Moto回歸，拿什么贏？

杜博奇

擁抱聯(lián)想，摩托羅拉回歸中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)渠道受阻、定位高端、市場(chǎng)格局突變等不確定因素，它靠什么來重新贏得中國(guó)消費(fèi)者青睞？

1月26日，北京國(guó)家會(huì)議中心，摩托羅拉的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)如期舉行。發(fā)布會(huì)以三幅畫面開場(chǎng)——1969年人類首次登月、1984年摩托羅拉推出的全球第一款移動(dòng)電話“大哥大”、2004年上市的“RAZR V3”手機(jī)。濃厚的懷舊氛圍中，摩托羅拉卷土重來的雄心呼之欲出。

在很多中國(guó)消費(fèi)者的記憶中，Moto這個(gè)名字一度成為“手機(jī)”的代名詞。然而，自從被谷歌收購(gòu)之后，摩托羅拉便關(guān)停工廠、撤銷專柜，從中國(guó)市場(chǎng)匆匆離開。直到2014年，摩托羅拉移動(dòng)被聯(lián)想集團(tuán)收購(gòu)，摩托羅拉手機(jī)再次獲得了重返中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

這一次，暌違三年之久的摩托羅拉推出三款成熟的智能手機(jī)產(chǎn)品（Moto X、Moto G、Moto X Pro），以及最新款的智能藍(lán)牙耳機(jī)Moto hint，借助迪信通、京東、天貓、國(guó)美、蘇寧五大渠道以及Moto官網(wǎng)同步銷售，充分顯示出其耕耘中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)取之心。

然而，這個(gè)手機(jī)工業(yè)的開創(chuàng)者，經(jīng)歷黯然無序的歲月后，在規(guī)模龐大、競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化多端的中國(guó)市場(chǎng)，將迎來什么樣的命運(yùn)呢？

與聯(lián)想產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)聚合

手機(jī)生產(chǎn)商向產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應(yīng)商采購(gòu)零部件，將產(chǎn)品出售給下游客戶（電信運(yùn)營(yíng)商或終端消費(fèi)者），再完成交易回籠資金。對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力決定了獲取零部件的成本，對(duì)下游客戶的議價(jià)能力則決定了產(chǎn)品以何種定價(jià)出售，兩者在一定程度上反映其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

被聯(lián)想集團(tuán)收購(gòu)后，摩托羅拉移動(dòng)被納入聯(lián)想移動(dòng)板塊，受益于聯(lián)想手機(jī)龐大的出貨量和全球化產(chǎn)業(yè)鏈布局，摩托羅拉的上游議價(jià)能力將得到顯著提升。2014年第四季度，包括摩托羅拉移動(dòng)在內(nèi)，聯(lián)想在全球出售了2470萬部智能手機(jī)，同比增長(zhǎng)78%，其中59%的銷量在中國(guó)之外的市場(chǎng)完成。

據(jù)Strategy Analytics無線智能手機(jī)戰(zhàn)略（WSS）發(fā)布的最新研究報(bào)告：“聯(lián)想+摩托羅拉”雙品牌在2014年全年銷售智能手機(jī)9270萬部，全球市場(chǎng)占有率升至7.2%。聯(lián)想集團(tuán)成為僅次于三星和蘋果的全球第三大智能手機(jī)制造商。

從中國(guó)市場(chǎng)撤出后，摩托羅拉專注于北美和南美市場(chǎng)，而聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)則遍布全球市場(chǎng)，除中國(guó)市場(chǎng)之外，在東歐、中東和非洲市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。依托聯(lián)想手機(jī)完善的全球供應(yīng)鏈體系，基數(shù)龐大的銷量以及全球第三大智能手機(jī)制造商的談判籌碼，摩托羅拉將享受到谷歌時(shí)代難以比擬的議價(jià)紅利，對(duì)上游零部件供應(yīng)商的議價(jià)能力也將獲得大幅提升。

