電商逆襲實(shí)體書店，所為何事？

何映宇

2015年11月4日，亞馬遜創(chuàng)辦20年來(lái)的首家實(shí)體書店于西雅圖大學(xué)村開業(yè)，店名就叫做“亞馬遜書店”，該鋪面之前曾是一家壽司店。

實(shí)體書店怎么垮的？還不是電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)搞垮的？

可是現(xiàn)在，電商居然放下身段，自己來(lái)做實(shí)體書店了，這般逆襲，是拯救書店于水火，還是斬草除根一統(tǒng)江湖？

亞馬遜第一家線下實(shí)體書店Amazon Books上月在美國(guó)西雅圖開業(yè)，國(guó)內(nèi)線上書城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)隨即也對(duì)外宣布其書店計(jì)劃：未來(lái)三年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)計(jì)劃在全國(guó)開設(shè)1000家線下書店。亞馬遜只是在美國(guó)開了一家而已，當(dāng)當(dāng)要開1000家，什么概念？相當(dāng)于一個(gè)省市要開30多家，這樣全線鋪開是否過(guò)于激進(jìn)？會(huì)不會(huì)重蹈當(dāng)年貝塔斯曼的覆轍？

亞馬遜：下載應(yīng)用才能買

亞馬遜實(shí)體書店在美國(guó)西雅圖大學(xué)村，兩層，外層立面上有綠色顯眼的“amazonbooks”字樣。占地約700平方米的亞馬遜書店里，書的擺放形式和一般的書店有點(diǎn)不一樣，書架的底下五格，和我們?cè)诰W(wǎng)上書店看到的情形則頗為接近，那就是面對(duì)顧客的，是書的封面，而不是書脊。再上面仍然是傳統(tǒng)書店的圖書擺放樣式。當(dāng)然這有個(gè)問(wèn)題，就是書店空間要比一般的書店大，很顯然，橫排比豎放更占地方。書架上每種書的前面貼有一張卡片，書評(píng)摘錄，還有讀者打分平均值，書籍的價(jià)格和網(wǎng)上保持一致。這里也會(huì)有分類，也會(huì)有大眾喜愛的書籍的推薦。

除了書籍，亞馬遜作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它在自有產(chǎn)品的研發(fā)方面也投入了大量資金和人力，其產(chǎn)品，Kindle電子書閱讀器、平板電腦和網(wǎng)絡(luò)電視盒，都是亞馬遜歷年推出的自有品牌產(chǎn)品，也深受顧客喜愛。不過(guò)，這家書店比較奇怪的一個(gè)地方就在于它的所售產(chǎn)品均沒有明碼標(biāo)價(jià)。消費(fèi)者必須首先在手機(jī)上下載好亞馬遜應(yīng)用才能查看到每一樣產(chǎn)品的具體售價(jià)。這多少有點(diǎn)霸道了，你都到了這里，看到了一款心儀的產(chǎn)品或者一本自己喜愛的書，可是你不下載應(yīng)用你就不知道它什么價(jià)格，這叫什么事呢？擺明了一定得下載啊。書店里也有一款掃描器可以用來(lái)掃描二維碼，但是人多就得排隊(duì)了。當(dāng)然，如果你知道它的秘訣也就不用著急，就是這里的產(chǎn)品和亞馬遜網(wǎng)站上的定價(jià)是一樣的，不用下載應(yīng)用，直接在亞馬遜網(wǎng)站上查詢，你也能知道產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格，只是，和一目了然的標(biāo)價(jià)相比，這實(shí)在太麻煩了。

亞馬遜第一家書店的開張讓很多讀者蜂擁而來(lái)，就剛開張的表現(xiàn)來(lái)看，頗為搶眼，應(yīng)該很多都是亞馬遜的忠實(shí)擁躉，只是不知道這股熱潮之后，亞馬遜的實(shí)體書店會(huì)如何經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

那么，我們不禁要問(wèn)，為什么電商經(jīng)營(yíng)得好好的，亞馬遜要開一家實(shí)體店呢？顯然，是有原因的。我們先來(lái)看亞馬遜首家實(shí)體店的選址。亞馬遜書店所處的“大學(xué)村”是位于美國(guó)西雅圖市中心以北的購(gòu)物中心，也是一個(gè)露天開放式的購(gòu)物中心，這里匯集了美國(guó)本地以及全球知名品牌商店，蘋果以及微軟都在此開設(shè)了實(shí)體店。負(fù)責(zé)亞馬遜書店事務(wù)的副總裁珍妮弗·卡斯特表示，開設(shè)書店的初衷是為讀者提供一個(gè)發(fā)現(xiàn)和挑選優(yōu)秀作品的場(chǎng)所。

