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    那串便利店的關東煮,讓你離不開北上廣

    2015-09-10 07:22:44任蕙蘭
    新民周刊 2015年48期
    關鍵詞:全家便利店門店

    任蕙蘭

    便利店之所以給打拼在北上廣的年輕人一種溫暖體貼的感覺,固然與其營業(yè)時間長、門店遍布城市各個角落、商品流轉(zhuǎn)迅速等“便利屬性”有關,而它服務至上、以顧客為導向的理念,也成為現(xiàn)代都市生活的一種象征。

    便利店,給都市人以

    “無差別的深情”

    有人說,深夜便利店的那一抹亮光,是這個城市對你的深情。

    被這縷深情牽絆在北上廣的年輕人,不在少數(shù)。曾有一篇熱傳于網(wǎng)絡的文章,作者以親身經(jīng)歷分析了留在北上廣的原因,除了大城市相對公平的游戲規(guī)則、催人拼搏的向上氛圍以及更加豐沛的醫(yī)療教育等資源之外,24小時營業(yè)的便利店以及它所詮釋的城市生活方式也是讓人羈留的原因。

    很多人尤其是漂泊在大城市的外地年輕人對此深以為然。無論是IT業(yè)精英還是廣告人,加班到凌晨還能去寫字樓下的便利店,買一份關東煮或別的宵夜犒勞脾胃,接受店員標準化的微笑服務,足以讓夜歸族在奮斗歲月中感受到一座城市的暖意,并打起精神迎接明日的挑戰(zhàn)。

    而在很多電視廣告里,便利店還是公司人邂逅愛情的浪漫場所。想來也不無其理,在公司樓下便利店相遇的男女,如果加上忘帶零錢、手機沒電之類的小尷尬促化,很難說不是一個曼妙開頭。

    一位文筆不俗的姑娘曾在自己的公眾號中寫道,她幾乎所有的愛情都和便利店有關。戀愛中的男女經(jīng)常拉著手在馬路上曬月亮,看到街口便利店的燈光,男友便會拉著她進去覓食,對方在關東煮氤氳的香氣中大啖魚丸、豆腐和蘿卜,自己就在書報架前閑閑地翻閱時尚雜志。

    這樣的畫面很有些“歲月靜好,現(xiàn)世安穩(wěn)”的味道。便利店之所以給打拼在北上廣的年輕人一種溫暖體貼的感覺,固然與其營業(yè)時間長、門店遍布城市各個角落、商品流轉(zhuǎn)迅速等“便利屬性”有關,而它服務至上、以顧客為導向的理念,也成為現(xiàn)代都市生活的一種象征——如果說它是一種深情,這份深情讓人坦而受之,因為是標準化而普惠所有人的。

    和其他城市相比,上海的便利店文化更是融入城市血液。好德、快客等本土便利店品牌競爭如火如荼,日本三大便利店品牌也都將上海視作必爭之地。截至2015年,全家在上海布店913家,2014年剛在北京開設第一家門店;羅森在中國的門店也高度集中于上海,目前布店380余家,據(jù)稱2015年底將突破500家;7-eleven在日本排第一,但在中國市場擴張乏力,上海布店不到百家。

    人們經(jīng)常可以在一個街口看到三四家不同品牌的便利店。當然,一家門店在一夕之間變幻王旗,投入對手陣營,也是司空見慣的事。

    上海便利店布局如鶯飛草長,主要和城市條件有關。北方道路寬闊,即使眼見便利店就在馬路對面,過個街都要頗費周折,而且北方冬季時間長,居民更喜歡留在室內(nèi),即使出門采購也更傾向于“逛商場”而非“逛街”。而上海城區(qū)道路較窄,更接近日本、臺灣,冬季冷冽到將人逼回室內(nèi)的時間也不多,所以便利店有了更合適的生存土壤。