可以說，聯(lián)想集團(tuán)高效的生產(chǎn)制造能力為摩托羅拉手機(jī)提供了高性價(jià)、可掌控的生產(chǎn)保障。按照聯(lián)想的部署，摩托羅拉將保留硬件研發(fā)能力，這是其傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，而這恰恰是聯(lián)想的短板;另外，聯(lián)想擁有低成本、高品質(zhì)的制造優(yōu)勢(shì)，在控制生產(chǎn)成本方面具有摩托羅拉需要的優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)期來看，兩者的組合很可能發(fā)揮出“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。而在短期之內(nèi)，聯(lián)想位于武漢、廈門的工廠，也為摩托羅拉進(jìn)入中國(guó)后能夠迅速生產(chǎn)，并延續(xù)個(gè)性化定制策略提供了基礎(chǔ)。

作為產(chǎn)品組合的增量部分，摩托羅拉將從聯(lián)想集團(tuán)的銷售網(wǎng)絡(luò)之中獲益匪淺。與大多數(shù)手機(jī)生產(chǎn)商無異，聯(lián)想手機(jī)的銷售模式以“運(yùn)營(yíng)商+渠道分銷”為主。

在渠道方面，摩托羅拉手機(jī)目前除了迪信通、國(guó)美、蘇寧、京東、天貓五大渠道，還有官網(wǎng)。需要指出的是，聯(lián)想集團(tuán)作為一個(gè)整體，其旗下的產(chǎn)品組合——手機(jī)、筆記本、平板電腦和臺(tái)式電腦，對(duì)于下游的渠道分銷商具有非同尋常的議價(jià)能力，這一優(yōu)勢(shì)也將輻射到摩托羅拉并使之受益。據(jù)聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉軍披露，Moto X發(fā)售第一周，銷量即破百萬臺(tái)，接近200萬臺(tái)。截至2015年2月，Moto X在京東3000元以上的手機(jī)銷量中排名第二，僅次于蘋果。

從運(yùn)營(yíng)商方面來看，4G是大勢(shì)所趨，對(duì)于4G手機(jī)的補(bǔ)貼將成為爭(zhēng)奪用戶的一種常態(tài)手段。

以全球最大的4G運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)為例，僅在2014年便建成70萬個(gè)4G基站，銷售一億部4G智能終端。中國(guó)移動(dòng)掌門人奚國(guó)華所制定的“優(yōu)網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)營(yíng)銷”戰(zhàn)略，將2015年的目標(biāo)設(shè)定為新建30萬個(gè)4G基站，將4G用戶數(shù)量從目前的8000萬提高到2.5億。

2015年2月27日，工信部正式發(fā)文，分別向中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信頒布了全國(guó)FDD-LTE 4G 牌照。雖然中國(guó)移動(dòng)在4G領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)難以撼動(dòng)，但隨著中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信的加入，4G領(lǐng)域必將掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)?？梢韵胂螅筮\(yùn)營(yíng)商對(duì)于4G手機(jī)的補(bǔ)貼力度、支持方式均有可能進(jìn)一步提升。對(duì)于手機(jī)生產(chǎn)商而言，這將是一個(gè)重大利好，而摩托羅拉全線手機(jī)均屬4G產(chǎn)品，可謂正當(dāng)其時(shí)。

市場(chǎng)格局已風(fēng)云變幻

加入聯(lián)想陣營(yíng)，摩托羅拉移動(dòng)雖獲得了一定的優(yōu)勢(shì)，但與2011年退出之際相較，它面對(duì)的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)格局，早已今非昔比。

2011年，摩托羅拉撤出中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，迅速衰落的諾基亞正在被三星蠶食，小米公司才成立一年多，華為剛走上自由品牌手機(jī)發(fā)展之路，聯(lián)想決定與電信運(yùn)營(yíng)商深耕中低端手機(jī)市場(chǎng)。

2015年，摩托羅拉重返中國(guó)之際，小米、蘋果已經(jīng)取代三星、諾基亞占據(jù)了市場(chǎng)第一、第二的位置。更重要的變化還在于，大量參與者的加入，令市場(chǎng)格局更加多元化，市場(chǎng)份額呈均衡分散的態(tài)勢(shì)發(fā)展，以往那種一家獨(dú)大的局面被多強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局所取代。以IDC公布的2014年第四季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額為例，前五大手機(jī)制造商僅占54.4%的市場(chǎng)份額;余下45.6%的份額被錘子、一加、魅族、中興、vivo等市場(chǎng)追隨者占據(jù)，而且還有大量的潛在進(jìn)入者，對(duì)市場(chǎng)虎視眈眈。

