阿里影業(yè)：搭積木的人

張書樂

與盛大的多領(lǐng)域投資不同，阿里要做的，是在影視領(lǐng)域進(jìn)行單點(diǎn)突破，搭建起一座全產(chǎn)業(yè)鏈的積木塔層。盡管愿景美好，但回歸現(xiàn)實(shí)，阿里的基因仍是電商，這個(gè)與電影的跨界動(dòng)作要完成得漂亮并不簡單。

保利博納影業(yè)總裁于冬在去年上海電影節(jié)上曾說：“電影公司未來都將給BAT打工！”他預(yù)言中國的“八大公司”可能最后變成三大公司，就是BAT的三大電影集團(tuán)。

言猶在耳，預(yù)言卻幾近成真。最迅猛發(fā)力的則是阿里巴巴。

3月4日，光線傳媒發(fā)布公告稱，阿里巴巴集團(tuán)斥資近24億元購入9909萬股光線傳媒增發(fā)股，約占公司發(fā)行后總股本的8.8%，成為公司第二大股東。至此，阿里系已經(jīng)成功的構(gòu)建了一個(gè)從內(nèi)容原創(chuàng)（阿里影業(yè)、華誼）到發(fā)行、分銷、傳播（光線、優(yōu)酷土豆、新浪微博）再到終端（魅族）的強(qiáng)大文化傳媒矩陣。

突入電影，阿里來了

數(shù)據(jù)顯示，2014年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模12.3萬億元。而同期，中國盡管已經(jīng)成為全球第二大電影市場，全年電影總票房達(dá)296.39億元，同比增長36.15%。即使壘上2015年2月，以40.8億元票房紀(jì)錄超越美國，成為當(dāng)月全球票房冠軍的砝碼，電商和電影兩者之間市場規(guī)模差距，依然十分巨大。

中國電商行業(yè)的領(lǐng)軍者阿里巴巴此刻選擇進(jìn)入一個(gè)以電影為圓點(diǎn)的文化競技場中，意欲何為？

阿里影業(yè)CEO張強(qiáng)給出的答案是，馬云投資電影業(yè)，不是為了賺錢，主要是看中中國電影市場的發(fā)展空間，他相信這個(gè)市場規(guī)?？赡苓_(dá)到2000億元，發(fā)展?jié)摿嫶?，需要改善的地方很多?/p>

這一答案的背后，則是一個(gè)更大的布局。據(jù)說張強(qiáng)曾經(jīng)和馬云有過一次深談，“我們一致認(rèn)為，2000億元的市場規(guī)模中，票房只占三分之一，衍生品占三分之一，付費(fèi)點(diǎn)播占三分之一。除票房之外，現(xiàn)在另外兩塊幾乎是空白，空白恰好是阿里要做的事情。我們希望在電影這個(gè)行業(yè)里面進(jìn)行一些商業(yè)模式的創(chuàng)新?！睆垙?qiáng)如是說。

模式非常完美，但阿里卻沒有多少根基。財(cái)大氣粗的阿里選擇了一條最快捷的路——并購。當(dāng)然，這也是之前互聯(lián)網(wǎng)同行如百度、騰訊以及盛大逆襲文化產(chǎn)業(yè)共同的進(jìn)軍路線。

2014年3月，曾投資拍攝奧斯卡最佳外語電影《臥虎藏龍》和2013年國產(chǎn)片票房冠軍《西游·降魔篇》的文化中國宣布，阿里巴巴斥資62.4億港元，入股60%，成為文化中國第一大股東。同年5月，文化中國改名為“阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)有限公司”。

去年4月，阿里巴巴和云鋒基金以12.2億美元收購網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)軍企業(yè)優(yōu)酷土豆A股普通股，其中阿里巴巴持股比例為16.5%，云鋒基金持股比例為2%。

此外，史玉柱和馬云同樣在這個(gè)月花65.36億元持有國內(nèi)七大互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方之一的華數(shù)傳媒20%的股權(quán)。

2014年11月，以投資馮小剛的賀歲片聞名的華誼兄弟發(fā)布公告稱，杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司出資15.33億元占股華誼兄弟8.08%。

一連串針對影視行業(yè)特定領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)、令人眼花繚亂的并購大戲中，再加上光線傳媒，國內(nèi)影視行業(yè)背后，已經(jīng)隱然浮現(xiàn)出了阿里系的影子。而如果另外算上2013年4月入股的新浪微博和今年2月入股的知名手機(jī)廠商魅族，阿里以影視為核心的文化傳媒矩陣基本成型。