    世邦魏理仕商業(yè)服務部華東區(qū)董事范紅娟告訴《新民周刊》,上海軌道交通星羅棋布,地下商業(yè)發(fā)達,地鐵站沿線給了便利店長足的發(fā)展空間?!皬某鞘械慕?jīng)濟環(huán)境和商業(yè)市場的發(fā)展程度來說,上海和日本的東京及大阪等大型城市在地下商業(yè)的發(fā)展方面有一定的類似。作為國際大城市,上海龐大的人口基數(shù)和不斷擴張的城市發(fā)展都催生了公共交通網(wǎng)絡的發(fā)展和完善,地上土地資源的稀缺使得商業(yè)開發(fā)商的關注點逐漸由地上轉(zhuǎn)移至了地下。作為一個消費人群基數(shù)大、消費水平優(yōu)良、生活節(jié)奏快的城市,上海是一個適合便利店發(fā)展的城市。”以全家為例,目前上海的900多家門店中,有100多家布設在地鐵站。

    從冰淇淋到熱咖

    “四面出擊”

    三大日本品牌雖然在上海是后起之秀,但它們的經(jīng)營方式“刷新”了都市人對便利店的認識。顧客最多的感嘆是,在便利店還能買到這個!在此之前,沒有哪家本土便利店的鮮食可以占到門店鋪貨的40%。

    當然事實上,在上海的日本三大便利店品牌都“血統(tǒng)不純”——全家的經(jīng)營方是臺灣頂新集團,羅森是百聯(lián)集團和日本羅森株式會社合資開設,而7-eleven上海地區(qū)的經(jīng)營權在臺灣統(tǒng)一手里,北京和廣州的經(jīng)營權則分屬日企和香港企業(yè)。

    上海姑娘茵茵是個“便利店控”,幾乎每天中午都會去辦公樓附近的全家買些飲料和零嘴,她總是第一時間和同事分享新出的飲品,無論是阿薩姆奶茶還是羅漢果清飲,在辦公室里她的點評就像羅伯特·帕克對法國葡萄酒的打分一樣權威。

    茵茵的便利店習慣是從2015年夏天開始。公司食堂裝修了兩個月,同事們不得不去周邊覓食。茵茵辦公室在繁華的靜安區(qū)(老靜安),餐廳食肆不計其數(shù),有些同事會選一家干凈實惠的餐館,三五個人搭伙,而更多人則是在便利店解決午飯。

    在餐飲業(yè)競爭激烈的地段,便利店想要分得午餐市場的一杯羹并非易事,但憑借低廉的價格和健康可口的食物,著實分流了一部分顧客。

    茵茵等“便利店族”的午餐選擇有三個,最近的是公司樓下的一家本土品牌便利店,提供第三方配送的盒飯,兩葷兩素,放在暖箱里保溫,一般到了中午蔬菜已經(jīng)垂頭喪氣。次近的是隔壁辦公樓的全家,提供日式便當,店員會幫你在微波爐熱一下,相比前者菜色更加精致,茵茵最愛的是奧爾良雞腿飯和京醬肉絲飯。最遠的是街口的羅森,在柜臺旁開辟了一處盒飯攤,提供二十來個葷素菜肴,現(xiàn)打飯菜。不少同事寧可舍近求遠,去全家和羅森就餐。

    在偏僻一些的地段,白領的午餐選擇不多,便利店的餐飲生意就更火爆了。小徐在張江某個產(chǎn)業(yè)園工作,雖然公司配備食堂,但眾口難調(diào),他和不少同事都愛到樓下的便利店買便當。由于僧多粥少,很多人一大早到公司,第一件事就是去便利店訂下喜歡口味的便當,在包裝紙上寫好名字,中午再從容去取。因為熱門口味的便當就幾份,如果不先下手為強,到了中午就剩不下什么了。

    在電商和大賣場的雙重夾擊下,便利店要立足,不得不發(fā)掘自身的優(yōu)勢。在60-200平方米的門店里做量販顯然是不可能的,和電商硬拼價格也不現(xiàn)實,唯有盡可能滿足周邊客群的各類細分需求,才是便利店生存之道,而解決白領早午餐就是一項。

    “針對不同的開店面積和區(qū)位環(huán)境,便利店會選擇多種不同的面積和形式。在人流量大、節(jié)奏快的地鐵網(wǎng)絡中,便利店一般以小面積的形式出現(xiàn),提供常規(guī)消費品和早點;在一些成熟商圈中,便利店會增設咖啡及水吧的功能,面積將適度擴大;在一些廠區(qū)和學校周邊的便利店會增設一些簡單的用餐區(qū)域,用以滿足消費者的餐飲需求。”范紅娟說。