隨著手機(jī)行業(yè)進(jìn)入門檻的降低，新的進(jìn)入者將會(huì)給行業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)，使游戲規(guī)則發(fā)生劇變，過去的市場(chǎng)領(lǐng)先者如果不能及時(shí)適應(yīng)這種改變，終將走向日暮窮途。

小米的崛起和諾基亞的衰落即是鮮明的例子。在互聯(lián)網(wǎng)思維的支配下，小米立足于社區(qū)建設(shè)和粉絲運(yùn)營(yíng)，基于專業(yè)化分工，在全球范圍采購(gòu)零部件，再外包給手機(jī)制造商生產(chǎn)。然后通過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，由此突破了傳統(tǒng)手機(jī)工業(yè)的障礙，在低成本的前提下實(shí)現(xiàn)了銷量井噴。反觀諾基亞，作為行業(yè)的既得利益者卻固守成規(guī)，在變革來臨之際束手無策，終被推下神壇。

作為與諾基亞同時(shí)代的領(lǐng)軍者，重新歸來的摩托羅拉能否應(yīng)對(duì)當(dāng)下中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)？

從產(chǎn)品發(fā)布會(huì)吸引粉絲參與，并利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的方式，到在官網(wǎng)設(shè)立購(gòu)物商城，再到手機(jī)后殼個(gè)性化定制的創(chuàng)意，我們可以感受到摩托羅拉主動(dòng)貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者的誠(chéng)意，但最終的成敗還得由市場(chǎng)表現(xiàn)決定。不過，從產(chǎn)品選擇、發(fā)布時(shí)機(jī)、目標(biāo)定位、定價(jià)策略等方面分析，摩托羅拉還存在著一定的改進(jìn)空間。

產(chǎn)品選擇和發(fā)布時(shí)機(jī)

其實(shí)，Moto G、Moto X、Moto X Pro三款智能手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)布已半年有余，在消費(fèi)電子產(chǎn)品更迭頻繁的當(dāng)下，摩托羅拉將前一年發(fā)布的、已經(jīng)經(jīng)受市場(chǎng)檢驗(yàn)的產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)，是一種十分保守、謹(jǐn)慎的做法?？紤]到摩托羅拉移動(dòng)尚未有新產(chǎn)品推出，而包括蘋果、小米在內(nèi)的多數(shù)手機(jī)廠商通常選擇于每年的下半年發(fā)布產(chǎn)品，摩托羅拉此舉應(yīng)該是希望抓住最后的“時(shí)間窗口”，用成熟產(chǎn)品“試水”中國(guó)市場(chǎng)，屬于一種短期過渡行為。

目標(biāo)定位與定價(jià)策略

摩托羅拉此次發(fā)布的三款產(chǎn)品分別定位低端、中端和高端消費(fèi)者。Moto G、Moto X基礎(chǔ)版分別定價(jià)1299元、2999元，面向價(jià)格敏感人群和高端商務(wù)人士，定價(jià)尚未確定的Moto X Pro則將iPhone 6 Plus視為潛在的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。

其實(shí)這個(gè)定價(jià)策略并不明智，以16G基礎(chǔ)版的Moto X來說，2999元的檔位正是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地帶。在這個(gè)價(jià)格區(qū)間，開放渠道就存在華為榮耀6、Mate7、6Plus、三星Galaxy S5、Note3、HTC One M8d、LG G3、魅族 MX4、vivo X5Max、OPPO R5等大量功能各異的智能手機(jī)，其中多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在配置和性價(jià)比上處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

在這一點(diǎn)上，摩托羅拉存有兩個(gè)疑問：第一，商務(wù)人士有多大比例會(huì)選擇電商平臺(tái)購(gòu)買商品？第二，他們是否是真正喜歡個(gè)性化定制的人群？如果這兩個(gè)問題的答案是否定，那么是否就意味著Moto X的定價(jià)策略失焦，在購(gòu)買方式、生產(chǎn)方式上自相矛盾，因而無法對(duì)目標(biāo)客戶形成有效覆蓋？

