GoPro的極限邏輯

梁爽

就在人們以為GoPro只是一個(gè)普通運(yùn)動(dòng)相機(jī)時(shí)，GoPro已打敗索尼，重新定義了運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng);就在各個(gè)公司都想做GoPro同類硬件時(shí)，GoPro說(shuō)自己正在成為媒體公司。

即使大部分人都不能像冬奧會(huì)冠軍肖恩·懷特那樣，完成1080°的空中翻轉(zhuǎn)，但也還是可以通過(guò)視頻，以肖恩的視角看到空中翻轉(zhuǎn)時(shí)的景象。這也吸引了大批滑雪愛(ài)好者，拍出以自己視角的滑雪視頻。

防水、耐摔、簡(jiǎn)易操作、能夠在快速運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行抓拍……這些聽(tīng)上去頗為刁難的小眾“極限需求”，在過(guò)去并沒(méi)有引起包括佳能、尼康、索尼、JVC在內(nèi)的大公司的重視。卻讓一款叫做“GoPro”的相機(jī)極限崛起，憑借對(duì)運(yùn)動(dòng)極客痛點(diǎn)的準(zhǔn)確把握，從細(xì)分運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)殺出，再延伸至家用市場(chǎng)，以“硬件賺錢+內(nèi)容筑墻”的模式，幾乎壟斷運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)。

2014年GoPro順利登陸納斯達(dá)克，上市首日股價(jià)就大漲30%。在阿里巴巴赴美上市消息公布之前，GoPro被稱為“年內(nèi)美股市場(chǎng)上最受關(guān)注的新上市企業(yè)”。

小眾市場(chǎng)里的極限挑戰(zhàn)者

任何產(chǎn)品都需要還原到一個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景中，才能準(zhǔn)確抓住用戶痛點(diǎn)。

在GoPro之前，廠商對(duì)運(yùn)動(dòng)極客們的需求有諸多想象和誤解。他們認(rèn)為相機(jī)需要方便手持，實(shí)際上用戶希望完全脫離雙手;相機(jī)需要防抖，但是任憑再好的防抖相機(jī)，也無(wú)法對(duì)抗滑雪、沖浪中的顛簸;他們認(rèn)為用戶需要配有變焦鏡頭，而沖浪時(shí)誰(shuí)有時(shí)間去調(diào)整鏡頭呢？

創(chuàng)始人尼克·伍德曼本身就是沖浪愛(ài)好者，這也讓GoPro在把握用戶需求上更加準(zhǔn)確。伍德曼覺(jué)得一邊沖浪，一邊拿著相機(jī)極其不方便。因此，早期的GoPro只是一款用來(lái)固定相機(jī)、解放雙手的腕帶。但僅固定相機(jī)還不夠，如果相機(jī)不能與用戶一起下水沖浪，腕帶也沒(méi)有意義。伍德曼將GoPro還原到?jīng)_浪這個(gè)環(huán)境中，開(kāi)發(fā)出防水相機(jī)殼，與腕帶一同搭配銷售。所謂船小好調(diào)頭，面對(duì)索尼這樣強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手，盡管GoPro早期缺少產(chǎn)業(yè)鏈的議價(jià)能力，伍德曼對(duì)運(yùn)動(dòng)極客們的需求反應(yīng)卻更加快速。

從運(yùn)動(dòng)極客反哺大眾的“英雄（Hero）”

在GoPro十幾年的發(fā)展中，有幾個(gè)關(guān)鍵性的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

首先是2004年，伍德曼正式開(kāi)始銷售GoPro 35毫米防水相機(jī)。當(dāng)時(shí)尚處在起步階段的GoPro，通過(guò)尋找中國(guó)代工廠進(jìn)行生產(chǎn)，至今我們?nèi)阅茉谔詫毶峡吹酵钕鄼C(jī)。但凡是瞄準(zhǔn)小眾市場(chǎng)的產(chǎn)品，都需要高毛利，才能獲得生存的空間。伍德曼當(dāng)時(shí)以3.05美元/臺(tái)的價(jià)格購(gòu)入，再以30美元/臺(tái)的價(jià)格售出，接近90%的高毛利率，為GoPro撐起足夠的發(fā)展空間。

第二個(gè)重要時(shí)刻是在2007年。GoPro意識(shí)到運(yùn)動(dòng)極客們不僅僅需要拍照，還需要拍攝下整個(gè)運(yùn)動(dòng)過(guò)程，空中的反轉(zhuǎn)、側(cè)身、落地。GoPro第一次推出能夠錄制音頻的攝像機(jī)Digital Hero 3，打開(kāi)戶外影像市場(chǎng)的大門。也就是這一年，后來(lái)顛覆了整個(gè)手機(jī)行業(yè)的iPhone問(wèn)市?，F(xiàn)在來(lái)看，iPhone的出現(xiàn)對(duì)GoPro影響深遠(yuǎn)。