    人們漸漸發(fā)現(xiàn),在零售業(yè)態(tài)里便利店是最會玩“跨界”的,和快餐店競爭賣便當、和咖啡館競爭賣拿鐵、和冰淇淋店競爭賣圓筒,處處都有便利店的影子,而且它走的平價路線總能分流一部分人群。

    當星巴克、咖世家、太平洋咖啡等品牌斗得如火如荼,孜孜不倦地培育出中國人的咖啡愛好,便利店適時地切入戰(zhàn)場,并且以平價咖啡打破了咖啡圈“高大上”的競爭格局。星巴克一杯咖啡的價格為30多元,羅森推出的現(xiàn)磨烘焙咖啡,一杯美式咖啡或拿鐵的價格為8元,全家的湃客咖啡價格略高,一杯在10-14元之間。

    很多人花30多元買一杯星巴克看中的是它的附加值——寬松的環(huán)境便于聊天洽談,但如果只是想過個咖啡癮,價格不到一半的便利店能提供同樣的醇厚。

    全家曾表示,目前在中國內(nèi)地1300家門店中,大約有35%的門店銷售現(xiàn)磨咖啡。湃客咖啡主要產(chǎn)地為云南,只有12盎司的杯型(相當于星巴克中杯),價格與臺灣和日本的全家便利店提供的咖啡差別不大。

    每家配有咖啡機的全家便利店平均每天銷售45-50杯湃客咖啡,最高紀錄是180杯/天。值得一提的是,上海的咖啡銷量高于其他城市。

    冰淇淋也不再由哈根達斯等品牌壟斷,現(xiàn)已成為了便利店的標配,幾乎一年四季均有銷售。在3元以內(nèi)的硬冰(工業(yè)化生產(chǎn)、帶有預包裝的冷凍飲品)在市面上寥寥無幾的情況下,售價在個位數(shù)的軟冰(帶有“現(xiàn)制現(xiàn)售”性質(zhì)的休閑型冷凍飲品)就變得很有競爭力。

    雖然和麥當勞、肯德基4元的圓筒冰淇淋相比,羅森和全家的軟冰價格略貴,都在6元左右,但個頭也更大。而相比哈根達斯、愛茜茜里、DQ和酷圣石等高端軟冰品牌,便利店冰淇淋價格就顯得很親民。另一方面,是否提供現(xiàn)制冰淇淋,也是日系便利店與本土品牌拉開差距的一項。

    便利店的甜品也以超高性價比贏得不少粉絲。近年巴黎甜點品牌Laduree、Angelina紛紛進駐上海最“高上洋”的地段,享用這些純正法式甜點自然代價不菲,八九十元一塊的栗子蛋糕、二十幾元一個的馬卡龍,讓人買單前不得不顧及一下錢包的感覺。而7-eleven一款經(jīng)久不衰的芝士蛋糕在10元左右,全家一款同等價位的法式奶酪,經(jīng)常入選各類滬上美食榜單。

    除了提供各種接地氣的咖啡甜點,便利店還必須在商品組合上下功夫,通過豐富品種、加快周轉(zhuǎn)和上新速度,將螺螄殼一般的面積效用發(fā)揮到極致。

    以全家為例,每個單店至少擁有2500個商品品類,每年淘汰近1700余個品種,輪換70%以上的商品。以鮮食為例,便當、三明治、冷菜、水果套餐供選擇。僅便當就有咖喱豬排飯、奧爾良雞排飯等10多個品種。

    在便利店相對成熟的市場,全家會根據(jù)地鐵、寫字樓、郊區(qū)等不同的消費環(huán)境,制定相應的商品組合。如在生活小區(qū)的便利店可以買到醬油,寫字樓下面便利店卻找不到。

    不同地區(qū)門店的商品鋪貨也不同。開店之初,全家會提前半年時間,把每家店剛開業(yè)時的商品組合和品牌確定下來,研究什么樣的商品組合和品牌是當?shù)叵M者喜歡的。比如上海門店的重點黃酒品牌是石庫門,到了蘇州就是會稽山。

    而同樣的商品組合,布局的優(yōu)劣也會對消費產(chǎn)生不同的刺激。就比如,人們經(jīng)??吹胶酗埨涔衽苑胖崮?、水果或各色飲料,并且標注合買的折扣,很多就餐者順手就會多拿一瓶飲料。