機(jī)會(huì)在哪里？

得益于原生Android系統(tǒng)、手勢(shì)感應(yīng)、語(yǔ)音服務(wù)等領(lǐng)先技術(shù)，摩托羅拉手機(jī)的使用體驗(yàn)其實(shí)是可以得到提升的。再依靠在一部分消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立起的影響力和知名度，摩托羅拉應(yīng)該可以推動(dòng)一部分的購(gòu)買力。

從目前來看，短期之內(nèi)摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)想要實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，可能性不大。因?yàn)閷?duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的敏銳感知和把握需要一個(gè)能力建設(shè)過程，而非一蹴而就。為此，聯(lián)想集團(tuán)專門成立了子公司“神奇工場(chǎng)”，試圖借此與摩托羅拉組合，復(fù)制小米奇跡。

長(zhǎng)期來看，聯(lián)想集團(tuán)采取“聯(lián)想+摩托羅拉”的雙品牌戰(zhàn)略，通過公開渠道及網(wǎng)上銷售將摩托羅拉重新引入中國(guó)市場(chǎng)，以擴(kuò)寬主流至高端的產(chǎn)品組合，進(jìn)一步鞏固聯(lián)想在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的份額。這也可以理解為，聯(lián)想對(duì)于摩托羅拉的定位是一個(gè)戰(zhàn)略補(bǔ)充者的角色，而不是市場(chǎng)開拓者。

這一局面是由聯(lián)想的企業(yè)基因決定的，“貿(mào)工技”路線為聯(lián)想集團(tuán)烙下了深刻的售賣印記，它以銷售和規(guī)模見長(zhǎng)，而不是以研發(fā)和技術(shù)出眾。它通過收購(gòu)沒落的全球化品牌，提升全球市場(chǎng)占有率，而不是通過吸收先進(jìn)技術(shù)專利，在前瞻性領(lǐng)域有所建樹，IBM PC、低端服務(wù)器業(yè)務(wù)和摩托羅拉移動(dòng)均是如此。這決定了聯(lián)想市場(chǎng)跟隨者的角色，無法成為市場(chǎng)開創(chuàng)者。

如同一枚棋子，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，是由操盤者的視野決定的。無論開局處于何種局勢(shì)，抑或棋路如何開闊，前景將有怎樣的想象空間，始終無法逃脫棋盤的邊界。

品牌需本土化改良

摩托羅拉工程師Kevin曾這樣解釋摩托羅拉在手機(jī)市場(chǎng)的受挫：摩托羅拉一直在不斷地尋求最新的技術(shù)應(yīng)用，然而，消費(fèi)者通常更熱衷于追求產(chǎn)品的軟件功能。對(duì)于摩托羅拉來說，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最重要的是貼近消費(fèi)者，研究消費(fèi)者特性，實(shí)現(xiàn)好產(chǎn)品的市場(chǎng)化。

中國(guó)消費(fèi)者小白居多的特點(diǎn)，讓摩托羅拉的技術(shù)優(yōu)勢(shì)喪失得更加徹底。小米手機(jī)憑借著粉絲營(yíng)銷手段，甚至策動(dòng)更多“偽技術(shù)迷”們進(jìn)行概念式營(yíng)銷。在早期最沒有技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的小米，卻偏偏代替了摩托羅拉這個(gè)真正的技術(shù)大牛，玩轉(zhuǎn)了中國(guó)市場(chǎng)的“發(fā)燒友用戶”。相比之下，2013年發(fā)布的Moto X，仍然無法挽回其在中國(guó)的頹勢(shì)。

手機(jī)圈的人對(duì)摩托羅拉曾在中國(guó)潰敗的分析通常有這些觀點(diǎn)：摩托羅拉在V3之后再也推不出一款能夠如此暢銷的機(jī)器，開發(fā)團(tuán)隊(duì)的思維已枯竭。另外，還有返修率最高、產(chǎn)品型號(hào)太少、售后服務(wù)差、低端操作系統(tǒng)等。實(shí)際上，這些因素都與底層核心技術(shù)關(guān)系不大，卻與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)水平緊密相關(guān)。