阿里布局的核心是阿里影業(yè)。坐擁300多億港元的市值，阿里影業(yè)已是國內(nèi)影視公司中市值第三大的公司，僅次于華誼兄弟和光線傳媒，兩者還都與阿里有關(guān)聯(lián)。

舞臺搭好了，接下來的戲該如何唱？

搭積木還是澆混凝土？

2006年6月，馬云以53.5萬元的價(jià)格買下華誼兄弟10.7%的股權(quán)，隨即進(jìn)入華誼兄弟董事會，作為華誼兄弟的18名發(fā)起人之一。而在2010年到2013年間，借華誼上市的東風(fēng)，馬云單是拋售華誼兄弟股票就套現(xiàn)超過6億元，獲利超過百倍。同時(shí)，不少影視圈人也對馬云多為感念，馮小剛就曾公開感謝馬云教其投資華誼。

但這僅僅是投資，而非深度介入影視行業(yè)的運(yùn)營。

從根上說，互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)們大多都缺少自有的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。例如，多年前，曾經(jīng)的首富陳天橋和他的盛大網(wǎng)絡(luò)為了打造自己的網(wǎng)上迪士尼，高密度、大手筆地吃下了眾多內(nèi)容生產(chǎn)平臺，如起點(diǎn)文學(xué)網(wǎng)、酷6網(wǎng)和華友世紀(jì)等，而且不少是全資收購。然而一度極為龐大的盛大互動(dòng)娛樂帝國，最終以其在2014年末轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)投資公司而畫上句點(diǎn)。

有人曾經(jīng)揶揄道，盛大的互動(dòng)娛樂帝國是一個(gè)用積木壘砌的大廈，每一塊積木都很耀眼，但組合在一起，卻非常容易松動(dòng)，抽一塊也許樓就塌了。

因2014年9月成功帶領(lǐng)阿里巴巴IPO而成為新晉巨富的馬云，此刻的布局與當(dāng)年陳天橋的夢想何其接近，他又將如何破解珍瓏棋局。

“淘寶上數(shù)以千萬計(jì)的商品，沒有一件是阿里自己生產(chǎn)的。當(dāng)然，除了天貓盒子?！睒I(yè)內(nèi)人士如此談?wù)摪⒗锏膬?nèi)容匱乏：“就算是盒子，里面搭載的內(nèi)容也并不真正在阿里的掌控之下。因此，以阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們，對于版權(quán)，有著天然的崇拜，文化產(chǎn)業(yè)則是版權(quán)最集中的地方?！?/p>

為了避免走向當(dāng)年盛大的積木效應(yīng)，阿里大多采取控股和入股的方式進(jìn)入，較之盛大多領(lǐng)域投資，阿里則集中突破影視一點(diǎn)，且投資的影視大鱷之間還存在著競爭關(guān)系，如光線和華誼之間的競爭就一直趨于白熱化。這種并購模式，被業(yè)界視為是一種“賽馬”，確保阿里在和各關(guān)聯(lián)公司合作之時(shí)，影視大鱷們能繼續(xù)保持良好的競技勢頭，形成阿里影視堅(jiān)固的基石。

但情況也絕非如此樂觀。

文化中國自從更名為阿里影業(yè)以來，這家上市公司尚未對外正式發(fā)布過公司的發(fā)展戰(zhàn)略，整個(gè)2014年幾乎沒有電影上線。同時(shí)更被爆出文化中國老員工集體出走，近乎天價(jià)購買了個(gè)空殼。今年1月，阿里影業(yè)更宣布去年全年虧損可能達(dá)到6億港元，原因就是推遲發(fā)行了原定于去年發(fā)行的若干電視劇，取消或是推遲了若干原定去年制作、發(fā)行的電影……直到2015年開年后，收拾停當(dāng)?shù)陌⒗镉皹I(yè)才宣布第一個(gè)項(xiàng)目——由王家衛(wèi)監(jiān)制的《擺渡人》。

作為中心支柱的阿里影業(yè)如此，作為阿里外圍的光線傳媒也未必光鮮。表面上看，其2014年出品的電影《爸爸去哪兒》、《分手大師》、《匆匆那年》、《同桌的你》等均打入國產(chǎn)電影前十名，更成為民營影視公司票房冠軍。但光線賴以起家的電視劇業(yè)務(wù)卻江河日下，尤其是斥巨資的綜藝秀《中國正在聽》，以轟轟烈烈開場，卻以冷冷清清收場。公告顯示，2014年光線傳媒電視劇板塊收入和毛利卻同比減少。