    最早發(fā)現(xiàn)這個現(xiàn)象的是一個在便利店打工的日本高中女生。她下酸奶訂單時多打了一個0,將3瓶打成了30瓶,為了盡快賣掉這堆酸奶,免得影響自己的打工薪水,她突發(fā)奇想,把它們布置在便當冷柜旁邊,并且制作標牌寫上“酸奶有益健康”。沒想到這招果然奏效,買盒飯的人看到標牌就順手買瓶酸奶,最后30瓶全部賣光。之后盒飯陪飲品的擺放組合就成為了便利店的常態(tài)。

    上海日益上漲的租金水平對于便利店的盈利能力而言是一種挑戰(zhàn),由于常規(guī)的日常消費品利潤有限,便利店目前也在逐漸變得更多元化和精致化以實現(xiàn)更好的營收。“有一些便利店開始引入更多完善的服務包括咖啡、水吧等;有一些便利店開始引入一些國外的優(yōu)質(zhì)品牌,提高部分產(chǎn)品的利潤率;有些便利店會調(diào)整自身定位,滿足更多中高端的消費?!狈都t娟說。

    離“極致的便利”

    還有點兒遠

    小徐不止一次抱怨,便利店買的便當在微波爐叮一下后,食物冷熱不均,影響口感和風味。而在日本的便利店,即使是一碗泡面,員工也會自己挨個泡水、試吃,找到最佳口味的水量,然后貼上一個標簽貼告訴消費者怎么泡。

    國內(nèi)便利店雖然已經(jīng)在方便顧客上下了不少功夫,但離日本式的“極致便利”,諸如提醒顧客“桃子放在冰箱里三小時最為甜美”,還有很長一段距離。

    《好奇心日報》曾寫道,在日本便利店購買女性衛(wèi)生棉、衛(wèi)生巾等用品,便利店都會提供貼心的包裝服務。店員會用像 The Body Shop 一類的高級紙張像禮物一樣包裝好,既更衛(wèi)生,也防止尷尬。

    為了確保便利店食物有“專賣店的口味”,7-eleven的締造者鈴木敏文和公司其他高層,30年來每天中午都一起試吃便利店食品?!凹词故侵苣?,我也會帶著試吃品回家跟太太和兩個兒子分享?!扁從驹蛎襟w表示。

    “不斷試吃,可以立刻發(fā)現(xiàn)商品的缺點,盡快改正。即使是暢銷的產(chǎn)品,如果發(fā)現(xiàn)口味不好,也會立刻下架。目的就是通過董事長親自試吃,讓每一個員工都保持緊張,從而保持商品的水準?!?/p>

    7-Eleven也是第一家在門店附近設立專門面包廠的便利店。按照原本的銷售模式,便利店和日本知名面包制造廠的合作,廠家在有限的幾處工廠內(nèi)大量生產(chǎn)面包,再送到分布于日本全國各地銷售點,顧客買到時面包的風味已經(jīng)打了折扣。而便利店自己建立了“生產(chǎn)、運輸、銷售”一條龍的面包銷售體制,各家門店就能夠銷售剛出爐的“超鮮面包”。

    在日本,便利店的細致還體現(xiàn)在服務上,因為服務也是一種商品。從最開始的代繳水電煤甚至是保險、稅金等各類非公共事業(yè)費,以及訂飛機票演出票、收發(fā)快遞,到現(xiàn)在的送貨上門,日本便利店的服務幾乎包羅萬象。雖然每一項服務的利潤都很有限,但極大地提高了顧客的黏性。

    鈴木敏文還在便利店里設立了第一臺ATM機,為此集團成立了一家銀行以便申請金融牌照。當時外界以為鈴木此舉是野心勃勃進軍金融業(yè),但后來發(fā)現(xiàn)只是為了讓零錢不夠的顧客省去跑銀行的折騰,因為“便利店有ATM機服務”一直在顧客反饋意見單的前列。

    國內(nèi)便利店雖然大多還沒有ATM機,但代繳水電煤、還信用卡賬、收發(fā)快遞、打印復印等服務已經(jīng)深入人心。北京一家便利店還推出過干洗衣物的服務,只是效果有些雞肋。當然,相信隨著市場的發(fā)展和競爭的加劇,未來找便利店修個鎖看個孩子,也不是不可能。

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