摩托羅拉曾在中國(guó)市場(chǎng)的受挫，除了其作為1G時(shí)代霸主地位帶來的“尾大不掉”，還有對(duì)中國(guó)渠道玩法的陌生。作為一個(gè)壟斷特性明顯的通信市場(chǎng)，中國(guó)手機(jī)從2G時(shí)代晚期到智能機(jī)普及的早期，三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)渠道的操控可以說是無可撼動(dòng)的，而摩托羅拉顯然在這樣的游戲規(guī)則體系里勉為其難。

在谷歌旗下掙扎4年后，摩托羅拉最終選擇投身聯(lián)想，可以說是商業(yè)策略運(yùn)籌上的明智之舉。在全球市場(chǎng)上，任何想迅速占領(lǐng)用戶市場(chǎng)的捷徑，幾乎都要首選中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)?5億用戶基數(shù)的引擎式驅(qū)動(dòng)力，早已被驗(yàn)證過了。

然而，對(duì)于以PC起家的聯(lián)想來說，“貿(mào)工技”起家的商業(yè)基因，導(dǎo)致其在經(jīng)營(yíng)通信產(chǎn)品領(lǐng)域，面臨明顯的技術(shù)短板。聯(lián)想作為一個(gè)“PC”屬性顯著，而“MOB”屬性較弱的品牌，導(dǎo)致其在手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)軍高端領(lǐng)域面臨較大障礙。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更多地是強(qiáng)調(diào)資源整合優(yōu)勢(shì)，聯(lián)想與摩托羅拉的聯(lián)姻，是好品牌與好渠道的互補(bǔ)。對(duì)于已完全喪失中國(guó)渠道網(wǎng)絡(luò)的摩托羅拉來說，想要重新出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者視線中，沒有強(qiáng)大的渠道，其滲透之路漫漫無期。如今在聯(lián)想的懷抱下重回中國(guó)市場(chǎng)，摩托羅拉即可擁有本土化的渠道，其市場(chǎng)拓展的障礙也大大得以減輕。不過要走好這條回歸之路，當(dāng)務(wù)之急是品牌定位的本土化改良。

回歸之路還很長(zhǎng)

品牌這個(gè)東西很神奇，有瘋狂追捧的品牌，也有無人問津的品牌，更有淪為某一類人群標(biāo)簽的品牌。有的品牌需要提升，提升不好就成了奢侈品，還有的品牌需要下沉，沉不對(duì)就成了馬路貨，不一而足。

Moto正面臨著這樣一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。它是這么一個(gè)大家都知道其存在，但也有很多人感到無所謂的品牌。懷舊和追憶的渲染，其實(shí)對(duì)這個(gè)品牌毫無助益，最多也就是告訴年輕一代“我們?cè)?jīng)牛過”，但這些非常跩的年輕人也許會(huì)反問一句，“那又能怎樣？”

使用Moto的人年齡偏大，其并不缺忠心鐵粉，缺的是購(gòu)買動(dòng)力。本次發(fā)布的Moto X、Moto G、Moto X Pro其實(shí)都不是新產(chǎn)品，早在2013年和2014年已分別上市，其中Moto X Pro則是Nexus 6的改良版，也發(fā)布于2014年。這三款手機(jī)都搭載了Android的原生應(yīng)用，流暢度雖不錯(cuò)，但相應(yīng)的服務(wù)無法在中國(guó)實(shí)現(xiàn)。

這三款機(jī)型其實(shí)是一種試探，定價(jià)1299～3299元也是在試探，看看市場(chǎng)反應(yīng)。這從另一個(gè)側(cè)面說明，聯(lián)想至今仍沒有想好怎么去把Moto回歸的這條路走好。很多人會(huì)認(rèn)為Moto必走高端，但推出1299元的機(jī)型后，也給走低端路線留出了很大空間。如果真的有機(jī)會(huì)，Moto會(huì)撲上去。然而如今已不是工業(yè)時(shí)代了，但Moto仍帶有很強(qiáng)烈的工業(yè)設(shè)計(jì)色彩，與其擁有者聯(lián)想一脈相承。當(dāng)然Moto的這個(gè)首秀并不能完全說明問題，具體怎么樣還要再向前看。