最關(guān)鍵的時(shí)刻出現(xiàn)在2010年。智能手機(jī)開(kāi)始顛覆傳統(tǒng)相機(jī)市場(chǎng)，功能繁多、操作簡(jiǎn)單的攝影App在應(yīng)用商店上架。對(duì)GoPro來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)從小眾市場(chǎng)進(jìn)入大眾市場(chǎng)的絕好時(shí)機(jī)。智能手機(jī)挖掘出的大眾攝影習(xí)慣，與小眾運(yùn)動(dòng)極客之間出現(xiàn)交集：畫質(zhì)好、易操作，最好是能分分鐘拍出大師作品。Hero HD應(yīng)運(yùn)而生，127°廣角鏡頭，可拍攝1080P高清視頻，體積小巧，適應(yīng)從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景到日常生活的任何拍攝。

Hero HD是一款有點(diǎn)“雞賊”的相機(jī)。無(wú)論是大眾用戶還是運(yùn)動(dòng)極客，都有想拍“大片”的心理。這也是最近在微信朋友圈刷屏的App“足記”爆紅的一個(gè)因素。生活很枯燥，如果能“看上去很美”也是件好事。而絕大部分用戶都沒(méi)有時(shí)間和精力，為了朋友圈里的一張相片，去研究專業(yè)的攝影、修圖技術(shù)。GoPro正是抓住這種心理，讓攝影變得極其簡(jiǎn)單。Hero HD 配備可以輕易帶來(lái)大場(chǎng)面效果的127°廣角鏡頭，并且場(chǎng)景還原更加真實(shí)。另外，“第一人稱視角”進(jìn)行的拍攝，也讓效果不同尋常。除了GoPro，卡西歐的“自拍神器”、富士的拍立得，這些在尼康、佳能這種專業(yè)相機(jī)公司看來(lái)簡(jiǎn)直是玩具的產(chǎn)品，正是因?yàn)樽プ×擞脩簟耙绘I變美”、“一鍵變大師”、“一鍵變專業(yè)運(yùn)動(dòng)員“的心理需求，以單品突破，占領(lǐng)市場(chǎng)。

市場(chǎng)也對(duì)Hero HD給予充分肯定的態(tài)度，GoPro的銷售額上升到6400萬(wàn)美元，是前一年的3倍多。之后，GoPro基本保持一年一次的產(chǎn)品迭代周期。2012年后，GoPro銷售額繼續(xù)攀升至5.2億美元。根據(jù)最新的2014 年Q4 財(cái)報(bào)，GoPro營(yíng)收已經(jīng)突破6億美元;凈利潤(rùn)達(dá)1.2億美元，成為美股市場(chǎng)上最受關(guān)注的硬件公司。

對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，切入點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)不應(yīng)該在做一個(gè)大而全的產(chǎn)品線，而是聚焦一款產(chǎn)品，打造成爆款后再做相應(yīng)的延伸。

為什么是GoPro？

最開(kāi)始，GoPro并不是市場(chǎng)上第一款運(yùn)動(dòng)相機(jī)，更并非唯一。Contour、索尼都曾是GoPro的勁敵。幾年角力之后，2014 年第四季度，GoPro 共賣出240 萬(wàn)部相機(jī)，占據(jù) 94%的市場(chǎng)份額，索尼僅占 3%。而一度深受山地自行車愛(ài)好者喜愛(ài)的Contour，2013年悄然關(guān)門，最終在拍賣會(huì)上以200萬(wàn)美元被Clarke Capital Partners收購(gòu)才得以復(fù)活。

最后，GoPro成為市場(chǎng)第一，也幾乎成為目前的唯一。

iPhone做極致，GoPro做極限

GoPro應(yīng)該感謝iPhone。一定程度上來(lái)說(shuō)，是iPhone（或者以iPhone為代表的智能手機(jī)），為GoPro贏得生存空間。

iPhone引領(lǐng)的智能手機(jī)，掐死了一大堆傳統(tǒng)便攜式數(shù)碼設(shè)備。相對(duì)于機(jī)身笨重，需要同時(shí)配備好幾個(gè)鏡頭的專業(yè)單反相機(jī)而言，這類數(shù)碼設(shè)備在過(guò)去的確便攜。但有智能手機(jī)之后，這類設(shè)備就成為“偽便攜”的尷尬產(chǎn)品。

