些既費(fèi)成本又不一定做得好的部分，通通由貝貝網(wǎng)來接手，商家需要做的，僅僅是物流部分。貝貝網(wǎng)這些服務(wù)承包是免費(fèi)的。在目前市場上的電商平臺中，貝貝網(wǎng)是已知唯一一家免費(fèi)提供這些服務(wù)的。

平臺最容易賺錢的地方都已經(jīng)免費(fèi)了，貝貝網(wǎng)的盈利模式又是什么呢？張良倫回答：“我們按效果付費(fèi)?！彼腥腭v貝貝網(wǎng)的商家，在把產(chǎn)品賣出去以后，貝貝網(wǎng)再按照商家每筆交易的最終成交金額的一定比例收取傭金?！耙话闶?%，海外購的要低一點(diǎn)，只有2%”張良倫說。這筆錢還不一定是實收，當(dāng)買家和商家按規(guī)定發(fā)生退貨時，貝貝網(wǎng)將退還對應(yīng)該筆退貨訂單已經(jīng)扣取的傭金。

5%的效果收費(fèi)能撐得起貝貝網(wǎng)的收益么？“不能，我們現(xiàn)在是沒有盈利的?！睆埩紓惡芴谷?。在他看來，目前的貝貝網(wǎng)搭建一個良性平臺的迫切性遠(yuǎn)大于盈利的訴求。“貝貝網(wǎng)現(xiàn)在需要做的是，吸引更多優(yōu)質(zhì)的商家和用戶來完善貝貝網(wǎng)。當(dāng)商家和消費(fèi)者都認(rèn)為貝貝網(wǎng)是一個好的母嬰平臺時，賺錢的方式永遠(yuǎn)不會只有一種?！?/p>

貝貝網(wǎng)以保姆式的服務(wù)，對商家和消費(fèi)者進(jìn)行“雙向減負(fù)”，提高交易環(huán)節(jié)的效率，使得平臺、商家、消費(fèi)者三者成本最低化、效果最優(yōu)化，這就是貝貝網(wǎng)最核心的優(yōu)勢。

體驗：留住最重要的人

對于上下兩端客戶的需求，貝貝網(wǎng)主要是從賣方來著手解決的。因為只有對上游商家形成有效的約束，才能最大程度地保障下游客戶的購物體驗。

在商品價格上，由于貝貝網(wǎng)的免費(fèi)入場政策以及對產(chǎn)品設(shè)計、展示、后臺服務(wù)的包干，為商家節(jié)省了大量成本。貝貝網(wǎng)對商家的唯一入駐要求，就是產(chǎn)品價格相對其他平臺要便宜。今日資本在投資貝貝網(wǎng)之前調(diào)研了1000多位貝貝網(wǎng)的用戶以及68位供應(yīng)商，調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，貝貝網(wǎng)的貨品比同類平臺便宜20%?！凹词贡阋?0%，商家們依然有可觀的利潤空間?！睆埩紓惻e例說，唯品會一般抽30～40個點(diǎn)，這相當(dāng)于打包了天貓的費(fèi)用，再加上物流費(fèi)，因為唯品會要求單獨(dú)備貨，必須提前把貨拉到它的倉庫里去，賣不完再拉回去，來回費(fèi)用也不低，廠商的費(fèi)用普遍在50個點(diǎn)左右。貝貝網(wǎng)與廠商的合作方式則更加靈活，廠商可以用自己的倉儲物流，無需單獨(dú)備貨。所以即使在貝貝網(wǎng)的價格比其他平臺低20%，廠商依然有利可圖。當(dāng)然這是貝貝網(wǎng)初期犧牲利潤換空間的非常政策，在母公司米折網(wǎng)的全力支持下，貝貝網(wǎng)要利用時間差來把品牌做起來。

商家物流該怎么管理呢？要知道，網(wǎng)購體驗的一個重要環(huán)節(jié)就是物流快慢。對于這個問題貝貝網(wǎng)建立了專門的商家積分系統(tǒng)，它們會對每一筆貨物進(jìn)行追蹤。貝貝網(wǎng)的商家發(fā)貨被限定在48小時內(nèi)，如果商家沒按規(guī)定時間節(jié)點(diǎn)發(fā)貨，積分系統(tǒng)會自動扣分。這個扣分對應(yīng)的是每筆50元的罰款以及商家信譽(yù)度的降低。“如果同一個商家有10來個訂單沒有按時發(fā)貨，那么它將進(jìn)入我們第一梯隊的警告。”張良倫解釋說，這意味著商家可能不會再得到貝貝網(wǎng)的排期，該商家將淹沒在5000多家品牌商中。