狀態(tài)不穩(wěn)定的小伙伴們所組成的松散阿里影視聯(lián)盟，依然還是一個(gè)隨時(shí)可能崩塌的積木大廈，該怎么給它澆筑混凝土？

十年之約！注入電商混凝土

阿里巴巴集團(tuán)擁有兩大優(yōu)勢“大數(shù)據(jù)”和“電商平臺”，這也是阿里給它的影視大廈準(zhǔn)備的混凝土，而且已經(jīng)開始試水。

2015年初，東方衛(wèi)視熱播劇《何以笙簫默》與天貓達(dá)成合作，觀眾邊看邊購買劇中同款商品，但實(shí)行效果并不理想。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，《何以笙簫默》“邊看邊買”頁面上線第一天，就有近300萬用戶體驗(yàn)，女裝商家的頁面流量是活動(dòng)前的10倍。不過，銷售數(shù)據(jù)卻很慘淡，大部分商品月銷量僅一兩位數(shù)，最高不過三位數(shù)。

阿里將傳統(tǒng)媒體、電商平臺、產(chǎn)業(yè)實(shí)體三者串成閉環(huán)的T2O模式，一上場就遭遇了冷水。這也同時(shí)給其在2月牽手深圳衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視，打造電商定制劇的前景蒙上一層陰影。

阿里巴巴的用戶平臺難以直接平移的糾結(jié)，也同樣體現(xiàn)在去年3月推出的“娛樂寶”上。該理財(cái)產(chǎn)品主打用戶出資100元，即可投資影視劇，預(yù)期年化率7%。但上線初期，用戶還不到20萬人，參與的電影數(shù)量也較少，與阿里數(shù)億用戶相比微不足道。

但這只是阿里的一次牛刀小試，它的混凝土澆筑計(jì)劃看起來更加嚴(yán)密。

張強(qiáng)如此描述未來阿里影業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想：第一是O2O的電影模式;第二是在影視劇中打通電商模式;第三是拍電影和電視劇。

所謂O2O的電影模式，張強(qiáng)提出，要建起一支全國最大的地網(wǎng)發(fā)行團(tuán)隊(duì)。所謂地網(wǎng)發(fā)行，通俗地說，類似于廠商在超市里派駐的促銷員，他們的任務(wù)是幫助電影在各家影院獲得更多場次的排片，并通過支付寶的用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，幫助電影院將周邊3公里的支付寶用戶發(fā)展為電影院的會員。

拉客免費(fèi)，但影院同樣要付出“代價(jià)”。張強(qiáng)的計(jì)劃中，未來電影院的售票系統(tǒng)都會搭建在淘寶的平臺上。等于說，阿里的“電商+電影”，此刻的核心目標(biāo)尚不是出幾部熱播劇和大片，而是沉到更基層，將院線納入阿里影業(yè)版圖，用大數(shù)據(jù)和電商平臺來打開票房的新藍(lán)海。

這個(gè)版圖成型的時(shí)限，馬云也早有預(yù)期：阿里進(jìn)入的任何領(lǐng)域，都是中國10年后需要的。什么東西熱，反而不會跟進(jìn)。

然而，這樣的電商混凝土能否真正凝固成型呢？至少對于阿里來說，依然有三大難關(guān)難過。

其一是O2O電影模式。它其實(shí)只是團(tuán)購模式的升級版，不只是阿里在布局，百度糯米、京東和窩窩團(tuán)亦在布局，支付寶的大數(shù)據(jù)未必有絕對優(yōu)勢。且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，微信支付一枝獨(dú)秀，更克制了其版圖的擴(kuò)展，僅百度糯米連續(xù)兩年在本地生活服務(wù)以“3·7女生節(jié)”狙擊淘寶“3·8女人節(jié)”上并得手，即可見一斑。

其二是在影視劇中打通電商的T2O模式。目前看來也尚停留在電視購物網(wǎng)絡(luò)版之上，且以所謂影星同款來刺激電商銷量，形成爆款，在淘寶文化下，亦難脫離高仿、山寨之嫌。這也是在西方能成功的T2O，在中國卻首戰(zhàn)失利的關(guān)鍵所在。而如何破？不事內(nèi)容（商品）生產(chǎn)的阿里貌似無解。

其三是投資影視劇。這本身就帶有賭博的意味。要知道，2014年，號稱投資超過3億元的《太平輪》遭遇票房滑鐵盧，反而年度票房冠軍被投資7000萬元的《心花路放》以11億元拿下。當(dāng)下強(qiáng)有力的小伙伴們，亦可能在未來的發(fā)展路上成為拖后腿的“豬隊(duì)友”。同樣，有錢的阿里還沒有做好這道“文化題”的經(jīng)驗(yàn)。

目測將達(dá)到2000億元的市場規(guī)模，或許真要到10年之后，且到時(shí)也未必是阿里的天下。