雖然書店空間有限，只能容納5000～6000部圖書，但是這樣一個(gè)空間是展示亞馬遜品牌形象絕佳的窗口，那些在網(wǎng)上表現(xiàn)搶眼的圖書可以在這里獲得展示，也就是說(shuō)，能夠在實(shí)體店中登場(chǎng)露面的，都是優(yōu)秀作品：均出自斬獲多項(xiàng)大獎(jiǎng)的名家、暢銷書，至少獲得四星以上的評(píng)分。集中優(yōu)勢(shì)資源有利于給讀者留下很好的印象。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：來(lái)勢(shì)洶洶

另一方面，有數(shù)據(jù)顯示，從2014年開始，紙質(zhì)書的銷售有回潮之勢(shì)，冷冰冰的電子書看累了，讀者有一種擁抱紙質(zhì)書、回歸傳統(tǒng)閱讀方式的熱潮，這可能也是幾家電商不約而同開始開設(shè)實(shí)體書店的一個(gè)背景因素吧。

但是亞馬遜只不過(guò)開了一家，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一口氣就要開1000家，亞馬遜還在試水，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)琢磨著要蠶食零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了？

當(dāng)當(dāng)助理總裁張巍接受《新民周刊》記者專訪時(shí)說(shuō)，當(dāng)當(dāng)之所以考慮開設(shè)實(shí)體書店，其動(dòng)機(jī)是為了豐富顧客體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌影響，推廣閱讀，做大蛋糕?！斑@有幾個(gè)方面的考慮，”張巍說(shuō)，“從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)：線上線下融合是趨勢(shì)，實(shí)體書店是當(dāng)當(dāng)向下延伸的重要一環(huán);從用戶體驗(yàn)看：線下書店可以豐富顧客體驗(yàn)、彌補(bǔ)線上購(gòu)物的不足;從企業(yè)品牌看：打造當(dāng)?shù)匚幕貥?biāo)，可以提升當(dāng)當(dāng)品牌形象;從市場(chǎng)容量看：書香社會(huì)，推廣全民閱讀是大勢(shì)。當(dāng)當(dāng)看好互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體書店的發(fā)展前景，我們?cè)笧楸Ａ暨@個(gè)文化陣地而付出努力。”

張巍覺得，在開線下實(shí)體書店的方向上，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜的策略是不謀而合。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去年就有Online+Offline的想法，今年上半年做了很多調(diào)研，7月與湖南步步高集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，原計(jì)劃11月開第一家店，只是因合作方基建方面問(wèn)題而延宕。但當(dāng)當(dāng)和亞馬遜也有幾點(diǎn)不同，張巍說(shuō)：“一是我們模式更豐富，有MALL店、超市書店、縣域書店等，有直營(yíng)也有加盟連鎖;而亞馬遜比較單一。二是我們城市店規(guī)劃面積更大，我們要求MALL店單店2000平方米以上，旗艦店5000平方米;而亞馬遜西雅圖店只有500多平方米。三是我們業(yè)態(tài)更復(fù)合，我們有圖書、餐飲（咖啡/簡(jiǎn)餐）、活動(dòng)空間（講座/手工/陶藝/繪畫教室等）、時(shí)尚空間（精品百貨&設(shè)計(jì)師品牌服裝）和場(chǎng)地出租（孵化器/創(chuàng)客空間/展覽）等多模塊組合?！?/p>

張巍承認(rèn)開1000家這一消息屬實(shí)，這個(gè)計(jì)劃是根據(jù)他們對(duì)前期的市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行部署的，而資金方面不會(huì)有太大的壓力，他們正在尋求和他們有共同目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的商家及政府合作的方式，通過(guò)減免房租、獲取裝修補(bǔ)助及日常運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼等方式降低成本;通過(guò)餐飲、文創(chuàng)、時(shí)尚等多種業(yè)態(tài)，提升實(shí)體店面盈利能力，打造極致購(gòu)物體驗(yàn)，吸引流量，反哺線上。

雜書館一隅。

針對(duì)不同城市、不同地域 ，他們選擇不同的開店方式。當(dāng)當(dāng)?shù)膶?shí)體書店的一大特點(diǎn)是選擇在縣級(jí)城市開店。之所以選擇縣級(jí)城市，主要考慮縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，他們發(fā)現(xiàn)很多縣城的實(shí)體書店岌岌可危，生存主要靠經(jīng)營(yíng)教輔，當(dāng)?shù)匚幕M(fèi)需求不能得到就近滿足。張巍說(shuō)他們“希望打造縣域的文化地標(biāo)，為推廣國(guó)民閱讀、繁榮文化市場(chǎng)貢獻(xiàn)力量，同時(shí)當(dāng)當(dāng)看好縣域經(jīng)濟(jì)在文化產(chǎn)業(yè)方面的新增長(zhǎng)點(diǎn)”。