中國(guó)的手機(jī)生產(chǎn)事實(shí)上正處于過剩狀態(tài)，Moto依托聯(lián)想在供應(yīng)鏈和生產(chǎn)能力上的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，可以做到增強(qiáng)議價(jià)能力，降低成本，做出在工業(yè)設(shè)計(jì)上無懈可擊的產(chǎn)品。2014年聯(lián)想和Moto在全球銷售了9270萬部手機(jī)，市場(chǎng)占有率為7.2%，聯(lián)想已然成為三星和蘋果之外的全球第三大智能手機(jī)生產(chǎn)商。但Moto回歸中國(guó)市場(chǎng)，不能不考慮中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)因素，如何提升互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，是Moto回歸之路最大的挑戰(zhàn)之一。

另一個(gè)挑戰(zhàn)則是定位，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在中高低端競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，高端有蘋果和三星，還有新擠進(jìn)來的華為;低端有小米和包括主要廠商在內(nèi)的更大競(jìng)爭(zhēng)群體。中端走的是品牌化之路，vivo和OPPO等廠商競(jìng)爭(zhēng)激烈。其實(shí)不用試探，Moto的定位都應(yīng)該在中端市場(chǎng)，不管是高端還是低端，都會(huì)是“此路不通”。也就是說，Moto X這類產(chǎn)品才應(yīng)該是Moto未來的主打。因?yàn)镸oto本身有較強(qiáng)的品牌，但還需要時(shí)間讓新興人群對(duì)其進(jìn)一步了解，低端市場(chǎng)讓聯(lián)想去開拓更為合適。

Moto首先要做的是穩(wěn)固自己原有的品牌形象，不要被人打上“自己不愿意要”的標(biāo)簽，而這一目標(biāo)只能通過產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)提升來達(dá)到。這就需要先打動(dòng)那批不容易被忽悠的用戶、實(shí)實(shí)在在注重性價(jià)比和品質(zhì)的用戶，以及耳根子軟和過分強(qiáng)調(diào)手機(jī)身份地位象征的人群，不應(yīng)是Moto目前考慮的目標(biāo)用戶。

憑借Moto的生產(chǎn)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新能力，內(nèi)加聯(lián)想強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理和銷售渠道，外加Moto在中國(guó)曾有過的市場(chǎng)推廣和宣傳經(jīng)驗(yàn)，Moto在強(qiáng)手如林的中端市場(chǎng)不難插上一腳。但有個(gè)問題，聯(lián)想對(duì)Moto的態(tài)度到底是什么？如果聯(lián)想只是把Moto作為戰(zhàn)略棋子，用來助其實(shí)施全球戰(zhàn)略，不給予其獨(dú)立的發(fā)展地位，那一切都等于白說，Moto這個(gè)品牌其實(shí)是走在消亡的路上。

從Moto回歸的第一次發(fā)布會(huì)上，我們可以看出一些蛛絲馬跡，Moto畢竟沒有新產(chǎn)品推出，聯(lián)想對(duì)Moto的定位及作用，也仍處于不透明的狀態(tài)。這是個(gè)跨門檻的游戲，雖說是進(jìn)可攻退可守，Moto的命運(yùn)也著實(shí)難以預(yù)測(cè)。

支撐力度不足，市場(chǎng)前景堪憂

從產(chǎn)品端看，摩托羅拉主打的手機(jī)定制化，我們不得不提及當(dāng)年在PC產(chǎn)業(yè)中的DIY之風(fēng)。而DIY（定制化）之所以風(fēng)行一時(shí)，主要是因?yàn)樗谕扔布渲玫那闆r下，其價(jià)格要大大低于所謂的品牌機(jī)。后來之所以DIY的勢(shì)頭減弱，是因?yàn)槠放茩C(jī)的價(jià)格大幅下降。但有些PC的發(fā)燒友（主要是游戲）還是會(huì)通過DIY的方式以達(dá)到超過目前品牌PC的配置。我們不難看出，DIY要想獲得市場(chǎng)和用戶認(rèn)可的前提條件：要么價(jià)格遠(yuǎn)低于同類產(chǎn)品，要么在配置上獨(dú)樹一幟。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來看，Moto X所謂的定制化，無論是在價(jià)格還是配置上，均未能體現(xiàn)出定制化理應(yīng)呈現(xiàn)出的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