2011年，也就是可以攝像的iPhone 3GS推出后的第三年，思科公司關(guān)閉了Flip攝像業(yè)務(wù)部門，并裁員550人。兩年前，思科剛剛以5.9億美元的股票收購(gòu)Flip。余溫猶在，市場(chǎng)卻不在。

在iPhone干掉傳統(tǒng)便攜式相機(jī)之后，沒(méi)能繼續(xù)將觸手伸到細(xì)分運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中。首先，iPhone堅(jiān)持的“極致”設(shè)計(jì)，本身就決定其不適應(yīng)復(fù)雜多變的運(yùn)動(dòng)環(huán)境。其次，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景存在各種突發(fā)性情況，相機(jī)可能摔壞、可能遺失，iPhone高昂的價(jià)格也是用戶卻步的主要原因。

正如伍德曼說(shuō)所說(shuō)的那樣，消費(fèi)者不再花錢購(gòu)買傻瓜相機(jī)（便攜式相機(jī)），因?yàn)樗麄円呀?jīng)有了智能手機(jī)。這樣，他們就有錢來(lái)購(gòu)買GoPro攝像機(jī)這樣的產(chǎn)品，它與智能手機(jī)高度差異化。

“爆款+配件”，場(chǎng)景中的產(chǎn)品矩陣

GoPro在產(chǎn)品上，采取“爆款+配件”的思路。GoPro相機(jī)本身價(jià)格并不高，在亞馬遜上最貴的Hero 4 Black也僅售499美元，最受歡迎的入門級(jí)系列售價(jià)在199美元。當(dāng)然，這只是不包含其他配件的單品相機(jī)價(jià)格。

打開(kāi)GoPro官網(wǎng)可以看到，GoPro根據(jù)不同的場(chǎng)景，將配件與相機(jī)進(jìn)行了搭配。這就回到最初談到的，GoPro始終保持將產(chǎn)品放到一個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景中，從用戶使用角度進(jìn)行換位思考。比如進(jìn)入到潛水場(chǎng)景中，GoPro會(huì)向你推薦可漂浮手柄（29.99美元）、潛水盒（59.99美元）、紅色潛水濾鏡（69.99美元）;再進(jìn)入到音樂(lè)場(chǎng)景，會(huì)看到麥克風(fēng)支架固定底座（14.99美元）、可用在吉他上固定相機(jī)的夾具（49.99美元）……這些配件在各種活動(dòng)中都不可獲取，購(gòu)買相機(jī)之后，用戶不得不繼續(xù)購(gòu)買配件。

另一方面，為了加強(qiáng)用戶的黏性，GoPro采用“封閉式”產(chǎn)品設(shè)計(jì)，形成一個(gè)產(chǎn)品鏈閉環(huán)。比如電池、濾鏡、防水殼，只有GoPro的配件才能適配GoPro相機(jī)，用戶沒(méi)有第二選擇。根據(jù)2014年GoPro的財(cái)報(bào)顯示，GoPro的毛利率達(dá)到45%，配件在其中功不可沒(méi)。

在傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代，用戶的購(gòu)買完成后，意味著廠商與用戶關(guān)系的終結(jié)或尾聲。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，交易的完成意味著開(kāi)發(fā)者和用戶的關(guān)系才剛剛開(kāi)始。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅在硬件產(chǎn)品本身上，而是產(chǎn)品背后的產(chǎn)業(yè)思維和用戶衍生，目前兩種最典型的模式就是蘋果和GoPro。

這實(shí)際是家媒體公司

為了滿足用戶需求和控制成本，GoPro放棄相機(jī)專業(yè)性，帶來(lái)的一個(gè)副作用是產(chǎn)品的壁壘變低?！靶“子脩簟倍伎梢暂p易上手，專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者要效仿并非難事。

GoPro正在感受到來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。松下、寶麗來(lái)、臺(tái)灣國(guó)際航電都打算進(jìn)入這個(gè)新的消費(fèi)市場(chǎng)。就在今年1月，蘋果獲得了一項(xiàng)可穿戴式運(yùn)動(dòng)相機(jī)專利。消息一公布，GoPro單日股價(jià)即下跌12%。資本市場(chǎng)對(duì)GoPro的硬件壁壘，本身也存在懷疑。

內(nèi)容筑軟性“護(hù)城河”