不同于對物流問題的溫和處理方式，貝貝網(wǎng)對于非正品問題選擇了零容忍?！爸灰欠钦穯栴}被我們查出來，商家必須走人，并且還拿不走它們的押金（入駐商家需繳納一萬元押金作為信用擔(dān)保）?！睆埩紓悘?qiáng)調(diào)。貝貝網(wǎng)目前所有的工商投訴中，非正品投訴比例最小。

空間：許一個更大的未來

在模式上服務(wù)好兩端，并嚴(yán)控商品價格、質(zhì)量、物流后，貝貝網(wǎng)事實上快速完成了行業(yè)的積累和制高點(diǎn)的占領(lǐng)。下一步如何走，才是最重要的思考題。

2014年12月，同樣才上線僅9個月的母嬰電商蜜芽寶貝，成功拿到了6000萬美元的C輪融資，估值達(dá)4億美元。這家電商以強(qiáng)大的“境外供應(yīng)鏈整合”能力，用“精品+正品+限時特賣”的模式切入中高端母嬰人群，上線8個月已擁有百萬級用戶，10月銷售額超過1億元，移動端銷售占比75%，當(dāng)月復(fù)購率70%。今年3月6日，母嬰垂直社區(qū)辣媽幫宣布完成C輪1億美元融資，市場估值也達(dá)到了10億美元。辣媽幫是母嬰電商從做社區(qū)到做商業(yè)的成功典范，圍繞孕期伴侶、辣媽幫、辣媽商城三個產(chǎn)品，形成了“工具+社區(qū)+電商”的移動母嬰布局。辣媽幫已經(jīng)擁有5400萬用戶，日活躍量達(dá)到420萬。目前在注冊用戶、日均活躍用戶、月留存量方面已經(jīng)超過60%。

無論是做海外購的蜜芽寶貝，還是做社區(qū)商城的辣媽幫，除開風(fēng)口與資本因素，也可以從側(cè)面看出，消費(fèi)者市場對母嬰行業(yè)巨大而且復(fù)雜的需求。從這一點(diǎn)來看，貝貝網(wǎng)面臨的最大難題不是行業(yè)對手的競爭，而是用戶多元的需求。

面對媽媽們的豐富需求，貝貝網(wǎng)到底是要做非標(biāo)品之王，還是奔向多元化平臺？張良倫更傾向于后者。

2015年1月26日，基于用戶的需求，貝貝網(wǎng)在手機(jī)App無限端上線“海外購”業(yè)務(wù)，正式切入跨境電商業(yè)務(wù)?！昂Ｍ赓彙鳖l道上線產(chǎn)品包括奶粉、紙尿褲、嬰幼兒保健品、衛(wèi)生巾等，覆蓋花王、大王、諾優(yōu)能、愛他美等海外品牌。張良倫表示：“上線海外購并不是我們的初衷，其毛利空間和附加價值是有限的，不過用戶有這樣的需求?！痹谟脩粜枨舐曋猩暇€不到一個月的“海外購”，僅是紙尿片就賣了上千萬元?！帮w奔”的數(shù)據(jù)讓張良倫明白，用戶在貝貝網(wǎng)消費(fèi)，除了買衣服、玩具，也想在這里買到奶粉、尿片。

2014年是母嬰垂直電商跑馬圈地的一年，移動端的風(fēng)口效應(yīng)以及支付系統(tǒng)等后端的成熟，讓母嬰電商煥發(fā)了無限的生機(jī)。今年則會是行業(yè)洗牌的一年，市場競爭將愈演愈烈，行業(yè)內(nèi)很可能只有一兩家母嬰垂直平臺能存活，它們將分享整塊的蛋糕。貝貝網(wǎng)能等到分蛋糕的時候么？如果貝貝網(wǎng)真地能把滿足“用戶需求外延”的理念踐行下去，把這一群媽媽緊緊地抓住，前景將是理想的。