如此看來(lái)，當(dāng)當(dāng)是在下一盤很大的棋，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商陣營(yíng)中，他們下定決心要?dú)⒊鲆粭l血路。

孔夫子雜書館：

不賣書，只研究

與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的高調(diào)不同，在北京開出第一家圖書館——雜書館——的“孔夫子”就要低調(diào)多。

雜書館副館長(zhǎng)也是孔夫子舊書網(wǎng)的創(chuàng)始人和CEO孫雨田，他對(duì)《新民周刊》記者說(shuō)，雜書館是他們開辦的，只是這事現(xiàn)在和孔夫子舊書網(wǎng)其實(shí)并沒有什么關(guān)系。他們之所以要辦這樣一個(gè)圖書館，主要是發(fā)現(xiàn)，很多藏書家只藏書不研究，而很多學(xué)者呢，找不到他們所要研究的材料。這就存在矛盾，而他們從事古舊圖書交易20年來(lái)積累了大量的人脈經(jīng)驗(yàn)，正好可以從中做一個(gè)牽線的工作。

在北京朝陽(yáng)區(qū)崔各莊紅廠的文化創(chuàng)意園區(qū)內(nèi)，他們租了三層，4000平方米，開了特藏新書館和西文漢學(xué)館，開放史料，只要預(yù)約就可以免費(fèi)閱讀。每周末預(yù)約有500人，“這出乎我們的預(yù)料，”孫雨田說(shuō)，“來(lái)我們這兒的讀者，很多都是一讀讀一天，特別認(rèn)真。這讓我們很感動(dòng)?！?/p>

雜書新館的大堂設(shè)計(jì)得很有特色，其中有一半做成了挑空設(shè)計(jì)，從里面的布置到細(xì)部的裝潢，都能看出濃濃的書卷氣。

300卡車，上千書架，藏書10萬(wàn)余種。明版書500余種，大量的是民國(guó)版的圖書，近一萬(wàn)四千種的晚清民國(guó)期刊，單是創(chuàng)刊號(hào)就九千多種。另外，民族民俗古籍館的十余萬(wàn)冊(cè)彈詞、鼓曲、唱本等尤為難得，其中就有1944年5月晉察冀日?qǐng)?bào)出版的五卷本《毛澤東選集》，1938年出版的首套《魯迅全集》。

開館的那一天，于丹、陳平原、孫家洲、劉東等很多北京的知名學(xué)者都來(lái)了，反響出奇地好，其中最引人注目的，當(dāng)然還是同時(shí)身兼阿里巴巴音樂總監(jiān)和雜書館館長(zhǎng)兩大頭銜的高曉松。

孫雨田還只是雜書館的副館長(zhǎng)，館長(zhǎng)卻是高曉松，這是不是有點(diǎn)讓高曉松吸引人氣的意思？孫雨田說(shuō)這主要還是氣質(zhì)投合，他們之前也不認(rèn)識(shí)，后來(lái)朋友一介紹一見如故，原來(lái)高曉松不僅是音樂人，也那么喜愛書，兩人一拍即合相見恨晚。后來(lái)雜書館開館時(shí)，宣傳冊(cè)、筆記本都是高曉松團(tuán)隊(duì)做的。

因?yàn)槭峭耆嫘再|(zhì)的圖書館，所以砸錢是難免的。陳平原認(rèn)為這個(gè)館開得很好，但他擔(dān)心此館的長(zhǎng)久性，因?yàn)槊駹I(yíng)資本所建的公益事業(yè)，最重要的問(wèn)題是需要有長(zhǎng)久的資金保障，最好要制造出造血功能。

“我們做好了虧的準(zhǔn)備，”孫雨田說(shuō)，“一兩百萬(wàn)我們都虧得起。虧了又怎樣？我們也一定把這事辦成！這根本不是錢的問(wèn)題，是一項(xiàng)造福于學(xué)術(shù)、造福于愛書者的一件好事。我問(wèn)有些藏書家，你花了那么多錢買來(lái)的書，有的都是你們花了大價(jià)錢從拍賣行拍來(lái)的，萬(wàn)一弄壞了你心不心疼，他們說(shuō)心疼啊，但是兩者相權(quán)，還是要支持雜書館做這件事?！?/p>

孫雨田的想法得到了很多藏書家的支持，他們的這些圖書，也都是藏書家們無(wú)私提供的，這也是這個(gè)雜書館最具獨(dú)特性的地方。陳平原說(shuō)，雖然雜書館的藏書，在數(shù)量上還難以與公共大館相匹敵，但民營(yíng)圖書館有更多的著眼點(diǎn)，是對(duì)公共圖書館的拾遺補(bǔ)缺，所以不要在數(shù)量上跟公館一較高下，而應(yīng)當(dāng)把自己的長(zhǎng)處發(fā)揮到極致，努力去收藏公館所不注意的文獻(xiàn)。