GoPro要繼續(xù)保持自己在市場(chǎng)的壟斷地位，必須筑起自己的護(hù)城河。在IPO文件中，GoPro表示2013年用戶向YouTube上傳了總長(zhǎng)度約2.8年帶有“GoPro”標(biāo)題的視頻。2014年前3個(gè)月，帶有“GoPro”標(biāo)題的YouTube視頻吸引了超過(guò)10億次播放。從IPO文件來(lái)看，2011年到2013年，GoPro的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用逐年遞減。與此相對(duì)應(yīng)的是2014年，YouTube 上GoPro 頻道UGC 內(nèi)容量同比增幅達(dá) 92%，點(diǎn)擊率增幅達(dá) 99%。

GoPro的品牌效應(yīng)已然生效，并引導(dǎo)用戶養(yǎng)成使用GoPro自產(chǎn)內(nèi)容的習(xí)慣。GoPro就像是一個(gè)標(biāo)簽，看見(jiàn)一個(gè)拿GoPro的人，就知道他要拍有趣的東西。這些內(nèi)容如果能夠進(jìn)一步被激活，從營(yíng)銷轉(zhuǎn)為盈利，那么GoPro憑借這部分內(nèi)容，就能有效強(qiáng)化自己的品牌認(rèn)知度，通過(guò)這些內(nèi)容，筑起軟性護(hù)城河隔絕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。硬件容易模仿，但內(nèi)容無(wú)法復(fù)制。GoPro也在IPO文件中明確表示自己是一家媒體公司。

如同國(guó)內(nèi)的小米挖角陳彤負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，GoPro也需要一名專業(yè)媒體人士。去年11月，GoPro挖角古根海姆數(shù)字媒體公司高管詹德·勞瑞擔(dān)任公司高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作分發(fā)業(yè)務(wù)。詹德·勞瑞曾在哥倫比亞廣播公司工作，并曾擔(dān)任科技網(wǎng)站CNET的首席財(cái)務(wù)官。

勞瑞在接受采訪時(shí)說(shuō)：“GoPro通過(guò)在自己網(wǎng)站以及在YouTube和Facebook上發(fā)布內(nèi)容，業(yè)務(wù)獲得顯著增長(zhǎng)。我的任務(wù)是繼續(xù)這一做法，并最終找到將內(nèi)容貨幣化的策略……GoPro在這方面有多個(gè)商業(yè)模式?！?/p>

探索“迪士尼模式”

GoPro已經(jīng)有了內(nèi)容和生產(chǎn)內(nèi)容的能力，作為一個(gè)內(nèi)容的入口，他缺少的是內(nèi)容分發(fā)、變現(xiàn)的渠道。迪士尼的經(jīng)典做法是，先拍攝出吸引人的電影，再投放到主題公園、周邊商店、主題展覽。

1月時(shí)，GoPro與微軟達(dá)成了內(nèi)容分銷協(xié)議，將在微軟Xbox平臺(tái)為用戶提供內(nèi)容;GoPro還與LG進(jìn)行合作，在LG的智能聯(lián)網(wǎng)電視上預(yù)裝GoPro頻道。此外，維珍美國(guó)航空公司、Roku流媒體都成為GoPro內(nèi)容分發(fā)渠道。這些渠道將成為圍繞GoPro修筑的護(hù)城河，在對(duì)手“硬攻”之時(shí)，憑借自己的“內(nèi)容軟實(shí)力”，卸掉對(duì)手的攻擊。通過(guò)這些渠道，GoPro可以將自己打造成為一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)商，還可以通過(guò)渠道進(jìn)行廣告銷售嘗試。目前，GoPro投放在內(nèi)容建設(shè)的資金，尚沒(méi)有回報(bào)。2014年GoPro毛利率達(dá)到45%，但利潤(rùn)率只有13.4%，不難看出運(yùn)營(yíng)投入上消耗不小。

迪士尼是關(guān)于童年，而伍德曼希望GoPro成為用戶“人生寫照”。上一個(gè)將類似口號(hào)喊得響亮的柯達(dá)，已經(jīng)傾覆在數(shù)碼浪潮中。GoPro要打破這一魔咒，還得讓硬件更賺錢、讓內(nèi)容更“極限”，將“硬件+內(nèi)容”模式走到底。

正如克萊·舍基在《未來(lái)是濕的》里面提到的：“工業(yè)化好比一臺(tái)烘干機(jī)，將社會(huì)關(guān)系中一切帶有人情味的東西烘干，然后用原子式契約將個(gè)體聯(lián)系起來(lái)。”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用有效的新興關(guān)系鏈，快速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，連接現(xiàn)有的用戶，喚醒和召集更多的潛在用戶，才能出現(xiàn)更多的像GoPro這樣量級(jí)的硬件公司。