陳巍巍 顧彩玉
2015年或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)電視媒體的拐點(diǎn)之年,對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的深度挖掘有望成為電視臺(tái)突圍的重要手段之一。
隨著微信“搖一搖”在央視春晚及多家衛(wèi)視春晚中的亮眼表現(xiàn),其能夠?yàn)殡娨暸_(tái)帶來(lái)的價(jià)值不言而喻。正是以此為突破口,大年初一微信“搖一搖”上線(xiàn)測(cè)試版“搖電視”,并于3月10日宣布“搖電視”成為“搖一搖”常規(guī)功能,對(duì)外開(kāi)放。在短短幾日內(nèi),便有50多家電視臺(tái)近百個(gè)電視節(jié)目參與微信搖電視互動(dòng)。
當(dāng)微信等新媒體強(qiáng)勢(shì)沖擊并涌入傳統(tǒng)媒體時(shí),對(duì)電視臺(tái)而言,是該“坐享其成、心無(wú)旁騖”地接受別人的開(kāi)放;還是用新媒體的運(yùn)營(yíng)思路,將“紅包”等互動(dòng)形式及背后龐大的用戶(hù)數(shù)據(jù)加以創(chuàng)新和利用?換言之,微信“搖一搖”,你真的用對(duì)了嗎?
打造閉合式互動(dòng)鏈條
微信“搖一搖”讓觀(guān)眾、尤其是年輕群體回歸電視的能力不用贅述,效果已然顯現(xiàn)。據(jù)微信團(tuán)隊(duì)透露,除央視春晚外,參與過(guò)各地方衛(wèi)視春晚“搖一搖”的用戶(hù)數(shù)有1.6億,其中湖南衛(wèi)視和北京衛(wèi)視的PV均過(guò)億。僅湖南春晚參與用戶(hù)就突破2000萬(wàn),“搖一搖”次數(shù)達(dá)1.23億次,成為大年初一“搖一搖”互動(dòng)數(shù)據(jù)量最高的晚會(huì)。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交媒體的普及,電視觀(guān)眾已經(jīng)不再滿(mǎn)足于單向接收電視所傳遞的信息,參與和體驗(yàn)成為新的訴求點(diǎn)。與此同時(shí),不同于春晚這一中國(guó)特色產(chǎn)物,隨著“搶紅包”模式的爆發(fā),單一粗暴的互動(dòng)形式在常規(guī)節(jié)目中將難以激發(fā)出用戶(hù)的持續(xù)熱情。
為使觀(guān)眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與欲望,并深入融合到節(jié)目?jī)?nèi)容里,江蘇衛(wèi)視《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》在微信互動(dòng)層面打造了一個(gè)閉合式鏈條。節(jié)目播出時(shí),觀(guān)眾打開(kāi)微信“搖一搖”進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面,首先要選擇明星隊(duì)長(zhǎng),然后參與競(jìng)猜,答對(duì)問(wèn)題后,倒計(jì)時(shí)搶紅包。為避免每個(gè)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)時(shí)間空白,節(jié)目組專(zhuān)門(mén)設(shè)置了一個(gè)每期可容納17萬(wàn)人次以上的聊天室,供用戶(hù)討論節(jié)目流程、選手、嘉賓的表現(xiàn);搶到紅包之后,節(jié)目組設(shè)計(jì)了分享步驟,讓用戶(hù)將“戰(zhàn)績(jī)”分享到朋友圈,助推節(jié)目的推廣;此外,節(jié)目組還推出公益項(xiàng)目,用戶(hù)可以將搶到的紅包進(jìn)行公益捐款。隨著搶紅包人數(shù)愈加增多,為保證觀(guān)眾及時(shí)得到反饋,節(jié)目組另增了彈幕功能,實(shí)時(shí)公布中獎(jiǎng)信息?!拔覀?cè)O(shè)計(jì)的每一步都循序漸進(jìn),目的是讓觀(guān)眾感受到節(jié)目的真實(shí)性,增強(qiáng)代入感。”制片人張燁鏑表示。
雙屏互動(dòng)的根本意義在于將目前觀(guān)眾看電視的行為從獨(dú)立、私人化轉(zhuǎn)變成集群化?!跋襁^(guò)去大家庭式看電視一樣。觀(guān)眾可以在微信‘大客廳’里實(shí)時(shí)與有同樣興趣的人群一起討論和交流?!睜N星制作副總裁、《中國(guó)好聲音》宣傳總監(jiān)陸偉透露《中國(guó)好聲音》雙屏互動(dòng)的最初策略是希望觀(guān)眾能夠時(shí)刻參與互動(dòng):在學(xué)員入場(chǎng)、導(dǎo)師轉(zhuǎn)身、學(xué)員選擇等每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,觀(guān)眾都能一一對(duì)應(yīng)猜選?!昂?jiǎn)言之就是希望‘互動(dòng)’能夠貫穿節(jié)目的始終?!?/p>
值得一提的是,為將雙屏互動(dòng)做到極致,實(shí)現(xiàn)互動(dòng)鏈條的更為完整,一線(xiàn)衛(wèi)視正在用實(shí)際行動(dòng)證明。目前,湖南衛(wèi)視《我是歌手》《奇妙的朋友》微信“搖一搖”頁(yè)面增設(shè)了預(yù)約功能,在收看當(dāng)期節(jié)目過(guò)程中,用戶(hù)可主動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)行下期節(jié)目的預(yù)約,微信便會(huì)在下期節(jié)目開(kāi)始前提醒用戶(hù)準(zhǔn)時(shí)收看。芒果互娛宣傳總監(jiān)李湘表示:“預(yù)約是湖南衛(wèi)視非常重視的一項(xiàng)功能,如《我是歌手》目前每期均有5-10萬(wàn)觀(guān)眾對(duì)下期節(jié)目進(jìn)行預(yù)約?!?/p>