除了聚焦產(chǎn)品本身的定制化未得要領(lǐng)外，摩托羅拉對(duì)于定制化的商業(yè)模式，也沒有理解透徹，或者說趨于表面化。PC產(chǎn)業(yè)中，戴爾的定制化更多是基于硬件（處理器、內(nèi)存、顯存、硬盤、系統(tǒng)等）和其附帶解決方案本身的定制。不同的定制，價(jià)格也各不相同，所以戴爾的定制化更趨于“里”。這種定制化不同的配置和解決方案，給用戶帶來的是切實(shí)的體驗(yàn)提升。

相比之下，Moto X的定制化似乎更流于“表”（顏色、個(gè)性化短語(yǔ)、壁紙、材質(zhì)等），這給用戶帶來的實(shí)際體驗(yàn)提升相當(dāng)有限。

由于摩托羅拉移動(dòng)已經(jīng)歸屬聯(lián)想，單純或者獨(dú)立去探討Moto手機(jī)能否在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，一來比較片面，二來是難以界定成功的標(biāo)準(zhǔn)。所以從聯(lián)想整個(gè)移動(dòng)業(yè)務(wù)的角度（主要是智能手機(jī)）來分析Moto回歸中國(guó)市場(chǎng)的原因，以及回歸導(dǎo)致的結(jié)果可能更具有價(jià)值。

我們不妨回想一下，當(dāng)初聯(lián)想從谷歌手中并購(gòu)Moto的目的是什么？聯(lián)想當(dāng)初的解釋是，為了專利及海外市場(chǎng)的開拓。因?yàn)楸M管Moto在全球智能手機(jī)市場(chǎng)一直表現(xiàn)低迷，但其仍與全球數(shù)十家運(yùn)營(yíng)商保持著合作關(guān)系，而且其品牌在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)仍存有一定的影響力，這些都是聯(lián)想自身手機(jī)業(yè)務(wù)所不具備的。另外，當(dāng)時(shí)聯(lián)想在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)是僅次于三星的第二大智能手機(jī)廠商，按照當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況，聯(lián)想的戰(zhàn)略很明確，即以并購(gòu)的Moto主打海外市場(chǎng)（包括美國(guó)和歐洲市場(chǎng)）;在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，聯(lián)想仍以自己的手機(jī)品牌繼續(xù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

然而，令聯(lián)想沒有想到的是，在等待并購(gòu)Moto獲批的近1年時(shí)間里，市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化。Moto手機(jī)銷量開始反彈，而促使其銷量反彈的動(dòng)力卻是低價(jià)的Moto G和Moto E機(jī)型。相比之下，定位在高端和高利潤(rùn)的Moto X銷量卻不甚理想，這也是為何在近一年時(shí)間里，Moto銷量在增加，但始終未見其利潤(rùn)上有所改觀的主要原因。這無疑反映出，Moto品牌在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的影響力已經(jīng)縮水的事實(shí)，且在高端智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的不足。

與此同時(shí)，聯(lián)想在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)遭遇了以小米、華為、酷派等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的挑戰(zhàn)。截至去年底，聯(lián)想雖然還在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)前五之列，但彼此間的差距已大幅縮小。在市場(chǎng)份額流失的同時(shí)，聯(lián)想還為此付出了營(yíng)收下滑和低利潤(rùn)率的代價(jià)。

在這種情形下，如果聯(lián)想在今年不能予以有效遏制的話，很有可能從第一梯隊(duì)滑落到第二梯隊(duì)，而此時(shí)聯(lián)想唯一可以調(diào)用的資源就是Moto。但摩托羅拉這三款手機(jī)的定價(jià)能否得到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和用戶的認(rèn)可，關(guān)鍵還在于Moto品牌自身的支撐力度。從目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)廠商的產(chǎn)品和品牌影響力，及Moto在全球市場(chǎng)品牌影響力縮水來看，Moto的品牌在中國(guó)市場(chǎng)的支撐力度，顯然很難讓其這種價(jià)位組合有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力。