除湖南衛(wèi)視外,江蘇衛(wèi)視《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》下一步也希望引入微信的預(yù)約功能,“無(wú)形中,給龐大的微信用戶(hù)設(shè)定一個(gè)鬧鐘,提醒他們《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》即將開(kāi)始,這期將會(huì)出現(xiàn)哪些精彩內(nèi)容?!?/p>
大數(shù)據(jù)讓節(jié)目有的放矢
當(dāng)“弱交互”遭遇“強(qiáng)社交”,曾經(jīng)難以逾越的空間距離演變?yōu)椤翱Α眱陕暫蟮臒o(wú)縫連通。對(duì)電視臺(tái)而言,與觀(guān)眾的距離從未如此近過(guò)。
基于此,如果你認(rèn)為微信“搖一搖”的主要功能僅是通過(guò)“搶紅包”、競(jìng)猜等形式提升觀(guān)眾參與度,那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
“不同于短信、微博等方式,微信的真實(shí)社交屬性使得我們能夠更精準(zhǔn)地獲知觀(guān)眾的重要信息,如所屬城市、年齡、性別、收看時(shí)長(zhǎng)及活躍度等。”李湘表示,為了準(zhǔn)確地掌握這些數(shù)據(jù),芒果互娛選擇與第三方技術(shù)公司合作,借助其技術(shù)力量,對(duì)“搖一搖”數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取和分析。
借力數(shù)據(jù)支撐,電視臺(tái)能夠更加深入地梳理和把控節(jié)目調(diào)性?!氨热缃?jīng)過(guò)分析男女比例,如果女性觀(guān)眾居多,那在接下來(lái)的內(nèi)容制作過(guò)程中我們會(huì)加入更多女性觀(guān)眾喜歡的要素?!崩钕媾e例,“如《我是歌手》,通過(guò)投票我們可以知道哪個(gè)歌手在手機(jī)端更受歡迎;《奇妙的朋友》通過(guò)點(diǎn)擊可以知道哪些動(dòng)物更受到關(guān)注,在后期的節(jié)目呈現(xiàn)及宣傳方面會(huì)加大這些動(dòng)物的權(quán)重。為提升節(jié)目的受歡迎程度,在每期節(jié)目或項(xiàng)目結(jié)束后,根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果,我們還將制作報(bào)告?!?/p>
不謀而合。張燁鏑也表示,隨著電視節(jié)目的傳播走向“多屏化”,智能電視機(jī)、平板電腦和手機(jī)等都在更為精準(zhǔn)地記錄觀(guān)眾的收視行為,“用電視”的時(shí)代已然到來(lái)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》目前男性觀(guān)眾多于女性觀(guān)眾,節(jié)目組已對(duì)挑戰(zhàn)者性別、挑戰(zhàn)項(xiàng)目的難易程度做出編排調(diào)整。同時(shí),節(jié)目組還實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)紅包分配情況,每期都有不同:比如擴(kuò)大收益人群的范圍,力爭(zhēng)每個(gè)參與者都能搶到保底額度——1元或3元;或調(diào)整分配額度和范圍?!拔覀儼l(fā)現(xiàn)用戶(hù)每次競(jìng)猜正確搶到1元,這種普及度和參與度遠(yuǎn)不如3次競(jìng)猜只成功1次搶到60元來(lái)的刺激?!敝档靡惶岬氖?,在搶紅包地域分析上,節(jié)目組發(fā)現(xiàn)新疆、廣西、內(nèi)蒙古等地觀(guān)眾參與活躍。“這完全出乎我們的意料,我們也在試圖聯(lián)系當(dāng)?shù)孛襟w,做一些地面推廣活動(dòng)。”
除卻電視臺(tái),大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)追蹤對(duì)節(jié)目制作公司也頗為受益。陸偉介紹《中國(guó)好聲音》從電視、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻全方位獲取數(shù)據(jù),主要收錄目標(biāo)觀(guān)眾所在地域、年齡、性別等,并對(duì)視頻數(shù)據(jù)分析精確到每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),監(jiān)測(cè)哪些網(wǎng)友選擇完整收看視頻,哪些網(wǎng)友會(huì)跳過(guò)哪些時(shí)段、環(huán)節(jié)。通過(guò)分析所有數(shù)據(jù),公司分三個(gè)階段對(duì)節(jié)目及學(xué)員相應(yīng)調(diào)整:首先,節(jié)目播出過(guò)程中,判斷選手選擇的曲風(fēng)是否正確,能否被觀(guān)眾認(rèn)可;其次,節(jié)目播出后,觀(guān)察觀(guān)眾對(duì)學(xué)員如何定位,是貼上“暖男”“蘿莉”還是“女神”等個(gè)性標(biāo)簽,以便在日后的節(jié)目中將其個(gè)性魅力放大,增強(qiáng)其知名度;第三,選手簽約后,針對(duì)其個(gè)人數(shù)據(jù),研究其音樂(lè)發(fā)展方向。
可以看到,借助微信“搖一搖”,電視與觀(guān)眾之間的壁壘正在被加速打破,秉承開(kāi)放的心態(tài),傳統(tǒng)電視媒體在專(zhuān)心做節(jié)目的同時(shí),也要對(duì)新事物更加“長(zhǎng)心”。